Bir CMO'nun gerçek itirafları, bölüm 3: Pazarlama kaynaklı boru hattı düzmece

Son makalemde, MQL gibi keyfi bir puanlama sistemi yerine, AI'nın takip ettiğimiz yüksek değerli hesapları ve olası satışları belirlemesine izin vererek, hesap ve liderlik puanlaması söz konusu olduğunda hile yaptığımı itiraf ettim.

Dürüst olmak gerekirse, daha fazla insan bu hile kodunu kullanmalı çünkü araştırmamıza göre, katılımcıların %50'si müşteri adayı puanlama süreçlerinin en iyi müşteri adaylarını doğru veya tutarlı bir şekilde göstermediğine inanıyor.

Geleneksel müşteri adayı puanlama süreçleri yerine, hesap profili uygunluğu, ilgili kişi profili uygunluğu, katılım puanları ve pazar içi tahminlerin bir kombinasyonu aracılığıyla hesapların ne zaman "pazarda" olduğunu bize bildirmek için "6QA"yı kullanırız. 6QA, öznelliği ortadan kaldırır ve hesabın satın alma aşamasına göre uygun şekilde etkileşim kurmamıza olanak tanır.

Son itirafım (şimdilik) pazarlama konusunda BS'yi sadece boru hattının bir kısmına ve üç aylık gelir hedeflerine sahip olarak arıyorum.

Pazarlama departmanları uzun bir yol kat etti ve konuştuğum kişilerin çoğu, genel boru hattının bir kısmına sahipler veya en azından sorumlu hissediyorlar. AMA sormak zorundayım: Pazarlama boru hattı hedeflerini eziyorsa ve genel şirket değilse, iş gerçekten bitti mi?

Kontrol etmek ve potansiyel gelir getirici kaynakların genişliğini her bir faaliyete BAĞLAMAK zor olduğu için sıklıkla kendi kendini siliyoruz. Ama hayatta kalmak istiyorsan, işin bu.

McKinsey & Company, kendi kendine silolardan çıkan insanları “birleştiriciler” olarak adlandırıyor. Taze içgörüleri ve gerçek bir müşteri anlayışını net ve geniş bir resimde bir araya getirenler onlardır. CMO'lar ve CEO'lar daha sonra bu resmi kısa ve uzun vadeli hedeflere dönüştürür.

Pazarlama, satış ve tüm organizasyonunuz için nihai hedef, öngörülebilir gelir artışı elde etmektir . Pazarlama şefi olarak ortaya çıktığımızda ve küçük köstebek tepemizin sirkelerini ve nat'larını rapor edip incelediğimizde, daha genç ve bağlantısız görünüyoruz - birleştirici değiliz.

Harika bir CMO (şimdi CEO) olan Christine Heekard bunu en iyi şekilde söyledi:

“Bizim işimiz piyasayı temsil eden masada oturmak. Baş piyasa yetkilisi, mevcut ve gelecekteki müşteri ihtiyaçlarını anlar ve piyasa fırsatından yararlanmak için genel gelir döngüsünün nasıl performans gösterdiğini ifade eder.”

MQL'yi AI güdümlü niyet puanları (6QA dediğimiz) ile değiştirmekten bahsettiğimde, umarım hedefiniz 6QA oluşturma izlenimi vermedim, MQL'ler veya SQL'ler oluşturmaktan daha fazlası hedefiniz olmalıdır.

Hedef, pazarlama kaynaklı boru hattı hedefiniz bile değil. Pazar fırsatından yararlanmak, gelir getiren ekibi birleştirmek ve kaynakları optimize etmek en iyisidir.

Peki, bu hedefe nasıl ulaşırsınız - ve daha da iyisi, buna karşı nasıl ölçüm yaparsınız?

Hesap bazlı stratejiye geçiş

İyi pazarlama her zaman segmentasyon ve hedefleme ile ilgili olmuştur. Bunu her zaman biliyorduk ve her ikisinde de daha fazla sadakat için çabaladık.

Artık, yapay zeka güdümlü bir hesap katılım platformuyla, ilişkilendirme kredisi veya başlı başına bir hedef olarak değil, tahmin edilebilir sonuçları en üst düzeye çıkarmak için kampanyalarımızı ve bütçemizi optimize etmenin bir yolu olarak etkinliğimizi ölçmek için araçlara sahibiz.

Müşteri adaylarının sayısını (hatta kalitesini) ölçmekten uzaklaştığınızda ve bunun yerine özellikle ideal müşteri profilinizdeki (ICP) hesaplardan katılıma ilişkin performans ölçümlerini tutturduğunuzda, belirli demografik, teknolojik, firmaografik ve hatta her segmentten öngörülebilir sonucu artırmak için belirli davranışlar.

Yüksek düzeyde hedeflenmiş hesaplardan oluşan küçük bir segmenti hedefleyen bir kampanyadan elde edilecek geliri tahmin etmek, bize ulaşın formunuzu dolduran 1.000 potansiyel müşteriden elde etmekten çok daha kolaydır.

Ardından, bu mikro hedefli segmentlere karşı büyük etkileşim sağlayan kampanyalar yürütmekle ilgili hale gelir. Bazı kampanyalar yüzlerce hesapla büyükken, diğerlerinin yalnızca bir avuç hesabı olabilir. Ve hedefler, iş önceliklerinize bağlı olarak değişebilir:

• İş ortağı ortak satışını artırın
• Kurumsal segmentte kazanma oranlarını artırın
• Bir rakipten pazar payı alın
• Anlaşma hızını artırın
• Yeni bir sektöre girin

AMA her program bir kampanyaya bağlanır. Kampanyada, artan veya azalan hesap katılımı, açık fırsatlar ve boru hattına karşı maliyeti ölçüyoruz.

Bu, işler düşük performans gösterdiğinde ayarlamamıza, genel performansımızı zaman içinde karşılaştırmamıza, en iyi programlarımızı değerlendirmemize (ve ikiye katlamamıza) ve gelir getirmeyen şeyleri azaltmamıza olanak tanır.

6sense'de hesap katılımının değerini göstermek için iyi bir örnek, yakın zamanda yaptığımız finansman duyurusu ile ilgilidir. Basın bültenine, imzalara ve bir LinkedIn video kampanyasına tonlarca iş koyduk.

LinkedIn'de etkileşim görmek harikaydı - videolardan bazıları 15.000 görüntüleme aldı! Medyadaki ses paylaşımımızın sektörümüzde lider olduğunu görmek de güzeldi; ve tabii ki, web trafiğinde büyük bir artış yakaladık. Ama tek bir MQL değil - ki bu benim için sorun değil!

Bunların bir önemi var mıydı? Belki de sadece annem ve kayınvalidem gerçekten heyecanlanıp benimle gurur duyuyorlardı, tıklıyor ve hoşlanıyorlardı.

ICP segmentimizin devreye girdiği yer burasıdır. Platformumuzu kullanarak, ICP segmentimizde hesap etkileşimi üzerindeki etkiyi (ki bu çok büyüktü) tam olarak görebildik.

Yürüttüğümüz her kampanya, ana ICP'miz ile başlar ve hesapları (şu anda yaklaşık 31.000 hesap), tam olarak hedeflemek istediğimiz segmente, çoğu zaman sadece birkaç yüz hesaba kadar hassaslaştırır.

Araştırılan anahtar kelimelerden şirket büyüklüğüne, kullanılan teknolojiye, çevrimiçi davranışlara ve satın alma aşamasına kadar neredeyse sınırsız filtre kombinasyonu vardır.

Bu filtreler, doğru zamanda, doğru mesajla tam olarak hedef kitleyi mikro hedeflememize olanak tanır - çok daha öngörülebilir.

Öngörülebilir gelir artışına nasıl ulaşabilirsiniz?

Bu, geliştirdiğimiz süper gizli bir formül veya metodoloji değil. Şeffaflığın güven oluşturduğuna inanıyoruz, bu nedenle gelir ekibi genelinde tam şeffaflık sağlıyoruz. Pazarlama, satış ve müşteri başarısı ekipleri, her bir kampanyanın tam olarak ne tür bir hesap katılımı sağladığını görebilir.

Hala kendimi ve ekibi her ay oluşturulan pazarlama kaynaklı boru hattında ölçüyorum. Kotalarımız var ve bunları yakalamaya çalışıyoruz. Genel iş performansımızdan kendimi sorumlu tutuyorum.

Yalnızca pazarlamayı değil, toplam işlem hattı sayılarını izliyorum ve her kanala (gelen, giden, olaylar, ortaklar, yukarı satış, doğrudan vb.) işlem hattı kotasını tarihsel performansa, stratejik yöne, kaynak tahsisine ve yönlendirme becerisine göre tahsis ediyorum. hesap etkileşimi.

Ancak bunu, boru hattı hedefini karşılamak için ihtiyaç duyduğumuz MQL'lerin sayısını keyfi olarak artırmaktan veya sistemle oynamak için öncü puanlamayı ayarlamaktan çok daha öngörülebilir sonuçlar sağlayacak şekilde yapabilirim.

Daha öngörülebilir bir gelir artışı elde etmek istiyorsanız, MQL'lerinizi ateşleyin ve:

• Hesap bağlılığına, özellikle "piyasadaki" hesapları nasıl belirleyip takip edeceğiniz başta olmak üzere, zamanlama açısından hesaba dayalı segmentleriniz için kritik bir ölçüm olarak bakın. Bunlar 6QA'larınızdır: gelir elde etme olasılığı en yüksek olan hesaplar.
• Potansiyel müşteriler yerine gelir ve boru hattı ile başlayın. Hesap katılımının bu döngüyü nasıl etkilediğini anlayın ve segment katılımını en üst düzeye çıkarmak için pazara giriş planlarınızı oluşturun.
• Kaynaklarınızın (satış ve pazarlama) alıcının yolculuğuyla uyumlu olmasını sağlamak için ölçüm ve huni içgörülerini kullanın.

Gelecek pek çok itiraf olduğundan emin olsam da, MQL'leri terk etmek iyi bir başlangıç ​​noktasıdır. En önemli kısım, pazarlama ekiplerinizin boru hattına gerçekten sahip olmalarına yardımcı olmanızdır.

Pazarlamacılar bir şirkette harika birleştiriciler olabilir, bu nedenle onlara ekipleri bir araya getirmek ve öngörülebilir gelir artışı sağlamak için ihtiyaç duydukları araçları verin.