PPC Hedeflemenin Yeni Dünyası

Bu gönderi, Hero Conf Los Angeles Konuşmacı Blog Serisinin bir parçasıdır. Brad Geddes , 18-20 Nisan tarihlerinde Los Angeles, CA'da düzenlenen Dünyanın En Büyük Tümüyle PPC Etkinliğinde ücretli arama ve sosyal uzmanlıklarını paylaşan 50'den fazla PPC uzmanına katılacak. Okuduğun gibi mi? Kahraman Konf. hakkında daha fazla bilgi edinin.

Yıllar boyunca, PPC için en çok atıfta bulunulan istatistik, ortalama dönüşüm oranlarının %2-4 olduğuydu. Tabii ki, bu kuralın birçok istisnası vardır, ancak pazarlama çabalarınızı ve dönüşüm verilerinizi belirlemede çalışmak için genel olarak kabul edilen bir kriterdi.

Ancak, bu istatistikle ilgili üç sorun var:

• Bu eski
• Son tıklama ilişkilendirmesine dayanır
• Müşteri yolculuğunu yok sayar

Müşteri yolculuğunun daha fazla adımı çevrimiçi ortama taşındığından ve mobil cihazlara büyük geçişle birlikte, pazarlamamızın miyop görünümünde son bir tıklamaya takılıp kalmamalıyız.

İnsanların bu günlerde düşünmesi gereken stat Nielson'dan.

Tüketiciler, satın alma sürecinde web sitelerini ortalama olarak en az 6 kez ziyaret etmektedir.

Şimdi, bu 6 ziyaret, 6 siteye 1 ziyaret veya 2 farklı siteye 3 ziyaret olabilir.

Matematiğe devam edelim. Diyelim ki 4 günlük verileri incelediniz ve şunu gördünüz:

• 1. Gün: 100 ziyaretçi, 1 dönüşüm
• 2. Gün: 75 kişi sitenizi tekrar ziyaret etti, 2 dönüşüm
• 3. Gün: 50 kişi sitenizi tekrar ziyaret etti, 4 dönüşüm
• 4. Gün: 25 kişi sitenizi tekrar ziyaret etti, 2 dönüşüm

Dönüşüm oranınız nedir?

• Dönüşüm oranınız: %3,6 (250 ziyarette 9 dönüşüm)
• Benzersiz ziyaretçi dönüşüm oranınız: %9 (100 benzersiz ziyaretçide 9 dönüşüm)

Son tıklama ilişkilendirmesinin eski dünyasında yaşıyorsanız ve yeni ve geri gelen kullanıcılara aynı şekilde davranıyorsanız; %3,6 dönüşüm oranınız var. Müşteri yolculuğunun nasıl çalıştığını anlar ve bu kullanıcı davranışlarını farklı şekilde pazarlamaya başlarsanız, yalnızca %9'luk bir dönüşüm oranına sahip olmakla kalmaz, aynı zamanda bu kullanıcıları temel olarak web sitenize nasıl geri çekeceğinizi bileceğiniz için genellikle daha da yükselir. onların ihtiyaçları.

Yüksek bir seviyede, daha değerli olan nedir?

• İlk kez ziyaretçi
• Geri dönen bir ziyaretçi

Kitle hedeflemenin tek bir özelliğine, ARYPL'ye (arama ağı reklamları için yeniden pazarlama listeleri) baktığımızda ve bunu ARYPL dışı arama harcamalarıyla karşılaştırdığımızda; gördüğümüz şu:

• ARYPL'ler, gösterimlerinizin küçük bir yüzdesini oluşturur
• ARYPL'ler maliyetinizin küçük bir yüzdesini oluşturur
• ARYPL'ler, dönüşümlerinizin büyük bir yüzdesini oluşturur
• EBM farkı (teklif değiştiriciler kaldırıldığında), izleyici olmayan üyelerden önemli ölçüde daha azdır

Birçok sektör için önceki ziyaretçilerin yeni ziyaretçilerden çok daha değerli olduğunu görmek kolaydır.

Artık tek tıklama dönüşümlerinin eski, basit yolunu düşünmemeliyiz.

Yeni yolu düşünmeliyiz:

Ve bu yol bile çok basit bir görünümdür, çünkü mağaza içi sadakat programınıza kaydolan veya bir konferansta standınızı ziyaret eden kişiler gibi birçok faktöre dayalı olarak yeni hedef kitleleri tanıtabilirsiniz.

ARYPL, kitle hedefleme için kullanılabilen birkaç özellikten yalnızca biridir ve bu, kitle hedeflemeyle yapabileceğiniz karmaşık öğelere dayalı bile değildir, son tıklama ilişkilendirme metriklerine dayanır.

Öyleyse önce kendinize basit bir soru sorun, bir kullanıcının dönüşüm gerçekleştirmesi için kaç ziyaret gerekiyor?

İşte Google ve Nielsen'den bazı sektör verileri:

Artık yeni kullanıcılarımız ve geri dönen kullanıcılarımız yok. Sahip olduğumuz, aşağıdakiler gibi kullanıcı kitleleridir:

• Web sitesi ziyaretçileri
• Etkileşimli web sitesi ziyaretçileri
• Sadakat programınızın üyeleri
• Yılda 3 kez satın alan kullanıcılar
• Bir yıldır satın almayan kullanıcılar
• Alışveriş sepetini terk edenler
• Son dönüştürücüler
• indirimli alışveriş yapanlar
• Ücretsiz denemeden vazgeçen kullanıcılar
• Ücretsiz deneme sürümündeki kullanıcılar
• İçeriğinizi sıklıkla paylaşan kullanıcılar
• ve çok daha fazlası

Kitle hedefleme, nihai bir dönüşüme doğru satın alma yolculuğuna devam ederken bu kullanıcılara nasıl ulaşılacağını belirlemek için web sitesi davranışına, CRM verilerine, demografik bilgilere ve diğer sinyallere dayalı olarak kullanıcıları gruplandırmaya başlamanıza olanak tanır.

Bu, ücretli aramanın yeni dünyası:

• Yeni kullanıcılara pazarlama
• Kullanıcı davranışını ve özelliklerini inceleme
• Kullanıcıları benzer davranış ve özelliklere göre gruplama
• Her bir gruba pazarlama

Kullanıcı yolculuğu yollarınız ne kadar karmaşıksa, hedef kitle hedeflemesinden o kadar fazla yararlanmalısınız. Kitle olarak bilinen benzer kullanıcı gruplarınız olduğunda; işte bu verilerle yapabileceğiniz birkaç şey:

• Teklifleri ayarlayın
• Kullanıcıları hariç tut
• Reklamları değiştir
• Pazarlama varlığını genişletin
• Müşteri yolculuğuna pazarlama
• yeniden pazarlama
• Diğer kanalları destekleme (TV veya e-posta gibi)
• Müşteri tutma
• Müşteri sadakati

Ücretli aramada, kitleleri çeşitli şekillerde oluşturabilir ve onlara pazarlayabilirsiniz:

• Web sitesi kullanımı
• 3. taraf verileri
• demografi
• CRM/e-posta verileri
• 1. taraf verilerine benzer kitleler (CRM veya web sitesi)
• Pazardaki kitleler

Seçeneklerin çokluğu bunaltıcı olabilir. Mağaza içi sadakat programınıza kaydolan birine, çevrimiçi alışveriş sepetinizi terk eden birinden tamamen farklı bir şekilde pazarlama yapabilirsiniz. Mevcut müşterilerin markanızı ve giriş gibi kelimeleri aradıklarında reklamlarınızı görmelerini engelleyebilirsiniz; ancak aynı kullanıcı markanızı ve sunduğunuz ücretsiz bir ürünü aradıysa, reklamlarınızı değiştirin.

Kitle hedeflemeyi düşünmeye başlamak için şu adımları gözden geçirmek için biraz zaman ayırmanız yeterlidir:

• Neyin mümkün olduğunu bilmek için hedef kitlenizi ve pazarlama seçeneklerinizi anlayın
• Mevcut müşteri yolculuğunuzun grafiğini çıkarın
  • Güçlü ve zayıf yönlerinizi belirleyin
• Potansiyel müşteri yolculuklarının grafiğini çıkarın
• Müşteri yolculuğu adımlarında kullanıcı özelliklerinizi ve davranışlarınızı belirleyin
• Yeni, benzer, mevcut ve önceki müşteriler için hedeflerinizi belirleyin
• Diğer pazarlama kanallarınızı inceleyin ve bu kanalları geliştirmek için kitleleri nasıl kullanacağınızı belirleyin
• Bir kitle hedefleme stratejisi oluşturmak için tüm bu bilgileri kullanın

Bu karmaşık olsa da, çok basit bir şekilde başlayabilirsiniz. Kullanıcının dönüşüm sürecinizden nerede vazgeçtiğine bakın, zayıf noktaları inceleyin ve bu kullanıcılara yeni kullanıcılardan farklı bir şekilde pazarlamaya başlayın. Karmaşıklık size kalmış, ancak yeni PPC dünyasında rekabetçi kalabilmek için hedef kitle hedeflemeyi kullanmalısınız.

Son on yılda tüm eski PPC kurallarınızı atmanın zamanı geldi. 'İzleyici' kelimesi artık sadece sosyal medya, görüntülü reklamcılık veya TV pazarlamasında kullanılması gereken bir kelime değil. Kitle hedefleme, kişiselleştirilmiş pazarlamanın kullanıcı gruplarını beğenmesine olanak tanır. Hâlâ %2-4'lük bir dönüşüm dünyasında yaşıyorsanız - geridesiniz ve pazar payını kaybetmeye devam edeceksiniz.

Ortalama bir kişi satın alma sürecinde 6 web sitesi ziyareti yapacaktır. İlk ziyaret için orada olabilirsiniz. Ancak, önemli ziyarette bulunabilir misiniz - daha sonraki bir ziyarette dönüşüme gerçekten hazır olduklarında?