Bir PPC Hesap Yöneticisi Olarak En Önemli Başarısızlıklarım

Kimse başarısız olmak için yola çıkmaz. Yine de hemen hemen herkes öğrenmek için yola çıkar.

Bu çelişki, Hanapin ile 3. yılımın sonuna hızla yaklaşırken, son birkaç hafta boyunca derinlemesine düşünmeme neden oldu. Bu süre zarfında endüstride ne kadar çok şey olduğuna ve çevremdekilerin bir aşamadan diğerine ne kadar sorunsuz geçiş yaptığına gerçekten hayret ediyorum. Ve işte o zaman bana çarptı - sadece öyle görünüyor.

Neredeyse her gün bir şekilde hepimiz başarısız oluyoruz. Ama en büyük büyümemize yol açan tam da bu fenomendir. Bu kesinlikle benim kendi özgün düşüncem değil, hem haberlerde hem de halk eğitiminde çalışan aile üyeleriyle iletişim kurarken daha sık karşılaştığım bir konu. Bu konuyla ilgilenen herkesi daha fazla keşfetmeye davet ediyorum.

Tüm bunları göz önünde bulundurarak, bir hesap yöneticisi olarak en büyük 5 eksikliğimi ve bunları tanımlayarak gün yüzüne çıkan kazanımları keşfetmek istiyorum.

Körü körüne Statükoyu Takip Etmek

Statükoyu takip etmek her zaman kötü bir şey değildir. Buradaki sorun, şu anki performanstan memnun olmamdı. Ya ekibimiz birincil KPI'ya rahatça ulaşıyordu ya da müşteri, yıllık rakamların çok üzerinde performans gösteriyordu. Bu faktörlerin birleşimi, kötü tavsiye edilen bir “yolda kal” yaklaşımına yol açtı.

Bu bir süre işe yarasa da dijital ortam, bunun uzun vadeli bir strateji olamayacak kadar dinamik. Bir hesabın toplantı hedeflerinde büyük değişiklikler yapmak korkutucu bir karardır, ancak en başarılı olanlar bile Kırmızı Bayrak gösterecektir.

Şahsen, statükoyu hareket ettiren müşterilerde büyük bir bilgi kayması fark ettim. Bunun harika bir örneği, Müşterinin İlişkilendirme Modellerinin Nasıl Kullanılacağına ilişkin görüşleridir. Daha önce, son tıklamanın ötesinde herhangi bir modeli kullanmak büyük bir şüpheyle görülüyordu. Mantığa katılsalar bile, yıllık rakamları karşılaştırmaya eklenen karmaşıklıklar mevcut modeli sürdürmeyi haklı çıkarmak için yeterliydi. Ancak bu anlatı kökten değişti. Neredeyse her müşteri yalnızca ilişkilendirme konusunda bilgilendirilmekle kalmıyor, aynı zamanda artık Veriye Dayalı Modellerin büyük savunucuları. Çoğu şimdi, performans izlemeye yönelik daha tam bir huni yaklaşımını benimsemek için çok az iknaya ihtiyaç duyuyor.

Otomasyon Ekleme isteksizliği

İnsan odaklı PPC yakında hiçbir yere gitmeyecek olsa da, hesap otomasyonunun etkisi inkar edilemez. İlk başlarda hiç güvenmiyordum. Aşağıda gösterildiği gibi basit görevleri etkili bir şekilde yerine getirmelerine dair sonsuz korku hikayeleri duymuştum.

Test otomasyonunun önündeki en büyük engel aslında çevremdekilerin zaten manuel süreçler kurmuş olma başarısıydı. Arayüzde tek seferlik değişikliklerden veya basit filtrelerin kullanımından bahsetmiyoruz, ancak son, geçmiş ve öngörülen mevsimsel değişiklikleri hesaba katan karmaşık teklif matrislerinden bahsediyoruz. Yukarıdakilere çok benzer şekilde, performans ölçümleri bir anahtara ihtiyaç olduğuna dair hiçbir gösterge sağlamadı. Otomatik Teklif Stratejisini Kullanmamak İçin Kesinlikle Nedenler olsa da, en azından test etmemek aptalca bir plandır.

Bu araçlara güven kazanmak uzun bir süreçtir. Değeri gösteren küçük, kontrollü testlerle başlayın. Çok yakında SQR komut dosyaları kullanacak, teklif stratejinizi otomatikleştirecek, hesap bildirimleri ayarlayacak ve otomatik bütçe izleyicileri oluşturacaksınız.

Reaktif Vs. proaktif

Hemen hemen her müşterinin proaktif bir hesap yöneticisini tercih edeceğini söylemenin güvenli olduğunu düşünüyorum. Neyse ki kendim için Hanapin, bu tür bir yönetimi geliştirmeye yardımcı olan bir Danışma Yaklaşımını savundu. Bununla birlikte, bu, genellikle değişen veya görünüşte her zaman sıkı teslim tarihlerine sahip olan hesaplarda bir engel olarak kaldı. Bunun örnekleri, keskin mevsimsellik, rekabetçi pazarlar ve sık sık promosyon yapma eğilimi ile karşı karşıya kalan çevrimiçi perakendeciler ve seyahat sağlayıcıları içerir.

Bir sonraki mevsimsel artışa veya yaklaşan indirime hazırlanmanın devam eden eziyeti, geri adım atmayı ve proaktif tavsiye vermeyi daha da zorlaştırıyor. Bu süre, yalnızca bir projeden diğerine koşmak yerine daha büyük hesap stratejisini yeniden değerlendirmek için gereklidir. Çevremdekilerin yardımıyla, daha büyük hesap hedefinden uzaklaşan sayısız küçük görev olduğunda bile “gemiyi yönlendirmede” daha iyi oldum.

Yetki Verememek

Spor ağırlıklı geçmişime rağmen, zaman zaman hesap yönetiminin ekip yönünü benimsemekte başarısız oluyorum. Daha büyük hesapların baş üyesi olduğumda, kendimi her bir görevin üstesinden gelmeye çalışırken buldum. Her kampanyadaki her değişkenin farkında olmak istedim. Hâlâ bu düzeyde bir aşinalık için çabalarken, delegasyon yeteneğim deneyimle birlikte çok daha fazla arttı.

Çoğu zaman bir görevi devretmek benim için zordu çünkü neyi başarmak istediğimden henüz %100 emin değildim. Ek olarak, beceri setimdeki güvensizlikler çoğu zaman etrafımdakiler için net olmayan talimatlara yol açtı. Eksiklerimden daha rahat olmam, kendi beceri setimin daha hızlı ilerlemesine yol açtı ve bunun karşılığında çalıştığım hesaplara büyük fayda sağladı.

Temelleri Pahasına Parlak Yeni Oyuncakların Peşinde

Son başarısızlığım, daha önce tartıştığım başarıların bir yan ürünü. Esasen, yeni otomasyon araçlarını kullanırken statükodan uzaklaşmaya çalışan proaktif yönetim risksiz değildir. Düzgün bir şekilde temperlenmemişse, bu üçünün birleşimi yoldan çıkabilir. AdWords'te en son betayı uygulamak veya Facebook'ta yeni hedefleme seçeneklerinden yararlanmak her zaman hedefimiz olacak olsa da, öncelikleri doğru şekilde belirlemek önemlidir.

Çözüm

Birçok okuyucunun bu listeyle ilgili olabileceğini hayal ediyorum. Ne benzersiz ne de gerçekten derindir, ancak öz-farkındalık konusunda yapıcı bir alıştırmadır. Bu başarısızlıkların her biri bana öğrenme ve gelişme fırsatı verdi. Her adımda, nihai durumundan hala sayısız başarısızlık olan daha güçlü bir hesap yönetimi stili geliştirdim.

Kapak resmi Thomas Hawk