Çerezler olmadan gelişmek için markalar daha incelikli engelleme teknikleri benimsemelidir.

Google ve Apple'ın tarayıcılarında izleme yeteneklerini engellediklerine ilişkin son duyurularına yanıt olarak, çok sayıda şirket ve reklam kuruluşu, reklamveren yeteneklerini destekleyen ortak standartlar oluşturmak amacıyla kısa süre önce "Sorumlu, Adreslenebilir Medya Ortaklığı"nı duyurdu.

Ortaklığın kapsamı, “tüketicilerin içerik ve hizmetler karşılığında dijital reklamcılıkla meşgul olma seçimleriyle desteklenen çeşitli ve rekabetçi içerik tekliflerine erişmeleri gerektiği” şeklindeki takdire şayan iddiayı içeriyor.

Reklamverenler, çeşitli ve rekabetçi içerik tekliflerini savunmakta haklıyken, markaların marka riskinden kaçınmak amacıyla içeriği engellemeye yönelik mevcut kapsamlı yaklaşımı, bu hedefi doğrudan ortadan kaldırır.

Kendi araştırmamız, çok sayıda markanın oldukça kapsamlı bir terimler listesini engellediğini ve genellikle listeye giren "siyah" ve "gay" gibi yaygın sözcüklerin bulunduğunu gösteriyor. Ve Nisan ayında, markalar önce "koronavirüs" sonra da "George Floyd" terimlerini engellemeye başlayınca birçok yayıncı sesini yükseltmeye başladı.

Bu mevcut yaygın engelleme taktikleri, çeşitli içeriklere karşı aktif olarak ayrımcılık yapıyor ve kaliteli haber kuruluşlarına zarar veriyor. Bu sorunu çözmek için, reklamverenlerin bu listelerin oluşturulmasına yaklaşımlarının temelden değişmesi gerekiyor.

IAS kısa süre önce “kara liste” ve “beyaz liste” terimlerini “dahil etme” ve “hariç tutma” olarak değiştirdi ki bu iyi bir başlangıçtır, ancak her ne denirse adlandırılsın, geniş tabanlı “dışlama” listeleri markaların birçok fırsatı kaçırmasına neden oluyor. kaliteli içerik konusunda çeşitli kitlelerle bağlantı kurun. Ve sadece daha da kötüye gitmeye devam edecek.

Reklamverenler yalnızca bu taktikler için daha fazla inceleme altında olmakla kalmıyor, aynı zamanda Apple ve Google hedef kitleyi sınırlamayı planlarken reklam hedeflemede sismik bir değişimle karşı karşıya. Dijital reklamcılık, daha çeşitli içeriklerde daha fazla doğru kitleye ulaşmak için daha incelikli bir metodoloji gerektirecektir.

Tesadüfi ayrımcılık hala ayrımcılıktır

HRC'ye göre, Fortune 500 şirketlerinin %91'i (tarihi Yüksek Mahkeme kararından önce) cinsel yönelime dayalı ayrımcılığı zaten yasaklamıştı.

Yine de geçen yıl bir rapor, LGBTQ yayıncılarının içeriklerinin yaklaşık %75'inden para kazanmakta zorlandıklarını, çünkü “aynı cinsiyetten evlilik” gibi kelimelerin aynı şirketlerin reklam engelleme listelerinde olduğunu gösterdi.

Bu, açıkça düzeltilmesi gereken ayrımcı bir uygulama olsa da, aynı zamanda geniş tabanlı riskten kaçınma dışında kapsamlı engelleme teknikleri kullanan markalar için bir uyandırma çağrısıdır.

Engellenenler listeleri yalnızca farklı kitleler için içerik geliştiren yayıncılara karşı ayrımcılık yapmakla kalmaz, aynı zamanda markaların haber veya yaşam tarzı içeriği gibi tercih ettikleri kaliteli sitelerde kendi müşteri tabanlarının büyük bir bölümüne ulaşmasını engeller.

Büyük bir perakendecideki bir CMO, reklamlarını aktif olarak olumlu ve canlandırıcı içeriğe hedeflediklerini belirtti. İnsanları iyi hissettiren içerikler ararlar.

Bu yaklaşımla, marka genellikle çeşitli ve kapsayıcı TV programlarında ve sitelerde öne çıkar, bu da perakendeci için iyi sonuç verir, çünkü hedef kitleleri ülke nüfusunun neredeyse %100'ünü içerir.

Diğer markalar, yalnızca neyi engelleyeceğine odaklanmak yerine not almalı, markalar daha proaktif bir duruş sergilemeli ve bunun yerine, blok liste anahtar kelimelerinden bağımsız olarak hangi içeriğin yanında olmak istediklerini belirlemelidir.

Daha fazla nüans yaratmak

İyi içeriği proaktif olarak hedeflemek, hikayenin yalnızca yarısıdır. İyi içerik engellendiğinde yayıncıların tarafını tutmak kolay olsa da, her zaman olduğu gibi sorun çok daha karmaşıktır.

Markalar, planlarının, marka itibarlarını korumak için sert haberlere ve bölücü içeriğe karşı uyarı veren verilerle bilgilendirildiğini kaydetti.

Ve daha da kötüsü, örneğin "sonbahar modalarında %50 indirim" için bir reklam öğesi içeren bir Black Lives Matter makalesine karşı reklam yaparlarsa, duygusuz ve kendi çıkarlarına hizmet eden kişiler olarak görülürler. Bu nedenle, birçok marka bunun fazladan çalışmaya değmeyen bir kaybet-kaybet olduğunu düşünüyor.

Çerezler ortadan kalktığında, artık yalnızca davranışlarını hedefleyemedikleri zaman hedef kitlelerini nasıl bulacaklarını belirlemenin bir yoluna ihtiyaçları olacaktır. Markalar, hedef almak için çok daha zengin bir bağlamsal sinyaller seti oluşturmak için şimdi yayıncılarla birlikte çalışmalıdır.

YouTube harika bir örnek sunuyor. Site, son derece doğru içeriğe dayalı hedefleme için kullanılabilecek milyonlarca veri noktasına sahiptir.

Her video için meta verileri, ses dökümlerini ve yorumları kullanıma sunarlar. Markalar, bu verileri kullanarak kitle hedeflemeyi esasen yeniden oluşturabilir - engellenen listelerle değil, proaktif bağlamsal hedeflemeyle.

Açık web para birimi çerez tabanlı hedef kitle olduğundan, yayıncılar kendi siteleri için benzer verileri ortaya çıkarmaya çok fazla odaklanmamışlardır.

Ancak çok daha ayrıntılı bağlamsal verilerle, blok liste balyozundan kurtulabilirler.

Markaların, bir koronavirüs veya Kara Hayat Maddesi makalesinin kasten kışkırtıcı ve kaçınmaya değer olup olmadığını veya aslında bilgilendirici veya hatta canlandırıcı bir hikaye olup olmadığını belirleme ve böylece etkili bir şekilde hedefleme seçeneklerine sahip olacak.

Bu, yalnızca sektörümüzün sürdürmekte olduğu açık ayrımcı uygulamalar için değil, çerezlerin varlığı sona erdiğinde hedef kitle hedeflemenin geleceği için de acil bir konudur.

Ascend2 tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırma, pazarlamacıların %73'ünün, içeriğe dayalı hedeflemede yalnızca %26'ya kıyasla kitle hedeflemenin en etkili taktik olduğunu düşündüğünü gösteriyor.

Kitle hedefleme, kaliteli yayıncıların rekabet ettiği duvarlarla çevrili bahçe sitelerinde çalışır.

Yayıncılar, benzer bir şeyi başarabilecek bir hedefleme alternatifi yaratmaları gerektiğini anlamadan önce çerezlerin kaybolmasını bekleyecek mi? Daha ayrıntılı içeriğe dayalı hedefleme, kesinlikle dikkate alınması gereken önemli bir seçenektir.