Bir Pazarlama Müdürünün Gerçek İtirafları, Bölüm 2: Hile Yapıyorum

Son makalemde gerçek itirafımı paylaştım - MQL'leri hiçbir zaman gerçekten umursamadım. MQL'lere aşırı güvenmenin neden olabileceği sorunlardan bazılarını ve neden yalnızca boru hattınızın sağlığını değil, aynı zamanda pazarlama ve satış ekiplerinizin etkinliğini de ölçmenin daha iyi bir yolu olduğuna inandığımı açıkladım.

Tamam, benim hilem hakkında… Her zaman bir hileci değildim. Birçoğunuz gibi ben de TOFO, MOFU ve BOFU'd olana kadar alıcı niyetinden müşteri adayına ve hesap gücüne, ilişkilendirmeye, MQL'den SQL'e dönüşüm oranlarına kadar her şeyi puanlayıp analiz ederek pazarlama metrikleri saç yumağını çözmeye çalıştım. ölüme!

Gerçek şu ki, bir veri gölüyle uğraşmak ya da düzinelerce araç ve veri kaynağı için ödeme yapmak, yirmi beş noktalı çözümleri bir araya getirmek ya da basamaklı dizimle herkesi etkileyebilmek için bir veri bilimci ekibi kiralamak istemiyorum. dönüşüm grafiklerinin şelalesi.

Bunları yapsak bile, daha alakalı ve anlamlı hesap içgörüleri istedikleri için satışlar yine de göze batıyor.

Pazarlama ve satış arasında neyi kaçırıyoruz?

Müşterilerle etkileşim kurarken ve öngörülebilir bir şekilde gelirlerini artırırken şirketleri engelleyen şeyin ne olduğunu bulmak için Heinz Marketing ile ortaklık kurduk.

İnanılmaz derecede şaşırtıcı olmasa da bir bulgu göze çarpıyor: Rakip ölçümler hala satış ve pazarlama arasında yanlış hizalamaya neden oluyor. Pazarlamacılar MQL'lere yaslanırken, satışlar hesap ve kişi katılımı, anlaşma hızı ve pazardaki hesaplar gibi daha nitel ölçülere yönelir.

Şu anda bu metriklerden hangilerini izliyor ve raporluyorsunuz?

Bu bölünmenin çoğu tarihseldir. Dönüşüm hunisinin en tepesine pazarlama sahip oldu; farkındalık, marka konumlandırma ve lider oluşturma. Satışların eğitimi, beslenmesi ve kapanış anlaşmaları vardı.

Ama bu çizgiler artık bulanık. Pazarlama, özellikle alıcı deneyimi çevresinde, eskisinden daha fazla YOL'dan sorumludur. Geliri tahmin edilebilir bir şekilde artırmak istiyorlarsa, pazarlama ve satışların bir dizi ortak önlemle uyumlu hale getirilmesi gerekir.

Yani hile yapıyorum. Sürekli hareket eden bir hedefe (MQL'lere ilişkin değerlendirmem) karşı keyfi ve öznel puanlama kullanmak yerine, neyin iyi bir hesap oluşturduğuna veya satışların "işe yaramasına" neden olacağına karar vermek için yapay zekayı kullanıyorum.

6sense'de kendi şampanyamızı içiyoruz: Müşterilerimize sunduğumuz aynı yapay zeka tabanlı tahmine dayalı analitiği platformumuzda kullanıyoruz.

Sonuç olarak, bir hesabı neyin peşinden gitmeye değer kıldığını tahmin etmemize gerek yok. Satış ekibiyle "en iyi" hesaplar hakkında herhangi bir öznel tartışmaya girmemize de gerek yok.

Biz buna 6QA (6sense Nitelikli Hesap) diyoruz ve bir hesap “6QA” olduğunda satışlar her yerdedir. 6QA, bugüne kadar büyük ölçüde sübjektif insan yargısına dayalı kurallara dayalı bir alıştırma olan, liderlik ve hesap puanlaması için süreç ve bilimi getirir.

Geçmiş fırsat verilerini şu puanlama kriterleriyle birleştiriyoruz:

• Hesap Profili Uyum Puanı – Firmaografik ve teknolojik faktörleri kullanarak bir şirketin ideal müşteri profilinize (ICP) ne kadar benzer olduğunun bir ölçüsü.
• Kişi Profili Uygunluk Puanı – Demografik faktörleri kullanarak bir kişinin tipik alıcınıza veya satın alma komitesi üyelerinize ne kadar benzediğinin bir ölçüsü.
• İletişim Etkileşim Puanı – Bir kişinin, etkileşim etkinliklerini kullanan önceki alıcılara kıyasla birinci taraf satış ve pazarlama taktiklerinizle ne kadar ilgili olduğunun bir ölçüsü.
• Pazardaki Hesaplar – Kutsal Kase: ICP'nizle eşleşen ve ürünleriniz veya çözümleriniz için şu anda piyasada bulunan hesaplara dayalı olarak şirketinizin şu anda kullanabileceği ticari fırsatın bir ölçüsü.

Rastgele bir puan sistemi yoktur - puanlar Büyük Veri ve AI tahminleri tarafından yönlendirilir. Öznellik denklemin dışındadır (artık, “Bence bir e-Kitap indirme 4 puan değerindedir ve satışlar bunun 2 puan değerinde olduğunu düşünüyor”) ve puanlar, algoritmaların işe yaradığını kanıtlamak için “tekrar teste tabi tutulur”. Yine, tartışmak yok - bu sadece matematik.

Huninin üst kısmını ölçmeye ne dersiniz?

"Ön boru hattında" neler olup bittiğini anlamak için, bakış açımı potansiyel müşteri yolculuğu ve 6QA'ya ulaşmaya - veya daha basit bir deyişle, satışların daha etkin bir şekilde katılımını sağlamak için çözümümüz için hesapları "pazara" taşımaya karar verdim.

Yine, bu süreç, potansiyel müşterinin satın alma yolculuğunda nerede olduğuna dair derinlemesine bir anlayış gerektirir - alıcıların %77'si karmaşık bir süreç olduğunu düşünür - ve onları bir fırsat açmaya yönlendirmek için tam olarak neye ihtiyaç vardır.

Tüm satın alma ekibinin her niyet sinyalini (birinci ve üçüncü taraf etkileşimlerinde anonim ve bilinen) hesaba katmanız gerekir; hangi kişilerin önemli olduğu ve meşgul olduğu veya olması gerektiği; ve yalnızca her birinin kendi benzersiz alıcı yolculuğunda nerede olduğunu değil, aynı zamanda hesabı taşımak için atılacak bir sonraki en iyi eylemi de tahmin etme yeteneği.

Hunimizi geleneksel "talep oluşturma şelalesi" (hedef talep, MQL'den SQL'e) kullanarak düzenlemek, pazarlamacıların geceleri uyumasına yardımcı olabilir. Ama dürüst olmak gerekirse, şelale günümüzün B2B satın alma ortamında bir güvenlik örtüsünden çok daha fazlası değildir.

"MQL'den SQL'e geçiş yoksa, pazardaki olası satışların veya hesapların ardışık düzene dönüştürülmesini ve nihayetinde 'çalışmasını' nasıl sağlarız?" diye sorduğunuzu duyabiliyorum.

6QA'nın ötesinde, satın alma aşamasıyla ilgili tahmine dayalı analitik, pazarlama ve satış faaliyetlerimi bilgilendirmek ve koordine etmek için tam huni içgörüleri sunar. Hesapların davranışsal amaca dayalı olarak satın alma yolculuğunda otomatik olarak ilerlediği ve gerilediği dinamik segmentlerdeki etkinliği de izliyoruz.

Bu birlikte, BDR'lerimizin, satış ve müşteri destek ekiplerimizin doğru kanalı ve doğru mesajı kullanarak hesaplarla tam olarak doğru zamanda etkileşime geçebilmesi için doğru kampanyaları ve etkinlikleri tetiklememize olanak tanır. Bu arada, pazarlama uygun hava koruması, içerik ve taktikler sağlayabilir.

Satın alma yolculukları boyunca hesapları meşgul etmek için satışlarla birlikte düzenlediğimiz bazı taktikler şunları içerir:

• Farkındalık Aşaması: Hesaplar, bir sorunları olduğunu fark ettiklerine dair işaretler vermeye başlıyor
  • Taktik: Potansiyel müşterinin markamızı önemsediği bir anahtar kelime veya konuyla ilişkilendirmesini sağlamak için görüntülü reklamları tetikleyin.
• Değerlendirme Aşaması: Hesaplar, tanımlanmış bir soruna olası çözümler hakkında bilgi edinmek ister.
  • Taktik: Hesabın önemsediği anahtar kelimelere dayalı kişiselleştirilmiş içerik merkezi ve satın alma ekibini oluşturmak için otomatik hesap zenginleştirmeyi tetikler.
• Karar Aşaması: Hesaplar hala araştırıyor ve öğreniyor ancak etkileşime açık - bu, katılım için fırsat penceresini açar
  • Taktik: BDR giden ritimlerini tetikleyin: potansiyel müşterinin rolüne, ihtiyacına ve ilgi alanlarına dayalı olarak 21 bölümlük kişiselleştirilmiş, ilgili ve yüksek değerli iletişim serisi.
• Satın Alma Aşaması: Hesaplar alanı daraltıyor ve karar vermek istiyor
  • Taktik: BDR, kadansları kullanarak bir toplantının güvenliğini sağlar, ancak değilse, doğrudan postayı tetikler.

Elbette, sunmak istediğiniz kampanyaya, bütçeye ve deneyime göre uygulayabileceğiniz sonsuz çeşitlilikte tetikleyici ve taktik vardır.

Mesele şu ki, alıcının davranışı, AI'yı satış ve pazarlama genelinde katılımı artıracak - satın alma aşamasına dayalı olarak - taktikleri düzenlemesi için bilgilendirir.

Bu yüzden itiraf ediyorum: Hangi hesapların takip edilmeye değer olduğuna, etkileşime hazır olduğuna, muhtemelen bizden satın almasına ve ardından atılacak en iyi adımlara karar vermesine izin veriyorum.

Ancak, SİZİ ŞOK EDEBİLECEK bir itirafım daha var! Tamam, belki biraz tıklama tuzağı ama bir sonraki makalemde, pazarlama kaynaklı boru hattı ve gelir hedefleri hakkındaki gerçek hislerimi itiraf edeceğim.