Markanız dijital dönüşüm sırasında nasıl hayatta kalabilir ve gelişebilir?

Dijital dönüşüm, pazarlama ve insanlık için iki adım öndeyken, markalar için tartışmasız dev bir geri adım oldu.

Dijital medya ve kişisel cihazların başlattığı sismik kültürel değişim, yeni eğlence kanallarının, teknolojilerin ve tüketim davranışlarının patlamasına kapı açtı.

Ancak bu aynı zamanda artan medya parçalanması ve kontrollü, doğrusal bir tüketici yolculuğunun kaybı anlamına geliyordu.

Bu nedenle, çekici ve yenilikçi içerik oluşturma fırsatları katlanarak artarken, tüketicilerin dikkatini çekmek için rekabet de arttı.

Başlangıçta markalar, çözümün zor bir satış olduğuna inanıyordu - içeriği ince örtülü reklamlardan başka bir şeye dönüştürmek.

Ama tüketiciler onu satın almıyorlardı. Açıkça markalı materyalin orijinalliği yoktu - esasen içeriğin en büyük günahı.

Bu nedenle markalar stratejilerini tam tersi yönde değiştirdiler, her içeriğin tıpkı izleyicilerinin çevrimiçi olarak tüketmeyi sevdiği diğer herhangi bir içerik türü gibi görünmesini, hissetmesini ve hareket etmesini sağlamaya çalıştılar - minimum veya hiç markalama olmadan.

Eğlence değeri, yıldız gücü ve yeni teknolojilerin tümü, en iyileri gibi hikayeler anlatmaya yardımcı olmak için en önemli öncelikler haline geldi ve bu da markalar savaşından çok bütçeler savaşıyla sonuçlandı.

Bu aşırı düzeltme, yaratıcılığın ve yeniliğin sınırlarını zorlamaya devam eden, ancak çoğu zaman orijinal vaadini yerine getiremeyen içeriğe yol açtı: Tüketicilerin markanızla ilgilenmesini ve markanızla bağlantı kurmasını sağlamak.

Kantar Millward Brown'dan Ann Green'in dediği gibi, “Harika hikaye anlatımı boş bir egzersiz değildir; markanın amacı için kullanılmalıdır.”

Dijital dönüşüm çağında, yalnızca bir makara değil, içeriğinizle bir marka oluşturduğunuzdan nasıl emin olabilirsiniz?

• Net bir hikayeye ve misyona sahip olun
• Kitlenizde yankı uyandırdığından emin olun
• Bu anlatıyı dijital stratejinizin her yönüne entegre edin

Senin hikayen, savunduğun şeydir

Benzersiz bir marka kimliği arayışı, sahip olmak veya parçası olmak istediğiniz belirli bir alanı, ortamı veya konuşmayı oluşturmakla başlar.

Birçok ürün veya hizmet kendilerini bir alana doğal olarak ödünç verdiğinden, bu bazı markalar için diğerlerinden daha kolay olacaktır. Dış mekan perakendecisi Patagonia'yı ve markanın çevresel muhafazakarlık misyonunu düşünün.

Diğerlerinin net bir anlatı oluşturmak için şirket değerlerine bakmaları gerekebilir. Bir fast food zinciri olarak Chipotle bir dizi hikaye anlatabilirdi. Ancak, “hayvanlara, çiftçilere ve çevreye saygıyla yetiştirilen mümkün olan en iyi malzemeleri aramaya” bağlılıklarıyla, marka hikayeleri bir bütünlük haline geldi.

Artık sundukları yemeğe, o yemeğin nereden geldiğine ve servis ettikleri insanlara önem veren bir şirket olarak biliniyorlar.

İdeal olan, markanızın bir şeyi temsil etmesi ve buna o kadar güçlü bir şekilde inanmanızdır ki, tüketiciler size inanmak isteyecektir.

Bugünün akran tavsiyeleri, sosyal medya açıklamaları ve agresif rekabet çağında, kendi hikayenizi kurmaz ve anlatmazsanız, başka birinin sizin için anlatacağını unutmayın. Ya da daha kötüsü, kimse senin hakkında konuşmayacak.

Başkasını yıldız yap

Marka hikayenizi netleştirdikten sonra, hedef kitlenizde yankı uyandırmasını sağlamak tamamen farklı bir hikaye… kelimenin tam anlamıyla. Gerçekten dönüştürücü marka hikaye anlatıcıları, tüketicilerin anlattıkları hikayelerin bir parçası olmak istediğini anlıyor. Microsoft'tan Miri Rodriguez en iyisini söylemiş olabilir:

“Müşteriler kendilerini alegori içinde gördüklerinde marka hikayelerine [en iyi] tepki verirler. Anlatıya dalarlar ve marka deneyimine bağlanırlar. Kendilerini bir tüketici değil, bir ortak olarak görüyorlar ve bu da bireysel deneyimlerine değer ve özgünlük katıyor.”

Bununla birlikte, bunu iyi bir şekilde yürütmek için biraz arsa bükümü var. Çünkü en iyi “marka hikayeleri” marka hakkında bile olmayabilir. Marka mesajlarıyla insanların kafasına çarpmadan markanın DNA'sını yansıtırlar.

Ses kafa karıştırıcı mı? Dick's Sporting Goods örneğine ve Sports Emmy ödüllü dijital belgesel film “We Could Be Kings”e katılımlarına ve sponsorluklarına bakalım. Film, ciddi bütçe kesintilerinden sonra birleşmek zorunda kalan iki rakip Philadelphia lise futbol takımını ve sonunda hem saha içinde hem de saha dışında birlikte çalışmayı nasıl öğrendiklerini içeriyordu.

Dick's, yoldan çekilip hikayenin gerçek kahramanlarının sahneye çıkmasına izin vererek, yalnızca izleyicilerinde ve daha büyük spor endüstrisinde yankı uyandıran bir hikaye anlatmayı başaramadı, aynı zamanda kendi marka mesajını güçlendirdi: "spor insanları yaratır. daha iyi."

Bütün dünya bir sahne

Kitleniz artık içeriğinizle giderek artan çeşitli bağlamlarda etkileşime girdiğinden, birden çok kanalda tutarlı, özlü ve çekici bir marka misyonuna ulaşan hikayeler oluşturmak her zamankinden daha önemli.

Yapay zeka, otomasyon, sanal ve artırılmış gerçeklik gibi dijital teknolojideki gelişmeler, markaların, hangi kanalların en iyi müşteri deneyimine yol açtığına ve bunların her biri arasında tutarlı bir marka hikayesini nasıl örüleceğine karar verme konusunda artan zorlukla yüzleşmek zorunda kalacağı anlamına geliyor.

Öncelikle markaların, her kanalın güçlü yanlarını ve hikayelerini anlatmak için en iyi şekilde nasıl kullanılabileceğini değerlendirmesi gerekiyor. Aynı içeriği her kanalda yeniden kullanmak istemezsiniz. Bunun yerine hikayenin her platformda en etkili şekilde anlatılabilecek kısımlarını belirleyin. Örneğin Facebook, TV reklamları, blog makaleleri, basın bültenleri vb. gibi daha gösterişli ve üretilmiş içerik için mükemmel bir aşamadır. Oysa Instagram, markaların perdeyi biraz geri çekmesine ve gerçek kişilerin ve yerlerin parlamasına izin verir. Özellikle Instagram Stories, hedef kitleniz için spontane ve özel hissettiren, özellikle sınırlı kullanım ömürleriyle, daha bağlantısız, özgün bir deneyim yaratır.

Microsoft CMO'su Jeff Marcoux, SXSW'deki bir panel sırasında, "Omni-medya hikaye anlatımı, markanızın hikayesine farklı giriş noktaları oluşturmanıza izin vererek, izleyicinin farklı noktalarda anlatının derinliklerine inmesine olanak tanır" dediğinde bunu en iyi şekilde ifade etti.

Elbette bunu yapabilmek için markaların hedef kitlelerini - kime ulaşmak istediklerini ve hangi platformların onlara ulaşmak için en mantıklı olduğunu - derinlemesine anlamaları gerekiyor.

Spoiler uyarısı: Birçok marka için her zaman en gösterişli, en seksi ortamlar olmayabilir. Warby Parker, yıllık raporlarıyla yaratıcı oluyor, onlara bir ton marka kişiliği aşılıyor ve okuyucular için etkileşimli bir bileşen entegre ediyor. Unutmayın, her temas noktası hikayenizi anlatmak için bir fırsattır.

Warby Parker'ın yazılı materyallerine bu kadar çok kişilik aşılamasına yardımcı olan şeylerden biri de güçlü bir marka sesi. Tutarlı bir ses, ton ve kişilik oluşturmak ve sürdürmek için çok çalışmak, markaların içeriklerinin kanal ne olursa olsun her zaman markada olmasını sağlamasını çok daha kolay hale getirecek.

Aynı şey bir markanın görsel dili için de geçerlidir. Markanızın kullandığı renkler, tipografi, simgeler, tasarım öğeleri ve fotoğraflarla tutarlı bir görünüm ve his sağlamak, kitlenizin içeriğinizi kanallar arasında kolayca tanımasını sağlar.

Ve son olarak, hikayenizin kalıcı olmasını ve zamana direnmesini sağlamak için onu yaymanız gerekir. İçeriğinizi sosyal paylaşım butonları, SEO optimizasyonu ve uygulanabilir ve özgün oldukları durumlarda hashtag'ler ile uber-paylaşılabilir hale getirin. Ortaklıklar veya sponsorluklar yoluyla hikayenizin erişimini en üst düzeye çıkarmayı da düşünün.

İçerik her yerde; markalar ve imrendikleri tüketici kitleleri arasındaki her alışverişte. Yapay zeka, otomasyon ve sanal gerçeklik gibi teknolojik gelişmelerin yaygınlaşmasıyla birlikte dağıtım sistemleri değişse de, hikayenin kahramanı şüphesiz aynı kalacaktır.

Çünkü markanızın yalnızca ayakta kalmasının değil, aynı zamanda dijital dönüşümle uyum içinde gelişmesinin anahtarı, marka hikaye anlatımı yoluyla yaratılan duygusal, ilişkilendirilebilir ve unutulmaz deneyimlerdir.