Perakendenin yeniden tasavvur edilmesi ve pazarlamacılar için ne anlama geldiği

COVID-19 pandemisine müdahale ve toparlanma devam ederken, krizin tüketiciler ve perakende sektörü için yeni bir realiteyi başlattığı ortaya çıktı.

Darbe hızlı ve büyük oldu, yaşamları ve geçim kaynaklarını alt üst etti ve ekonomileri alt üst etti. En çarpıcı etkilerden bazıları, tüketici davranışı üzerinde olmuştur - insanlar nasıl satın alır, ne satın alır ve nereden satın alır.

McKinsey'deki meslektaşlarımız, 90 gün içinde ABD e-ticaret penetrasyonunda on yıl ileri attığımızı ve benzer etkilerin dünya genelinde görüldüğünü ortaya koydu.

Karantina sırasında neredeyse yalnızca dijital deneyimlerin aciliyetine, rahatlığına, kullanılabilirliğine ve güvenliğine dalmış olan tüketiciler, beklentilerini ve tercihlerini sıfırladı ve perakendecileri yörüngelerini, önceliklerini ve çalışma modellerini değiştirmeye zorladı.

Yine de ekonomik gerileme perakendeciler üzerinde artan bir baskı oluştursa da, bu nesil şekillendirici olay müşteriler için rekabette tamamen yeni cepheler açtı.

McKinsey araştırması, geçmiş durgunluklarda, bir gerileme sırasında üstün müşteri deneyimine yatırım yapan ve sunan şirketlerin, ekonomi toparlandığında, ortalamadan üç kat daha fazla hissedar getirisi üreterek emsallerinden çok daha güçlü hale geldiğini göstermiştir.

Önümüzdeki aylar için üç perakende trendi açık

E-ticaret harcamaları, dijital ve temassız alışveriş yöntemlerine yönelik iştah yoğunlaştığından, kapanmalar sırasında arttı.

Tüketici davranışında ve önceliklerinde meydana gelen değişikliklerin perakendecileri ve bu markaları tanıtmakla görevli pazarlamacıların yaklaşımlarını nasıl etkileyebileceğini daha iyi anlamak için Periscope By McKinsey, ABD, İngiltere, Fransa ve Almanya'da 2500'den fazla tüketiciyle anket yaptı. tüketici davranışları değişiyor.

Kapanışların hem öncesinde hem de sırasında yürütülen araştırma, önümüzdeki aylarda nelerin değiştiğine ve hangi eğilimlerin muhtemelen sabit kalacağına baktı. Sonraki “Perakende yeniden tasarlandı: Müşteri deneyimi için yeni dönem” raporu, tüketiciler arasında birkaç temel temanın belirginleştiğini gösteriyor.

Sadakat şoku

Tüketiciler, tanıdık kalıplara ve markalara bağlı kalmak yerine, büyük bir belirsizliğin ortasında değişimi benimsediler. Anket yapılan dört ülkede, tüketicilerin yüzde 40'ı Mart ve Haziran 2020 arasında yeni markalar denediklerini veya yeni bir perakendeciden alışveriş yaptıklarını söyledi.

Sadakat, tüketicilerin yüzde 46'sının geçiş yaptığı ve ardından Birleşik Krallık'taki meslektaşlarının yüzde 44'ünün izlediği ABD'de özellikle savunmasızdı.

Tüketicilerin dört pazarın tamamında geçiş yapmalarının en önemli nedenleri arasında rekabetçi fiyatlandırma ve ücretlerini artırma, fazladan hastalık izni verme veya kaybedilen ücretleri ödeme gibi girişimlerle çalışanlarını destekleyen empatik perakendeciler yer alıyor.

• Rekabetçi fiyatlandırma nedeniyle geçiş yapıldı : ABD—yüzde 51; Birleşik Krallık — yüzde 48; Almanya — yüzde 41; Fransa - yüzde 36
• "Dikkatli" bir perakendeciye veya markaya geçiş : ABD ve Fransa'da, tüketicilerin neredeyse üçte biri (yüzde 27 ve yüzde 26) bunu marka değiştirme nedeni olarak belirtirken, İngiltere'deki yüzde 19'u ve Alman müşterilerin yüzde 17'si bunu önemli buluyor

Yeniden tanımlanan rahatlık ve güvenlik

Güvenlik ve hijyen gibi yeni endişeler artık akıllarda ilk sırada yer alıyor.

Ankete katılanların yüzde 50'den fazlası, mağazaların alışveriş yapanları ve çalışanları güvende tutmaya yardımcı olacak, kasada pleksiglas takılması, maske kullanımı ve el dezenfektanlarının bulunması gibi yönergelere uymasını istediklerini söylerken, yüzde 59'u bunun mağazalar için önemli olduğunu söylüyor. çok kalabalık olmamak.

Ayrıca, sürtünmesiz deneyim artık daha da önemli. Tüketicilerin aradıklarını hızlı ve kolay bir şekilde bulması Mart ayından bu yana her ülkede (İngiltere'de yüzde 14, ABD'de yüzde 11, Almanya'da yüzde 10 ve Fransa'da yüzde 7 oranında) önemini artırdı ve ilk üç tarama önceliği arasında yer aldı.

Bu yeteneğe özellikle ABD'li tüketicilerin yüzde 65'i, İngiltere'deki tüketicilerin yüzde 59'u, Alman tüketicilerin yüzde 52'si ve Fransız tüketicilerin yüzde 47'si tarafından değer verildi.

Ek olarak, Haziran başında sorgulanan müşterilerin yüzde 52'si hızlı ödemenin harika bir satın alma deneyiminin önemli bir parçası olduğunu belirtti.

Çevrimiçi uçuş

Ekranda gezinme, kolay mobil ödemeler veya sorunsuz kaldırım kenarı veya mağazadan teslim alma ile çevrimiçi sipariş verme gibi dijital araçlar olsun, alışveriş yapanlar açıkça teknolojinin mağaza içi deneyimlerini yükseltmesini istiyor. Dijitale kaçış ve artan müşteri beklentileri, perakendecilerin müşterilerine nasıl hizmet ettikleri konusunda yeni zorluklar yarattı.

Yine de, anketimizin ilk çalıştırmasında, alışveriş yapanların yüzde 35'inden fazlası, dijital ekran tarama ve mobil veya temassız ödemeler gibi en çok konuşulan veya temel mağaza içi teknolojilere bile sıfır maruz kaldığını bildirdi.

Araştırmanın Haziran ayındaki ikinci çalışmasında tüketicilere yakın gelecekte perakendeciler tarafından hangi iletişim/deneyim biçimlerinin sunulmasını istedikleri soruldu.

Her pazardaki ilk üç bulgu, kültürel tercihlerde açık bir fark olduğunu ortaya koydu:

• ABD: mobil ödemeler—yüzde 30; mobil uygulama siparişleri — yüzde 28; barkodları tarayacak uygulamalar—yüzde 25
• Birleşik Krallık: mobil uygulama siparişleri — yüzde 34; mobil ödemeler — yüzde 28; terminalde kendini tanımlama - yüzde 24
• Almanya: mobil ödemeler — yüzde 29; terminalde kendini tanımlama - yüzde 21; barkodları tarayacak uygulamalar—yüzde 20
• Fransa: mobil ödemeler — yüzde 22; mobil uygulama siparişleri — yüzde 21; bilgi için dijital raf etiketleri—yüzde 21

Müşteri deneyiminde yeni dönem

Liderler nasıl toparlanacaklarını planlarken, acil zorlukların ve sorunların ötesine de bakmaları gerekir. Şimdi, geliri hızla geri kazanmak ve gelecekteki büyümeyi hızlandırmak için kritik uzun vadeli planlamaya girme zamanı.

Pazarlamacılar için önemli hususlar şunları içerir:

Çevrimiçi sadakati yeniden başlatma

Diğer markaları ve mağazaları denemeye hevesli müşterilerle bu, perakendecilerin müşterileri yeniden yakalayıp geri kazanmaları için nesilde bir kez görülen bir şanstır. Dinamik sadakat programları oluşturmak için:

• Geçmişin "kazan ve yak" indirim programlarını aşan temel bir tüketici sadakat stratejisi geliştirin. Tüketicilerin kendilerini özel ve tanınmış hissetmelerini sağlamak için tasarlanmış deneyimsel tekliflerle parasal ödülleri (özel etkinlikler, erken erişim, benzersiz keşifler gibi) dengeleyen programlar, gerçek değer sağlayabilir ve tüketicinin kafasına ve kalbine hitap edebilir.
• Birleştirici bir müşteri değeri önerisi etrafında ortak bir sadakat ekosistemi geliştirmek için diğer tüketici markalarıyla ortaklıklar kurun. Örneğin, ayakkabı perakendecisi DSW, bakkalın geniş lokasyon ağında ayakkabı satmak için bakkal zinciri Hy-Vee ile ortaklık kurdu ve ayakkabı perakendecisine ek müşteriler ve Hy-Vee'ye artan satışlar için bir fırsat verdi.

Çok kanallı hedefleri gerçekleştirin

Bu, yalnızca değişen bağlılıklar ve değişen bir liderlik tablosu için gerçek bir an değil, aynı zamanda alışkanlıklarını ve karar yolculuklarını yeniden formüle ederken tüketicilerle yeni yollarla gerçekten bağlantı kurma fırsatıdır.

• Şirketler, COVID-19 döneminden kalma hangi yeni alışkanlıkların kalıcı olup hangilerinin olmayacağını ve hangi segmentler için tam bir anlayışa ihtiyaç duyuyor. Örneğin, çevrimiçi alışverişteki artışın, çevrimiçi satın alma/mağazadan teslim alma seçeneklerinde sürekli bir artışı teşvik etmesi muhtemeldir - kapanma sırasında bu seçeneği kullanan tüketicilerin yaklaşık yarısı, kullanmaya devam etmeyi düşündüklerini söylüyor.
• Hem mağazada hem de çevrimiçi olarak hiper yerel ve kişiselleştirilmiş deneyimler sunun . Bu, talebin nerede artıp artmayacağını hızlı bir şekilde belirlemek ve tahmin etmek için müşterinin ve posta kodundan posta koduna ve kategoriye göre karar yolculuğunun derinlemesine ve ayrıntılı bir şekilde anlaşılmasını gerektirir. Tüketiciler yeni rutinlerde gezinirken, perakendeciler ve markalar bu talebi doğru hedefleme, mesajlaşma, içerik ve müşteri vaadi ile karşılamak için eşsiz bir fırsata sahip oluyor. Kapanma sırasında, ankete katılanların yüzde 12 ila 21'i, kendilerine tercih ettikleri kanalda ilgili mesajlar veya promosyonlar gönderen markalara geçtiklerini söyledi.

Perakende yeniden tasarlandı

Kesintiler ve şiddetli rekabet, perakendeciler için kesinlikle yeni bir şey olmasa da, COVID-19 ile ilgili değişimin hızı ve yoğunluğu ve bunların tüketiciler üzerindeki etkisi benzeri görülmemiş.

Bu, yalnızca bağlılıkların ve değişen bir liderlik panosunun değiştiğini değil, aynı zamanda alışkanlıklarını ve karar yolculuklarını yeniden formüle ederken tüketicilerle yeni yollarla gerçekten bağlantı kurma fırsatını gördüğümüz çok önemli bir zamandır.

Perakende liderleri nasıl geri döneceklerini planlarken, acil zorlukların ve sorunların ötesine de bakmaları gerekiyor. Geliri hızla geri kazanmaya paralel olarak, uzun vadeli planlamaya girişmek ve gelecekteki büyümeyi hızlandırmak çok önemlidir.

Perakendeciler ve pazarlamacılarının hızlı hareket edebilmeleri gerekir ve bunu yapabilenler, toparlanma geldiğinde yeniden tasarlanmış perakende dünyasından yararlanmak için iyi bir konumda olacaklardır.