Bir Sonraki Düşünce Liderliği Programınızı Nasıl Başarılı Hale Getirirsiniz?

1990'ların sonunda, insanların kurumsal markalaşmaya bağlı nispeten yeni düşünce liderliği kavramıyla ne kastettiğini anlamak için internette arama yaptım (evet, vardı).

O zamandan beri birçok küresel marka için düşünce liderliği kampanyaları geliştirdim. Ve bugün neredeyse her B2B pazarlamacısı, içerik pazarlama stratejilerinde düşünce liderliğini kullanıyor.

Ancak etkinliğine ve dayanma gücüne rağmen, kavram hala tam olarak anlaşılmış değil ve potansiyeline alışmış değil.

Düşünce liderliği gerçekte nedir?

İş dünyası liderleri ve pazarlamacılar, birçok pazarlama etkinliğine "düşünce liderliği" etiketini yapıştırırlar. Bazıları bunu dar bir şekilde tanımlar. Diğerleri, Forrester baş analisti Lisa Gately'nin Content Marketing World'de yaptığı gibi, bunu "bir hedef kitlenin önemsediği temel konularla ilgili farkındalığı artırmak, algıyı yükseltmek ve tercihi yönlendirmek için kasıtlı bir bilgi, beceri ve uzmanlık uygulaması" olarak tanımlıyor.

Bana göre düşünce liderliği çok dar veya çok geniş olarak tanımlanmamalı. Düşünce liderliği, belirli bir hedef kitlenin ilgisini çekmek için orijinal araştırma ile zorlayıcı, amaca yönelik pazarlama içeriğinin stratejik ve iyi planlanmış bir araya gelmesidir.

Bazıları benim tanımımı daha spesifik olarak "endüstri düşünce liderliği" için kullanıyor çünkü bu, işi etkileyen makro eğilimleri yakalıyor ve mevcut ve potansiyel müşteriler için çalışıyor.

Ancak amaç aynı: markanızın ürün ve hizmetlerinden bağımsız olarak yararlı bilgiler sağlayarak şirketinizi bir konuda otorite olarak konumlandırmak.

Başka bir deyişle, düşünce liderliğine bir meta olarak yaklaşmayın, yazar arkadaşı Jonathan Crossfield'ın dediği gibi, onu listelere veya asılsız infografiklere indirgemeyin. uyarıyor. Düşünce liderliği, bir CEO ile tek bir röportaj, yeni çözümler hakkında bir web semineri veya bir ürün hakkında bir blog makalesi değildir.

İçerik pazarlamasında düşünce liderliği, orijinal veya yeni araştırmalara dayanır. Bağımsız bir akademik çalışmanın titizliğini hedefli bir reklam kampanyasının cızırtısıyla birleştirir. Başa çıkması zordur ve genellikle bir grup araştırmacı, analist, yazar, editör, UX uzmanı, dijital tasarımcı, kameraman, BT yöneticisi, proje yöneticisi ve medya stratejisti gerektirir.

Örnek: Ağız sağlığı markası Haleon, The Economist Group tarafından hazırlanan Sağlık Kapsayıcılık Endeksi (kayıt gereklidir) adlı harika bir düşünce liderliği makalesini destekledi. Hem özü hem de cızırtıyı birleştiren bir program oluşturmak için dünyanın dört bir yanından profesyonelleri bir araya getiriyor. Konuyla ilgili bir düşünce liderliği kaynağı oluşturmak için verileri, vaka incelemelerini ve çoklu içerik formatlarını birleştirir.

Güvenilirliğinizi artırın ve faydalı olun

Yöntem ne olursa olsun, iyi planlanmış ve yürütülen düşünce liderliği kampanyaları, hedef kitleyi daha geniş makro trendler ve işletmeleri için ilgili sonuçlar hakkında eğitir. Ama kabul edelim; yöneticiler, işlerini ilerletmenin ve kendi bilgi bankalarını ve uzmanlıklarını güçlendirmenin yollarını arayan meşgul insanlardır. Aşırı kuralcı bir anlatıya ihtiyaçları yok; yardımcı temel çıkarımlar ile anlaşılması kolay düşünce liderliği istiyorlar.

Örnek: 53 sayfalık Opportunity 2030: The Standard Chartered SDG Investment Map adlı rapor, İngiliz çokuluslu bankası (Standard Chartered) için bu amaca hizmet ediyor ve Oxford Analytica araştırması tarafından destekleniyor. BM Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri ile ilgili araştırma bulgularını belirginleştirir ve görselleştirir. Hatta Asya ve Afrika'daki 15 ülkedeki özel sektör yatırım fırsatları için rakamlar bile veriyor.

Düşünce liderliğini iş sonuçlarına bağlama

Düşünce liderliği ne kadar hedefli, somut ve yararlı olursa, içerik o kadar uygun potansiyel müşteri yaratabilir. LinkedIn'in B2B Enstitüsü, pazarlamada potansiyel müşteri yaratma ve marka oluşturma arasında neredeyse eşit bir bütçe dağılımı önermektedir. Düşünce liderliği programları her iki hedefe de ulaşılmasına yardımcı olabilir. Yeni şirketlerden veya yeni alanlara giren şirketlerden markanın dikkatini çekebilirler. Düşünce liderliği programları, özellikle 2020'de yapılan bir çalışmada B2B alıcılarının neredeyse dörtte üçünün bir satış görevlisiyle konuşmadan önce en az üç içerikle meşgul olduğu göz önüne alındığında, satış süreci için zemin hazırlayabilir. Ayrıca, yeni bir düşünce liderliği parçası, satış ekibinin eski müşterilerle ve yeni potansiyel müşterilerle bunu paylaşması için iyi bir nedendir.

Örnek: İyi tasarlanmış düşünce liderliği programları, medya dağıtımı ve farkındalık oluşturma etkinlikleri aracılığıyla daha fazla dikkat çekerken ilgili iş fırsatları yaratır. Sigortacı Willis Watson Towers, yıllık Politik Risk Endeksi ile her ikisini de yapıyor. Ziyaretçiler, araştırmanın bir özetini içeren bir içerik merkezini inceleyebilir, görsel olarak etkili bir e-kitaba erişebilir ve potansiyel müşterileri yakalamak için giriş kapısı olan raporun tamamını almak için kaydolabilir.

PDF biçiminin ötesine genişletin

Pazarlamacılar genellikle düşünce liderliği programlarını yeni araştırmalarla desteklenen daha uzun biçimli bir rapora bağlar. Ancak bu bulguların dağıtımının o raporla sınırlı olması gerekmez (genellikle PDF biçimindedir). Büyük ve küçük etkinliklerde paylaşılabilirler. Markanızın konuşmacısı bunları bir konferansta bir sunuma dahil edebilir veya şirketiniz potansiyel müşteriler ve müşterilerle yüz yüze veya sanal etkinlikler düzenleyerek değeri değiş tokuş edebilir ve temsilcilerinizin ilişkiler kurmasına ve konuşmalar başlatmasına izin verebilir.

Düşünce liderliği programınız, doğrulama ve teşhir eklemek için şirketin web sitesinde veya bir üçüncü taraf yayıncı iş ortağı tarafından barındırılan kendi açılış sayfasında yayınlanmalıdır. Sosyal medyada kolayca paylaşmak ve tüketmek için görsel olarak ilgi çekici kısa biçimli içerik varlıklarına bölünebilir. Araştırma bulguları, videolar, filmler veya podcast'ler gibi türev multimedya içerik parçalarını bilgilendirebilir. Bunu yapmak, kitlenin tüketmek istedikleri içerik biçimleriyle bulundukları yerde buluşmasını sağlar.

Düşünce liderliğinizin tüm öğrenme stillerine hitap etmesini sağlamak için Rob Mitchel'in VARK kısaltmasını gerçekten seviyorum:

• Görsel – infografikler, animasyonlar, veri görselleştirme
• İşitsel – podcast'ler, sesli röportajlar
• Okuma/yazma – uzun biçimli raporlar, kısa biçimli içerik, yazılı fikir yazıları, vaka çalışmaları
• Kinestetik – web seminerleri, müşteri etkinlikleri, konferanslar, çalıştaylar

Örnek: 2018 ve 2019'da Davos'ta düzenlenen Dünya Ekonomik Forumu'nda düşünce liderliğini sahneye çıkarmak için Proje Yönetim Enstitüsü'nün Brightline Girişimi için bir program üzerinde çalıştım. Sonuçta ortaya çıkan panel tartışması Humans 2.0: Geleceğe hazır bir strateji tasarlama ve uygulama, ev sahipliği yaptı The Economist Events tarafından düzenlenen etkinlikte canlı olarak gerçekleşti.

Ardından ekip, yüz yüze sunumu Brightline Initative web sitesi için üç içerik parçasına dönüştürdü (aşağıdaki ekran görüntüsünde görebileceğiniz gibi):

• Tam panel tartışmasının bir videosu
• Öne çıkanları gösteren daha kısa bir video
• Brightline Initiative'in yönetici direktörünün yer aldığı video yorumu.

Başarılı düşünce liderliğinin sırrını bulun

Kakofonide göz ardı edilmeyen içerik yaratmanın sırrı nedir? Başlamadan önce hedeflerinizi, hedef kitlenizi ve kitlenin paylaşılan içgörülere nasıl tepki vermesini istediğinizi düşünün. Bu anlayışla, ideal marka konumlandırmasını, ilişkili trend temalarını ve keşfedilmeye değer potansiyel araştırma hipotezlerini dikkate alacak akıllı bir ekibi bir araya getirebilirsiniz.

Başka bir deyişle, biraz marka araştırması yapın ve doldurabileceğiniz beyaz alanı bulun. Beyaz alanı oyun alanınız olarak düşünün. Şekillendirmek biraz emek istiyor. Neyse ki, bu çaba genellikle sadece bir arama uzağınızdadır. Sistematik olarak Google'da projenizle ilgili anahtar terimler ve nelerin çıktığını görün. Ortaya çıkan oyuncuları ve kalıpları görmek için sonuçları takip edin. Ardından, benzersiz bakış açınızın kapsama alanı içinde nereye uyduğunu bulabilirsiniz. Bu benzersiz nokta, beyaz alanınızı temel alır.

kısa durma

Edelman Güven Barometresi, uzun ömürlülüğü ve etkisi göz önüne alındığında, düşünce liderliği programları için altın standarttır. Edelman, 20 yılı aşkın bir süredir toplumdaki - hükümet, medya, iş dünyası ve sivil toplum kuruluşları - güvenin etkisine ilişkin yıllık araştırmalar ortaya koyuyor. Bunu yaparak, şirket sohbete öncülük etmiş ve işletmesi için sonuçlara yön vermiştir.

Sağlam temellere sahip orijinal fikirler üretmek için 20 yıl harcamanıza gerek yok, ancak uzun vadeli yatırım yapmalısınız.

Üzerinde çalıştığım en başarılı düşünce liderliği kampanyaları, uzun vadeli, çok yıllı taahhütlerdi. Pazarlamacılar, lansmandan 12 ila 18 ay önce yayıncı ortaklarla iletişime geçti. Bu daha büyük projeler, temayı ve araştırma hipotezlerini tanımlamak ve geliştirmek için genellikle daha uzun ön görüşmeleri gerektirir. Bu, beş ila yedi ay içinde güçlü bir düşünce liderliği ilişkisi kuramayacağınız anlamına gelmez, ancak bu genellikle ön marka ve tema çalışması var olduktan sonra olur.

Konu alanlarınızı belirlemeye, araştırma yapmaya ve birden fazla içerik üretmeye zaman ayırdığınızda, ürettiğiniz düşünce liderliğinin dikkat çekme olasılığı daha yüksek olacaktır. Yönetici kitlesi arasında farkındalık kazanmak için daha iyi bir fırsata sahip olacak.

2021 IBM anketine göre yöneticiler, düşünce liderliği içeriğine her hafta ortalama iki saat harcıyor. Aynı ankete göre, düşünce liderliğinin CEO'ların satın alma kararlarının %80'ini etkilediği göz önüne alındığında, programınız aynı zamanda markanızı kaliteli potansiyel müşteriler için konumlandıracaktır.

Düşünce liderliği programları onlarca yıldır işe yaradı, ancak gerçekte neleri kapsadıklarını ve markanız - ve daha da önemlisi hedef kitleniz - için nasıl çalışabileceklerini anlamak, içeriğinizin yanlış anlaşılan, kötüye kullanılan ve faydasız olan bir denizde öne çıkmasını sağlayacaktır. düşünce liderliği.

Joseph Kalinowski/İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından kapak resmi