Niş Bir Ürünü 8 Rakamlı Bir İşe Dönüştürmek

Yaşam ve iş ortakları Colby ve McKenzie Bauer, Thread Wallets ile işlevsel ve etkileyici minimalist aksesuarları pazara sunuyor. Yaratıcı tasarımları uykulu kategoriye enjekte eden Bauers, işi evlerinden inşa etti ve 8 rakamlı bir işletmeye dönüştürdü. Shopify Masters'ın bu bölümünde Colby ile işe almanın, başarısızlıklardan geri dönmenin ve ağızdan ağıza konuşmanın önemi hakkında sohbet ediyoruz.

Bu bölümün tam metni için buraya tıklayın.

Notları göster

• Mağaza: İplik Cüzdanları
• Sosyal Profiller: Facebook, Twitter, Instagram
• Öneriler: Nosto, Avalara
  
  

Minimum geçerli bir ürünü Kickstarter ile doğrulama

Felix: Bize işin doğuşu hakkında daha fazla bilgi verin, nasıl başladı?

Colby: 2014'te BYU Hawaii'de okuldaydım ve bir etkinliğin olduğu bir sınıfa gidiyordum, cumartesiydi, tüm gündü. Utah'tan iki adam geldi ve konferansın adının 24 saat içinde bir Kickstarter kampanyası tasarlamak ve başlatmak olduğunu söylediler. Bu ilgimi çekti çünkü çok girişimciydim. Girişimcilik derslerinden başka bir şey almadım. Bu konferansa gittim ve konferansta bahsettikleri bu ürünlerin sadece hepsini çivilemenize gerek olmadığını söylediklerini fark ettim. Mükemmel olması gerekmiyor, sadece oradan almanız gerekiyor.

Zihniyetleri sadece topu yuvarlamaktı. Gerçekten iyi performans gösteren cüzdanlar gibi birçok küçük ürün örneği kullandılar. Aynı zamanda, cüzdanımı okyanusta kaybettiğim için bir cüzdan bulmak için internete girdim ve hiçbir şey bulamadım. Aslında o zamanlar bir lastik bant kullanıyordum. Kullandığım lastik banda aşık oldum ama onu biraz daha işlevsel ve güvenli hale getirebileceğimi fark ettim.

Konferansta oturmuş kullandığım cüzdanı düşünüyordum. Minimalizmi sevdim ve ardından Vans, Stance ve Brixton gibi yaşam tarzı markalarını da sevdim. Aksiyon sporları dünyasında benimle konuşan markalar. Kategorinin gerçekten ölmekte olduğunun sonradan düşünüldüğünü fark ettim. Pek bir yenilik yoktu. Böylece, cüzdan kategorisini ele geçirme, ayağımı kapıya koyma, ardından ürün hattını daha sonra genişletmeye ve temel olarak çok, çok basit bir cüzdanla başlama fırsatım olabileceğini fark ettim.

Aslında, bundan biraz utandım. Yerel bir kumaş mağazasına gittim ve aldığım sadece beyaz bir lastik parçasıydı ve kız arkadaşımın evine gittim. Eski bir dikiş makinesi vardı ve bir cüzdan dikti. Temel olarak, sadece elastik bir halka, daha iyi bir lastik banttı ve onu sevdim. Biraz daha genişti, daha güvenliydi ama düşünüyordum ama beyazı sevmiyorum. Üzerine bir baskı istiyorum.

Böylece, okul için Utah'a yeni taşındığım bu şirketi Utah'ın dışında buldum. Kumaş mağazasından o beyaz kumaştan biraz daha aldım, bu şirkete girdim ve ona bu lastik üzerine baskı yapmayı deneyebilir miyim diye sordum. Oradaki adamlardan biri üzerine baskı yaptığın sıcak presin önünde duruyordu ve ben, "Hey, bunun üzerine basmayı denememin bir sakıncası var mı?" dedim. O da "Hayır, hadi yapalım" dedi.

"Eee ahbap, bunun nasıl olacağı hakkında hiçbir fikrim yok. Bu eriyip makineni bozabilir. Hiçbir fikrim yok" dedim. O da "Hadi yapalım" dedi. Ben de "Seni deli gibi seviyorum dostum" dedim. Bu yüzden yuvasından parmak izlerinden birini aldı. O sırada çoraplara baskı yapıyordu ve bu nedenle baskı, tıpkı tekrar eden bir kaka emojisi deseni gibi bir kaka emojisiydi.

Ve lastiğin üzerine koydu, ısıyla bastırdık ve ne olacağını merak ederek 40 saniye orada bekledik ve makinenin her yerinde erimediğini ve baskının mükemmel olduğunu anlamak için ısı presini açtı. . Çok, çok heyecanlıydım. Gerçekleştirmek istediğim vizyon buydu. Kapılar sallanarak açıldı. Bu büyük fırsatı gördüm çünkü artık bu lastik üzerine herhangi bir rengi, herhangi bir fotoğrafı, istediğim her şeyi basabileceğimi biliyordum ve o zaman gerçekten bir Kickstarter kampanyası başlatabiliriz. Thread fikrinin ortaya çıktığı yer burasıydı, sonra bir Kickstarter kampanyası başlattık ve gerisi tarih oldu.

Felix: Bize zaman çizelgesi hakkında bir fikir ver. Konferans ve ilk prototip arasında ne kadar zaman geçti?

Colby: Konferans Kasım 2014 civarındaydı. Kickstarter'da başlatmak istediğim ürünü 2015 yılının Ocak ayında belirledim ve kampanyayı 2015 yılının Mart ayında başlattık.

Felix: Kickstarter kampanyasını başlatmanın ardındaki amaç ve fikir neydi?

Colby: Birincisi, doğrulama çok önemliydi. Minimum düzeyde uygulanabilir bir ürün fikrini sevdim ve bu okulda defalarca vaaz edildi. Sadece ürününüzün çıplak kemiklerine sahip olmanız ve sonra büyümesine izin vermeniz gerekir. Bu fikri seviyorum, ancak doğrulama ile ilgili sorun, yanlış doğrulama alabilmenizdir çünkü çoğu zaman arkadaşlarınıza ve ailenize fikrin iyi olup olmadığını soruyorsunuz. Çoğu zaman bu arkadaşlar ve aile, "Evet, bu iyi bir fikir" diyecek ve siz sadece onların sözlerine inanacaksınız.

Kickstarter'ın izin verdiği şey, rastgele insanların bu fikre maruz kalması ve daha sonra beğenirlerse ürüne para yatırma fırsatına sahip olmalarıydı. Böylece doğrulama gerçek olur ve buna güvenebilirsiniz. Bizim için bu, yüzbinlerce dolar toplayarak bir eve kaçmakla ilgili değildi. Daha çok, ürün fikrinin topun yuvarlanmasını sağlayacak kadar doğrulanmasıyla ilgiliydi. Ve bu benim yaklaşımımdı. Bir sayı vuruşu yapmak için değil, sadece birinci kaleye geçmek için, sonra ikinci kaleye, üçüncü kaleye vb.

Felix: Ürününüzü doğrulama için bir pazarın önüne koyma zamanının geldiğini nasıl anlarsınız?

Colby: Çiftçi pazarlarına gidene kadar neye sahip olduğumuzun farkında değildim. Bir yıl sonra Hawaii'deydik. Bu hala 2014. Birkaç cüzdan yapmıştık ve bu ürünün bir kısmını bir çiftçi pazarına götürmeye karar verdik. Fark etmemiştim çünkü dediğim gibi en basit üründü. Bu kadar basit olmasından gerçekten utandım. "Bunu herkes yapabilir. Neden kimse alsın? Bırakın 15 doları" dedim.

Onları çiftçi pazarına götürdüğümde, paha biçilmez ve çevrimiçi olarak gerçekten kopyalanamayan bu yüz yüze geri bildirimi gördüm. Ürünün etrafında bir diyalog var ve ardından yüz ifadeleri ve "Ah, bunu bir arkadaşım için satın alabilirim ya da ah, o yüzden bu tarza bayılırım." O zaman satın alma davranışını görürsünüz.Bana göre, o zaman ürünün gerçekten satıp satmayacağını gerçekten görebilirsiniz.

Başkaları için farklı olabilir, ama bizim için çiftçi pazarında yüz yüzeydi. Bu bir ticaret fuarında ya da bir kongrede ya da işlettiğiniz bir pop-up mağazasında ya da her neyse olabilir. Ama nihayetinde, gerçekten değiştiremeyeceğiniz bir ürünle yüz yüze etkileşimin etrafında çok fazla değer var.

Felix: Yani bu yüz yüze etkileşimlerde, işin uygulanabilirliği için bir doğrulama olduğunu söylüyorsunuz, ama aynı zamanda size devam etmeniz için o içsel inancı veren bir doğrulama da var.

Colby: Başlarda, özellikle benim karşılaştığım durumda girişimcilerin ihtiyacı olan şey buydu. Yeni evliydim ve üniversiteyi bitirmek üzereydim. Bu benim için bir yol ayrımıydı çünkü kayınpederimle konuşup kızıyla evlenmek istediğimde bana "Ona bakmak zorundasın yoksa seni öldürürüm" dedi. Ve inandım.

Şaka yapıyor ama aynı zamanda bunun ağırlığını da hissettim. İş kariyerine geldiğinde çok “A artı B eşittir C” zihniyetindendi. Bu, babamın finansal planlama firmasında çalışma fırsatı bulduğum bu rotayı gerçekten düşünmem için üzerimde çok fazla baskı yarattı. Bir gün devralabilmem için kurdu. Yani bu çok cazipti. Aslında o yoldan biraz aşağı indim. Birkaç yaz stajı yapmıştım ve yapmak istediğimin bu olmadığını anlamak için o yola girmek için o zamana ihtiyacım olduğunu fark ettim.

"Çoğu zaman, farklı bir rotaya güvenle gidebilmek için bunu listeden kontrol edebilmek için kötü bir deneyime ihtiyacınız var."

Çoğu zaman, farklı bir rotaya güvenle gidebilmeniz için bunu listeden kontrol edebilmek için kötü bir deneyime ihtiyacınız vardır. Ama Felix'in dediği gibi buna sadece motivasyonla, bir şeye indiğimi bilmek için gereken enerjiyle ihtiyacım vardı. Thread'i takip etmek için bu güvene ihtiyacım vardı çünkü aksi halde muhtemelen şu anda kurumsal bir işte çalışıyor olurdum.

Erken dönemde özellikle girişimcilerin enerjiye ihtiyacı vardır. Sadece insanların önce onlara inanmasına ihtiyaçları var çünkü bu sıçrama çok korkutucu. Dediğim gibi özellikle yeni evliyken ve aile kurmaya çalışırken. Kendinizi insanlarla, belki tanımadığınız veya tanıdığınız insanlarla çevreleyebilirseniz, bu sizi motive etmeye ve o korkunç zamanları atlatmanıza yardımcı olacaktır. Ben bunu tavsiye ederim.

Felix: Yol boyunca sizi cesaretlendiren ve işi büyütmeye devam etmek için bu enerjiyi ve kendinize olan inancı veren başka anlarınız oldu mu?

Colby: Bildiğiniz gibi 2020 çılgın bir yıl oldu. Ancak 2020'nin yanı sıra, hiç şüphe yok ki, işlerin gelgitleri ve akışları var. Verdiğim en iyi tavsiyelerden biri, güçlü bir işletme sahibinin sarkacın şu ya da bu şekilde çok fazla sallanmasına izin vermemesiydi. Başarılı olduğunuzda ve gerçekten iyi gidiyorsanız, yine de dengeyi koruyabilirsiniz. Hala düz kafalı olabilirsiniz. Kutlarsınız, ancak çok fazla yükselmezsiniz çünkü potansiyel olarak diğer yöne sallanabilir.

Böylece, diğer yöne sallandığında, duygusal olarak istikrarlı olabilir ve kendinizi çok fazla yere düşürmezsiniz. Çünkü her iki tarafta da çok fazla sallanırsanız, o zaman gerçekten sallanmaya başlar ve zihinsel sağlığınız zarar görebilir ve bu nedenle iş zarar görebilir. Dolayısıyla, bu sarkacı kontrol altında tutmak ve benim “sığ dibi” olarak da düşündüğüm şey, temelde işler bozulmaya başladığında, geri sektiğiniz başarısızlıklarla karşılaşırsanız, bu başarısızlıklardan mümkün olduğunca çabuk toparlanıyorsunuz.

Çok derine inip kendinizi çok karanlığa boğmayacaksınız çünkü korku sizi felç edebilir. Mümkün olduğunca çabuk hatalarınızdan öğrenmeye ve hemen geri dönmeye çalışıyorsunuz. Böyle zamanlarda en iyi tavsiye buydu. Ve sorunuzu yanıtlamak için, top yuvarlanmaya başladığından, topun yuvarlanmayı bırakacağını hiç sorgulamadım. Devam edeceğinden her zaman emindim, ancak yol boyunca pivotlar var.

Ve herkesin bildiği gibi, başarı sadece A'dan B'ye değil, genellikle A, B, C, D'dir. İleri geri. Bu bir zikzak. Bu nedenle, adapte olabilmek, gelişebilmek, yön değiştirebilmek ve doğru yönlere dönebilmek girişimciliğin en önemli kısmıdır çünkü nihayetinde her işletme zorluklarla karşı karşıya kalacaktır. Sahip olabileceğiniz en iyi özellik budur. Uyum yeteneği.

"Güçlü bir işletme sahibi sarkacın şu ya da bu şekilde çok fazla sallanmasına izin vermez."

Felix: "Sığ bir kaya dibi"nden bahsettiniz. Yol boyunca bu başarısızlıklardan, aksiliklere saplanmadan toparlanabilmeniz için onu kurmak hakkında ne öğrendiniz?

Colby: Belki farklı bir şekilde cevap vereceğim. Annem tüm hayatım boyunca alkolizmden acı çekti. Onun bu çok derin dibe indiğini gördüm. Aslında, dibinin nerede olduğunu bilmiyorum. Sadece aşağı inmeye devam ediyor ve dışarıdan bakıldığında cevap çok net görünebilir. Aşağıya indiğinizde, bu korkutucu ve net bir şekilde görmek zor.

Önereceğim şey, etrafınızı siz değilken net görebilen insanlarla çevrelemeniz ve bu da gerçekten farklı görebilen veya farklı bir açıdan görebilen insanları işe almanız anlamına geliyor. Bu çok önemli. Zayıf yönlerinizi işe almak bir numaradır. Olaylara farklı bir açıdan bakmama ve gördüklerinde açık yüreklilikle konuşmama ve korkmamama yardımcı olması için yönetici ekibimize çok güveniyorum. Fikirleri ne olursa olsun yutabileceğim. Onu duymak istiyorum. En akıllıca kararı vermek için bunu duymaya ihtiyacım var.

Çoğu zaman gerçekleri duymaktan korkarız. Belki bunu duyamayacak kadar gururluyuz ya da sadece korkuyoruz ya da her neyse. Ama nihayetinde, kimsenin birbiriyle çelişen fikirlerini duyunca gücenmemesi için açık sözlülüğün ön planda olduğu bir kültür yaratmaya çalıştık. Nerede çekişmeye neden olacağını araştırmayacak. Öte yandan, insanlar gerçeği paylaşmakta veya fikirlerini paylaşmakta ve onu kendi açılarından görmekte de rahattırlar.

Sonuçta, her açıdan güveniyoruz. Finans adamımız, benim gördüğüm ya da yaratıcı görevlimizin göremediği ya da pazarlama ya da operasyonlarımızı göremediği bir finans açısından bakacak. Hepsi farklı açılardan görüyor. Ne zaman bir araya gelip bu sorunu veya olası başarısızlığı görebiliriz. Bunu tüm farklı açılardan görebilirsek, bundan kaçınabiliriz. Bu şekilde, tamam, yanlış yolda olduğumuzu kabul edebiliriz. Bu benim için sığ bir kaya dibi. Dışarı çıkmak için herhangi bir umut hissetmek için gerçekten çok karanlık olmadan önce, çok geç olmadan karanlık bir deliğe girdiğinizi fark edebilmek.

Uyarlanabilirlik: bir girişimci olarak en büyük varlığınız

Felix: Henüz bir ekibe sahip olmayan, ancak bir işin nasıl yürütüleceği konusunda fikirleri ve tavsiyeleri olan arkadaşları ve aileleriyle çevrili bazı insanlar var. Bu insanlara, bu geri bildirimi nasıl filtreleyeceğiniz konusunda herhangi bir öneriniz var mı?

Colby: Bu zor çünkü mütevazi olmaya çalışıyorum ve gerçekten masanın onların tarafında oturmaya çalışıyorum. Dünyamız özellikle siyasetle siyaset yapmamak, bundan daha fazlasını kullanabilirdi. Bu, aynı şekilde hemfikir olmanız veya inanmanız gerektiği anlamına gelmez. Aslında, muhtemelen fikrinize daha fazla ikna olmuş olarak çekip gideceksiniz. Ama nihayetinde birbirimizi dinlememiz gerekiyor. İşe bu yaklaşım, her zaman soru soruyorsun ve herkese soruyorsun.

Yönetici olmaları, hatta şirketinizde olmaları veya sadece müşteri hizmetleri temsilcisi olmaları ya da her neyse, önemli değil. Sorular soruyorsun ve gerçekten dinliyorsun. Ve masanın yanlarına oturmaya çalışın çünkü aklınıza gelmeyen bir şey söyleyebilirler. Ama nihayetinde, yapmazlarsa ve doğru gelmiyorsa, bu içgüdüsel kontrol tamamdır, ama en azından o açıdan görmeye çalışırsınız.

O zaman bu başka bir şeyi açabilir. Neyin doğru neyin yanlış olduğunu ne zaman filtreleyeceğimiz sorusunun cevabını bilmiyorum Felix. . Bazen siyah ve beyaz kadar değil. Bazen sadece biri doğru, biri yanlış ya da biri iyi, biri harika değil. Bazen eşit olabilirler ve sadece farklıdırlar. Gerçekten zor, ama yol boyunca içgüdülerime güvendim. Bilmiyorum. Bu bazen hissedilen bir şeydir ve açıkçası kalp ve zihin birlikte çalışabilir.

Kalp ve zihin hizalanabildiğinde, o zaman doğru hissettirir. Bu durumda sadece kalp veya bağırsaksa genellikle ilerlemem. "Ah, doğru yol bu" diye düşünüyorsam, buna dayanarak bir karar vermem. Bunu daha fazla bilgi toplamak için kullanırım, böylece zihnim de bununla tıklayabilir ve sonra tam tersi. Belki zihin bir şey söylüyordur, ama o zaman doğru gelmiyor. Hem zihin hem de kalp gerçekten aynı sayfada olana kadar beklerim ve sonra ona güvenirim.

Felix: Tüm bu ürün geri bildirimlerini şahsen veya Kickstarter aracılığıyla toplarken, karşılaştığınız ve ürünün yönünü değiştirmenize neden olan herhangi bir şey oldu mu?

Colby: Kesinlikle. Aslında Tony Hsieh'in “Delivering Happiness” adlı kitabını okuyorum. Zappos'un kurucusudur. Temel yetkinlikleri olan müşteri hizmetlerine gerçekten odaklanmaya başlamadan önce, doğru ayakkabıları sunmaya odaklanıyorlardı. Ama bir müşteri, "Ayakkabılarımı aldım. Beş gün içinde burada olmalarını bekliyordum. İkide buraya geldiler. Şimdiye kadarki en iyi müşteri hizmeti. Bir havayolu şirketi kurmalısınız" diyene kadar. O müşteri bunu söyleyene kadar Tony, Zappos'un temel yetkinliğinin müşteri hizmetleri olduğunu düşünmüyordu.

Bir müşteriden gelen bu yorum, işlerinin rotasını gerçekten değiştirdi. Bizim için daha çok bir pazarlama anlayışıydı çünkü bunun bir erkek cüzdanı olduğunu düşündüm. Buna ilk başladığımda kadınların minimalist bir cüzdan isteyeceğini düşünmemiştim. Düşünüyordum da, erkekler cüzdanlarını cebinde taşır, kızlar çantalarında veya büyük bir debriyajda taşır ve çok daha fazlasını taşımaları gerekir. "Ah, bu bir ön cep cüzdanı. Bu hoş ve minimalist." Sonunda, stil ve baskı nedeniyle kızların çanta taşımaya bir çeşit alternatif olduğunu fark ettik, bu yüzden onu kordonlarına ya da başka bir şeye takarlardı, o zaman fark ettik ki, "Oh, belki bizim Seyirci daha kadın."

Pazarlamamızı biraz değiştirmeye başladık ve yaptığımız için çok mutluyum çünkü kadınlar erkeklerden çok daha fazla satın alıyor. Şimdi seyircimiz %80 kadın, %20 erkek. Bununla daha mutlu olamazdım. Hala erkeklere bir şeyler sunuyoruz, ancak bu kesinlikle müşterinin tepkisine göre değişti. Pazarlamamızı değiştirdik. Bunun bir başka parçası da ürünün kendisiydi. Cüzdanımızda bir anahtarlık vardı ama o zaman bir kordon teklif etmedik. Bu yüzden tüm bu kızların bu boyunluklarda cüzdanlarını taşıdığını görürdük, ancak genellikle bir kongrede ücretsiz olarak aldıkları bir kordon vardı.

Sadece biraz cılız bir kordondu. Bu boyunlukların işlevsel olduğunu fark ettik. Bu büyük moda ifadesi olmayabilir ama işlevseller. İnsanlar onları kullanıyor. Cüzdanımıza uygun hale getirelim. Onlara biraz daha kaliteli bir şeyler verelim. Deri kullanın, daha iyi donanım kullanın ve onlara sevimli bir şey verin. Ve bu ürün, müşterinin bize onu böyle kullandığını söylemesinden doğdu. Aynı şey Chapstick tutucumuz için de geçerli. Bence müşterinizin ne istediğini çok dikkatli dinlemeniz ve ardından uyum sağlamanız gerekiyor.

"Müşterinizin ne istediğini çok dikkatli bir şekilde dinlemeli ve sonra uyum sağlamalısınız."

Felix: Bir hedefin cüzdan kategorisine yenilik getirmek olduğundan bahsettiniz. Ürünü sunduğunuzda hedef pazar ne kadar farkındaydı?

Colby: 2014 yılında yükselen ve yükselen markalardan biri Stance çoraplarıydı. Jeff Curl'ün Stance'ı bulduğunda hikayesini dinlediğimi hatırlıyorum ve o sadece uykulu ve biraz can alabilecek bir kategori aramak için Target'ın koridorlarında yürüdü. Güzelliğin içinden geçti, tüm bu farklı kategorilerden geçti ve sonra tek gördüğü duvarda beyaz bir deniz olan çorap duvarına geldi.

Müşterinin o anda Target'ta "Etkileyici çoraplar istiyoruz. Şimdi bize ver" demesine ihtiyacı olduğunu sanmıyorum. Kendi içinde, "Neden gerçekten harika çoraplar üretmiyoruz?" diye düşündü. Ve sonra bunun için müşterilerden doğrulama istedi. Aynısı benim için de geçerli. Farklı kategorileri keşfetmeye başladım ve cüzdan kucağıma düştü ve "İnce, minimalist, etkileyici bir cüzdan istiyoruz" sözlerini hiç duymasam da, Google'da gezindiğimde cüzdan kategorisinin aynı olduğunu fark ettim. 80'lerden beri var olan siyah veya kahverengi bifold, George Castanza cüzdanı.

Biraz yenilik gerekiyordu. İçine biraz hayat pompalanması gerekiyordu. Yani o yola gerçekten başlamak için ihtiyacım olan tek şey buydu ve sonra bu doğrulamayı doldurmak için cüzdanı gerçekten insanların ellerine almaya başladığımızda netleşti.

Felix: 2020'de başarılı olduğunu gördüğünüz, uykulu kategorilere daha fazla renk ve hayat katarak bu kategorilerden faydalanan başka şirketler var mı?

Colby: Evet. 2020, girişimciler ve yaratıcılar için kapıları açtı. Shopify, fikirlerini kolayca hayata geçirmek için gerçekten mükemmel bir yere yerleştirildi. Çoğu zaman insanlar bana soruyor, bu iyi bir fikir mi yoksa bir fikir bulmama yardım edecek misin? Tekerleği yeniden icat etmek zorunda olmadığınızı anladım. Aslında, düşündüğünüz ürün çoğu zaman zaten var olsa bile, insanlar çoğu zaman "Ah, evet. Ama birileri bunu zaten yapıyor" diyor.

Bu, "Hayır, aslında bu iyi olabilir. Bunu yapıyorlar ve başarılı oluyorlar, aslında orada bir şeyler olduğu anlamına geliyor." Belki üzerinde farklı bir bükülme yaparsın. Belki biraz değiştirirsin. Bizim için bu, sanatı cüzdanlara koymaktı, örneğin protein tozu ya da orada bir milyon protein olduğu gibi bir şey. Belki bu, farklı bir fiyat noktasında farklı bir demografiyi hedeflediğiniz anlamına gelir.

Belki bu bisikletçiler, avcılar ya da her neyse. Tekerleği kendi başına yeniden icat etmek zorunda değilsiniz, ancak belki sadece o tekerleği alırsınız ve farklı bir kitleye hedeflersiniz ya da fiyatı değiştirirsiniz. Belki de farklı bir iş modelidir. Şu anda piyasada çok sayıda şirket var ve onların son beş yılda deli gibi filizlendiğini gördünüz.

Sadece bir kategoriye odaklanmak ve o nişi bulmak çok akıllıca çünkü e-ticaret sayesinde bugünlerde sadece bir nişte başarılı olabilirsiniz. Oysa bir tuğla-harç açarım, örneğin cüzdanlar. Bütün bir mağazayı cüzdanlarla doldurmayacağım. Bu hiç mantıklı değil. Ama artık onları çevrimiçi satabildiğime ve tüm dünya benim izleyicim olduğuna göre mantıklı geliyor. Şimdi daha küçük nişler seçebiliriz ve daha ayrıntılı hale gelebiliriz ve daha eğlenceli, daha etkileyici veya temel yetkinlik ne olursa olsun alabiliriz.

"Sadece bir kategoriye odaklanın ve o nişi bulun çünkü bugünlerde e-ticaret sayesinde sadece bir nişte başarılı olabilirsiniz."

Felix: Web sitesine baktığınızda tonlarca tasarım var, başlangıçta kaç farklı tasarımla piyasaya sürdünüz?

Colby: Bu zor. Bugüne kadar kaç tasarımın optimal olduğunu bilmek zor. Tek silüetimiz olduğu için ilk başlarda 36 tasarımla yola çıktık. Üretim şekli nedeniyle, Çin'den minimumlarımız yoktu. Her stilden 100 tane sipariş etmek zorunda değildik. Aslında o Kickstarter kampanyasında yazıcıyı satın almak için yeterince para topladık, sonra tek seferlik yapabiliriz. 10'u bir stilde veya 20'de yapabiliriz. Ama minimumun önemi yoktu. Bu, müşterilerimizin ne istediğini keşfetmemizi sağladı.

Duvara çok şey fırlattık. 36 tasarım attık ve insanların neye yöneldiğini gördük. Bundan, zayıfladı. "Tamam, bu bizim demografimiz." İstedikleri renkler veya stiller bunlar.Ardından boyun askıları ve Chapstick tutucular, çantalar ve şeyler getirdik.Daha da küçültmek zorunda kaldık çünkü çok fazla seçenek olduğunda felç oluyorsun, yapamıyorsun. kararlar- karar felci.

Bu yüzden zayıflamaya devam etmek ve bu optimum miktarı bulmaya çalışmak zorunda kaldık. Ancak, erken aşamalarda duvara çok şey atabilir ve neyin yapıştığını görebilir ve müşterinizin sizinle konuşmasına izin verebilirseniz, bu da akıllıca olur.

Felix: Peki ya bu günlerde? Envanteri almadan önce ürün tasarımlarında ne kadar çevik olabilirsiniz?

Colby: Minimum limitlerimiz var. Vietnam ve Çin'de üretiyoruz ve bu yüzden evet, minimumlar var. İşletmelerin çoğunluğunun minimumlara sahip olma teknesine düşeceğini söyleyebilirim. Yani stil açısından duvara bir ton atmak gibi bir lüksünüz olmayabilir. Bir üretim çalıştırmadan önce birkaç farklı örnek alın ve odak grupları etrafında yüz yüze geribildirim alın derim. Fabrikanızdan 20.000$'lık bir siparişin tetiğini çekmeden önce kendinizi daha güvende hissetmek için elinizden geleni yapın.

Cevabı gerçekten bilmiyorum çünkü sadece deneyimlerimden biliyorum. Çok fazla test etme fırsatımız oldu ve minimuma ulaşmak zorunda kalmadık. Ancak ilke hala geçerlidir: duvara çok şey atın ve bu genel olarak farklı ürün kategorileri anlamına gelebilir. Bu, farklı demografi, hedef demografi anlamına gelebilir. Yani daha çok dansla ilgilenen ve diğeri daha çok futbolla ilgilenen bir odak grupla konuşabilirsiniz. Ve sadece geri bildirim alırsınız ve belki bir nedenden dolayı bir demografi ürününüze daha çok ilgi duyar.

Çok erken pes etmezdim. Bir şeyden vazgeçmek istemezsiniz, tek yapmanız gereken fiyatı bir dolar değiştirmek ve birdenbire işe yarıyor. İlk aşamalarda çok fazla ince ayar yapılıyor ve şimdi bile bunu sürekli yapıyoruz. Sürekli optimizasyon ve iyileştirme. Sadece dinlemelisin. Mutlaka kulaklarınızı tıkamalısınız.

Ağızdan ağza pazarlama için fiyat noktası neden çok önemlidir?

Felix: Bu ürün tekrar satın almak için uygun görünüyor, mağazanıza gelen çok sayıda tekrar alıcı var mı?

Colby: Şu anda hedefimiz %30 getiri oranı. Şu anda %25. %30 bizim için iyi, çünkü o kadar çok yeni müşteri kazanıyoruz ki, hepsinin geri dönmesini istemeyiz. Böylece, aslında %70 yeni müşteri ve ardından %30 geri dönen iyi bir denge bulduk. Bu her işletme için farklı olabilir. Ancak oldukça az sayıda geri dönen müşteri var ve bunların çoğu fiyat noktasından geliyor. Birden fazla satın alabileceğiniz kadar düşük. Aynı zamanda bir hediye satın almak için uygun olan fiyat noktasıdır.

Ürünümüzle birlikte bir sürü hediye var. Gerçekten kendini tekrar satın almaya borçludur. Şu anda, yeni bir iş kuracak olsaydım, ağızdan ağza pazarlamaya uygun bir fikir bulmaya çalışırdım. Şu anda, sitemize trafik çekmek için Facebook ve Instagram reklamlarına o kadar bağımlıyız ki Purple Mattress veya Peloton bisikletleri gibi insanları kıskanıyorum, bu ağızdan ağza pazarlama trafiklerinin büyük bir kısmını oluşturuyor.

İnsanların hakkında konuşacağını ve önereceğini bildiğim bir ürün bulmaya çalışırdım. Bunu elde ettiğinizde, organik olan ve daha sonra tekrar satın alımlar yapan trafik akışı yüksektir.

Felix: Bir ürünle ilgili, ağızdan ağıza pazarlamayı ürüne özgü kılan, tanımlayabileceğiniz bir şey var mı? Bu onu insanların hakkında konuşmak isteyeceği bir ürün mü yapıyor?

Colby: Bunun hakkında çok düşündüm. Aslında, insanlara bahsettiğiniz ürünler nelerdir diye sordum. Ve insanların hakkında konuştuğu ürünleri görmeye ve gerçekten not almaya çalışıyorum. Genellikle, ne yazık ki daha yüksek bir fiyat noktası olduklarını söyleyebilirim. Bu ideal değil. Ve insanların bu yüksek fiyatlı ürünler hakkında konuşma ihtiyacı hissetmelerinin nedeni, satın almalarını haklı çıkarmaları gerektiğidir. Bunu doğru bir şekilde gerekçelendirseler de etmeseler de, satın almayı gerekçelendirmeleri gerekiyor.

Felix: Akıllıca bir satın alma yaptıkları konusunda neredeyse hemfikir olacak birine ihtiyaçları var.

Colby: Aynen. "Harika. Orada iyi bir alışveriş yaptın ahbap. İyisin." Tamam teşekkürler. Tesla, bir statü sembolü olduğu için ağızdan ağıza dolaşan bir isim. Markayla ilgiliyse ve bunu bir statü sembolü olarak sabitliyorlarsa, o zaman bu insanlar bunlardan bahseder çünkü insanlar doğası gereği gururludur ve insanların onları tanımasını, fark etmesini isterler. Bunlar genelde konuşulur. Bence belirli demografik özellikler içinde her şey konuşuluyor.

Örneğin, anneler hamile olduklarında veya sadece bebek sahibi olduklarında, kelimenin tam anlamıyla, konuştukları tek şey budur. Biliyorum çünkü iki küçük kızım var. Karım hamile olduğunda, kızların toplanıp doğum, bebekler ve diğer şeyler hakkında konuşacaklarını biliyorum. Onlar için bir hit değil, yaygın çünkü bu hayatlarında devam eden önemli bir şey ve bir topluluğu bir araya getirmek istiyorlar, değil mi?

Bazen, zor. Bazen hamilelik gerçekten zordur ve sadece yardıma ihtiyacınız vardır. Her neyse, yardımcı olan ürünlerden bahsediyorsun, değil mi?, "Tamam bebeğim uyumuyor. Hangi ürünleri biliyorsun, yardımcı olacak?" SNOO, bebeğinizin uyumasına yardımcı olan bu yataktır ve sihirdir. Ve karım durmadan bundan bahsediyor.

İşler size veya sevdiğiniz birine değer katabildiğinde, bu otomatik bir ağızdan ağıza söz olur. Görüşmede olacak. Bu bebekler için bir tane. kaykay yaparım. Kaykayda konuştuğumuz şeyler var, "Ah, içi boş kamyonlar, daha hafifler." Yani içi boş kamyonlar almanız gerekiyor. Bu sadece verilen bir şey. Bana göre, her sektörde insanların bahsettiği farklı ürünler ve bunun hakkında konuşmalarının farklı nedenleri olacak. Ama kendinizi, "Bunun hakkında konuşabilir miyim? Bunu alsaydım, arkadaşlarımın bilmesini ister miydim ve nedenini" durumuna sokabilmek için. Ve sonra bunu tam olarak belirledikten sonra, sanırım bir şey buldun.

Felix: Tasarım odaklı bir ürünle pazara girmeye hazırlanırken ve tüm bu geri bildirimleri toplarken, bu konuşmalar neye benziyor?

Colby: Evet, süreç iki yönlüdür. Hem sanatı hem de bilimi ayırmalısınız. Yani sanat stildir, ürün üzerindeki grafiktir. Bu ürünü oluşturan bilimdir. Silüetin kendisi. Resmi kaldırdıysanız, bu ürün iyi bir ürün mü? İşlevsel mi? İnsanların istediği amaca hizmet ediyor mu? İki ayrı soru sormalısınız.

"Hem sanatı hem de bilimi bölümlere ayırmalısınız. Sanat stildir, ürün üzerindeki grafiktir. Bilim, o ürünü oluşturan şeydir."

Erken aşamalarda, ürünün kendisinde ilk doğrulamayı kazanırsınız. Sanatı bir kenara bırakın ve sadece soruyorsunuz, tamam mı, bu işe yarıyor mu ve kimin işine yarıyor? Kim olduğunu bir kez tespit edebildiğinizde, sanat biraz daha net hale gelir, böylece bunu doğrulamaya başlayabilirsiniz. Belki de "Tamam, bu yine avcılar, sörfçüler ve spor salonu müdavimleri için işe yarar" diyebilirsiniz.

Şimdi üzerine bir kamuflaj atıyorsunuz, üzerine bir av portakalı atıyorsunuz ve avcılara "Tamam, bu kullanacağınız bir şey mi ve tarzını beğeniyor musunuz?" diye soruyorsunuz. Sonra sörfçüye sörf stilleriyle aynı şeyi soruyorsun ve sonra çizginin aşağısına iniyorsun. Sonra, "Ah, tamam. Bu ürün spor salonuna gidenler için gerçekten iyi çalışıyor çünkü..." diye bir fikir edinmeye başlarsınız. Boşluğu doldurun. Her ne olursa olsun, çalışırken ellerini serbest bırakmak istiyorlar. Oradaki boşluğu dolduruyorsun ve sonra "Tamam, bu silüet kadar güçlü çalışıyor. Şimdi, spor salonu müdavimleri ne tarzlar istiyor?"

Muhtemelen biraz performans odaklı görünen veya bir Nike ayakkabısında göreceğiniz bir şey istiyorlar, değil mi? Ve sonra şimdi sanatı doğrulayabilirsiniz. Hem silüet hem de ürün için farklı sorular sormanız ve ardından sanat hakkında da soru sormanız ve her ikisi için de doğrulama almanız gerekiyor. Sanat ve bilimle evlendiğinizde işler zorlaşıyor ama eğlenceli. Dürüst olmak gerekirse, en sevdiğim şey şeylerin sanat tarafı.

Felix: Yeni müşteriler kazanmaya yönelik pazarlama ile tekrar satın almaları teşvik etmeye yönelik pazarlama arasındaki strateji nasıl değişiyor?

Colby: Hemen hemen aynı pazarlama. Sadece ince ayar yapmaya ve daha fazlasını optimize etmeye başlarsınız. Örnek olarak, tekrarımız için dahili olarak e-posta ve SMS'e odaklanıyoruz. Bunlar, onları yeniden satın almalarını sağlayabileceğimiz en büyük sahip olduğumuz pazarlama kanallarımızdır. Sınırlıyız, değil mi? Bu kanalları kullanabilmek için önce insanları bu huniye sokmamız gerekiyor. Bu nedenle, müşteri kazanmak için, insanları bu dönüşüm hunisine çeken Facebook ve Instagram reklamlarına çok fazla bakıyoruz ve ardından e-posta ve SMS ile takip edip bunlara daha fazla bağımlı hale gelebiliriz.

Taktiklerde çok fazla genişlemeye veya daha fazla çan ve ıslık eklemeye çalışmıyorum. Her yıl pek çok farklı yeni pazarlama yaklaşımı ortaya çıkıyor, değil mi? Çevrimdışı pazarlama veya başka türlü. You can constantly be adding to this engine but ultimately, it might not be about adding more to the engine, it might just be about tweaking the engine and refining it and making sure it's efficient.

Our approach right now is really just optimized. Let's look at the email. How can we optimize our email flows? How many campaigns do we send out a week? Who are we sending them out to? How can we segment those people out? Same with SMS. And the list goes on and on about optimizing. Currently, I don't think that we need more. We need to go deeper into what's existing. Oftentimes it's just so hard to say no when someone goes, "Okay. Here's this new tactic of marketing. Here's the ROI that we got.” It's really hard to say no to adding more, but I think you're actually better off if you just keep with what you know and what works and just go deeper into it.

Depth versus breadth: why you don't need to market on every platform

Felix: What tips do you have to help someone focus on what's already in front of them, rather than the next shiny thing?

Colby: Your approach to business. I always look at it as you're building somewhat of a vehicle. Now, you have to build the vehicle, but you also have to know where you're going with that vehicle. Bu bir numara. Why am I building this vehicle is the most important question you can ask yourself. Once you have that, then everything can be built around that. But I would say, that the first vehicle you're building is probably a bike. You're not building a car at this point, you just need a simple engine. You need a chain, wheels, handlebar. You just need the basics.

A lot of times that's dependent. What the "basics" are is dependent on the product and who you're targeting. For example, we had Instagram in 2015 when it was really getting going and influencer marketing was strong. We saw that opportunity and we knew, okay, instead of going into Twitter and Pinterest and Facebook and Instagram let's just go as hard as we can in one of them.

We don't need to add more. So let's just focus on one and go really hard at it. If that was to fail for whatever reason, then we have a shallow rock bottom when you go, "Okay, cool. Instagram didn't work." So you want to give it enough legs, enough to find that out, but you don't want to go too deep down that road and go, "Oh, crap. We spent too many resources here." Let's back it up.

Have a shallow rock bottom. Maybe it wasn't Instagram. Maybe it was Pinterest. Let's go test Pinterest. Luckily, we landed on Instagram working. So once we found out, okay, influencer marketing, we want to test that. Now, it's our approach to influencer marketing. How do we leverage influencer marketing? Because right at the beginning, nobody really knew influencer marketing.

Influencers were charging everything from $100,000 to $200 and it was like why? Nobody could understand that, right? So we took the approach. Our strategy there was let's not have any strings attached. We're not contracting anything. We're just going to send them products. So we just said, "Hey, we'd love to send you products, love what you're doing, love your feed. Do you have a shipping address we can send to?" We'd send them a product. And if they posted, awesome. If they didn't, awesome, whatever. And that was our approach to it.

We just doubled down on that really hard because then we started to see these organic posts and these posts were not sponsored, right? These people just love the product and they were speaking authentically. So anyway, we started to see that and we went deeper on that. And the same goes for every single tactic. I don't think you need to go too wide. I mean, to understand what it takes to build a bike, relying on other people so other people have done it before you.

And usually, you find those people on podcasts. I listen to podcasts. Early days of Thread, I'd probably wake up at 4:30 or 5:00 and just start listening to podcasts and reading articles and Shopify Masters being one of them. I tried to absorb all this information to know, "Okay, what do I need to build this bike? Even though it was a simple engine, I just needed to see it from all different angles." Then I realized, "Okay, cool." The bare bones of our business are A, B, C, D and that was it? That's all I needed. It differs for every industry, product, customer base, you name it. But simplicity wins the day 10 out of 10.

Felix: You mentioned recently you started expanding to other products. How did you know it was time to expand the product line?

Colby: Early on I wanted to launch backpacks. And I asked my mentor. It was the second year of business and I said, "Should I do that? Should I not do it?" He's said, "You'll know when you should do that." I said, "How?" He's like, "You'll just know. You'll feel it. You'll feel that it's the right timing." I've been holding on to that day of when do we launch backpacks because that's my vision. It's all things carry.

I haven't felt that yet and I'm still waiting and I just realized the further down this road we've gotten, I realized I'm so glad I didn't get into that for so many different reasons be it margin or cost of goods, you name it. I'm just glad I listened to my gut there. When you're thinking of an idea, you should have a grander vision of what it can turn into. Reading an article recently about some of the direct to consumer native brands that have hit over 100 million, all of them had, if not maybe the mass majority of them, were surrounded by a small category that had an opportunity to grow into a broader category.

"When you're thinking of an idea, you should have a grander vision of what it can turn into."

That's part of the vision that you need to have. Is this road that I'm going down, can it grow into something bigger? Maybe I'm wrong here, but when they were doing shoes, Nike probably had an idea that this could turn into more than just shoes. But they strategically chose shoes from the very beginning. They got quite literally their foot in the door with shoes and then they could expand that later.

So to answer your question, Felix, from day one, I knew that wallets were just our foot and door. It was a category that needed some innovation and I knew I could bring that, but the bigger vision was: that was just a way I can get on the shelf and then later on, once we could build the brand and the audience size, then we could turn it into something bigger. So starting with the end in mind is extremely important and then having a plan of your steps to that end goal is also important.

Felix: You mentioned it's been a year of learning and change. What do you think has been the biggest lesson that you or the business has learned that has changed the way you do things as a business?

Colby: The number one characteristic amongst all of our employees has been humility. It's in one of our core values. When I'm hiring, that's probably the number one characteristic I look at and ask questions around that to get a feel. Is this person stuck in their ways or are they able to evolve. Are they able to listen to others and not be contentious and all that? To me, the result of being humble and having a team that's humble has resulted in our success.

I don't think we would have gotten to where we are without humility. So that's become more and more apparent through times like COVID where humility is so crucial. Again, going back to this pendulum, you can't swing too far one way or the other. You can't get too down. You can't get too prideful. So being able to be in control there, it just goes to show that making decisions out of humility and being more conservative actually could pay off in the long term.

To give you an example, it could be very enticing for me as the founder to go and raise a bunch of money, right? A number of companies within Utah are doing it and that's kind of almost like a stamp of success "We raised X amount of dollars." To me, I don't care about that and my personal approach is I don't really care about social media. I don't care about being the face of the brand at all. That lends itself to being more conservative so that now when COVID hit, we're not reliant. We're not in debt. We're not having to report to a number of investors.

I can now make decisions not based out of that stress. We can be in control of our own destiny and we're profitable. That all goes along with having the end in mind because, for Thread, the end for us is building a legacy brand. Something that will last a hundred years that can promote good, that can promote education, and it's not about a quick dollar. It's not about flipping a business within a few years and selling out for millions and then watching it die.

We want to build something great. And having that in mind helps you make solid sound decisions that are built for long-term success. And humility is so attached to that because as you're finding success, it only gets more and more tricky to say no to investors that want to give you money and the list goes on of just being the face of the brand and whatnot. Humility is one that I've learned over the past, I wouldn't say just a year, but just years of running a business is so crucial to our success.