En iyi pazarlamacılar, 2020'nin iş dünyası üzerindeki etkisiyle ilgili 5 ortak temayı vurguluyor

Anketler, veriler ve trendler, 2020'nin işletmeler ve tüketiciler üzerindeki etkisi hakkında çok şey ortaya koyuyor, ancak bu alışılmadık yılın işlerini ve müşterilerini nasıl etkilediği konusunda ilk elden deneyime sahip pazarlama liderlerinin bakış açısına sahip olmak da faydalı.

ClickZ, koronavirüs ve 2020'nin pazarlama yaklaşımlarını nasıl etkilediğini, işlerini nasıl etkilediğini ve 2021 ve sonrasındaki stratejilerini yeniden düşünmeye zorladığını daha iyi anlamak için eBay, FILA, Salesforce ve IBM Watson/Weather'da dört yöneticiyle görüştü.

Her pazarlama lideriyle yaptığımız görüşmelerden beş ortak tema ortaya çıktı. İlki oldukça evrenseldi - 2020, şaşırtıcı ve muazzam miktarda bir değişim başlattı.

Tema 1: 2020 her şeyi değiştiren yıl

Değişim, konuştuğumuz pazarlama liderleri arasında ortak bir temaydı ve COVID-19, şirketlerin özellikle E-ticaret alanında hızlı bir şekilde uyum sağlamasını gerektiren tüketici davranışlarında hızlı bir değişime neden oldu.

FILA'nın E-ticaretten Sorumlu Başkan Yardımcısı Dawn Trenson, evde kalma siparişlerinin ve mağaza kapanışlarının tüketicileri ticaret ihtiyaçlarını çözmek için dijital kanallara güvenmeye nasıl zorladığını belirtti.

Trenson, "Pek çok mağaza kapalı olduğundan ve evde kalma siparişleri yaygın olduğundan, müşterilerimiz ticaret ihtiyaçlarını çözmek için çevrimiçi kanallara güvendiler," diye açıklıyor. “Çevrimiçi stratejimiz, tamamen yenilenmiş, doğrudan tüketiciye yönelik bir kanalı içeriyordu. Mayıs ayında sitemiz, sitenin yeniden başlatılmasının ardından dijital etkileşimde büyük bir artış gördü; aynı zamanda bir günde en yüksek satış adedine ulaştık.”

Hem tüketiciler hem de perakendeciler için, E-ticaretin hızlı bir şekilde benimsenmesi ve E-ticarete geçiş, sınırlı tuğla ve harç seçeneklerine sahip olmanın doğal bir sonucuydu.

Çevrimiçi perakende satışlar, 2020'nin ilk çeyreğinde bir önceki çeyreğe göre %32 artarken, mağaza satışları keskin bir düşüş gösterdi ki bu zaten meydana gelen, ancak COVID-19 tarafından daha da şiddetlenen bir trend.

2019'a kıyasla 2020'deki en iyi büyük mağazaların üç aylık geliri—Kaynak: Vox

Ebay'den Marka Reklamları ve Ortaklıklar Direktörü Scott Kelliher, pandemi sürdükçe tüketicilerin ihtiyaçlarının nasıl değiştiğinden bahsetti.

“Tüketici tarafında gördüğümüz şey şu ki, insanlar ilk kez sokağa çıktıklarında satın alma eğilimleri gerçekten işlevseldi (örn. temizlik ürünleri, maskeler vb.) Ancak yaz boyunca ilgide büyük bir artış gördük. otomobil parçaları, ev ofis aksesuarları ve yapbozlar gibi kategoriler için.

Tema 2: Kişiselleştirme ve veriye dayalı pazarlama her zamankinden daha önemli

Yapay zeka ve makine öğrenimi gibi veri odaklı teknolojilere dayanan kişiselleştirilmiş mesajlaşma, pandemi boyunca inanılmaz derecede önemli hale geldi.

Markalar ve işletmeler karanlığa gömüldükten sonra 2020'de karantinalar, protestolar ve diğer sorunlar nedeniyle yeniden ortaya çıktıkça, alakalı ve özgün mesajlaşma, şirketlerin tüketicilerle iletişim kurmasının önemli bir yolu oldu.

IBM Watson Advertising and Weather CMO'su Randi Stipes, belirsizlik zamanlarında mesajlaşmanın mümkün olduğunca alakalı olduğunu vurguladı ve IBM müşterilerinin tam da bunu yapmak için teknolojilerinden nasıl yararlandıklarını kaydetti.

Stipes, "Müşterilerin tüketicilerle iletişimlerinde daha duyarlı ve uygun tonda olmalarına yardımcı olmak için AI kullanıyoruz" diyor. "CES'te, bir hedef kitle arasında en yüksek katılımı sağlayan en uygun reklam öğesini tahmin etmek için veri sinyallerini hızlı ve sürekli olarak anlamlandırmak için yapay zekadan yararlanan Watson Advertising Accelerator adlı bir çözümü piyasaya sürdük."

Kişiselleştirme ve veriler, FILA'nın pazarlama yaklaşımında da temel bileşenler olmuştur.

FILA'nın çevrimiçi kanalları, veri odaklı bir odakla, optimize edilmiş bir müşteri deneyimi yaratırken, özelleştirilmiş alışveriş yolculukları ve belirli anlarda ilgili mesajlar sunar.

FILA, şirketlere dijital dönüşüm girişimlerinde yardımcı olma konusunda uzmanlaşmış bir teknoloji danışmanlık firması olan Capgemini ile birlikte çalışmaktadır.

Trenson, "2020'den önce FILA, genel pazarlama e-postaları gönderiyor ve yıl boyunca yalnızca çeşitli noktalarda görünürlük paylaşıyordu. Site silo halindeydi, bu nedenle müşteri verilerini çekmek ve ilgili mesajlaşmayı kurmak zordu. Capgemini boşlukları gördü ve müşterilerimizin kim olduğu ve siteyle nasıl etkileşime girdiği konusunda bize özel bir fikir veren dijital pazarlama ve SEO optimizasyonlarını hızla uyguladı.”

Tema #3: Uyarlanabilirlik çok önemlidir

Salesforce'un Pazarlama Başkan Yardımcısı Jo Pettifer, pandeminin pazarlamacının uyum sağlama yeteneğini test ettiğini belirtiyor.

Pettifer, "Tıpkı müşterilerimiz gibi biz de işimizin neredeyse her yönünü - ürünlerimiz, çalışan deneyimlerimiz, müşteri etkileşimlerimiz ve etkinliklerimiz, alaka düzeyi ve hızla yeniden tasarlamak zorunda kaldık" diyor.

Yüz yüze etkinliklerin geleneksel olarak bir kuruluşun pazarlama stratejisinin büyük bir ayağını temsil ettiği B2B sektöründe, şirketler dijital ve çekici müşteri deneyimleri yaratmada oynayabileceği rol hakkında farklı düşünmek zorunda kaldılar.

Pettifer, "Etkinliklerimizi, her yerden doğru kitleye zamanında, alakalı ve etkili içerik sunacak şekilde yeniden tasarladık" diye açıklıyor. “En son olarak, müşterilerimiz, öncülerimiz ve paydaşlarımız için ilham vermek, bağlantı kurmak ve bu yeni normalde nasıl başarılı olunacağının planını tanımlamak için özelleştirilmiş, dijital bir deneyim olan Dreamforce to You'yu piyasaya sürdük.”

Stipes, zorluklarla dolu bir yılda uyarlanabilir ve esnek olmanın gümüş astar olduğuna dikkat çekti.

“IBM, birkaç hafta içinde dünya genelinde 350.000'den fazla çalışan için uzaktan çalışma kültürünü hayata geçirdi” diye açıklıyor. "Müşterilerimize karşı çevik davrandık ve pandemi karşısında iş sürekliliğini sağlamaya yardımcı olduk."

Tema #4: Optimize edilmiş bir mobil deneyim kural haline geliyor

Daha fazla tüketici web sitelerine mobil cihazlarından ve uygulamalardan eriştiğinden, artan çevrimiçi sipariş, planlama ve alışveriş talebini karşılamak için daha fazla önem kazandığından, optimize edilmiş mobil deneyimler 2020 boyunca çevik ve uyarlanabilir kalmak için çok önemli olmuştur.

Bir IBM mülkü olan Weather Channel için mobil, pazarlama ve iş stratejilerinin kritik bir parçası olmuştur.

Stipe, "Mobil web ve uygulama arasında, herhangi bir ayda trafiğimizin %75'inden fazlasının mobilden geldiğini görüyoruz" diyor. “Küresel salgın bu davranışı yalnızca hızlandırdı.”

FILA'dan Dawn Trenson, pandeminin mobil trafiğini artırdığını ve mobilden de artan dönüşüm gördüklerini belirtiyor.

Trenson, “FILA'nın müşterileri daha genç olduğundan, optimize edilmiş bir mobil deneyim önemlidir ve dikkate değer bir farklılaştırıcı olabilir. 2020'de, masaüstü sitelerdeki büyük artışı yansıtan mobil trafikte bir artış ve dönüşüm oranlarında artış gördük."

Pettifer, Salesforce'taki tüm kanallarda ve cihazlarda tutarlılık ihtiyacının altını çizdi.

"Pazarlamacılar bugün, reklam vermek, müşterilerinin ilgisini çekmek, web ve mobil deneyimler sunmak ve satışa dönüşüm sağlamak için teknoloji yığınlarında ortalama 24 farklı platform kullanıyor. Tüm temas noktalarında tutarlı bir müşteri deneyimi sunma becerisine sahip olmak çok önemli.”

Tema #5: Yardımcı ve alakalı olmak, 2021 ve sonrasında pazarlama başarısını sağlamanın anahtarıdır

Alaka düzeyi, özgünlük ve müşterilerin başarılı olmasına yardımcı olmak (ister doğru ayakkabıyı bulmak ister tüm pazarlama altyapısını daha çevik hale getirmek olsun) 2021'in en çok konuşulan kelimeleri.

İşletmeler pandemiyi atlatmaya devam ederken (ve umarız) bundan kurtulmaya devam ederken bu şeylere odaklanmak, başarının anahtarı olacaktır.

Pettifer, "Salesforce'daki bir numaralı işimiz, müşterilerimize şu anda yardımcı olmaktır" diyor. “Onları güçlendirmek söz konusu olduğunda ilgili olmalıyız. Bu, Salesforce değer anlayışımızın doğal bir parçası olsa da, örneği yaşamak önemlidir."

Trenson'a göre: “FILA, müşterilerimizle daha etkili dijital görüşmeler yapmamızı sağlayacak ayrıntılı bir kişiselleştirme anketi başlatıyor. FILA.com'da gelecekteki özel ürün lansmanları fikrini yönlendirmek için bu çıktıları giyim ve ayakkabı tasarımcılarımızla paylaşmayı planlıyoruz.”

Kelliher, "eBay'de müşterilerimize daha fazla kontrol vermek istiyoruz" diyor. “Bu amaçla, bir pazarlamacının isteyebileceği en geniş veya en dar segmentleri sunmak için tamamen çerezsiz bir sunucu tarafı teknolojisi oluşturduk. 2025'e geldiğimizde size istediğiniz kontrolü, ihtiyacınız olan hızı ve bununla birlikte gelen esnekliği vereceğiz."

Stipes, IBM Watson'ın açık, tarafsız ve ileri gizlilikle gelecekteki başarıyı planladığını söylüyor.

“Kesinlikle uzun vadeli düşünüyoruz. Açık ve her yerde kullanılabilecek çözümler sunmak istiyoruz. Ayrıca, yapay zekanın bir başka avantajı olan tarafsız olmalarını da sağlıyoruz; önyargıyı algılayabilir ve azaltabilir. Son olarak, biz gizlilik ileriyiz. Üçüncü taraf çerezinin amortismanını karşılayacak çözümler hakkında çokça konuşuluyor ve ileriye dönük en iyi yolun yapay zekadan yararlanmak olduğuna inanıyoruz.”