Farklı dikkat ölçümlerinin artıları ve eksileri

Peki gerçekten dikkat nedir? Karen Nelson-Field'e göre, Ph.D. Amplified Intelligence'ın kurucusu ve CEO'su olan WARC'da dikkat, "farkındalığı (geçici olsa bile) çevremizdeki azaltılmış sayıda uyarana karşı yoğunlaştırırken, diğer uyaranları görmezden gelmek" olarak tanımlanır.

Etkileşim metrikleri: İki ucu keskin bir kılıç

Günümüzde dikkati vekil göstergeler yoluyla ölçmeye çalışan çözümler mevcuttur.

Tıklamalar, kaydırmalar ve fareyle gezinme gibi sinyaller değerlidir, ancak eksik bir dikkat resmini temsil eder. Etkileşim verileri, etkileşimli olmayan deneyimler için değil, etkileşimli deneyimler için geçerli olan açık etkileşimlere bağlıdır.

Ayrıca, etkileşim ve tıklamaya dayalı metrikler, yüksek kaliteli bir kullanıcı deneyimine karşı tıklama tuzağı oluşturmaya yönelik bir teşvik yaratır. Ağır tıklama ve kaydırma, size bir dikkat sonucu önerebilir.

Bununla birlikte, aslında düşük kaliteli dikkat, kafa karışıklığı ve memnuniyetsizliği yöneten oldukça etkileşimli bir deneyim sunduğunuz anlamına gelebilir.

Hayal kırıklığına uğramış kullanıcıları uzun bir süre boyunca birden çok yoldan geçmeye zorlayan ve kötü sonuçlara yol açan bir müşteri hizmetleri telefon ağacının benzetmesini düşünün. Bu kalite dikkati kutlamak için mi? Tabii ki değil.

Bu nedenle dijital vekiller, etkileşim yoluyla insan varlığı olasılığını tespit etmek için en uygun olanıdır. Etkileşim metrikleri, hedefleri yoğun etkileşime dayanan dijital deneyimlerle ilgilidir.

Tehlike, bu ölçümlerin video gibi arkaya yaslanıp odaklanmayı gerektiren oldukça ilgi çekici deneyimleri cezalandırmasıdır.

Görüntülenebilirlik metrikleri: Potansiyeli artırmak için eyleme geçirilebilir

Ekran gayrimenkulü, video tamamlama oranları veya işitilebilirlik gibi metrikler ne olacak? Reklamınız ekranda değil de ekranda görüntüleniyorsa veya videonuz sonuna kadar oynatılıyorsa veya ses açıksa daha iyi dikkat sonuçları elde etmeniz olasıdır. Ancak görme ve duyma potansiyeli dikkat değildir.

Dikkatiniz başka bir sayfaya, başka bir sekmeye, başka bir tarayıcının içine veya başka bir cihaza odaklanmış olsa da, reklam bir web sitesi sayfasında altı saniye boyunca kısmen görüntülenebilirse - aynı altı saniye boyunca?

Kulaklıkla cep telefonunuzdan bir podcast yayınlarken reklam duyulursa ancak ses seviyesi kısılırsa ne olur? Ya video reklam tamamlanırsa ve iki saniye içinde banyoya gitmek için cihazınızı bırakırsanız?

Anketler ve odak grupları: Kaba, daha az işlem yapılabilir

Yaygınlıkları nedeniyle, anketlerden ve odak gruplarından kaynaklanan, kendi kendine bildirilen metrikleri çağırmaya değer. Bu teknikler sıklıkla kötüye kullanılır ve en iyi ihtimalle ham vekillerdir.

Bireysel medya tüketim oturumlarına karşı nadiren eyleme geçirilebilir veya güvenilir dikkat ölçümleri üretirler - özellikle satış gibi gerçek dünya sonuçlarıyla zayıf veya hiç korelasyonu olmayan marka güçlendirme araştırmalarında bulunanlar.

Marka yanlılığı ve hassas ölçüm eğilimi, bu araçları ölçmek veya dikkat çekmek için yönetmek için sorgulanabilir hale getirir.

Beyin taramaları: Güçlü ama niş

Pazarlamacılar, gerçek insan dikkati ölçümü etrafında büyüyen disiplini - ve kanıtlar bütününü - dikkate almalıdır.

Beyin taraması (yani, EEG'ler) veya diğer vücut ölçümleri gibi teknikler, uzun süredir akademik ortamlarda ve içeriği test etmek için yüksek riskli reklam durumlarında kullanılmaktadır. Güçlü öğrenme ve içgörü sağlayabilirler.

Aynı zamanda, bu laboratuvar içi teknikler, ölçeklenmemeleri, pahalı olmaları ve doğal olmayan marka deneyimleri yaratmaları nedeniyle zorluklar içermektedir.

Bu teknikler, insanlara şahsen erişemeyeceğiniz bir pandemi sırasında özellikle zorlayıcıdır.

Super Bowl reklam yaratıcılığınızın ilk çıkışını optimize etmek için iyi olabilirler, ancak pazarlama endüstrisinin geri kalanının, günlük dijital reklam öğelerinin ve hedefli kampanyaların patlayan hacmi için hala bir çözüme ihtiyacı var.

Yüz kodlaması ve duygu AI: Erken ve umut verici

Yüz kodlaması ve duygu AI, video izleme ve uygulamaları kullanma durumunda uygun maliyetli bir şekilde ölçeklendiğini kanıtlıyor. Doğal ve gözlemseldir ve güvenilir ve dikkati ve diğer gerçek dünyadaki sonuçları tahmin eder.

Yüz kodlaması, bilgisayarlı görme teknolojisi ve makine öğrenimi yoluyla gerçekleştirilebilir ve insan tepkisi ölçümleri çizilebilir. Cihaz kameralarının yüzlerindeki ipuçlarını anonim olarak algılamasını ve saniye saniye, kare kare yanıt yakalamasını sağlamak için isteğe bağlı izleyicilere güvenir.

Emotion AI, hem zorunlu maruz kalma testi durumlarında reklam öğesinin dikkat çekme potansiyelini ölçmede hem de film izleme, uygulama kullanımı, oyun oynama ve web sitesinde gezinme gibi canlı bağlam içi durumlarda uygulanabilir.

Duygu yapay zekasının kesinliği ve ayrıntı düzeyi, gerçek dünyadaki sonuçları (video tamamlama oranları ve sosyal paylaşım gibi) ve ayrıca dikkati öngören pazarlama modelleri geliştirmek için güçlüdür.

Dikkat, bir medya veya marka deneyiminin kişinin bilincine girmesini sağlayan şey olsa da, dikkati kontrol eden ve akılda kalıcılık yaratan duygudur. Bu zeka, dikkat sonuçları için yaratıcılığı, medyayı ve izleyiciyi ölçmek ve optimize etmek için reçete sağlar.

CMO'nun yetkisi: İlgiye öncelik verin ve marka stratejisine katın

Reklamda dikkat yönetimi, potansiyellerden ve olasılıklardan uzaklaşmak ve bunun yerine gerçek ve kesin sonuçlara yaklaşmakla ilgilidir.

Bu, pazarlama ve reklamcılık liderlerinin dikkati kilit bir sonuç olarak önceliklendirmesiyle ve marka hedeflerini, stratejilerini ve organizasyonunu temel dikkat önlemleri etrafında hizalamasıyla başlar.

Dikkat yönetimi, reklamcılığın temeli haline geliyor. Öne çıkan pazarlama ve reklam liderleri, kısa vadede performans kazanımları ve uzun vadede önemli rekabet avantajı elde edecekler.

Dikkati reklamda benimsemek, sorumlu bir şekilde reklam yapmaktır.

Max Kalehoff, dünyanın önde gelen dikkat ölçümü ve duygu AI şirketi Realeyes'te Pazarlama ve Büyümeden Sorumlu Başkan Yardımcısıdır . Hızlı büyüyen işletmeler için marka oluşturma, müşteri geliştirme ve gelir yaratma konularında 15 yılı aşkın deneyimiyle, açık fikirli, veri odaklı ve çevik olarak yüksek performanslı pazarlama ekiplerini başarıya götürür.