Kurumsal CDP benimsemesinin gecikmesinin üç nedeni

Zorlu iş koşulları ve daha dar bütçeler arasında şirketler, müşteri verilerini birleştirmek için Müşteri Veri Platformlarına (CDP) büyük yatırımlar yapıyor. Aslında, yakın tarihli bir rapora göre, CDP pazar büyüklüğünün 2020'de 2,4 milyar dolardan 2025'e kadar 10,3 milyara çıkacağı tahmin ediliyor.

Ancak, işletmeler için tamamen farklı bir senaryo. Onlar için CDP kategorisi kalabalıklaştı ve seyreltildi ve terim yavaş yavaş anlamını yitiriyor. Şimdi pek çok kişi kendilerine şunu soruyor: CDP'ler gerçekten de müşteri veri zorluklarını çözmek için kutsal bir kâse mi, yoksa bu sadece martech yığınındaki gereksiz bir araç mı?

Bu soruyu yanıtlamak için, önce CDP'lerin kurumsal olarak benimsenmesinin gecikmeli olmasının üç nedenini ve çözümün tam potansiyeline ulaşmak için üstesinden gelmesi gereken zorlukları inceleyelim.

Kimlik çözünürlüğü CDP yapar veya bozar

Pazardaki birçok CDP satıcısı ile, verileri bir araya getiren kimlik çözümleme ve eşleştirme yeteneklerinin eksikliği, işletmeleri uzaklaştırıyor.

CDP'lerin ana satış noktası, müşterinin '360 derece görünümüne' ulaşma yeteneğidir; ancak, farklı veri havuzlarından gelen verileri birleştirme ve analiz etme görevi verildiğinde başarısız olur. Sonuç olarak, birleşik bir müşteri profiline erişim elde edilemez.

Artık, işletme genelindeki departmanlar, müşteri etkileşimlerini bilgilendirmek için kusurlu oluşturulmuş müşteri profilleri ve yetersiz içgörülerle donanmıştır. Daha sonra bu sonuçlar, alıcı ihtiyaçlarını karşılamak için başarısız bir şekilde kişiselleştirilmiş içeriğe güvenirken müşteri yolculuklarını özetlemek için kullanılır.

İşletmeler, özellikle her temas noktasının önemli olduğu bir dönemde, üs dışı iletişimlerin tüketicileri uzaklaştırdığının farkındadır - sözünü tutan bir CDP'ye ihtiyaçları vardır.

Birden çok veri kümesinde bireysel bir müşterinin kimliğini belirlemek ve anlamak, özellikle milyonlarca müşterisi ve milyarlarca potansiyel veri noktası olan kurumsal kuruluşlar için kolay değildir.

Ancak gerçek CDP, tüm işletme için müşteri profili verilerinin deposu görevi görür. Etkileşimler ve temas noktaları arasındaki noktaları birleştirir ve kanal ne olursa olsun markaların alakalı deneyimler sunmasını sağlar.

Pazarlama operasyonlarına dar bir odaklanma

Kağıt üzerinde, gerçek CDP bir kuruluş içindeki tüm departmanların ihtiyaçlarını dikkate alır ve her birinin müşteri etkileşimleri üzerine inşa edilmesine olanak tanır. Gerçekte, CDP çözümleri, pazarlama kampanyaları veya müşteri erişimi gibi kullanım durumlarını karşılamak için odaklarını daraltmaya devam ediyor.

Pazarlama liderleri CDP sahipliğinin dizginlerini elinde tutarken, giderek daha fazla CDP, uygulama ve veri paylaşımı sırasında kritik satış ve hizmet çözümlerini görmezden geliyor. Silolar, pazarlama dışında kişiselleştirme ve müşteri deneyimi (CX) elde etmede mevcut zorluklar yarattı.

Müşteri veri profillerine çok az veya hiç erişimi olmayan ticaret, satış ve hizmet platformları, bireysel müşteri tercihleri ​​ve davranışlarından habersizdir ve bunlara hızla ayak uyduramaz veya talepleri karşılayamaz.

İyi bir müşteri deneyimi elde etmek için mücadele eden ve müşterilerinin tavsiyelerini bildirmek için mevcut olmayan çapraz kanal verilerine dayanan ekiplerle, yetersiz bir CDP, işletme gelirine ve müşterilere mal olabilir.

İşletmeler, talepleri karşılamak için müşteri etkileşimini ve katılımını ikiye katlamak istiyor. Birçoğu, yönetim kurulu genelinde kişiselleştirme ve CX enjekte etmek yerine pazarlama girişimlerine öncelik veren CDP'leri göz ardı ediyor.

Birçoğu, süreçlerine hangi teknolojiyi dahil ettikleri konusunda sistemli davranıyor ve hiçbirinin önceki yatırımlarla ortadan kaldırmak için çok çalıştıkları bir veri boşluğu veya silolar oluşturmadığından emin oluyor.  

Veri gizliliği konusunda tekneyi kaçırmak

Gizlilik ve güvenlik, tüketici verilerini yöneten ve toplayan herhangi bir teknoloji için masaya yatırılır. İşletmeler dijital stratejilerini genişletmeye ve müşterilerinin bütünsel bir görünümünü elde etmeye çalışırken, müşterilerin belirlediği sınırları gözeten, verilerini koruyan ve Genel Veri Koruma Yönetmeliği ile Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasasını ele alan bir CDP'ye ihtiyaç duyarlar.

Bununla birlikte, CDP satıcıları veri gizliliği ve işletmelerin yönetimi konusunda tekneyi kaçırıyor.

Örneğin, şartlar veya iş ihtiyaçları her değiştiğinde, müşterilerin yeniden onay vermesi gerekir. Onay, bir şirketin bir müşterinin tüm verilerini ilgili birleşik profillerinde saklamasına olanak tanıyarak diğer sistemleri yönetmeyi ve bunlara uyum sağlamayı kolaylaştırır. Müşteri verilerini uygun sistemine taşırken, onay ve tercihlerin tümü uygulanır ve genel müşteri deneyimini besler.

Bugün, CDP'ler sağlam bir veri gizliliği temelinden ve merkezi bir havuzda yeterli veri konsolidasyonundan yoksundur ve bu da düzenleyici bir denetim veya müşteri talebi için bile veri bulmayı zorlaştırır.

Veri siloları ve veri gizliliği düzenlemelerine zayıf uyum, özellikle mikroskop altında veri toplama uygulamalarıyla felaket için bir reçetedir.

İşletmeler müşteri merkezli bir iş modeline geçerken, CDP'ler verilerini özgürleştirmenin beyaz atı olacak. Müşteri odaklı şirketlerin saflarına katılmak, kuruluşların tam olarak uygulamak istedikleri araçları incelemelerini gerektirir. Teknoloji yatırımlarının karşılığını almaları gerekiyor.

Büyük şirketler, yeni teknoloji uygulamalarının artılarını ve eksilerini tartıyor. Aynı zamanda, yalnızca pazarlamanın değil, işinin diğer alanlarını bilgilendiren tek bir müşteri gerçeği istiyorlar. Ve inceleme altındaki veri toplama ile, müşteri verilerini işleme biçimleriyle uyumlu bir araca ihtiyaç duyarlar.

Ancak işletmeler, CDP'nin değerini ve faydalarını anlayana kadar, müşteri verilerini yanlış sınıflandırmaya devam edecek ve CDP'yi başka bir gereksiz pazarlama teknolojisi aracı olarak göreceklerdir.