Sosyal medyanın yatırım getirisini hesaplamak için araçlar ve ipuçları

Pazarlamacılar, hedef kitlelerinin olduğu yere gitme eğilimindedir. 2017'de dünya genelinde 2,8 milyar aktif sosyal medya kullanıcısı var ve 2016 rakamlarına göre %21'lik bir artış var.

Bunu bir bağlama oturtmak gerekirse (eğer böyle bir rakam bağlam gerektiriyorsa), dünya çapında 3,8 milyar insan interneti kullanıyor. İnternet erişiminiz varsa, muhtemelen sosyal medya kullanıyorsunuzdur.

Bu, özellikle artık sadece kedi videoları paylaşmaktan daha fazlası olduğu için, sosyal medyayı modern pazarlamacılar için kedi-nip yapar. Facebook'un aslan payını alması (yaklaşık %67) ve Pinterest, Instagram ve Twitter'ın giderek daha verimli hale gelen bir pazarda bir adım atmayı ummasıyla birlikte, sosyal medya reklam harcamaları 2017'de küresel olarak 35 milyar doları aşacak gibi görünüyor.

Pazarlamacılar sosyal medyanın işletmeler için neler başarabileceğini düşündükçe, bu ücretli sosyal medya seçenekleri ideolojik bir değişime neden oluyor. Geleneksel olarak marka bilinirliğini artırmanın veya müşteri sadakati oluşturmanın bir yolu olarak görülen sosyal medyanın artık doğrudan ticari terimlerle de sunulması bekleniyor.

Ancak, organik bir sosyal medya kampanyası kapsamında katı bir ticari hesaplamada bu etkiyi ölçmek zordur.

Yakın zamanda yapılan bir anket, sosyal medya yatırım getirisini hesaplamanın ne kadar zor olduğunu net bir şekilde hatırlattı:

Kaynak: Sosyal Medya Pazarlamasının Durumu 2017, Basitçe Ölçülen

CMO Anketi ayrıca üst düzey yöneticilerin yalnızca %15'inin sosyal medyanın işlerine olumlu katkı sağladığına dair nicel kanıtlar gördüklerini hissettiğini ortaya koydu.

Dijital pazarlamada doğrudan nedensel ilişkileri seviyoruz. x harcarsak, y elde ederiz . y astronomik olarak x'ten daha yüksek olmasa bile, daha yüksek olduğu sürece üzerinde çalışacak bir şeyimiz var.

Sosyal medya, kuşkusuz olgunlaşması gereken bir sektör, ancak işe yaradığını kanıtlamak için daha fazlasını yapabiliriz. Pazarlamacılar olarak sosyal medyanın iş dünyası için gerçekten ne anlama geldiğini tanımlama sorumluluğu bize düşüyor.

Peki bu neden bu kadar zorlayıcı oldu?

• Girdileri ölçmek daha zordur: Organik sosyal medya, medya bütçelerinden ziyade çok fazla zaman ve çabayla desteklenir. O kadar çeşitli beceriler gerektiriyor ki, her bir kampanyaya neyin girdiğini belirlemek de zor olabilir.

• Çıktıları ölçmek daha zordur (ticari anlamda): 'Beğenmenin' değeri nedir? Bir işletme için en son bilgi grafiğini kaç kişinin yeniden pinlediği gerçekten önemli mi? Bu değerleri sıralayabiliriz, ancak bu, şirketlerin gerçekten önemsediği nicel terimlere çevrildikleri anlamına gelmez.

• Müşteri yolculukları karmaşıktır: Bir markanın Instagram profilini izleyen biri arasındaki noktalara katılmak, ardından 2 ay sonra SEO aracılığıyla markanın sitesini ziyaret etmek ve nihayetinde bir PPC reklamı aracılığıyla dönüşüm yapmak zor olabilir. Hepimiz son tıklama ilişkilendirmesinden uzaklaşıyoruz, ancak sosyal medyanın inceliklerini hesaba katmak hala çoğu ilişkilendirme modelinin ötesinde.

• Sosyal medya stratejilerinin ardındaki netlik eksikliği: Pek çok şirket, müşterilerinin orada olduğunu bildikleri için 'sosyal medya' yapıyor, ancak odaklarında kesinlik eksikliği var. Her kanal, farklı medya biçimleri gibi farklı etkileşim türlerini de beraberinde getirecek ve herkesin bir kampanya başlatmadan önce karşılığında ne bekleyeceğini bilmesi gerekiyor. Aksi takdirde, ölçüm anlamsızdır.

Neyse ki, bunların hepsi üstesinden gelebileceğimiz zorluklar.

Teknoloji ve bazı eski moda insan bilgisinin bir araya gelmesiyle, sosyal medya çabalarına hak ettikleri ticari önemi vermeye başlayabiliriz.

Aşağıdaki ipuçları, pazarlamacıları bu acil soruları yanıtlamanın pratik yollarına yönlendirmeyi amaçlamaktadır.

1. Sosyal medya ölçümlerini daha geniş iş hedeflerine göre hizalayın

Bu, sosyal medya pazarlamasında sıkça dile getirilen bir hayal kırıklığı kaynağıdır, ancak gerçekten çözülmesi oldukça basit olmalıdır. Aşağıda görebileceğimiz gibi, pazarlamacılar sosyal metrikler ile iş hedefleri arasındaki boşluğu en büyük sosyal medya zorluğu olarak seçtiler:

Kaynak: Sosyal Medya Yatırım Getirisi Yemek Kitabı, Altimetre

Hedeflerin hizalanması bir zorluktur, parasal değerin metriklere atanması başka bir şeydir. İlkiyle başlayacağız ve sonra ikincisini ele alacağız.

Herhangi bir içerik pazarlama kampanyası gibi, bir sosyal kampanyayı da bilgilendirici, eğitici, işlemsel vb. olarak sınıflandırabiliriz.

İş hedefimiz, örneğin şirket bültenine abone sayısını artırmak olabilir. Buradan, hangi sosyal medya kanalının bunu en iyi şekilde sunacağını tanımlamaya başlayabilir ve ardından bu etkiyi nasıl ölçeceğimizi tartışabiliriz.

Bu bize odaklanmamız için çok somut bir iş sonucu veriyor ve bu, sosyal medya görevlerini bu hedefe atayabileceğimiz anlamına geliyor.

Bunun ne kadar başarılı olduğunu ölçmek, saf bir nedensel olaylar zinciri açısından kolay değil, ancak caydırılmamalıyız. Oturum açma tabanlı izleme artıyor ve çerez tabanlı alternatiflere kıyasla platformlar arasında kullanıcıları izlemenin daha doğru bir yolunu sunuyor. Hiçbir teknoloji şirketinin, kusursuz işleyişi için gerektireceği baskın ekosisteme sahip olmadığı göz önüne alındığında, bu hala kusurludur.

Ancak, büyük adımlar atıldı ve bu bilgi, sosyal medya hedef belirleme yaklaşımımızı beslemeli. Google Analytics Premium'daki veriye dayalı model gibi çözümler de bizi kullanıcı düzeyindeki etkileşimlerin gerçek görünümüne yaklaştırıyor.

Bu nedenle, sosyal medyanın getirdiği doğrudan işlemlerden daha geniş bir etkiye sahip olduğunu akılda tutarak, sosyal metriklerdeki artışlarımızın iş hedeflerimiz üzerindeki etkisini görmeye başlayabiliriz.

Bu nedenle, bir sosyal medya kampanyası başlatmadan önce, gerçekleştirmeyi planladığımız her faaliyete bir iş hedefi belirlemeliyiz. Bu niteliksel alıştırma, takip edilecek daha niceliksel çalışma için bizi iyi bir şekilde hazırlar.

Sosyal medyayı iş hedefleriyle uyumlu hale getirmeye yardımcı olacak araçlar:

• Google Analytics Premium: Veriye dayalı ilişkilendirme modeli, her kanalın etkisini diğer modellerden çok daha doğru bir şekilde göstermeye yardımcı olur. Bu nedenle, iş hedeflerinizle ilgili olarak sosyal medyanın tarihsel olarak oynadığı rol hakkında fikir verecektir.
• Socialflow: Socialflow, tüm sosyal medya kanallarındaki performansa genel bir bakış sağlar ve trafik ve potansiyel müşteri çekme olasılıklarına göre tanıtılacak içerik parçaları önerir. Bu nedenle, her bir sosyal ağın belirli hedeflere nasıl katkıda bulunabileceğini anlamak için çok güçlü bir platformu temsil eder.

2. Sosyal medya ölçümlerine ticari değerler atayın

'Beğenmenin' değeri nedir? Sosyal medya performansıyla ilgili birçok toplantı, bu çok yıllık soruya geri dönüyor. Bunun sorulması gereken yanlış soru olduğunu biraz haklı olarak kesinlikle tartışabilsek de, bu sorunun neden bu kadar sık ​​ortaya çıktığını görmek kolaydır.

Gitmeyi reddetmesinin nedeni, gerçekten tatmin edici bir cevap olmamasıdır. Ve bir kampanyanın, çektiği angajmanlar nedeniyle başarılı olarak görülmesini istiyorsak, başarısını herkes için önemli olan terimlerle iletmesi gerekir.

Neyse ki, en azından sosyal etkileşimler ve işlemler arasındaki adımları takip edebiliyoruz. Bunu yapmanın en etkili yolu, bir müşterinin işletme için yaşam boyu değerinin (LTV) hesaplanmasıyla başlayan bir parça tersine mühendisliktir.

Bu alıştırma, ortalama bir müşterinin markaya harcadıkları para açısından ne kadar değerli olacağını belirlemek için geçmiş verileri ve tahmine dayalı analitik modellerini kullanır. Bu rakamı aklımızda tuttuktan sonra, bunu ilişkilendirme modelimiz ile birleştirmeye başlayabilir ve uzun vadede bir sosyal katılımın ne kadar değerli olduğunu yansıtmak için bir hesaplama uygulayabiliriz.

Burada çok değerli olan, sosyal medya müşterilerinin bir web sitesiyle nasıl etkileşime girdiğinin değerlendirilmesidir. En iyi markalar, örneğin Twitter'da yalnızca %0.4 ile karşılaştırıldığında Instagram'da %4'ün üzerinde bir takipçi başına katılım oranı bildiriyor; bu nedenle, müşterilerin değerinin sosyal ağlar arasında farklılık göstermesini beklemek mantıklıdır.

Sonuç olarak, farklı kanallardaki müşteriler için YBD bunu yansıtacak şekilde ayarlanmalıdır.

Sosyal medya ölçümlerine ticari değerler atamaya yardımcı olacak araçlar:

• Ometria : Bu araç özellikle perakendeciler içindir ve bir müşterinin yaşam boyu değerini otomatik olarak hesaplayabilir. Google Analytics'te yukarıda sağlanan veriye dayalı örnek gibi bir ilişkilendirme modeliyle birleştirildiğinde, her sosyal medya etkileşimi parasal bir değerle ilişkilendirilebilir.
• Kissmetrics: Kissmetrics   birçoğu pazarlamacıların sosyal medyanın değerini anlamasına yardımcı olabilecek bir dizi faydalı analiz ürünü sağlar. Veri analizi ve müşteri segmentasyonu yoluyla sosyal medyanın ne kadar değerli olduğunu daha iyi anlayabiliriz. Kissmetrics ayrıca burada müşteri yaşam boyu değerini hesaplamak için kullanışlı bir adım adım kılavuz sağladı.

3. Her kampanyaya harcanan çabayı ve zamanı takip edin

Yukarıda bahsedildiği gibi, sosyal medya yatırım getirisini hesaplamanın bir zorluğu, girdilerin bir medya bütçesinin güvenilir kesinliğinden daha az somut olmasıdır. İnsanlar planlar, stratejiler belirler, test eder, çizim tahtasına geri döner ve kampanyaları yeniden başlatır. Sosyal medya ayrıca mevcut müşteri etkileşiminden yeni takipçiler aramaya kadar her şeyle ilgilidir.

Ekipteki herkesin bir görev izleyici kullandığından ve etkinliklerini tutarlı bir şekilde kategorize ettiğinden emin olun. Bu, bir sosyal kampanyada yer alan ana faaliyet alanlarına bir maliyet atamaya yardımcı olacaktır.

İzlenmesi ve maliyetlendirilmesi gereken diğer girdiler şunlardır:

• İçerik oluşturma: Herhangi bir içeriğin oluşturulmasına bağlı sabit maliyetlerin yanı sıra kurum içi ekiplerin bunu düzenlemek ve lansmanını hazırlamak için harcadıkları zaman olacaktır.
• Araçlar/teknolojiler: Sosyal medya teknolojilerinin listesi sonsuzdur ve birçoğu ücretsiz olsa da çoğu aylık abonelik gerektirir. Bu maliyetlerin kampanya maliyeti hesaplamalarınıza dahil edildiğinden emin olun.
• İçerik tanıtımı: Tanıtılan gönderiler genellikle sosyal medya reklam bütçelerinin dışında kalır, ancak elbette yine de maliyete tabidir. Bunu yatırım getirisi hesaplamalarına dahil edin ve aldığınız taahhütlerin değerine karşı maliyetleri tartın.

Bu faktörlerin parasal değerini birleştirdikten sonra, ROI denkleminiz için girdi maliyetine ulaşabilirsiniz.

Sosyal medya kampanyalarının maliyetini takip etmeye yardımcı olacak araçlar:

• Yerel analitik: Her sosyal ağ, kampanya harcaması ve performansı hakkında paha biçilmez bilgiler sağlayan bir analiz arayüzü içerir. Dolayısıyla bu platformlar, herhangi bir sosyal medya araç setinin önemli bir bileşeni olmalıdır.
• Toggl: Toggl, farklı sosyal medya görevlerine göre ne kadar zaman harcandığına dair genel bir bakış sağlayan çok sezgisel bir zaman izleme aracıdır. Bu, kampanyalara ayrılan saat sayısını ölçer ve daha sonra her ekip üyesinin saatlik ücretleri ile çarpılabilir.

4. Başarıyı ölçmek için özel panolar oluşturun

Yukarıdakilerin tümü, sosyal medyaya hesap verebilirlik getiren ve iş hedeflerine katkısını yansıtan bir yatırım getirisi denklemine ulaşmaya yardımcı olmalıdır. Girdilerin değeri ile sosyal medya çıktılarına atfedilen iş değeri karşılaştırılarak basit bir ROI denklemi oluşturulabilir.

Bir sonraki adım, bu metrikleri ve hesaplamaları, kıdemli pazarlamacıların ilerlemeyi izlemesine olanak tanıyan özel panolara dahil etmektir. Hedeflere ve metriklere atanan değerlere uygun etkinliklerle, sosyal medya performansı diğer kanallarla birlikte iletilebilir.

Bu, onu belirsiz 'angajman' ve 'vızıltı' arenasından ve doğrudan ticari etki alanına çıkarır.

Bu katkılar diğer kanallardan daha az doğrudan olsa bile, en azından sohbeti, sosyal medyanın herhangi bir işletme için sahip olduğu daha geniş etkiye açıyor.

%100 şeffaflığın sosyal medya ölçümlerinde, özellikle de 'dark sosyal'i izlemenin zorluklarıyla ilgili bir zorluk olmaya devam ettiğini belirtmekte fayda var. Bununla birlikte, sosyal medya ortamı o kadar gelişti ki, pazarlamacılar bu büyük resmi anlayabilecek kapasitede. Her bir etkileşimi izlemeden bile, herhangi bir işletmenin sosyal kampanyalarının sağladığı getirilerden emin olması için fazlasıyla yeterli veri mevcut.

Etkileyici sosyal medya panoları oluşturmaya yardımcı olacak araçlar:

• Datorama: Datorama, veri görselleştirme sürecini oldukça ağrısız hale getirir. Çok çeşitli sosyal medya platformlarına bağlanır ve son derece özelleştirilebilir, böylece farklı paydaşlar için farklı panolar oluşturabilirsiniz.
• Google Data Studio: Data Studio, daha fazla platform entegrasyonu ve veri analizi özelliği ekleyerek son birkaç ayda gelişmeye devam etti. Örneğin, doğrudan Facebook ile bağlantı kurmuyor, bu, Supermetrics gibi geçici çözümler için olmasaydı bariz bir sorun olurdu. Supermetrics, verileri Facebook'tan alabilir ve doğrudan bir Data Studio panosuna teslim edebilir, bu da bunu ücretsiz bir çözüm olarak gerçek bir rakip haline getirir.

Özetle

Diğer kanallardan biraz daha fazla çalışma gerektirse de, sosyal medya yatırım getirinizi hesaplamanın hala uygulanabilir yolları var.

Geleneksel olarak nitel alanlara güvenilir, niceliksel göstergeler uygulayarak, pazarlamacıların ücretli medya çabalarının yanı sıra organik sosyal medya hakkında rapor vermelerine olanak tanıyan basit bir denkleme ulaşmak mümkündür.