Yayıncılar için İpuçları: Veri Varlığı Yönetimi Nasıl Yapılır?

Veri varlığı yönetimi, modern dijital yayıncılığın ayrılmaz bir parçasıdır. Çevrimiçi gazete ve dergilerin ellerindeki bilgileri daha iyi yönetmelerini, organize etmelerini ve stratejilerinde kullanmalarını sağlar.

Gelirlerini artırmak için yayınların hem okuyucunun hem de reklamverenin çıkarlarını dengelemesi gerekir. Bu dengenin kırılması hem trafik hem de kâr kaybına neden olabilir.

Ayrıca, bu denge çok kırılgandır, çünkü okuyucular, alakalı olmayan reklamları görmezden gelme eğilimindedir ve söz konusu içerik çok müdahaleci veya yersiz hale gelirse yayıncıya güvenmeyi bırakabilir. Bunu karmaşık yapan da budur – kar sağlamak için her iki tarafın da okuyucuların reklamları tıklaması gerekir. Ve bunun olması için reklamların yerinde olması gerekir.

Aslında araştırmalar, günümüzde kullanıcıların %69'unun içeriğe dayalı bir yaklaşım talep ettiğini ve sayfalarda gördükleri reklamların içerikle alakalı olmasını istediğini gösteriyor.

Dijital yayıncıların genellikle yüzlerce benzersiz sayfası olduğundan, bunu başarmanın tek yolu doğru veri analizi, gelişmiş otomatik yerleşim ve programatik reklamcılıktır. İşte burada veri varlığı yönetimi devreye giriyor.

Bu makalede, yayıncılar için yeterli veri yönetiminin öneminden bahsedeceğiz ve veri kültürünüzü nasıl iyileştireceğiniz konusunda uygulanabilir ipuçları sağlayacağız. Öğrenmek için okumaya devam edin!

Veri Varlığı Yönetimi Nedir?

Günümüzde şirketler ellerinde muazzam miktarda bilgiye sahipken, bir varlık olarak veri hala nispeten yeni bir kavramdır. Bu, verilerin süreçlerin yan ürünü olarak değil, değerli olan ve doğru yönetilirse yatırım getirisini kademeli olarak artırabilen bir sermaye türü olarak görülmesi gerektiği anlamına gelir.

Veri varlığı yönetimi, operasyonel ve kullanışlı olabilmesi için verileri düzenleme, temizleme ve gruplandırma sürecidir. Doğru yönetim, bilgilerin tam ve amaçlı olarak kullanılmasına izin verir.

Veriler parametrelere göre işlenip gruplandırıldıktan sonra, her grup bir dizi veri seti içeren bir varlık haline gelir.

Dijital yayıncılıkta, veri varlıkları, reklam envanteri yerleştirme ve içerik dağıtım hedeflemesi söz konusu olduğunda çoğunlukla alakalıdır. Hedef kitlenizi farklı faktörlere dayalı olarak doğru bir şekilde kohortlara ayırabildiğinizde, bilgi açısından zengin veri kümeleri ve veri varlıkları oluşturmak için tüm dijital kanallarınızdaki bilgilere çapraz referans vermeyi mümkün kılarsınız. Bunlardan yararlanarak, içeriğe dayalı bir yaklaşım uygulayabilir ve okuyucularınızın görmek istediği ve tıklama olasılığı daha yüksek olan reklamları gösterebilirsiniz.

İçeriğe dayalı reklamcılığın çoğu biçimi, Gerçek Zamanlı Teklif stratejileri pazarı ele geçirmeden önce popülerdi. Bununla birlikte, "çerez" döneminin sonuna bakarken, içeriğe dayalı reklamcılığın arkasındaki fikir yeniden su yüzüne çıkıyor.

Bir zamanlar, otomobillerle ilgili makalelerde etiketlere veya bağlama göre VW ve Mercedes reklamları gösterirdik. Ardından ilgi alanlarına göre otomatik kafaları hedeflemeye başladık ve internette gittikleri her yerde onlara reklam gösterdik.

Ancak, üçüncü taraf tanımlama bilgileri üzerindeki kısıtlamalar nedeniyle bu model zorlu hale geldi. Bir yaklaşım, web sitenizdeki araçlar hakkında okuyan, onları diğer insanlarla gruplandıran, anonim hale getiren ve ağınız üzerinden VW reklamları gösteren veya bilgileri kullanıcı kimliği şirketleriyle paylaşan bu iki segmentli insanları karıştırmaktır. Bu şirketler daha sonra bunları bir araya getirip platformlara satabilir.

Bununla birlikte, yukarıdakilerin sunduğu rekabet avantajına rağmen, çoğu yayıncının bundan en iyi şekilde yararlanabilmesi için daha kat etmesi gereken uzun bir yol var.

Yayıncılar Neden Veri Varlığı Yönetimine Dikkat Etmeli?

Yayıncılar gelirlerini oluşturmak için büyük ölçüde verilere güvenirken, modern dijital yerel yayınlar bile verilerinin tüm potansiyelini kullanmakta zorlanıyor. Yerleşik gazeteler ve dergiler için sorun daha da derine iniyor, çünkü çoğu zaman hala karmaşık ve modası geçmiş eski veri yönetim sistemleri kullanıyorlar.

Aslında DoubleVerify tarafından yapılan son araştırma, yayıncıların %73'ünün verilerini manuel olarak işlemekle zaman kaybettiğini gösteriyor. Ayrıca, %80'i veri toplama ve işleme için harcadıkları kaynakların gelirlerini artırma ve reklam performansını optimize etme yeteneklerine zarar verdiğini söylüyor.

DoubleVerify İş Geliştirmeden Sorumlu Başkan Yardımcısı Steven Woolway şunları söylüyor:

Yayıncıların DSP'ler, SSP'ler ve değiş tokuşlar dahil tüm bu dağınık bağlantılardan farklı verileri çekmesi ve ardından bu verileri birleştirmesi, düzenlemesi ve normalleştirmesi gerekir. Kaynakları daha fazla gelir getiren girişimlerden uzaklaştıran hantal ve tekrarlayan bir süreçtir.

Günümüzde talep yönlü platformlar (DSP'ler), arz yönlü platformlar (SSP'ler) ve reklam değiş tokuşları, reklam noktalarının alım satımını çok daha kolay hale getiriyor. Ancak, bu sistemlerin düzgün çalışması için, reklam envanterini ve yayıncının içeriğini reklamverenin hedefleriyle eşleştirebilmeleri için doğru türde verilere ihtiyaç duyarlar.

Pazarlama ajansları, hedef kitlelerini araştırır, alıcı profilleri oluşturur ve en iyi görünürlüğü ve katılımı elde edebilmek için reklamlarını konumlandıracak yerler arar.

Bir yayıncı olarak, kendiniz doğru ve ayrıntılı profiller oluşturabilmeniz için okuyucularınız hakkında bilgi toplamanız ve davranışlarını ve demografik özelliklerini daha derin bir düzeyde anlamanız gerekir. Bu şekilde, sayfalarınıza reklam vermek için doğru türde pazarlama ajanslarını çekebilir ve daha yüksek teklifleri teşvik edebilirsiniz.

Verileriniz yetersiz, eksik veya yanlışsa, web siteniz yanlış türde reklamla ilgili içerikle doldurulacak ve ne reklamcı ne de siz kar etmeyeceksiniz.

Veri Varlığı Yönetimini Kullanmaya İlişkin İpuçları

Verileri verimli bir şekilde işlemek için yayıncıların veri varlık yönetimini kullanmaları ve varlıklarını depolayabilecekleri bir veri yönetimi platformu kullanmaları gerekir.

Bu basit gibi görünse de, yaklaşımı başarıyla uygulamak oldukça karmaşıktır. Ancak, süreci daha verimli hale getirebilecek birkaç faktör vardır:

1. Bir Veri Sorumlusu İşe Alın

Veri varlığı yönetimi karmaşık ve zaman alıcıdır ve bir veri sorumlusunun işe alınması işleri daha kolay ve daha üretken hale getirecektir. Bir uzman, verileri temizlemek, yapılandırmak ve varlıklar halinde yeniden düzenlemek için gereken beceri ve bilgiye sahip olacaktır.

Ayrıca, farklı akışlardan gelen verileri nasıl standartlaştıracaklarını ve organize edeceklerini ve veri yönetimi platformuna nasıl getireceklerini bileceklerdir.

Ayrıca, sorumlu bir uzmanınız olduğunda, ekibinizin geri kalanına kullandıkları verileri en iyi şekilde nasıl kullanacakları konusunda öğretebilir ve rehberlik edebilirler. Bu, ekibin hem zamanını hem de yükünü azaltacak ve üretkenliklerini artıracaktır. Sonuç olarak, kampanyaları optimize etmeye ve diğer gelir getirici faaliyetler üzerinde çalışmaya odaklanabilecekler.

Bir veri sorumlusu, veriye dayalı bir kültürü tanıtmanıza yardımcı olabilir. İnsanlar verileri, günlük işlerine nasıl uyduracaklarını bilmedikleri bir kaynaktan ziyade, bilgi veren değerli bir varlık olarak görecekler.

2. Verilerinizi Eşleyin

Bir süredir işin içindeyseniz, muhtemelen zaten önemli miktarda veri biriktirmişsinizdir. Bu nedenle, ona nasıl yaklaşılacağını, hangi araçlara ihtiyacınız olduğunu ve bunları nasıl organize edip ilişkilendireceğinizi bilmek için önce onu haritalandırmanız gerekir.

Bu, şunları öğrenmeniz gerektiği anlamına gelir:

• Ne tür verileriniz var?
• Hangi durumda?
• Nerede saklanır ve nasıl?
• Hangi süreçlerle ilgilidir?
• Sorumlusu kim?

Bir veri denetimi uygulamak, kaynaklarınızı düzgün bir şekilde planlamanıza ve bir eylem planı belirlemenize olanak tanır.

3. Otomasyonu Etkinleştir

Büyük miktarda veri işlenirken otomasyon bir zorunluluktur. Tekrarlayan manuel süreçler yorucu olabilir ve çoğu zaman hayal kırıklığı ve hatalarla sonuçlanmaz. Ayrıca DoubleVerify çalışmasının gösterdiği gibi, çok uzun zaman alabilirler ve yayıncıların kampanya mülklerini yönetmelerini ve odaklarını bozmalarını önleyebilirler.

Ayrıca, makine öğrenimi algoritmaları bunun içindir. Bilgileri nasıl organize edecekleri ve gruplandıracakları ve ayrıca sıkıcı görevleri nasıl yapacakları konusunda eğitilebilirler. Doğrulukları bir insanınki kadar iyi olmasa da, verileri daha hızlı ve daha verimli bir şekilde işlerler.

Ancak insan faktörünü tamamen sürecin dışına çıkarmamalısınız. Uzmanlar süreci denetleyebilir, sonuçları iki kez kontrol edebilir ve zor vakaların üstesinden gelebilir. Bu şekilde, veri varlıklarınızın kalitesini garanti edecek ve önyargı ve hataları en aza indireceksiniz.

4. Yalnızca Verilerinize Güvenmeyin

Birinci taraf verileri, yani kendi müşterilerinizden topladığınız veriler, her zaman en iyi veri türüdür. En yüksek kalitedir, nereden geldiğini bilirsiniz, onu kullanma izniniz vardır ve ona anında erişebilirsiniz.

Ancak, toplayabileceğiniz veri türünün hala bir sınırı vardır. Bu nedenle, hedef kitlenizi genişletmek için birinci taraf verilerinizi ikinci taraf verilerle güçlendirebilirsiniz. Bu, başka birinin birinci taraf verilerine erişim elde etmek anlamına gelir. Bu, hedef kitlenizin sizinle ortak temas noktalarına sahip olduğu iş ortağı ağınızdaki kuruluşlardan olabilir.

Birleştirilmiş veritabanları ile müşteriyi daha da iyi anlayabilir ve onlar hakkında başka türlü elde edemeyeceğiniz bilgiler elde edebilirsiniz.

Ayrıca, üçüncü taraf verilerini de satın alabilirsiniz. Ancak, bu tür veri tabanlarındaki bilgilerin genellikle çok genel olduğunu ve ihtiyaçlarınıza veya standartlarınıza cevap vermeyebileceğini unutmayın.

5. Gizlilik Sorunlarına Dikkat Edin

Bununla birlikte, veri varlığı yönetiminin en önemli yönlerinden biri, müşterileriniz için geçerli olan gizlilik mevzuatlarına uymaktır. Kullanıcıların verileri GDPR ve CCPA tarafından korunmaktadır ve bu nedenle buna göre saklanmalı ve güvence altına alınmalıdır.

Ayrıca, kullanıcının konumundan bağımsız olarak her türlü veriyi toplarken her zaman izin istemeli ve ortaklarınızın da aynısını yaptığından emin olmalısınız. Müşterinin mahremiyetine ve kişisel bilgilerini paylaşma konusundaki konumuna saygı duymak, güvenini kazanmanın ve bu güveni elde tutmanın anahtarıdır.

Sonuç olarak

Veriler, dijital yayıncılar için değerli bir varlıktır ve bunları doğru şekilde yönetmek, onlara rekabet avantajı ve reklam envanterinden para kazanmayı artırma fırsatı sağlar. Bununla birlikte, önemi tartışılmaz olsa da, yeterli veri yönetimi sektörde sıcak bir konu olmaya devam ediyor.

Dijital yayıncılar, süreci otomatikleştirerek ve veri yönetimi uzmanını işe alarak, reklam pazarı performanslarının ve gelirlerinin verimliliğini artırabilir. Ayrıca, ekiplerinin enerjilerini kampanyaları optimize etmeye ve para kazanmayı iyileştirmeye odaklayabilmeleri için işleri düzene koyabilmelidirler.