Reklam platformlarının şeffaflık eksikliğine güvenmeyi öğrenmek

Bu yazıyı yazarken, başlıktaki ironiyi görüyorum…

Geçen ay on binlerce çalışanı işten çıkaran üç büyük platforma – Google, Bing (Microsoft Advertising demeyi reddediyorum) ve Facebook (buna Meta demekten hâlâ nefret ediyorum) – güvenmeyi öğrenmek.

Ve ardından, Google'ın toplu işten çıkarılmasından bu yana ofise döndüğüm ilk iş gününde, Google Ads kullanıcı arayüzü 3 saatliğine devre dışı kalıyor; bu, bunu yaptığım 18 yıl boyunca hatırlayabildiğim en uzun süre.

Odadaki o fili görmezden geliyormuş gibi yapalım ve platformlarda (artık) göremediğimiz şeylere güvenmeyi nasıl öğrenebileceğimizi tartışalım.

Platform tarafındaki bir dizi değişiklikle (Performance Max, Facebook Advantage+ veya Bing'in ağlara "seçili trafiği" dahil edecek şekilde değişmesi), reklamlarımızın nerede, ne zaman ve nasıl gösterileceğine ilişkin mevcut şeffaflık durumu her zamankinden daha belirsiz.

Ve Yelp'ten ayrıntılı raporlama isteme zahmetine bile girmeyin (savunmalarında, yine de her zaman sabit kaldılar).

Bu arada, analitik tarafında (merhaba, GA4) bu verilerin bir kısmını sorunsuz bir şekilde ölçme yeteneği, iki sezondan fazla bir süredir New York Jets'te yeni başlayan bir oyun kurucu olmak kadar başarılı ve uygulanabilir hale geldi.

“Beni izle Jon! Google veya Facebook'tan çekileceğim ve iyi olacağım.

Sonunda gülmem bittiğinde ve CMO'nuza web sitenizin en büyük trafik kaynaklarından birini büyük kötü holdinglerin size daha fazla ayrıntı vermeyeceği için durdurduğunuzu açıkladıktan sonra, o zaman gerçeklik hakkında ciddi bir sohbet edebiliriz.

İşte şey:

Her ne kadar platformların şeffaf olmamasından şikayet etsem de, gerçek şu ki biz reklamverenler olarak bu konuda bir seçeneğimiz yok. Gizliliğe takıntılı bir çağda, reklam platformları bu tür taleplere ve belirli yabancı ve yerli hükümet organlarına boyun eğiyor.

Bu nedenle, sevdiğimiz şeffaflık ve içgörü seviyesinin bir hafta sonra geri geleceği gerçeğiyle yüzleştiğimizde, yeni normale güvenmeyi öğrenmenin zamanı geldi.

Platformlar sadece bugün paranızı istemiyor

Onlar hakkında ne düşündüğümüze rağmen, GDN yerleşimlerinden kaç tane Maksimum Performans gösteriminin geldiğini belirleyememek baş belası ama kötü değil . Bizi bir ayda beş parasız gösterip kaçarak bırakmayı düşünmüyorlar.

Güneşin altındaki her reklam platformu bilir ki, bir numaralı hedefi kendilerine para kazanmaktır.

Ancak, şeffaflığın olmadığı ve düşük performansın olduğu bir reklam yeteneğiyle satış yaparlarsa, reklamverenler geri çekilir ve gelir elde edemezler (Yahoo Gemini'nin eğlenceli bir hatırlatıcısı).

Dolayısıyla bu, bir reklamverene, platformun paranızı istemesinin, sizi karlı bir şekilde büyütmek istemedikleri anlamına gelmediği inancını aşılamalıdır. Millet, unutmayın, reklam platformları bir reklamverenin yalnızca üç aylık dönem yerine yaşam boyu değerine bakar.

Bunu göz önünde bulundurarak, lansman öncesi veya sonrası her şeyi görememeniz, bunun yanlış olduğu anlamına gelmez. Yine de bu, biraz kara kutuyla çalıştıkları anlamına geliyor.

Tüm karmaşık algoritmalarına sahip bir platform, mutlak en iyi durum senaryosunda (ör. ideal hacim, dönüşümler, mevsimsellik, bütçe, etiketleme, bağlantı vb.) ve "bana özel" olmayan senaryolar altında, muhtemelen doğası gereği üretim yapacaktır. manuel kullanan herkesten daha iyi performans.

Bunu paranızı alıp kaçtıkları için değil, işinizi büyütmeye inandıkları için yapıyorlar.

İnandığınız şeye rağmen, kontrol hala sizde – sorta

Biz reklamverenler olarak bir reklam birimini kapatma olanağına sahibiz. Ancak kişi, yalnızca aşağıdakileri ilk kez değerlendirmişse yapmalıdır:

• Reklam biriminin ne yaptığını anlıyor muyum?
• Reklam biriminin sonuçlarını nasıl sunduğunu anlıyor muyum?
• Ürettiği sonuçlar hedeflerime uygun yönde ilerliyor mu?

Yani, işlerin yapışkanlaştığı yer burası. Bunların üçünü de değerlendirebilirsiniz, ancak ilk iki soruyu yanıtlayamazsanız ve sonuncusu "evet" ise, her şeyden ağır basabilir. Ya da bu kavramı sık sık dediğim gibi, "Kırılmadıysa, düzeltmeyin."

Hepimiz bir noktada bu yaklaşımı benimsedik.

CMO'ya reklamlarınızın nerede olduğunu, ne için gösterildiğini ve tam olarak kime gösterilmediğini açıklayamadığınız, ancak bu %1000'in gayet iyi göründüğü o an.

Bir marka güvenliği sorunuyla karşılaşmadıysanız (bu konuya birazdan değineceğiz), ancak hem kalite hem de niceliği aynı anda üretebiliyorsanız, bazen bunu hedefiniz olarak kabul etmeniz gerekebilir (örneğin, 25-44 yaş arası kadınlar, yaşayan kadınlar). 06117'de *mezun olduğum okul* Hofstra Üniversitesi'nden mezun olanlar, New York Jets hayranı olan ve Meksika tatilleriyle ilgili içerikleri okumayı sevenler) aslında aradığınızdan farklı biri olabilir (örneğin, 25-44 yaş arası kadınlar, 06117'de yaşayan, çocukları Hofstra'ya giden, ama aslında NY Jet hayranlarıyla dalga geçen ve Poconos'ta yaprak gözetleme yapmak için günübirlik gezileri tercih eden çocuklar).

Ancak Google, reklamlarınızın onlar için de gösterilmesi gerektiğini düşündü çünkü tüm davranışsal noktalara baktıklarında (birçoğu göremiyoruz ve hatta anlayamayız), ideal kitlenize yakın başka bir grup olduğunu fark ediyorlar. reklam spotunun dönüşüm sağlama olasılığı ideal hedefinizden daha yüksektir.

Her kreatif direktör veya grafik tasarım uzmanı, reklamlarının kreatif düzeni, ortak çalışması ve yerleşimi hakkında son sözü söylemek ister.

Ama tahmin edin, her tüketici için her senaryoyu kavramak için gereken zihinsel sinapsların sayısı:

• Beynini patlatmak.
• 24 saat çalışan 1.000 robottan oluşan bir ekibiniz yoksa, yürütmek için çok fazla zaman harcarsınız.

Bir kez daha, siz reklamveren yön kontrolüne ve daha da önemlisi kapatma anahtarına sahipsiniz. Ancak ince ayar yapmak için platforma güvenmeniz gerekir.

Hala ayrıntıları alabilirsiniz, ancak onu elde etmek için daha çok çalışmanız gerekecek.

Reklamınızın nerede tetiklendiğine dair hiçbir fikriniz olmayacak kadar yoksul değilsiniz. (Sorumluluk reddi beyanı: Ne düşündüğünüzü biliyorum ve aynı fikirdeyim . GA4, örnekleme eşikleri sayesinde veri toplama konusunda gerçekten her şeyi yaşayan bir kabusa çeviriyor.)

Ancak, bir şeyden vazgeçmeye hazırsanız, basit komut dizileri ve parametreler, URL'ler içindeki analitik veya CRM sisteminize geri gönderilebilecek ek verileri ve yerleşimleri izlemenize olanak sağlayabilir.

Çekmek popoda bir acı olacak mı? Kesinlikle.

Gerekli kötülükle uğraşmak gerekli mi? Ayrıca evet.

Federallerin izniyle, 3 büyük platform eğlence için sır saklamıyor (umarım), ama çok fazla verinin körlenmesi gerektiğinden. Sadece hepsini avlamak için zaman ayırmaya istekli olmanız gerekiyor.

Götürmek

Evet, ayrıntılar konusunda çok fazla şeffaflığı kaybettiniz. Artık kara kutu yönteminin insafına her zamankinden daha fazla sahipsiniz.

Ancak bu, şimdi A/B testine yeniden vurgu yaptı. Kontrol edemediğiniz şeyleri (yerleştirme, izleyiciler, belirli bir Real Housewives serisine olan bağlılığınız) kabul edin ve hala kontrol edebildiğiniz şeylere odaklanın:

• Yaratıcı.
• Açılış sayfaları.
• Kitle segmentleri.
• Hedefleme.
• Ve dahası.

Bunlara odaklandığınızda, gerçek bir kontrol unsuruna sahip olabileceğiniz olası tüm testleri yapın:

• Kitleler/segmentler.
• Coğrafi hedefleme.
• Reklam kopyası/resimleri.
• Açılış sayfaları.
• Vesaire.

Ama en önemlisi performansı izlemek. Kaydırmıyorsa, durdurun. Duraklatın, yeniden gruplandırın, yeniden planlayın ve bir sonraki ücretli arama oyun planınız için kontrol listenizde aşağı inin.

Bu, şeffaflık eksikliğini kabul ederken şeffaflık eksikliğini azaltmaya yardımcı olacak ve bir reklamveren olarak ayınızı mahvedecek bir sonraki gizli mücevherin geleceğine geçmenize yardımcı olacaktır.

Düşündüğünüzün aksine, Bing arama trafiğinizin yüzde kaçının Yahoo.com'dan geldiğini bilmemek, anlamaya zaman ayırmaya değmez.