COVID-19 sonrası dünyada pazarlamacıların rolü
Yayınlanan: 2020-05-0830 saniyelik özet:
- Tamara Charm, McKinsey & Company'de kıdemli bir uzman ve Küresel Tüketici Duyarlılığı Anketi'nin eş-lideridir.
- McKinsey, tüketici duyarlılığının ve davranışının genel olarak nasıl değiştiğini daha iyi anlamak için Mart ayının ortalarında 40 ülkede Küresel Tüketici Duyarlılığı Anketi'ni başlattı .
- Anket, iyimserlik düzeyi, beklenen harcama, beklenen gelir, yeni davranışlar ve tüketicilerin ileriye dönük olarak ne yapmayı planladıkları dahil olmak üzere COVID-19 çağında tüketici duygularını araştırıyor.
- Ön bulgular, pandeminin ilerlemesi dünya çapında ilerledikçe tüketici duyarlılığının dalgalanmaya başladığını ortaya koyuyor.
- ABD'de yanıt verenlerin yaklaşık yarısı harcamaları kısmayı planladıklarını ve paralarını nasıl harcadıklarına dikkat ettiklerini belirtti.
- Küresel olarak, McKinsey'in araştırması, tüketicilerin yiyecek ve ev eğlencesi dışındaki tüm tüketici kategorilerinde isteğe bağlı harcamaları azalttığını ortaya koyuyor.
- Harcama niyetine dayalı olarak en çok etkilenen sektörler seyahat ve eğlenceydi (ev içi eğlence hariç).
- McKinsey, neredeyse her iş ve boş zaman ile ilgili aktivitenin artan dijital aktivite göreceğini buldu.
- Kategoriye bağlı olarak, tüketicilerin %40 ila %60'ı COVID sırasında benimsenen yeni dijital ürün ve hizmetlere bağlı kalma niyetinde olduklarını belirtti.
Tamara Charm, McKinsey & Company'de Kıdemli Uzman ve Küresel Tüketici Duyarlılığı Anketi'nin eş lideridir. Yakın zamanda, McKinsey'in küresel B2B tüketici duyarlılığı anketinden ortaya çıkan eğilimleri paylaşmak için ClickZ ve Search Engine Watch ile işbirliği içinde bir Peer Network brifingi verdi .
Charm, McKinsey'in müşterileri için büyüme ve yeniliğin hizmetinde nitel veya nicel birincil araştırmalar aracılığıyla tüketicilerle konuşur. Çalışmalarının çoğu tüketici ve araştırma sektörüne odaklanmıştır.
Bu gönderi, Küresel Tüketici Duyarlılığı Anketine genel bir bakış sunacak ve en son McKinsey tüketici araştırmasından bazı bulguları içerecektir. Talep üzerine brifingin tamamını buradan görüntüleyebilirsiniz .
Küresel Tüketici Duyarlılığı Anketi
Mart ayının ortalarında McKinsey, genel olarak tüketici duyarlılığının ne olduğunu anlamak için 40 ülkede bir dizi anket başlattı.
Kaynak: McKinsey & Company
Anketler, COVID-19 çağında aşağıdaki tüketici duygularını araştırıyor:
- Onların genel duyguları
- Tüketici iyimserliği seviyesi
- Tüketicilerin ne kadar harcamayı beklediği
- Tüketici geliri beklentileri neye benziyor
- Harcamalarını nasıl ve hangi kategorilerde yönlendiriyorlar?
- Tüketicilerin şu anda yaptıkları ve yapmaya devam etmeyi bekledikleri yeni şeyler
- Ekonomiler yeniden açılmaya başlayınca ne olacak (yaklaşan)
Tüketici duyarlılığı ülkeye göre değişir
McKinsey'in araştırması, pandeminin ilerleyişi dünya çapında ilerledikçe, farklı ülkeler arasındaki tüketici duyarlılığının dalgalanmaya başladığını gösteriyor.
Örneğin, ABD'nin toparlanma konusundaki iyimserliği 22 Mart'ta yanıt verenlerin %39'undan 19 Nisan'da %35'e çıktı. Bu azalan iyimserlik modeli, iyimserliği istikrarlı olmaya devam eden Almanya dışında birçok Avrupa ülkesinde benzer. Araştırmalar, Çin'deki iyimserliğin de geri dönmeye başladığını gösteriyor.
Kaynak: McKinsey & Company
Charm, genel ABD nüfusundaki genel duyarlılık hakkında ABD odaklı bir anketten elde edilen bazı bulguları gözden geçirdi. İşte bu ankete dayalı birkaç önemli sonuç:
- Ankete katılanların %27'si mali durumlarını bir araya getirme yeteneklerinin koronavirüs veya COVID-19'dan olumsuz etkilendiğini düşünüyor.
- Ankete katılanların %31'i gelirlerinin koronavirüs veya COVID-19'dan olumsuz etkilendiğini söyledi.
- Ankete katılanların %47'si harcamaları kıstıklarını belirtti.
- Ankete katılanların %49'u paralarını nasıl harcadıklarına çok dikkat etmeleri gerektiğini söyledi.
Tüketiciler isteğe bağlı harcamaları azaltıyor
McKinsey'in araştırması, küresel tüketicilerin yiyecek ve ev eğlencesi dışındaki tüm tüketici kategorilerinde isteğe bağlı harcamaları azalttığını ortaya koyuyor.
Charm, "Harcamadaki azalmalar, ölçtüğümüz hemen hemen tüm kategorileri etkiledi" diye açıklıyor. “İnsanların daha fazla harcamayı umdukları iki tutarlı kategori, yiyecek ve ev eğlencesi ve birçok ülkede atıştırmalıklar (ABD ve Japonya'da) ve ev gereçleri gibi diğer kategorilerde iyimserlik cepleri.”
Tüketicilerin harcama niyetine göre en çok etkilenen sektörler seyahat (benzin, araç satın alma, gemi seyahatleri vb.) ve eğlence (ev eğlencesi hariç) oldu.
Tüketiciler dijital davranışları yoğunlaştırıyor
McKinsey, tüketicilere, normalde onlara harcadıkları zamanla karşılaştırıldığında, önümüzdeki iki hafta boyunca çeşitli iş ve eğlence ile ilgili dijital etkinliklere ne kadar zaman harcamayı beklediklerini sordu.
Bulgular, neredeyse her dijital boş zaman kategorisinin artan etkinlik göreceğini ortaya koydu ve bu, boş zaman etkinliklerine harcanan tahmini zamanın daha düşük, işle ilgili dijital etkinliklere harcanan zamanın daha yüksek olacağı Çin hariç çoğu ülke için geçerliydi.
Ankette yer alan faaliyetlerin bir dökümü aşağıdadır:
- Haber: Canlı haber, çevrimiçi haber okuma, basılı haber okuma
- İçerik: Filmler/şovlar, canlı TV, video, okuma/kişisel ilgi alanı
- Sosyal: Mesajlaşma/sohbet, mesajlaşma, sosyal medya, video oyunları
- Kişisel: Yemek pişirme, ev geliştirme, egzersiz
- İş: Öğrenme/uzaktan öğrenme, çalışma
Anket, tüketicilerin koronavirüs ile ilgili kapatmalar ve önlemler nedeniyle zamanlarını farklı şekilde harcadıklarını, haber ve canlı TV gibi dijital içerik tüketiminin artması ve oyun ve sosyal medya kullanımı gibi dijitalle ilgili etkinliklerin çoğu ülkede artmasıyla açıkça gösteriyor.
Çin hariç çoğu ülkede işe harcanan zaman azaldı.
Kaynak: McKinsey & Company
Dijital ve az temaslı etkinlikler büyüyor
Ülkelerdeki tüketiciler, çevrimiçi market alışverişinden video konferansa ve teletıplara kadar çok çeşitli dijital etkinliklere harcadıkları zamanı yoğunlaştırıyor.
Charm, "Bazı kategoriler, bu faaliyete daha önce başlamamış yeni müşterilerin akını görüyor" diyor. McKinsey'in araştırması, belirgin sayıda yeni kullanıcı gösteren birçok kategori ortaya koyuyor. İşte bazı örnekler:
- Fransa ve İspanya'da TikTok kullanımı belirgin şekilde arttı
- ABD, İngiltere, İspanya ve İtalya'da restoran ve mağazadan arabaya teslim alma önemli ölçüde arttı
- Uzaktan eğitim ABD, Fransa, İtalya ve Çin'de önemli ölçüde arttı
- Teletıp, ankete katılan neredeyse tüm ülkelerde arttı
Charm, "Tüketicilerin %40 ila %60'ı, kategoriye bağlı olarak bu davranışlara devam etmeyi düşündüklerini belirtti" diyor.
Büyüme liderlerinin ilerlemeyi düşünmesi gerekenler
Charm, pazarlama liderlerine bu pandeminin ortasında ilerlerken üç ufuklu bir yaklaşım benimsemelerini tavsiye ediyor:
- Kararlılık ve Dayanıklılık: Şimdi gezinin
- Dönüş: Kurtarmayı planlayın
- Yeniden hayal etme: Bir sonraki normale liderlik edin
"Pazarlama liderleri olarak, insan unsurunu yönetmek çok önemlidir - ve bu, çalışanlarımıza, müşterilerimize ve topluluklarımıza özen göstermektir. Aynı zamanda, ileriye giden yolu şekillendirmek için üç ufku da düşünmeliyiz: şimdide gezinmek, iyileşmeyi planlamak ve bir sonraki normale öncülük etmek” diye açıklıyor Charm.
“Şu anda neler olduğunu ele almak önemli, o zaman iyileşme ve planlamaya nasıl yaklaşıyorsunuz ve son olarak, davranış değişiklikleri hakkında düşündüğümüzde, her şeyin eskisi gibi olmayacağı bir 'gelecek normal' olacağını umuyoruz. COVID öncesiydi. Bu yoğunlaştırılmış tüketici davranışlarının çoğu devam edecek.”
Tarama'nın Akran Ağı brifingini izleyin: Amaca Yönelik Liderlik: Pazarlamacılar Coronavirüsü Nasıl Yönetebilir ve İyileşme Planlayabilir , McKinsey'in bulguları hakkında daha derinlemesine bir görünüm elde etmek için.