POGLE Medya Modeli: Neden E-posta Pazarlama Medyanın Sahibi Değil?

E-posta, sahip olunan medyanın en kötü ve en sinir bozucu türüdür - çünkü sahip olunan medya değildir. E-posta evcil bir köpek gibidir. Sırf ona “sahip olduğunuz” için davranmıyor.

E-posta pazarlamasını sahip olunan medya olarak düşünüyorsanız, mücadele etme şansınız vardır. Belki de Outlook'un e-posta tasarımlarınızı bozmasına karşı korkuyorsunuz. Belki de e-postalarınızı teslim etmediği için Gmail'e küfrediyorsunuz. Belki de e-postalarınızı almayı seçen kişiler onları spam olarak işaretlediğinde sinirlenirsiniz. Ya da yıllardır e-postalarınızı açmayan abonelere gönderilen e-postaları engelleme düşüncesinden rahatsız olabilirsiniz. Sonuçta sana izin verdiler. Bu e-posta adreslerinin sahibi sizsiniz.

Kataloglar, doğrudan posta, mağaza tabelaları ve diğer sahip olunan medya gibi düşünürseniz, e-posta pazarlamasıyla başarılı olmak zordur. Markalar e-posta mesajlarının içeriğini oluşturur ve e-postalarının gönderildiği hedef kitleyi geliştirirken, bu mesajı dağıtmak için kullanılan platformu kontrol etmezler. Gelen kutusu sağlayıcıları ve e-posta kullanıcıları platformu kontrol eder.

Bununla birlikte, e-posta pazarlamasını her zaman sahip olunan medya olarak düşündüyseniz, affedilebilirsiniz. Ne de olsa, e-posta medyaya ait değilse, o zaman ödenmiş sahip olunan kazanılan (POE) medya modeline nerede uyuyor? Ücretli değil çünkü markalar üçüncü bir tarafça geliştirilen bir kitleye ulaşmak için ödeme yapmıyor. Ve bu kazanılmaz, çünkü mesajı tüketiciler değil marka yaratır.

Sorun şu ki, POE medya modeli tüm dijital pazarlama kanallarını barındıramıyor. Geleneksel medyayı açıklamakta iyi bir iş çıkarsa da, genellikle sahip olunan medya kovasına beceriksizce doldurulmuş çoğu dijital kanalı açıklayamaz.

Pazarlama karmasına daha fazla açıklık getirmek için pazarlamacıların çeşitli kanal etkinliklerini tanımlamak için yeni bir dile ve yeni bir çerçeveye ihtiyacımız var.

POGLE Medya Modeli

Üç özellik, bugün bize sunulan kanal etkinliklerini tanımlar:

• İçeriği kim oluşturur
• Seyirciyi kim geliştirdi
• Platformu kim kontrol ediyor

Çoğu dijital kanalın sahip olunan medya kategorisinden ayrılmasını ve iki yeni kategoriye yerleştirilmesini gerektiren bu üçüncü özellik: verilen medya ve kiralık medya. Bu ikisini üç klasik medya türüne eklemek, bize E-posta Pazarlama Kuralları adlı kitabımda tartıştığım, ödenen, sahip olunan, verilen, kiralanan (POGLE) medya modelini verir.

İşte POGLE medya modelinin her bir unsurunun neleri içerdiğine dair bir döküm…

Ücretli Medya

Üçüncü taraf tarafından kontrol edilen kapalı bir platform aracılığıyla üçüncü bir tarafça geliştirilen bir kitleye dağıtılan marka tarafından oluşturulan içerik .

Ücretli medya faaliyetleri arasında TV reklamları, ürün yerleşimleri, basılı reklamlar, radyo reklamları, görüntülü reklamlar, sosyal medya reklamları, e-posta reklamları, yerel reklamcılık, sponsorluklar ve doğrudan posta yer alır.

Ücretli medyanın tanımlayıcı özelliği, içeriğinizin hedef kitlesinin üçüncü bir tarafça geliştirilmiş olmasıdır. Medya kanalı ne olursa olsun, geliştirmediğiniz bir kitleye ulaşmak için ödeme yapıyorsanız, bu ücretli medyadır. Temel olarak, bu herhangi bir reklam türüdür.

Dijital kanalların yükselişi, reklam engelleme ve “banner körlüğü” nedeniyle birçok reklam türünün etkisini aynı anda azaltırken, daha fazla ücretli medya fırsatı yarattı.

POGLE medya modelindeki bir sonraki medya türü…

Sahip olunan medya

Marka tarafından kontrol edilen kapalı bir platform aracılığıyla marka tarafından geliştirilen bir kitleye dağıtılan marka tarafından oluşturulan içerik .

Sahip olunan medya faaliyetleri arasında mağaza tabelaları, ürün ambalajları, web sitesi ve blog içeriği ve basın bültenleri yer alır.

Sahip olunan medyanın tanımlayıcı özelliği, markanın içerik, izleyici ve platform üzerinde aşağı yukarı tam kontrole sahip olmasıdır. Herhangi bir yasanın ihlal edilmemesi koşuluyla, örneğin ürün ambalajınızın nasıl göründüğünü veya web sitenizdeki içeriğin ne olduğunu sizden başka kimse kontrol etmez.

Sahip olunan medyayı bu şekilde tanımlarken, sosyal medyada, e-posta pazarlamasında ve diğer dijital kanallarda meydana gelen faaliyetlerin çoğunun, kontrol mutlak olmaktan uzak olduğu için bu medya kategorisine ait olmadığı açıkça ortaya çıkıyor. Bunun yerine, daha sonra bahsedeceğimiz POGLE medya modelinin izin verilen medya ve kiralık medya kategorilerine aittirler.

Verilen Medya

Birden fazla üçüncü taraf tarafından kontrol edilen açık bir platform aracılığıyla marka tarafından geliştirilen bir hedef kitleye dağıtılan marka tarafından oluşturulan içerik .

İzin verilen medya faaliyetleri arasında e-posta pazarlaması, SMS/MMS pazarlaması ve organik arama yer alır.

Verilen medyanın tanımlayıcı özelliği, platforma büyük erişim sağlayan, ancak kanalda aktif katılımcılar olan birçok ustaya sahip olma pahasına açık bir platform aracılığıyla dağıtılan marka içeriği olmasıdır.

Gelen kutusu sağlayıcıları, kullanıcılarının alakalı e-postalar göndermediğini belirttiği gönderenlerden gelen e-postaları çöpe atar ve engeller ve kullanıcılarına farklı araçlar ve işlevler sağlayarak markalar için kanallar arasında eşit olmayan abone deneyimlerine yol açar.

E-posta Pazarlama Kuralları'nda tartıştığım gibi, e -posta pazarlamasının güçlü yanlarının kaynağı açık platformdur—her yerde bulunabilirliği, geniş erişimi ve düşük kullanım maliyeti. Örneğin, Radicati Group tahminlerine göre, dünya çapında e-posta kullanıcılarının sayısı 2020 yılına kadar 4 milyarı aşacak. Adobe'nin E-posta Anketi 2016'ya göre tüketiciler ve çalışanlar, e-postalarla etkileşim kurmak için günde saatler harcıyor.

Ve Campaign Monitor'ün 2016 Yılı İncelemesine göre, ABD'li pazarlamacılar e-posta pazarlamasına harcadıkları her dolar için ortalama 44 dolarlık bir yatırım getirisi bekleyebilirler.

Açık platform aynı zamanda e-postanın tüm zayıflıklarının kaynağıdır - başlıca, zahmetli teslim edilebilirliği, tutarsız oluşturma ve kodlama ve destek standartlarının yama çalışmasıdır. Tabii ki, e-posta pazarlamasının kanal lideri yatırım getirisi ve markaların kanala daha fazla yatırım yapma planlarının gösterdiği gibi, bu dezavantajlar e-posta kanalının güçlü yönleri tarafından büyük ölçüde ağır basmaktadır. GetResponse'nin dünya çapında 2.510 dijital pazarlamacıyla yaptığı ankete göre, pazarlamacıların yüzde elli sekizi 2017'de e-posta pazarlama bütçelerini artıracaklarını söyledi ve bu da onu 2017'de yatırım için en iyi kanal haline getirdi.

kiralık medya

Tek bir üçüncü taraf tarafından kontrol edilen kapalı bir platform aracılığıyla marka tarafından geliştirilen bir kitleye dağıtılan marka tarafından oluşturulan içerik .

Kiralık medya faaliyetleri arasında sosyal pazarlama, sosyal müşteri hizmetleri, sosyal medya platformlarında oluşturulmuş uygulamalar ve mobil uygulamalar yer alır.

Diğerlerinin önerdiği gibi, sosyal medyada gerçekleşen faaliyetlerin çoğunun, sahip olunan medyadan ziyade kiralık medya (veya kiralık medya) olarak daha iyi sınıflandırıldığına katılıyorum. Bunun nedeni, örneğin sosyal ağların, platformun tamamına sahip oldukları için kuralları istedikleri zaman değiştirebilmeleri ve yapabilmeleridir. Özellikle Facebook angajman kurallarını sık sık değiştiriyor.

Ayrıca, Friendster, MySpace ve diğerlerinde gördüğümüz gibi, sosyal ağlar bir markanın tüm içeriğini ve hedef kitlesini de beraberinde götürerek gözden düşebilir ve hatta tamamen ortadan kalkabilir.

Kiralık medya terimi, sosyal medya faaliyetlerini tanımlamak için icat edilmiş olsa da, mobil uygulamaları da iyi tanımlamaktadır. Markalar, web sitesi içeriklerini değiştirebildikleri gibi mobil uygulamalarını değiştiremezler. Uygulamaların, uygulamanızı veto etme yetkisini elinde tutan Apple, Google ve Microsoft aracılığıyla onaylanması ve dağıtılması gerekir. Ve bu mobil işletim sistemleri bozulursa uygulamanız işe yaramaz hale gelir. Dolayısıyla, mobil uygulamaları web sitelerimizin sahip olduğu medyaya eşdeğer olarak düşünme eğiliminde olsak da, bu tamamen doğru değil.

POGLE medya modelindeki son medya türü…

Kazanılan Medya

Herhangi bir platform aracılığıyla herhangi biri tarafından geliştirilen bir hedef kitleye dağıtılan başkaları tarafından oluşturulan içerik .

Kazanılan medya faaliyetleri arasında tanıtım, kulaktan kulağa, derecelendirmeler ve incelemeler, e-posta yönlendirmeleri ve sosyal medya paylaşımları ve konuşmaları yer alır.

Kazanılan medyanın tanımlayıcı özelliği, içeriği markanızın oluşturmamasıdır. Yabancılar, muhabirler, blogcular ve müşterileriniz, potansiyel müşterileriniz, ortaklarınız, çalışanlarınız ve diğerleri onu yarattı. Marka içeriği kontrol etmediği için bazen olumsuz olabiliyor. Ancak, olumlu olduğunda, bu mesajlar marka tarafından oluşturulanlardan çok daha güçlüdür.

Büyük resim

POGLE Medya Modeli içindeki beş medya türüyle bile, bazı pazarlama faaliyetleri iki medya türünü birleştirir. Örneğin, e-posta listesi kiralama, ücretli ve izin verilen medyanın bir karışımıdır ve web sitenizdeki ürün incelemeleri, kazanılan ve sahip olunan medyanın bir karışımıdır.

Tüm bu etki alanlarını bir araya getirmek şuna benziyor…

Bu Pazarlama Karmasını Nasıl Etkiler?

POGLE medya modelini anlamak, pazarlama karmanızı, kitle oluşturma çabalarınızı ve müşteri yolculuklarınızı daha iyi oluşturmanıza yardımcı olabilir.

Her bir hedef kitleniz için maliyet-değeri bulmakla başlar, çünkü örneğin bir e-posta abonesi, bir Facebook hayranı ve katalog abonesi, onları edinme ve onlara ulaşmayla ilişkili farklı maliyetlere sahiptir ve markalar için farklı miktarlarda değer üretir. Bu, çabalarınızı nereye odaklayacağınız ve yüksek değerli kitleler oluşturan müşteri yolculuklarını en iyi nasıl oluşturacağınız konusunda size daha iyi bir görünürlük sağlayacaktır.

Genel olarak, bu muhtemelen, kiralanan, verilen ve sahip olunan medyadaki etkileşimi dönüşüm hunisinin daha aşağılarına çekmek için ücretli medyayı kullanan ve verilen ve sahip olunan medyaya katılımı artırmak için kiralık medyayı kullanan kampanyalara yol açacaktır.

Örneğin, sosyal yayıncılığın kiralık medya doğası nedeniyle sosyal ağların izleyici oluşturmak için en iyi yer olmadığı ve uzun kuyruklu içerik için harika bir yer olmadığı giderek daha açık hale geldi. Sosyal ağlar, sosyal sohbetler ve güçlendirme gibi kazanılmış medya etkinliklerinde sosyal medyanın güçlü yönlerine oynayan gerçek zamanlı sohbetler, kısa süreli yarışmalar ve benzer şekilde geçici içeriklerde başarılıdır.

Daha önemli içerik, sahip olduğunuz medya web sitenizde veya blogunuzda daha iyi barındırılır ve daha sonra, bu verilen medya etkinliğinin benzersiz erişim ve istikrarından yararlanarak bir e-posta pazarlama programına entegre edilir.

Medya ortamı, ödenen sahip olunan kazanılan (POE) medya modelinin bizi inandıracağından daha karmaşıktır. Dijital medya etkinliklerine daha iyi uyum sağlamak için, verilen medyayı ve kiralık medyayı karışıma eklemenin ve bu medya türlerinin benzersizliğini tanımanın zamanı geldi.

Bunu yapmak, pazarlamacıların düşük performans göstermesine ve yöneticilerin zayıf liderlik sağlamasına neden olan e-posta pazarlama kanalı hakkında büyük bir yanlış anlaşılmayı ortadan kaldırır. Bununla birlikte, kanalla ilgili birçok yanlış anlaşılma noktasından sadece biri.

Yardım etmek isteriz.

Şirket liderliği, e-posta pazarlamasının değerini her zaman tam olarak anlamaz ve bu, gereksiz gerginlik ve düşük performans yaratır. Litmus, bir dizi önemli e-posta pazarlama konusu belirledi ve pazarlamacıların yönetimle paylaşabilecekleri, biri E-posta Pazarlama Başarısı için Personel Oluşturma ve diğeri Kötü Çok Yönlü Kanal Deneyimlerinin E-posta Listenizin Büyümesini Neden Yavaşlatıyor olabileceği dahil olmak üzere, 1 sayfalık özetler oluşturdu.

E-posta Pazarlama Liderliği serimizden bunu ve diğer 1 sayfalık özetleri ücretsiz olarak indirin.

E-posta Pazarlama Liderlik Serisi Şirketinizdeki liderlerle paylaşabileceğiniz kritik e-posta pazarlama sorunları hakkında ücretsiz, tek sayfalık, yazıcıya uygun özetler. Yönetici özetlerini indirin →