Pazarlamacıların kişiselleştirilmiş tüketici deneyimleri sunmakta zorlanmasının en önemli altı nedeni

2020, tüketici deneyimlerini geniş ölçekte kişiselleştirme konusunda başarılı olacağınız yıl mı olacak? Bu değerli bir karar ve muhtemelen bildiğiniz gibi zor bir karar.

Bununla ilgili herhangi bir stratejik karar vermeden önce, organizasyonel ve veri açısından sağlam bir temel oluşturmanız gerekir.

Birçok pazarlamacının, kişiselleştirmeyi başarılı bir şekilde kullanmak için gerekli olan altı önemli yapı taşından yoksun olduğunu gördüm.

Onlar:

1) Merkezlilik

Birçok kuruluş, farklı türde verileri farklı şekillerde depolayan, hem pazarlama departmanı içinde hem de dışında farklı sistemlere ve silolara sahiptir.

Tüm bu sistemleri ortak bir kimlik anahtarına bağlamak kolay olmadığından, kanal sahipleri genellikle bilinen ve bilinmeyen kimliğin yalnızca parçalı bir görünümünü elde eder.

Aslında, Neustar tarafından yaptırılan bir 2019 Forrester Consulting araştırması, yanıt verenlerin yalnızca yüzde 10'unun, markalarının müşterilerine 360 ​​derecelik bir bakış açısı oluşturma becerisine çok güvendiklerini belirtti.

Ne yazık ki, kuruluşunuz tüketici verilerini ve kimliğini pazarlama çabalarının merkezine koymuyorsa, insan temelli pazarlamada başarılı olamazsınız.

2) Şeffaflık

Bu arada, kanal merkezli bir bakış açısına sahip olmak, bir kişinin müşteri yolculuğunda ilerlerken kim olduğunu anlamayı zorlaştırır.

Gerçekten de araştırmamız, katılımcıların yalnızca yüzde 42'sinin çevrimiçi ve çevrimdışı temas noktalarında kimliği çözebileceklerinden çok emin olduğunu da buldu.

Bu sınırlı görünüm, aynı zamanda, teklif optimizasyonu, kitle segmentasyonu ve bütçe tahsisi gibi görevler için gerekli bilgiler olan farklı mesaj türleriyle kimin, nasıl ve ne zaman etkileşimde bulunduğunu kaydetmeyi ölçüm tarafında daha da zorlaştırıyor.

Müşteri yolculuğu boyunca etkileşimleri anlamak çok önemlidir, çünkü kişiselleştirme yalnızca bir etkileşimi değil, bir bağlantı oluşturmak ve bir müşteriyi veya potansiyel müşteriyi belirli bir hedef almak için etkilemek için birlikte çalışan çok sayıda cihaz, platform ve kanal genelinde koordineli deneyimlerin bir kombinasyonunu gerektirir. eylem.

Sadece mesajdaki teklifle ilgili değil.

Doğru mesajı doğru zamanda ve doğru kanal kombinasyonunda ileterek, TV'de bir reklam gören birinin o ürünü Google'da araştırmasına ve ardından telefonla arayıp o ürünü sipariş etmesine ve sonunda ürünü almasına neden olacak. posta.

Çok kanallı deneyimlerin bu birleşimi, pazarlamacıların müşterileri ve potansiyel müşterileri ile aynı anda güveni korurken oluşturması ve etkilemesi gereken yolculuktur.

Yanlış bir adım veya ürkütücü bir etkileşim, potansiyel olarak sadık bir müşteriyi rotadan ve markanızdan uzaklaştırabilir.

3) Verimlilik

Birden fazla pazarlama ekibinin, performansı ölçmek için birbiriyle bağlantısız yaratıcı stratejiler ve taktikler, parçalanmış iş zekası ve farklı KPI'lar kullanarak kanallar genelinde çeşitli girişimler üzerinde çalışması tamamen verimsizdir.

Bu kopuk çabalar, kaçınılmaz olarak marka için kaynakların boşa gitmesine ve tüketici için parçalı bir kopuk hikayeye yol açacaktır.

Bunun yerine, hedefleme ve ölçüm genelinde ortakları, veri silolarını ve stratejik taktikleri birleştirerek verimliliği araştırın.

Aynı şekilde, tüketiciler ve müşterilerle yalnızca kanallarda ve en önemli zamanlarda etkileşim kurun.

En iyi markalar, hangi taktiklerin ve kanalların bir dönüşüm veya belirli bir eylem olasılığını hiçbir etkisi olmayanlara karşı artırdığını belirlemeye yardımcı olan artımlılık gibi önemli sinyalleri ölçerek verimliliklerini nasıl artıracaklarını bilirler.

Birleşik ölçüm gibi gelişmiş analitik araçlar, pazarlama karması modelleme ve çok kanallı ilişkilendirme gibi birden çok istatistiksel tekniği entegre eden ölçüm prosedürlerini birleştirmeye ve optimize etmeye daha fazla yardımcı olur.

Bu yaklaşım, tüm değeri sağlamak ve müşteri etkileşimlerini optimize etmenin en iyi yollarını belirlemek için tüm ayrıntı düzeylerinde ve tüm boyutlarda pazarlama yatırımlarının finansal etkisini doğru ve tutarlı bir şekilde ölçecektir.

4) alaka düzeyi

Pazarlamacılar, bir kişinin mesajına en açık olduğu anda doğru teklifi göndermek ister, ancak gerçek zamanlı katılım birçok şirket için özel bir mücadele olmaya devam etmektedir.

Birisi hareket ettiğinde, evlendiğinde, bir mağazaya girdiğinde veya belirli bir ürün sayfasını tıkladığında olduğu gibi tetikleyici tabanlı sinyallerin tümünün, bir pazarlamacının bir pazarlama uzmanı sunabilmesi için olabildiğince hızlı bir şekilde toplanması, analiz edilmesi ve bir kuruluş içinde iletilmesi gerekir. en büyük etkiye sahip olduğu zaman deneyimleyin.

Yine de bu, çoğu kuruluşta verilerin çok yavaş hareket ettiği bir alandır.

Ayrıca, dikkate alınması gereken sürünme faktörü var. Örneğin, 2019'da Periscope By McKinsey tarafından ankete katılan ABD'li müşterilerin yüzde 38'i, bir satın alma işlemini gerçekleştirdikten veya çevrimiçi bir arama yaptıktan sonra saniyeler içinde bir mesaj almanın onları rahatsız ettiğini söyledi.

Alakalılık, ne kadar veri alabileceğimi bilme konusunda ustaca ve etik bir denge gerektirir? Ne kadar çabuk yutabilirim? Ve onu kullanmanın en iyi yolu nedir? Doğru veri stratejisine sahip olmak, pazarlamacılar için rekabet avantajı yaratabilir.

5) Hesap Verebilirlik

Gizlilik düzenlemeleri, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kısıtlamaları ve birinci taraf verilerinin kullanımına ilişkin sınırlamalar, pazarlamacıların bu değerli tüketici verilerini toplama, depolama ve kullanma şeklini etkiliyor ve potansiyel olarak kısıtlamaktadır.

Madalyonun diğer tarafında, tam şeffaflık ve kontrol isteyen ama aynı zamanda sevdikleri markalarla sorunsuz bir deneyim isteyen tüketiciler var.

Bu hassas güven, şeffaflık ve kişiselleştirme dengesi, pazarlamacılar için yeni kutsal kâsedir.

Tüketici düzeyinde kimliğe ve zekaya erişim, bir markanın tüketicisiyle olan ilişkisi tarafından desteklenir.

Şeffaflık ve güven üzerine kurulu bir ilişki, tüketicinin yolculukları hakkında daha alakalı sinyaller vermesini sağlayacak ve bu da daha fazla kişiselleştirmeye yol açacaktır.

Veriye dayalı pazarlama süreçleri ve taktikleri üzerinde daha fazla inceleme yapıldığından, pazarlamacıların ve kuruluşlarının hesap verebilirliği de bir rekabet avantajı olacaktır.

Bir kazan-kazan elde etmek için pazarlamacılar, iki yönlü bir konuşma geliştirerek tüketicilerin verilerini rahatça paylaşmalarını sağlamalıdır.

Bu ilişki, alışveriş tercihleri ​​hakkında gönüllü içgörü karşılığında ilgili ürün önerileri gibi değerde açık bir karşılıklılık sağlar.

6) Özelleştirme

Veri stratejiniz, müşterilerinizle olan ilişkinizin türüne, ürünlerinizin ve hizmetlerinizin nereden alınabileceğine ve siz ve bu müşteriler arasında bulunan sistem ve teknolojinin sayısına bağlı olarak büyük ölçüde farklılık gösterebilir.

Perakendeciler, sağlık hizmeti sağlayıcıları, finansal hizmetler ve otomobil üreticileri gibi markalar için ayrıntılı müşteri odaklı verilere erişmek kolay olabilir.

Ancak CPG, QSR, seyahat ve konaklama, medya ve eğlence alanlarında faaliyet gösteren markalar için bu o kadar basit olmayabilir.

Parmaklarınızın ucundaki veri miktarı ne olursa olsun, özel iş ihtiyaçlarınıza ve KPI'lara göre uyarlanmış bir pazarlama stratejisi oluşturmak kolay bir iş değildir.

Evet, daha fazla birinci taraf müşteri verisine sahip olmak, müşterilerinizle aynı şeyi yapmak için çalıştığınızı bildiğiniz şeyi kullanmanıza olanak tanır, ancak veri açısından zengin pazarlamacılar bile, sıklıkla belirledikleri hazır segmentasyon şemalarına ve modelleme taktiklerine güvenirler. ve unut.

Verebileceğim en iyi tavsiye (birlikte çalıştığımız markaların başarısına dayanarak) her zaman gelişmeye devam etmektir. Bir pazarlama stratejisi uykuda kaldığında, tüketicilerinizin ilgisini kaybedersiniz.

Hedefler hakkında statik bir dizi kriter uygulamak yerine, müşterilerin ve benzer hedef kitlelerin profillerini iyileştirmek ve optimize etmek için istatistiksel modeller kullanın.

Bu modeller, üçüncü taraf ve ikinci taraf verileriyle karıştırılmış kendi birinci taraf verilerinizden aldığınız sinyalleri birleştirebilir.

Nihayetinde kişiselleştirme, sürekli olarak kimlik profillerini geliştirmeyi, kanal tabanlı bir kültürü terk etmeyi, verilerin geçmesi gereken çemberleri ve engelleri azaltmayı, müşterilerle güvene dayalı bir ilişki kurmayı ve hedeflemenizi hassaslaştırmak için kendi segmentasyon ve analitik modellerinizi oluşturmayı gerektirir.

Bu kesinlikle çok ağır bir yük, ancak özel kaynaklar ve doğru ortaklarla, müşterilerinizin ve potansiyel müşterilerinizin can attığı anlamlı reklam etkileşimlerini sunabilirsiniz.

Devon DeBlasio, gerçek zamanlı bilgi hizmetlerinin güvenilir, tarafsız bir sağlayıcısı ve Fortune 500 markaları için pazarlama zekası, müşteri kimliği çözümü ve birleşik ölçümde lider olan Neustar®, Inc.'de Ürün Pazarlama Direktörüdür. Müşteri odaklı pazarlamacıların müşterilerini ve potansiyel müşterilerini doğru bir şekilde belirlemelerine, muhteşem müşteri deneyimleri yaratmalarına ve hem çevrimiçi hem de çevrimdışı tüm kanallarda pazarlamalarının etkisini ölçmelerine yardımcı olmaya kendini adamıştır.