Beklentileri Alıcılara Dönüştüren Vaka Çalışmaları Oluşturmak İçin 3 İpucu [Örnekler]

Vaka çalışmaları, potansiyel müşterilerinizin dönüşüm hunisinde takılıp kalmasını önler.

B2B içerik pazarlamacılarının neredeyse üçte ikisinin bu taktiği kullanmasının nedeni muhtemelen budur.

Vaka incelemeleri, potansiyel müşterinin bilmek istediği hikayeyi anlatır. Acı noktalarını veya ihtiyaçlarını anlıyor musunuz? Bir çözümün var mı? Gerçekten sonuç veriyor mu? Ve vaka incelemeleri, bu cevapları, satmak, satmak, satmak için tasarlanmış müdahaleci bir reklamın asla yapamayacağı güvenilirliği iletecek şekilde verir.

Bununla birlikte, vaka çalışmaları üretmek zor olabilir. Hangi müşterilerin en iyi başarı öykülerine sahip olduğunu öğrenmek için satış ve ürün ekipleriyle konuşmalısınız. Ardından, hikayelerini anlatma izni almak için müşteri şirkette doğru kişiyi bulmalısınız. Ayrıca, durumu kanıtlamak için neredeyse her zaman sayılara ihtiyaç duyarsınız ve bunları bulmak çoğu zaman kolay değildir.

Ama çabaya değer. 2023 B2B İçerik Pazarlama Kıyaslaması, Bütçeler ve Trendler'de, pazarlamacıların %36'sı vaka çalışmalarının etkili olduğunu belirtiyor; bu, uzun makaleler, podcast'ler ve diğer sesli içerikler, infografikler, canlı yayın içeriği ve basılı dergiler ve kitaplardan daha fazlası. (Vaka çalışmalarının etkili olduğunu söyleyenlerin sayısı, hızla büyüyen bir taktik olan videonun etkili olduğunu söyleyenlerle aynıydı.)

Bu üç strateji ve dört örneğin, potansiyel müşterilerinizi huninin ortasından sarsacak ve onları müşteriye dönüştürecek vaka çalışmaları geliştirmenize yardımcı olmasına izin verin.

1. Markanızın değil müşterinizin yıldız olduğu bir hikaye anlatın

İçerik pazarlaması her zaman markaya değil hedef kitleye odaklanmalıdır. Vaka incelemelerinde, müşteri merkezli hikaye anlatımı daha da önemlidir. Ne de olsa potansiyel müşteriler, benzer sektörlerdeki insanlarla/şirketlerle ve markanızla ilgili koşullarla neler olduğunu görmek istedikleri için örnek olay incelemelerini tüketirler.

Vaka çalışması fazla tanıtıcı geliyorsa, okuyucunun bunun şirketin kendisini harika veya daha da kötüsü gerçek olamayacak kadar iyi olarak konumlandırdığı başka bir reklam olduğunu düşünmesine yol açacaktır.

Müşterinizi hikayenin kahramanı veya yıldızı yaparak, anlatıda gerekli değişikliği yaparsınız ve okuyucuya markanızın tamamen müşteriler ve müşterilerle ilgili olduğunu gösterirsiniz.

örnekler

Xerox, bu vaka incelemelerinin her ikisinde de kendisini ikincil bir karakter haline getiriyor. Bankacılık ve finansal piyasalar için vaka incelemelerinin yer aldığı bu PDF derlemesinde, kapağın sağ alt kısmında Xerox logosu bulunur. Ayrıca, yüksek etkili, ürünle ilgili olmayan bir görsel kullanmak da güzel bir iş çıkarıyor. Ne yazık ki, sıkıcı bir etiket tipi başlık seçti.

Bir sonraki sayfada, örnek olay derlemesi üst düzey bir genel bakış içerir ve Xerox'tan bahsetmez veya logosunu içermez. Dil, metin boyunca “siz” ibaresini kullanarak ve yalnızca tek bir göndermede birinci kişiyi (bizim) seçerek danışanın önemini vurgular.

"Müşteri sadakati, ne kadar etkili iletişim kurduğunuzdan büyük ölçüde etkilenir ve bu da, bilgi akışını ne kadar kolay yapabildiğinize bağlıdır..."

Bu girişten sonra, okuyucuların en çok bilmek isteyeceği noktaları (zorluk, çözüm ve sonuçlar) vurgulayan basit bir formatta sekiz örnek olay incelemesi paylaşılıyor. Xerox, ürün adlarından bahsetmeden çözümleri müşterinin bakış açısından açıklar. Örneğin, çözüm kategorisindeki madde işaretleri arasında: "Gelen postanın dijitalleştirilmesini (tarama ve dizine ekleme) ve ileriye dönük dağıtımını merkezi olarak yönetmek için özel operatörlere sahip tek bir sağlayıcı."

İPUCU: Xerox, bu örnek olay derlemesindeki "yıldızların" adını bile vermiyor. Pek çok şirket müşterilerini ismen tanımlayamaz ve bu vaka incelemeleri, müşterinin kim olduğunu açıklamadan okuyuculara bilinmesi gereken bilgilerin nasıl iletileceğini gösterir.

Xerox satıcıya değil müşteriye odaklanarak iyi bir iş çıkarsa da ilgi çekici hikayeler anlatmıyordu. Ancak bu vaka incelemesinin video versiyonunda bunu yaptı – Buena Park Okul Bölgesi: Xerox Workflow Central ile iletişimi ve günümüz sınıfını modernize etmek.

2,5 dakikalık videoda, bölgenin COO'su (muhtemelen karar alma sürecine dahil olan ve ürünü kullanan biri) ve bir sekreter (ön cephe kullanıcısı) okul sistemlerinin hikayesini, çok dilli demografisini ve önemini anlatıyor. iletişim. Ayrıca, Xerox'un yazılım ürününün ebeveynlerle birden fazla dilde daha etkili ve verimli bir şekilde iletişim kurmalarını nasıl sağladığı hakkında ayrıntılara giriyorlar.

B-roll videosu, kullanılan Xerox ürününün ekran görüntülerini içerir, ancak aynı zamanda bölge, öğretmenler, öğrenciler ve daha fazlasını da gösterir.

Xerox, okul bölgesi çalışanlarının kendi hikayelerini ve deneyimlerini anlatmasını sağlayarak daha ilginç bir hikaye oluşturur ve daha güvenilir bir vaka çalışmasını teşvik eder. (Gizemli bir şekilde, bu röportajları vaka çalışmasının metin versiyonunda kullanmamayı seçti.

2. Tanıdık bir yapı oluşturun

Vaka incelemeleri, yenilikçi hikaye yapılarının yeri değildir. Tüm okuyucular, aynı soruların yanıtlarını bulmak için örnek olayları inceler: Sorunlarını biliyor ve anlıyor musunuz? Bunun için bir çözümünüz var mı? Bu çözüm işe yarıyor mu?

Ayrıca vaka çalışmaları aracılığıyla karşılaştırmalı alışveriş yapıyor olabilirler. Okuyucular, yaratıcı bir hikaye yapısından ne bilmeleri gerektiğini anlamak için daha fazla çalışmak zorunda kalırsa, muhtemelen okuması daha kolay vaka incelemelerine geçeceklerdir.

Örnek

Bir teknoloji işletmesi olan Cognizant, hizmet verdiği sektörlerde çok sayıda vaka çalışmasına ev sahipliği yapıyor. Her biri için tanıdık bir yapı (zorluk, yaklaşım ve iş sonuçları) izler.

Bu örnekte, temel yönetim hizmetleriyle entegre olmayan eski bir müşteri hizmeti uygulamasını çalıştıran müşterileri Planned Administrators, Inc.'in hikayesini anlatıyorlar. Çalışma, bunun ne kadar sorunlu olduğunu açıklıyor ve müşterinin hedeflerini detaylandırıyor - "Modern bir müşteri deneyimi sunmak ve yeni iş kollarını desteklemek için operasyonel verimliliği artırırken zamanı ve maliyetleri azaltmak."

Ardından, Cognizant'ın çözümü nasıl sağladığı açıklanır. Ancak açıklama, çözümün açıklamasıyla bitmedi; şirket ayrıca Planlı Yöneticilerin yeni teknolojiyi uygulamalarına nasıl yardımcı olduğunu da ayrıntılarıyla anlatıyor. Bu, Cognizant'ın çözümlerini düşünen herkes için önemli bir ayrıntıdır.

Vaka çalışmasının web versiyonunda bunu "iş sonuçları" olarak etiketlemeseler de, açıklayıcı sonuç metninde etkiyi açıkça detaylandırıyorlar ve çok önemli rakamları ortaya koyuyorlar – görüşme süresinde %10 azalma, yıllık 80.000 ABD doları tasarruf BT bakım maliyetleri, yıllık 138.500 $ ücret ortadan kalktı.

Hikâyenin tamamını öğrenmek isteyen ziyaretçiler için vaka çalışmasının dört sayfalık bir PDF'sine Cognizant bağlantıları. Aynı bilgilerin çoğunu içerir, ancak müşteriden alıntılar ve sektör, konum, zorluklar, ürünler ve hizmetler ve başarı vurguları gibi önemli ayrıntıları özetleyen bir kenar çubuğu kutusu (aşağıda gösterilmiştir) ekler. Bu, özellikle göz gezdiren okuyucular için yararlıdır.

3. Görsel olarak ilgi çekici hale getirin

Hikaye yapısının standart olması formatın da standart olması gerektiği anlamına gelmez. Okuyucular genellikle paragraf üstüne paragraf okumak istemezler. Beyinlerini uyarmaz. Ve bazı okuyucular görseller yoluyla daha iyi öğrenebilir.

Bu nedenle, videolardan ve resimlerden metin tasarımına (başlıklar, belirtme çizgileri vb.) kadar kitlenin ilgisini nasıl çekeceğinizi düşünün. Bir bakışta okuyucuların atlayıp öne çıkanları görmelerine olanak tanıyan ve her bilgiyi tüketmek isteyen okuyuculara tüm hikayeyi veren bir tasarım oluşturun.

Örnek

Bir kablo üreticisi olan Superior Essex, bir sağlıklı yaşam gayrimenkul firması olan Delos'un kurumsal alanı için yaptığı çalışmanın öyküsünü anlatmak için etkileşimli bir vaka çalışması deneyimini tercih etti. (Açıklama deneyimi yeterince yakalayamayacağından, tam etkileşimli vaka çalışmasını tıklamanızı tavsiye ederim.)

Superior Essex de benzer bir hikaye anlatır - müşteriyi, ihtiyaçlarını/acı noktalarını, çözümleri, sonuçları ve bir referans alıntısını açıklar. Ancak bunu, okuyucuların hikayeyi kendi başlarına ilerletmeyi seçebilecekleri görsel olarak ilgi çekici bir şekilde yapıyor.

Örneğin, bu ekran, okuyucunun tanımlanan ürün adlarıyla her bir çözümü tıklamasına olanak tanır.

Bu sayfada, okuyucu şirket üzerindeki etkiyi (aşağıda gösterildiği gibi) öğrenebilir, ardından yolcular ve çevre üzerindeki etkiyi öğrenmek için sekmelere tıklaması (veya alttaki oku ilerletmesi) yeterlidir.

İPUCU: Satın alma ekipleri veya yöneticileriyle paylaşmak için PDF'yi indirmesi gerekebilecek okuyucuları unutmayın. Superior Essex, etkileşimli içeriği daha basit, daha geleneksel üç sayfalık bir PDF'de yoğunlaştırdı.

Alıcıları motive eden inandırıcı vaka çalışmaları oluşturun

Vaka incelemeleri, içerik pazarlamacılarının en yaygın hedeflerinden bazılarına ulaşmalarına yardımcı olur - güvenilirlik/güven oluşturmak/artırmak, kitleleri eğitmek ve olası satışlar oluşturmak ve beslemek. Ancak, müşterilerinizi yıldız yaparsanız, okuyucularınıza istediklerini verirseniz ve bir tutam sürpriz ve görsel ilgi katarsanız, vaka incelemelerinin gücü en üst düzeye çıkarılabilir.

Joseph Kalinowski/İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından kapak resmi