Önümüzdeki Büyük Değişim? İçerik Ekibiniz İçin Bir İletişim ve Uygulama Planı Oluşturun

İçerik pazarlama ekibiniz üzerinde dönüştürücü bir etkiye sahip olacak bir C-suite kararı hakkında bilgi edinirsiniz. Belki de duyuru şu direktiflerden birini veya birkaçını içeriyordu:

• "Daha fazla içerik üretmeli ve çok platformlu dağıtımı daha büyük bir çeviklikle yönetmeliyiz. Editörlük yeteneklerimize ChatGPT'yi eklemeyi ve başsız bir CMS uygulamayı planlıyoruz."
• "Üç yıllık iş stratejimizi güncelliyoruz ve tüm ekiplerin operasyonlarını yeni bir dizi hedefe ulaşma etrafında düzenlemesine ihtiyacımız var."
• “Biz satın alındık. Birçok iş birimimizi birleştireceğiz ve daha birleşik bir hikaye anlatabilmemiz için web sitemizi yeniden başlatmamız gerekecek.”

Veya belki de strateji veya operasyonlarda başka bir önemli değişikliktir. Bir içerik ekibi lideri olarak, ister heyecanlı ister korkmuş olun, ekibinizi harekete geçirmeli ve girişimin başarılı olmasını sağlamalısınız.

İstenen hedefi, onu takip etme motivasyonunu ve ona ulaşmanın yolunu ileten net bir plan olmadan dönüşümsel değişiklikleri uygulamak neredeyse imkansızdır.

Pazarlama stratejisti ve profesyonel koç Jenny Magic, Melissa Breker ile birlikte geliştirdiği İçerik Pazarlama Dünyası sunumunda bunun nasıl yapılacağını paylaşıyor.

Sohbeti (2:30 dakika işaretiyle başlayarak) izleyebilir veya destek toplamak, engelleri aşmak ve çabaları doğru yönde ilerletmek için önerilerini okumak için aşağı kaydırabilirsiniz.

Dönüşümsel değişiklikleri bozan 5 sabotaj

Her kuruluşun kendine özgü koşulları ve zorlukları vardır, ancak Jenny, yeni önceliklerin ve uygulamaların başarılı bir şekilde benimsenmesini engelleyen beş ortak engele dikkat çekiyor:

• Zorunlu değişim. Çalışanlar değişikliği anlamadıklarında veya kabul etmediklerinde, özellikle çok fazla çaba veya uzun vadeli bir yatırım gerektiriyorsa, sürece yatırım yapmazlar.
• Yanlış hizalanmış hedefler. Çalışanlar kişisel veya profesyonel hedeflerine ulaşmalarına nasıl yardımcı olduğunu görmezlerse şirkete fayda sağlayan bir değişikliği satamazsınız.
• Grup konuşması. CEO "Bunu hep birlikte yapacağız, değil mi?" dediğinde ekibiniz onaylayarak başını sallayabilir. Ancak patronun gözleri artık üzerlerinde olmadığında bu coşku devam etmeyebilir.
• Acele süreç. Halihazırda sorumluluklardan bunalan ekip üyeleri, yeni görevlere öncelik vermezler. Jenny, tabaklarından bir şey alamıyorsan, aceleye getirmeleri için baskı yapmayacaklarını ilet diyor.
• Ekip uyumu eksikliği. Yön, niyet ve gerekli eylemler konusunda herkes aynı sayfada olmalıdır. Bu hizalama olmadan, görevler eksik kalır ve tüm sıkı çalışma, hedefe ulaşmayı sağlamayabilir.

Değişim misyonunuzun başarılı olması için, iletişim planınız bu engelleri nasıl ele alacağınızı (veya kaçınacağınızı) açıklamalıdır. Bu ayrıntılar, uygulama sırasında yaşayabileceğiniz sürtüşmeleri, katılım eksikliğini ve azalan coşkuyu en aza indirecektir.

REKLAMCILIK

Pazarlamacının alan kılavuzundan içerik işlemlerine

Pazarlamacılar için kendi kendini denetlemeyi tamamlayarak ve adım adım en iyi uygulamalarımızı takip ederek içerik üretim sürecini yükseltmeleri için uygulamalı bir kılavuz. E-kitabı alın.

Dönüşüm yolculuğunu planlayın

Jenny, danışmanlık müşterilerinin büyük fikirleri çizim tahtasından ekip üyelerinin öncelik listelerine ve pazara taşımasına yardımcı olmak için kullandığı üç bölümden oluşan bir yaklaşımı paylaşıyor.

1. Hedefi belirleyin: Neler değişiyor, neden ve neler içeriyor?

Ekibinizin değişim yolculuğuna katılmasını sağlamak için nereye gittiklerini bilmeleri gerekir. Buna yardımcı olması için bir değişiklik özeti oluşturun. Basit harita, değişiklikle ilgili ayrıntıları, uygulama aşamalarını ve amaca ulaşıldığında kazanılan faydaları özetler.

İlk olarak, iletişim kurmak için en kritik ayrıntıları belirleyin. Bu soruları cevapla:

• Değişimin doğası nedir? Neler farklı yapılıyor ve bu işletme ve ekip için ne anlama geliyor? Stabilite çapası olabilecek değişmeyen nedir?
• Neden oluyor? Kuruluş neden bu değişikliğin kritik olduğunu düşünüyor? Neden şimdi bunu yapmak için doğru zaman?
• Kim işin içinde? Değişiklik kimleri etkileyecek? Ne yapmaları beklenecek? Rolleri, süreçleri ve öncelikleri ne olacak? Neden katılmak istesinler ve neden isteksiz olabilirler?
• Ne zaman olacak? Değişim bir anda mı yoksa kademeli olarak mı gerçekleşecek? Her aşamada ne olur ve hangileri içerik pazarlama ekibinin katılımını gerektirir?
• Beklenen sonuçlar nelerdir? Organizasyon neyi başarmak istiyor? Ne tür faydalar veya avantajlar getirecek? Hedefe ulaşıldığında şirket ve ekip ne görecek?

Bu yanıtlarla, paydaş ve ekip üyesi görüşmelerinde paylaşmak için bir değişiklik özeti oluşturabilirsiniz. Jenny'nin müşteri ilişkileri için kullandığı belgeye (aşağıda) dayalı bir şablon oluşturabilmenize rağmen, herhangi bir elektronik tablo veya sunum aracı işinizi görecektir.

Neyin değiştiğinin özeti sayfanın üst kısmında ve en kritik unsurların detayları da onun altında görünür. Madde işaretli notlar, her öğeden ne bekleyeceğinizi ve iş ve ekibiniz için faydaları ayrıntılı olarak açıklar. Son olarak, genel bir zaman çizelgesi her proje aşamasını özetler.

2. Mürettebatı doldurun: Destek toplayın ve faydaları iletin

Değişim hedefine ulaşmak için tüm oyuncular birlikte seyahat etmeyi ve aynı yönde hareket etmeyi kabul etmelidir. Jenny, "Ekibimiz nereye gideceğimiz konusunda aynı hizada değilse, oraya gitme şansımız tam anlamıyla yok," diyor.

Girişimin değerini hemen gören ekip üyeleri, liderliğinizi sorgusuz sualsiz takip edebilir. Ancak bazı önemli oyuncuların biraz daha ikna edilmesi gerekebilir. Jenny, onları harekete geçirmek için birkaç fikir sunar.

Aktif, görünür bir sponsorun desteğini alın: Satış konuşmanızın arkasına doğru etkileyiciyi koyan sosyal medya şovları zihinleri harekete geçirebilir. Aynı şey, bir kuruluş içinde büyük bir değişikliği zorlamak için de geçerli. Prosci'nin araştırması, son derece etkili bir sponsora sahip projelerin, çok etkisiz bir sponsora sahip projelere göre iki kattan daha fazla hedeflere ulaştığını veya bu hedefleri aştığını gösteriyor.

Kıdemli ekip liderlerinin ve yüksek profilli şirket personelinin desteğine sahipseniz, değişimi başkalarına sosyalleştirmek için onlardan yardım isteyin. Bültenlerinde ve dahili olarak paylaştıkları diğer içeriklerde ilgili bilgileri besleyebilirler veya çekiciliklerini artırmak için değişiklik faaliyetlerinizi ve mesajlarınızı şekillendirmeye yardımcı olabilirler.

Örgütsel hedefleri kişisel motivasyonlara çevirin: Bazı ekip üyeleri, rolleri üzerinde bir etki algıladıkları için isteksizce katılabilir. Örneğin çalışanlar, eklenen işin zaten zorlu olan programlarını zorlayacağını düşünebilir. Diğerleri, geçmişte benzer değişikliklerle ilgili olumsuz deneyimler nedeniyle şüpheci olabilir veya değişikliğin kendilerine fayda sağlayabileceğine inanmayabilir.

Bir dizi paydaş görüşmesi, onların katılımını engelleyebilecek önemli endişelerin ve kopuklukların belirlenmesine yardımcı olabilir. Ayrıca, daha yankı uyandıran ve çekici mesajlarla ele alabileceğiniz belirli zorlukları ve motivasyonları da ortaya çıkarabilirler.

Bir kitleyi etkilemek için kullandığınız bazı pazarlama araçları, bu konuşmaları kolaylaştırmanıza yardımcı olabilir. Örneğin, Jenny'ye göre, kişiler, değişimden kimlerin etkilenebileceği ve onları yola getirmek için nelerin gerekebileceği hakkında kritik içgörüler ortaya çıkarabilir.

Kişi kontrol listesi şu soruları içerir:

• Değişime kim öncülük ediyor? Herhangi bir ana sponsor, kişinin rolüyle doğrudan ilgili mi?
• Bu kişi diğerlerinden daha fazla mı yoksa daha az mı etkilenecek?
• Bilgiye daha sık mı yoksa daha detaylı mı ihtiyaç duyacaklar?
• Ne gibi tepkiler verecekler?
• Bu kişi için eğitime nasıl yaklaşacaksınız? Hangi destek sağlanacak?
• Değişimin hangi aşamasında en çok etkilenecekler?

Jenny ayrıca pazarlama iletişimi ve katılım araçlarınızı kullanmanızı önerir. Örneğin, geliştirdiği basit izleme sayfası (aşağıda), paydaş görüşmelerinizde bahsetmek için hedef kitleyi, dağıtım biçimlerini ve kanalları, en uygun mesajları ve onay ve son imza gerekliliklerini görselleştirmenize yardımcı olabilir.

Doğru haberciyi ve özelleştirilmiş bir mesajı seçin: Bazen, mesaj nedeniyle değil, mesajı teslim eden kişi nedeniyle bağlantı kesilir. Örneğin, çalışanlar yöneticilerden ve üst düzey liderlerden önemli kurumsal girişimler hakkında bilgi almayı bekler. Ancak günlük sorumluluklarını etkileyen değişiklikler için, rollerini anlayan bir yönetici veya amirden haber almayı tercih edebilirler.

Diğer zamanlarda, bir bağlantının kesilmesini önlemek, mesajı ekibin ihtiyaçlarına göre uyarlamayı gerektirebilir. Jenny, girişim etkinleştirildikten sonra doğrudan faydalara odaklanmayı öneriyor. Jenny, "Kariyerlerini ilerletmelerine, mücadele ettikleri bir konuyu ele almalarına veya tutkulu oldukları bir alanı keşfetme fırsatı sunmalarına nasıl yardımcı olabileceğini düşünün" diyor.

Gizli görüşmelerle gizli sorunları ortaya çıkarın: Geçerli endişeler, özellikle ekip toplantılarında itirazlarını dile getirmek konusunda isteksiz olan ekip üyeleri için gizli kalabilir. Tarafsız veya harici bir moderatörle (değişim kararında hiçbir payı olmayan biri) bire bir çalışmak, açılmalarına yardımcı olabilir.

Hiçbir bireysel yanıtın belirlenmemesi için gizli görüşme sonuçlarının birleştirileceğini bildiklerinden emin olun. Jenny, "O günah çıkarma enerjisini elde etmek gerçekten çok yardımcı oluyor," diyor. "Bireysel çekinceleri, isteksizliklerinin nedenlerini ve kişisel motivasyonları ortaya çıkarmanıza yardımcı olabilir. “

Jenny, kontrol listesinde (aşağıda) bir moderatörün gizli bir görüşme sırasında değerlendirmesi için bazı ön soruları paylaşıyor:

• Birey değişim hakkında nasıl hissediyor?
• Doğru değişiklik mi?
• Doğru zaman mı?
• Başarılı olmak için yeterince destekleniyor mu?
• Hangi riskleri öngörüyorlar?
• Engelleri ve zorlukları nasıl azaltabileceğimiz konusunda fikirleri var mı?
• Geçmişteki değişim çabalarından hangi dersleri bizimle paylaşabilirler?
• Değişim şampiyonu olabilirler mi?

Süreç, aykırı değerlerin değişikliğin kendilerine nasıl fayda sağlayabileceğini görmelerine ve katılma konusunda onları daha fazla heyecanlandırmalarına yardımcı olmak için mesajlaşma, konumlandırma veya dağıtım yaklaşımını değiştirme fırsatlarını ateşleyebilir. Jenny, ilerlemeyi engellememeleri için çözülmesi gereken geçerli endişeleri de ortaya çıkarabileceğini söylüyor.

3. Yola Çıkın: Ekibinizi konumlandırın ve başarıya hazırlayın

Büyük değişiklikler her zaman risklidir. Statükoyu bozarlar ve birden fazla ekip ve iş birimini içeriyorlarsa, bazı değişiklikler bazıları için diğerleri pahasına bir kazanç gibi gelebilir.

Planlarınızı uygulamadan önce fazladan birkaç adım atmak, bu sorunların hedeften sapmasını veya ekip üyelerini yol boyunca mahsur bırakmasını engelleyebilir. Jenny, "Burası, taahhüt ve sorumluluk oluşturduğumuz ve neyin yanlış gidebileceğini ve bununla nasıl başa çıkacağımızı düşündüğümüz yer" diyor.

Yaptığınız ve bilmediğiniz şeyleri sahiplenin: Nihayetinde, her beklenmedik durum için plan yapamazsınız. Jenny, "Öyleymiş gibi davranırsan güvenini hızla kaybedersin," diyor. En başından doğru beklentileri belirlemek için birkaç iletişim ipucu sunuyor:

• Açık ve samimi olun: Bildiğiniz, bilmediğiniz ve bu değişiklikle neyin mümkün olup neyin olmadığı ile doğrudan ilgilenin. Durum güncellemelerini ve yeni bilgileri ortaya çıktıkça nasıl ileteceğinizi ana hatlarıyla belirtin.
• Alıcı olun: Direnişi kişisel algılamayın. Ekibinizin sorularını dinleyin ve geri bildirimlerine açık fikirlilikle yanıt verin.
• Görünür olun: Ekibinizin tercih ettiği iletişim kanallarında ilerlemeyi sosyalleştirin ve herkesin bir sorunla karşılaştığında size nasıl ulaşacağını bildiğinden emin olun. Herkesin bilgi sahibi olmasını ve düşüncelerini paylaşma şansı bulmasını sağlamak için düzenli olarak belediye toplantılarına, tanıtım gezilerine veya açık forumlara ev sahipliği yapabilirsiniz.

Proje gereksinimlerini fırsat ve avantaj olarak konumlandırın: Jenny, ilgili ekip üyelerinin yeni sorumlulukları kişisel olarak fayda sağlama şansı olarak görmelerine yardımcı olmak için yaratıcı düşünmeyi kullanmayı önerir.

Örneğin, görevlerini yerine getirmek için ek beceriler öğrenmeleri gerekiyorsa, kurum içi eğitim sağlayın veya üçüncü taraf eğitim araçlarına erişim sağlayın. Fırsatı, bu değişime daha hazırlıklı olmalarına ve uzun vadede kariyerlerini ilerletmelerine yardımcı olmak için yeteneklerini genişletme şansı olarak konumlandırın.

Büyük değişikliği organizasyon şemanızı yeniden düşünmek ve ekip üyelerinin sorumluluklarını yeniden dengelemek için de kullanabilirsiniz. "Her insanın yapılacaklar listesinde nefret ettiği bir işi vardır. İnsanların kendilerine bir görev değiş tokuşu yapma fırsatı sunulduğunda daha açık hale geldiklerini gördüm," diyor Jenny.

Yolculuğu teşvik edin – yalnızca varış noktasını değil: Uzun ve kademeli bir uygulama süreci, ekip üyelerini rotada kalmaları için motive etmek için düzenli aralıklarla teşvikler içermelidir.

Ödüller, ikramiyeler veya sadakat programı puanları gibi belirli ve somut olabilir. Veya aylık toplantılar sırasında veya dahili haber bültenlerinde yapılan duyurular gibi soyut da olabilirler. Ekip için mutlu saatler düzenleyin veya fazladan çalışılan saatler için telafi süresi verin. Bu takdir etme çabaları, eklenen yükün değerli olduğunu hissettirebilir.

Tahmine dayalı planlamadaki engellerin üstesinden gelin: Değişim yolculuğunda bir bilim unsuru vardır. Direniş güçleri sizi ileriye iten güçlerden daha güçlüyse hedefinize ulaşamazsınız.

Jenny, Gamestorming adlı bir şirketin her aşamada bu güçlerin dengesini ölçmeye yardımcı olabilecek bir inovasyon aracını paylaşıyor. Bu güç alanı analizi üzerinde çalışarak, değişim rüzgarlarının lehinize olmasını sağlayacak adımlar atabilirsiniz.

Nasıl çalıştığına dair bir örnek aşağıda gösterilmiştir. Merkezde, hiyerarşik merkezlerden daha şeffaf merkezlere geçiş gibi, uygulamak istediğiniz değişikliği temsil eden bir çizim vardır.

Bir tarafta, değişimin güçleri - değişimin önemini ve sizin lehinize nasıl işlediğini karakterize eden vizyonun tüm unsurları - listelenir. Bu örnekte, bu kuvvetler şunlardır:

• Uzun vadeli geliri artırın
• Pazar talebini karşılamaya yardımcı olun
• Müşteri beklentilerini karşılar
• Mevcut sürdürülemez maliyetleri ele alır
• Pazarda rekabet avantajı sağlayın

Öte yandan, direniş güçleri - vizyonun gerçekleştirilmesini engelleyebilecek koşullar ve kısıtlamalar - listelenir. Örnekte, bu kuvvetler şunları içerir:

• Şirket kültürü
• Zaman kısıtlayıcıları
• Yeni teknolojinin uygulanabilirliği
• Müşteri benimsemesi
• Mevcut maliyetler

Her bir unsurun projenin başarısı üzerindeki etkisini birden beşe kadar derecelendirin. Ardından her iki taraftaki sıralamaları toplayın ve başarı şansınızın başarısızlıktan daha fazla olup olmadığını görmek için puanları karşılaştırın ve engellerin üstesinden gelmek için nerelerde çaba sarf edilmesi gerektiğini belirleyin.

Daha sorunsuz bir varış için yolculuğu planlayın

Ekibinizi organizasyonel değişim trenine atlamaya ikna etmek nadiren kolaydır. Ancak net bir operasyonel plan, uyumlu destek ve açık iletişimle, katılmanın faydalarını görmelerine yardımcı olacak ve hedeflerine ulaşmak için onları heyecanlandıracaksınız.

Joseph Kalinowski/İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından kapak resmi