40 Prototip ve Lenny Kravitz: Nedene Dayalı Bu Marka Kendini Nasıl Farklılaştırıyor?

Julian ve Cody Levine, şarkıcı Lenny Kravitz ve diş hekimlerinden oluşan bir ekiple, erişimi olmayanlara diş bakımı sağlamak için bir görev gezisine gittiler. Bu ufuk açıcı gezi ile üçlü, amaca yönelik bir ağız bakımı şirketi olan Twice'ı başlatmaya karar verdi. 40 prototip diş macunu geliştirmekten bir elçi programı yürütmeye kadar, Twice'tan Julian Levine, amaca yönelik bir ambalajlı tüketim malları şirketini yönetmenin nasıl bir şey olduğunu paylaşıyor.

Notları göster

• Mağaza: İki kez
• Sosyal Profiller: Facebook, Instagram
• Öneriler: Yotpo (Shopify uygulaması), GLO Good Foundation, ReCharge (Shopify uygulaması), FOMO (Shopify uygulaması), Inquire (Shopify uygulaması)

Hayırsever bir ortak ve destek için bir neden

Felix: Bize işin arkasındaki ilhamdan bahsedin.

Julian: Twice'ın üç kurucu ortağından ikisi olan erkek kardeşim ve ben, tüm hayatlarını ağız sağlığına ve ağız bakımına ve şirket kurmaya adayan Dr. Jonathan B. Levine ve Stacey Levine'in çocuklarıyız. Ve yaptıkları en şaşırtıcı şeylerden biri, GLO İyi Vakfı olarak adlandırılan kar amacı gütmeyen bir kuruluş başlatmaktı. Ve GLO İyi Vakfı, dişhekimliği uzmanlarını bakıma erişimi olmayan topluluklara getirmek için kurulmuştur. Ve 2015'te, Bahamalar'daki Eleuthera'da gerçekten bakıma erişimi olmayan bir insan topluluğuna sahip, uzun süredir babalarımızın hastası olan müzisyen Lenny Kravitz'in yanı sıra diğer 30 diş uzmanına katıldık. . Böylece 2015'te Lenny, kasabasının ortasında tam hizmet veren bir diş kliniğini kurmamız için yaklaşık 35 gönüllüyü görevlendirdi. Beş gün boyunca tam hizmet veren diş hekimliği, kanal tedavisi, diş çekimi, takma diş, temizlik, beyazlatma, eğitim için 400 kişiye tedavi uyguladık. İnanılmaz derecede hareketli ve hayat değiştiren bir deneyimdi. Ağzımla ilgili olarak hiçbir zaman diş teline ihtiyaç duymayan veya herhangi bir tıbbi sorunu olmayan şanslı kişilerden biriyim. İlk defa, hayatı boyunca bakıma erişimi olmayan biri için hayat değiştiren ve dönüştürücü diş bakımının nasıl olabileceğini gördüm. Ve devam ettiğimiz bu görev olağanüstüydü. Şimdi aynı göreve geri döndük, beş yıl boyunca. Ve gerçekten ikinci yıl, geri verebilecek ve ürün standardını gerçekten yükseltmeye çalışabilecek bir marka ve ağız bakımı yaratmak istemek için ihtiyacımız olan tüm ilhamı gördük.

Felix: İşletmenizin geri kazandırdığı yöntemlerden bazıları nelerdir?

Julian: Hayırsever ortağımız oldukları için GLO İyi Vakfına bağlıyız. Yüzlerce ve binlerce hastanın Twice diş macunu ile eve dönmesi için tüm görevlerinde ürünümüzü bağışlıyoruz. Biz de zamanımızı bağışlıyoruz. Bu nedenle, hastaları orada eğitmek ve onlara ürünümüzü sağlamak için tüm görevlerde oradayız. Bunun da ötesinde, şirketimizin kârının da %10'unu o vakfa bağışlıyoruz. Böylece onlar için gerçekten bir fark yaratabilir ve büyümelerine yardımcı olabiliriz. Ayrıca bize hikayeler anlatma ve müşterilerimizle gerçekten bir fark yaratmak için ne yaptığımızı paylaşma fırsatı veriyor.

Felix: Lojistik olarak ne kurmanız gerekiyor?

Julian: Kesinlikle kendinizi ortaya koymanızı ve etrafı araştırmanızı tavsiye ederim çünkü kategoriniz veya ürününüz ne kadar niş olursa olsun geri verme fırsatı büyük olasılıkla var. Bir tür aile vakfı olduğu için bize çok yakın. Ancak bunun ötesinde, değer açısından uyumlu olduğunuz ve bizim bakış açımıza göre veya büyümeye gerçekten yardımcı olabileceğimize olan inancımıza göre bir vakıf ve hayır kurumu bulmaktır. Ve böylece bu vakfın arkasındaki insanlarla bu ilişkiyi kuruyor ve durumumuzda lojistik olarak geri verme fırsatı buluyoruz, her zaman bağışlanacak envanteri bir kenara bırakıyoruz ve elbette uygun evraklara ve yetkiye sahip olduğumuzdan emin oluyoruz. böyle yap. Ve kar amacı gütmeyen kuruluşun lojistiği koordine edebilmesi genellikle genellikle gereken şeydir, böylece gerçekten bağışladığınız şey zamanınız ve ürününüz veya kaynaklarınızdır.

Felix: Kâr amacı gütmeyen kuruluşların bir marka ortağı olmayı düşünmeden önce sahip olduklarını düşündüğünüz belirli gereksinimler var mı?

Julian: Kesinlikle değerlerle uyumlu olmalılar ve ürün veya hizmet, bakım veya ürünün temelden teslimi ile ne kadar uyumlu olursa, o kadar iyi. Bu yüzden, sadece daha iyi bir kelimenin olmaması, rastgele bağlantı olabileceğini düşünmüyorum. Dolayısıyla bizim durumumuzda, yalnızca ihtiyacı olan insanlara daha iyi ağız sağlığı ve ağız bakımı sağlamak için ortak bir misyonda değil, aynı zamanda ürünün kendisinde de tam bir uyum vardı. Diş macunu, tüm bu hastaların eve gitmesi gereken bir şeydir. Nasıl kullanılacağı konusunda eğitilmelidirler. Böylece hem ethos açısından hem de ürün açısından tam bir uyum söz konusudur. Bu yüzden aramak en iyisidir.

Felix: İşletmenizin ticari yönü ile kar amacı gütmeyen bir kuruluşun öncelikleri arasındaki öncelikler gibi şeyleri nasıl dengelersiniz?

Julian: Bu sorunla karşılaşmadık ve bence bu gerçekten taahhüt ettiğiniz şeyin yerine getirebileceğiniz bir şey olduğundan emin olmakla ilgili. Yani bizim durumumuzda, kârın %10'u ve tüm görevlerinde ürün bağışlamak, arkasında durabileceğimiz bir şey.

Felix: İşinizin mesajının ve misyonunun kar amacı gütmeyen bir kuruluşla birlikte olduğundan emin olmak söz konusu olduğunda, bunun müşterileriniz için net veya görünür olduğundan nasıl emin olabilirsiniz?

Julian: Bizim için, işimizi ve web sitemizi oluşturduğumuzda, bize ve kuruluş hikayesini ve nasıl geri verdiğimizi ve GLO Good ile ortak olduğumuzu gösteren bir videomuz vardı. O videonun sonucu. Tabii ki, web sitemizin gerçekten sadece hikayemizi anlatmaya ve onlara etkisini göstermeye adanmış metin yazarlığı ve bölümleri vardı. Müşterilerin buna bir dolar bağışlayan ya da bir tane alan, bir tane veren markaların kafasına vurduğunu düşünüyorum. Böylece bir adım daha ileri gitmeye çalışmak ve neler olup bittiğini canlı bir şekilde anlayabilmeleri ve hayal edebilmeleri için yapılan işi gerçekten eylem halinde göstermeye çalışmak. Bizim için bu gerçekten önemliydi. Benzer şekilde, müşterilerinize, satın almalarının doğrudan nicel bir bakış açısıyla, ölçülebilir bir bakış açısıyla nasıl bir etki yarattığını bilmelerini sağlayabilirsiniz, yapmaya ve daha iyi olmaya çalışmaya devam ettiğimiz bir şeydir.

Felix: Bunu, müşterilerde yankı uyandıracak ve daha fazla satışa yol açacak bir mesaj olarak mı buluyorsunuz?

Julian: Evet ve hayır. Müşterilerin satın almasının bir nedeni mi? Evet, ama bu küçük bir neden. Günün sonunda, tüketiciye gerçekten hitap eden ve onlara hayatlarını nasıl iyileştireceğini gösteren bir ürününüz olması gerekir. Hikayemizdeki sosyal geri verme unsuru, elde tutma açısından gerçekten büyük bir fayda sağladı ve Twice'ı desteklemek isteyen insanlar ve yaptığımız iş nedeniyle arkadaşlarına Twice'ı anlatmak isteyen insanlar, çünkü biz sadece tipik bir diş macunu şirketi değil. Ancak bu ilk satın alma açısından, insanların sıçrama yapmasının nedeni daha az.

Felix: Bir müşterinin geri gelmesini ve daha fazla satın almasını sağlamak ve işinizi kulaktan kulağa yaymak için elde tutma oranlarını sürdürme misyonunu kullanmanın bazı yolları nelerdir?

Julian: Yani görev birkaç şekilde gerçekleşiyor. E-posta, e-posta pazarlaması yoluyla, görevlerimize devam ettiğimizde, paylaşılan hikayelerden önce ve sonra paylaşılan misyonların özetlerini yaparız. Twice'ın ek olarak nasıl bir fark yarattığını nasıl desteklediklerini paylaşın. Ve elbette bu e-postalar tüm alıcılarımıza gidiyor ve biz de sosyal medyada paylaşıyoruz. Bu nedenle, ana odak noktamız olan Instagram profilimiz, bu süre zarfında, görevi ve yapılan işi gerçekten göstermek için çok fazla sevgi alıyor. Ve bunlar, tüketicilerin gerçekten göreceği iki yol. Bunun dışında ve neredeyse biraz ayrı olarak, diş hekimlerinden oluşan bir elçi programı oluşturuyoruz çünkü hastalarına daha iyi ağız sağlığı sağlama misyonlarıyla çok uyumlu olduğumuzu gördük. Ama aynı zamanda formülasyon açısından, yaptığımız şeyi seviyorlar ve aynı zamanda hastaları, arkadaşları ve toplulukları ile hikayemizi paylaşabiliyorlar. Ve hizmet liderliğindeki bir grup insan ve topluluk oldukları için, kendilerini gerçekten misyonumuza bağlıyorlar. Yani siz veya başka bir tüketici, Twice güzel bir hikaye olarak diyebilir, ancak hikayeleri için onları satın almayacağım. Diş hekimleri aslında buna gerçekten tutunuyorlar çünkü ağız sağlığının ne kadar büyük bir problem olduğunu ve görevin ne kadar ileri gidebileceğini biliyorlar. Bu, son altı ayda yaşadığımız oldukça ilginç bir gelişmeydi.

Lansman öncesi atılan adımlar

Felix: Peki bu görevden döndüğünüzde, bunu hayata geçirmek için attığınız sonraki adımlar nelerdi?

Julian: 2017'de artık yeter dedik. Bu görevlerden birine daha devam edersem ve bir ağız bakımı şirketi kurmazsam, ağlayarak kurtulacağım. Bu hikayeler çok hareketli. Biz de ağız bakım ürünleri pazarına kafa kafaya girdik ve neleri benzersiz yapabiliriz dedik. Neleri farklılaştırabiliriz? Ve diş macununa baktığımızda, bir dişçinin oğulları olmamıza rağmen hiçbir diş macununa sadık değildik. Diş macunumuzda ne olduğunu bilmiyorduk. Hangi ürünlere ihtiyacımız olduğunu bilmiyorduk, gerçekten de kategorinin geneline baktığımızda daha çok "tamam, bir markaya bağlı olmadığım multi milyar dolarlık bir kategoriniz var" ile vurulduk. Bu satın alma kararı kafa karıştırıcı ve içinde ne olduğunu gerçekten bilmiyorum. Yine de hatırlayabildiğimden beri her gün, umarım günde iki kez kullanıyorum. Dolayısıyla bizim için bu kategoriyi girmek istediğimiz kategori olarak belirledik. Oradan diş macunu üreticileri, diş macununda olması gereken maddeler, diş macununda olmaması gereken maddeler hakkında çok fazla araştırma yaptık. Ve bu hızlı bir deneyim değildi. Bu 18 aylık bir deneyimdi, 11 ayını Cody ve ben ebeveynlerimizin oturma odalarındaki kanepelerinde uyuduk. Kendimizi kesinlikle her şeye, diş macununa, malzemelere, üreticilere kaptırdık ve araştırmamızı yaptık ve insanlara ulaştık ve şükürler olsun ki doğru insanlarla ortaklık kurduk ve 40 çeşit diş macunu daha sonra ürünlerimize ulaştık ve formüle ederken ürünlerimizi gerçekten değer önermemizin bir parçasını belirledik ve araştırmamız sonucunda 100 milyon Amerikalının, her üç kişiden birinin dişlerini günde iki kez fırçalamadığını öğrendik. Ve böylece bu ödünç, Twice ismimizi bulmamıza ve bir uyanış ve sakinleştirici diş macunu olan ürünlerimizin yaratılmasına yön vermemize yardımcı oldu. Birini sabah, birini gece kullanmak ya da gerçekten sadece günde iki kez fırçalamanız için size ilham vermek için. Bu yüzden çok fazla araştırmayla dolu uzun bir süreçti. Ve rahat olmanın çoğu, huzursuzluk ve sabır.

Felix: Marka sadakati olmayan bir kategoriyi sizin için bir fırsat olarak belirlemeniz neden bu kadar önemliydi?

Julian: Gerçekten yaratmayı denemek istedik ya da özel bir şey, unutulmaz bir şey, ikonik bir şey yaratmaya çalışıyoruz. Hayatında her gün, günde iki kez kullanmak zorunda olduğun bir üründen daha iyi bir kategori ne olabilir? Bizim için öyle oldu ki, diş macunu aracılığıyla gördüğümüz ağız bakımı kategorisi gerçekten büyüktü ama sadakati yoktu. Ve bunu özellikle hikaye anlatımı, marka kişiliği ve sadakate dönüşeceğini umduğumuz işi yaratırken alabileceğimiz marka ilk yaklaşımı nedeniyle beğendik.

Felix: Şimdi bir marka olarak, satın alma kararının kafa karıştırıcı olduğu bir kategoriye girdiğinizi fark ettiğinizde, içeri girip bu gerçeği nasıl değerlendiriyorsunuz ve müşterilerinizin işini kolaylaştırmak için ne yapıyorsunuz?

Julian: Açıkça test etmek için bir ürün formüle ederken ve satın alırken, diş macunu fikri hassasiyet, diş eti sağlığı ve diş beyazlatma ve çürük önleme için, her ihtiyaç için bir seçenek vardı. Ve üretim yoluyla öğrendiklerimiz, tüm bunları yapmakta sağlıklı ve etkili bir ürün yaratma konusunda oldukça yeteneklisiniz. Ve bu yaklaşımı benimseme fikri, sizin için formülümüz var, değil mi? Bu belirli bir şey için bir bandaj değil. Bu iksir gibidir. Bu, ağız sağlığınız ve genel sağlığınız için reçetedir. Bu nedenle, hem sağlığı hem de etkinliği gerçekten birleştiren ve tüketicimize çok yönlü bir ürün sunan, özenle hazırlanmış bir formül yaratmaya çalışmak bizim için gerçekten önemliydi.

Tüketici ambalajlı ürün geliştirmeleri

Felix: Formülünüze dahil ettiğinizden emin olmanız gereken faydaları nasıl belirlediniz?

Julian: Hem faydalar açısından rekabet açısından orada ne olduğu açısından pazar araştırmasının hem de kimyagerimizle çalışmanın bir karışımıydı, açıkçası ve aynı zamanda, onlarca yıllık uzmanlıklarından yararlanarak şirketimiz için bir diş danışmanı olan babamız, hastanın ihtiyaçlarına ve ağız sağlığına hitap ediyor. Pek çok sorunu tedavi edecek ve daha sağlıklı hastalar yaratmaya yardımcı olacak bir profesyonelden daha iyi konuşacak kimse yoktur.

Felix: Müşteriniz için aşırı karmaşık olma alanına düşmediğinizden nasıl emin oluyorsunuz?

Julian: Bu, güven oluşturmak için ürünü yaratırken belirli bir düzeyde düşüncelilik olduğunu bilecek kadar derine değil de yeterince derine inmek meselesidir. İlginç bir gerçek şu ki, ister kişisel bakım ürünleri olsun, ister evdeki ürünler, ister yiyecek ve içecek olsun, ürünlere dahil edilmeyeceği yaygın olarak duyurulan birçok aynı ürünün diş macununda da bulunmasıdır. Ve siz de şampuanlarınızdan çıkarılmış aynı tanıdık isimlersiniz. Ama tahmin et ne oldu? Ayrıca diş macununuzdan da çıkarılmalıdır. Dolayısıyla bu, ürünü ne kadar temiz hale getirdiğimizi ve aynı zamanda, artık şampuanınızda kullanmadığınız bu bileşenlerin artık diş macununuzda olmadığını anlamalarına yardımcı olarak ilişkilendirilebilir olma derecesini sergileme meselesidir.

Felix: Ürününüzün ambalajını nasıl buldunuz?

Julian: Markayı yarattığımızda ve eminim ki markayı yarattığımızda herkes bununla ilişki kurabilir, markayı yarattığımız bir buçuk yılda ise fikir sabah ve akşam için kullanılan bu iki formülü gerçekten yaratmaktı. Daha iyi fırçalama alışkanlıklarına ilham vermek için gece. Ve böylece bir tüp beyazdı ve bir tüp siyahtı ve sabah ve geceyi temsil etmek için beyaz tüpte nane aromasını yansıtmak için bazı mavi elementler var ve Twilight adı verilen akşam aromasında lavanta aromasını yansıtmak için bazı lavanta elementleri var. Bu yüzden markanın daha modern olmasını, ürünün faydalarını yansıtmasını ve tezgahınızda gerçekten iyi görünmesini istedik. Sanırım diş macunuyla ilgili büyük bir şikayet, arkadaşlarım geldiğinde onu saklamamdı. Kimsenin diş macunumu görmesini istemiyorum.

Felix: İnsanlar hakkında bu bilgiyi nasıl edindin?

Julian: Bu gerçekten lansmandan önce yaptığımız şeyle ilgiliydi. Elbette, lansmandan sonra çok sayıda inceleme aldık ve bu faydadan bahseden insanlar oldu, ancak lansman öncesi. Bu ne yaptığımızı seslendirmek meselesiydi ve insanlara açtığınızda ve onlara sahip olduğunuz tutkuyla ne inşa ettiğinizi, hikayenin nereye gittiğini anlattığınızda şaşırırdınız. Bize geri dönen çok fazla insan var ve bize evet, umarım iyi görünmesini sağlarsın çünkü diş macunumu her zaman saklarım ya da güzel görünen bir diş macunu tüpüm olsaydı harika olurdu çünkü her zaman bir kenara koyar ya da koyarım çekmecede. Bu nedenle, nihai olarak bizim Kuzey yıldızımız olan, ürünü yükseltmenin ve daha iyi hale getirmenin yolları hakkında tüketicilerden veya potansiyel tüketicilerden gelen gerçekten anekdotsal geri bildirimlerdi.

Felix: Ürününüze eklemek istediğiniz başlıca üç faydanın bu olduğuna nasıl karar verdiniz?

Julian: Komik çünkü işi geliştirirken ambalajımız açısından kelimenin tam anlamıyla bir evrim geçiriyoruz. Bu yüzden onu seviyorum. Bu üç fayda, kategorideki liderler tarafından değerlendirildiği üzere, tüketicilerin aradığı en büyük üç faydadır. Tüm ağız bakımı için en büyük büyüme kategorisi, perakendecilerden bize bildirilen ve endüstri araştırmalarında mevcut olan diş beyazlatma olmuştur. Bunun da ötesinde, diş hekimlerinin diş macununuzda bulunmasını önerdiği bir numaralı bileşen florürdür. Ve florür, çürük önleme ve emaye mukavemeti için bir bileşendir. İşte diş çürüğünü önlemeniz ve Sensodyne'li hassasiyet giderici diş macununa dayalı milyar dolarlık bir markanız var. Ve bizim için, formülasyonumuzla bu üç faydadan da yararlanabileceğimizden emin olmak istedik.

Felix: Tüketicilerin umursadığı şey bu olduğu için hangi noktada bu avantajlarla liderlik etmeye karar verdiniz?

Julian: Başlangıçta, sabah ve akşam diş macunu fikri bizim kendi bükümümüzdü. Güzellik rutininiz sabah ve akşam farklıdır. Neden aynı diş macununu kullanmalısınız? Farklı ruh halleri için farklı diş macunu ürünleri kullanmayı düşündüğünüzde kendinizi gerçekten iyi hissediyorsunuz, biraz hasta hissediyorsunuz, biraz moraliniz bozuk hissediyorsunuz. Yani orijinal dönüş buydu. Gerçekten işi geliştirirken, bizi diğerlerinden ayıran şeyin bu formüle gösterdiğimiz özenin derecesi olduğunu giderek daha fazla gördük. Diş hekimlerimiz bize şunu söylerdi, bu neden krestten daha iyi? Ve onlara içinde ne olduğunu, içinde ne olmadığını ve nasıl yapıldığını söylediğimizde, vay canına, havaya uçtular. Ve böylece bizim için, bu gerçekten kendi dönüşümüzü nasıl yapabileceğimize dönüştü. Ve şimdi, benzersiz ve farklı bir şey yaratmak için hem doğanın en iyilerini hem de bilimin en iyi formüllerini birleştiren bu temiz ve etkili formüllere sahip olmaya gerçekten şapka çıkarıyoruz. Bu yüzden oraya varmak ve kendimiz hakkında nasıl konuştuğumuz biraz zaman aldı. Ama özünde bunu bilerek, felsefemiz her iki dünyanın da en iyisi olan bir formül yaratmaktı. Gerçekten buna rehberlik eden şey buydu.

Felix: Şimdi birkaç kez, ortaya çıkacağınız ambalajın yeniden tasarımından bahsettiniz. Ayrıntılarla, şimdi odaklanmaya neyin yol açtığını paylaşabilirsiniz, hadi ambalajımızı geliştirelim.

Julian: Sanırım şirketimize başladığımızda başlangıçta ürün hattı gerçekten heyecan vericiydi. Sektörde birçok farklı ürün yapan birçok insanla tanışmıştık ve farklı ürünlerin prototipleri üzerinde çalışmaya başlamıştık bile. Ama işimize devam ettikçe diş macununda gerçekten özel bir şeyler yaratabileceğimizi ve diş macununa odaklanabileceğimizi gördük. Ve müşteri geri bildirimlerimiz ve incelemelerimiz aracılığıyla bize gerçekten çokça gösterilen, ayırt edebilmemizin en önemli yollarından biri, diş macunlarımızın lezzetlerini ne kadar sevdikleriydi. Ve Twice'ı büyütmeyi düşündüğümüzde ve Twice'ı büyüttüğümüzde, yollardan biri lezzetleri genişletmek olacak. Ve böylece mevcut ambalajımız gerçekten beyaz ve siyah. Ve böylece Twice'ın geleceği çok daha renkli olacak. Düşündüğümüz gibi, bundan böyle bir yılda Twice, mevcut ikimize kıyasla altı farklı diş macunu çeşidine sahip olacak. Sonuç olarak, gerçekten bu tatların enerjisini göstermek için daha renkli olacağız.

Ürün testi ve tüketici geri bildirimi

Felix: Peki böyle bir ürünü formüle etmeye çalışırken bu nasıldı ve bu 18 ay boyunca neler oldu?

Julian: Diş fırçanıza uyguladığınız ve dişlerinizi fırçaladığınız diş macunu ürününün pek çok inceliği var. Doku, renk, fırçalamaya başladığınızda köpürme derecesi, fırçalarken köpürme derecesi, ağızda kalan tat, son etki, kullanılabilecek farklı tatlandırıcılar. Her küçük bileşen, diş macununun genel deneyiminde çok büyük bir rol oynar. Ve böylece nasıl olmasını ve nasıl hissetmesini istediğimizi aklımızda tuttuk. Ve bu, kullanmak istediğimiz malzemelerle bunu yaratmaya çalışmak için sürekli bir ileri geri bir kurcalamaydı.

Felix: Doğru yolda olup olmadığınızı nasıl test ettiniz?

Julian: Evet, kesinlikle arkadaşlarımıza ve ailemize dişlerini fırçalamaya gelen birçok insan vardı, bu oldukça eğlenceliydi. Ama bu kadardı. Anekdot niteliğindeydi. Kendimize ve istediğimizi yaratma yeteneğimize inanmaktı. Ama evet, geldiklerinden ve bakış açılarını aldıklarından emin olmak için kesinlikle arkadaşlarımıza ve ailemize güvendik. Bence insanlardan alabileceğiniz küçük geri bildirimler gerçekten göz ardı edilemez çünkü bir kişi bunu söylerse, bunun arkasında bin veya daha fazla ses olması büyük bir şans. Ürünün büyük değişikliklerinden veya evrimlerinden biri, ne kadar köpürdüğüydü. Yine, o SLS deterjanı, o kötü içerik, diş macununun bu kadar köpürmesinin nedenidir. Ne yazık ki, oradaki ürünlerin neredeyse %99'unda var. Ve böylece herkes dişlerini fırçalarken diş macunlarının ağzını köpük banyosuna çevirmesini bekler.

Felix: Onunla pazara çıkacağınızdan emin olduğunuzda ne tür geri bildirimler aldınız?

Julian: Sanırım 41'e gitseydik, ya ben kardeşimi öldürürdüm, o da beni öldürürdü. Malzeme listemizi daraltmıştık. Sadece ürünün teslim etmesini istediğimiz bir ürün özellikleri listemiz vardı ve lezzete odaklanıyorduk ve bundan gerçekten mutlu olduğumuz bir noktaya geldi. Spesifik olarak, kış yeşili ve naneli sabah diş macunumuz, her iki naneyi de tadabileceğiniz bir şekilde tatlandırılmıştır ve alıştığınız gibi bir nane karışımı gibi değildi. Yani bunu seviyoruz. Nane vanilyası ve lavantadan oluşan akşam diş macunumuzun burnu lavantaydı ve tadı nane vanilyası gibi. Ve bunlar, tadı almak için gerçekten büyük çabalardı, ki bu elbette çok öznel olabilen, rahat olduğumuz bir yerde olabilir.

İlk müşteri dalgasını çekmek

Felix: İlk müşterilerinizi nasıl elde ettiniz?

Julian: Ürünü hemen hemen tanıdığımız herkese hediye ettik ve bir etkinlik düzenledik. Sanırım olay... Kaç kişinin lansman partileri veya buna benzer etkinlikler düzenlediğini bilmiyorum, ama bunlar genellikle kârlı girişimler değil, ama kesinlikle lansmanın güzel bir kutlamasıydı ve bunu başarmanın iyi bir yoluydu. oradaki isim. Bir çok arkadaşımızı, arkadaşlarımızı ve etkili seslerden bazı insanları davet etmiştik ve onlar ürünü tanıtmamıza yardım edebildiler. Aynı zamanda, ürünü tanıtmaya yardımcı olmak için bazı PR çalışmaları yaptık. Hikayemizi gerçekten açıklamaya çalışmamıza yardımcı olması için tanıdığımız birçok arkadaş ve profesyonele dokunuyorduk. Lenny de çok yardımcı oldu. Kurucu ortağınız olarak bir rock yıldızına, harika bir insana sahip olmak kesinlikle zarar vermez. Ve böylece hikayemizi ortaya çıkarmamıza yardımcı oldu ve biz gerçekten nedenimizle öncülük etmek istedik ve Twice'ın kim olduğunu insanlara gerçekten Twice'ın neden var olduğu hakkında konuşarak açıkladık. Ve böylece başlangıç, ilk üç ila altı ay oldu.

Felix: Hâlâ çok fazla ayak işi gerektiren bir başlangıç ​​mıydı?

Julian: Kesinlikle çok fazla ayak işi gerektiriyordu. Bir iş kurabildiğiniz zaman ve özellikle yakın çevrenizde bu konuda konuşan bir sürü insan olduğunda, canlandırıcı ama aman tanrım, asıl eğlence o zaman başlıyor. O zaman gerçekten bir iş yürütüyorsunuz. Dolayısıyla, ilk kez girişimciler olarak bizler için, planlama ve büyümeyi nasıl sürdüreceğimiz, pazarlama programlarımızı gerçekten nasıl planlayacağımız ve işin şu anda nasıl göründüğü ve değişikliklere yanıt verdiğimizden nasıl emin olacağımızla ilgiliydi. geri bildirim. Bugün bir işletme olarak bakış açımız ve işi nasıl pazarladığımız ve dağıttığımız açısından nerede olduğumuz, başladığımız zamandan çok farklı.

Felix: Bize numune alma sürecinden bahseder misiniz?

Julian: Yaptığımız hediye de örnekleme olacaktı. Arkadaşlarımıza ürünler hediye ediyorduk ve onlar ürünü kullanıyor ve ürünle ilgili deneyimlerini Facebook ve Instagram gibi sosyal medya kanallarında paylaşıyorlardı. Bir panayıra ya da çiftçi pazarına gitmek ya da başka bir şirketle örnekleme programı yapmak gibi daha geleneksel örnekleme. Yaptığımız tam olarak bu değildi. Arkadaşlarımıza güvenerek sanırım biraz daha huysuzduk.

Felix: Tek bir çekirdek müşteriye sahip olmak sizin için ne anlama geliyor?

Julian: Sanırım bu muhtemelen kendim için en büyük öğrenmelerden biri. Ağabeyim, işin pazarlama beyni olduğu için muhtemelen başını sallayacaktı. Ancak bizim için, herkesin ihtiyaç duyduğu bir ürün olan diş macununu yarattığımız ilginç bir zorluk var. Ama her girişimci gibi ya kolay yolu ya da zor yolu öğrenir. Asla herkesle konuşamazsınız ve asla herkes için bir marka oluşturamazsınız. Yani bizim için, Twice'ı kimin için yarattığımızı, formülün inceliğini ve markamızı büyütmek için üstlendiğimiz sorumluluğu kimin takdir edeceğini gerçekten anlamakla ilgili. Yani tek müşterimiz, konuştuğumuz kişidir. Kiminle iletişim kurduğumuzdur. Onlarla çeşitli kanallarımızda bu şekilde iletişim kuruyoruz. Kullandığımız ses tonunu, kullandığımız kelimeleri, gerçekten o çekirdek müşteriye odaklanarak ortaya koyduğumuz içeriği belirler.

Felix: Çekirdek müşterilerinizle nasıl iletişim kuruyorsunuz?

Julian: Bizim için birlikte kazanmak istediğimiz temel müşteri bilinçli tüketicidir. Son on yıllarda kullandıkları ürünlerin kendileri için muhtemelen o kadar sağlıklı olmadığının farkında olan biri. Etkililer, ancak benzer faydalar sağlayan ancak sağlıklı bir alternatif olan başka seçenekler arıyorlar. Ve gerçekten büyük bir trend temiz malzemeler. Bu nedenle içeriğimizin ve marka konumlandırmamızın çoğu temiz malzemelerle ilgilidir. Ve bunun öneminin ardındaki neden, ağız sağlığı ile genel sağlığınızın bağlantısı ve bir işletme olarak sahip olduğumuz bu inançları sürekli olarak pekiştirmek, böylece bunlara bağlı olan müşterilerin kendilerini bize bağlamaya başlamasıdır.

Bir büyükelçi programının inceliklerini yönetme

Felix Büyükelçi programınız nasıl işliyor?

Julian: Dallas, Teksas'ta bir dişçilik fuarına gittik. New York merkezliyiz. Küçük standımızı kurduk, ben ve annem ve en harika deneyimi yaşadık. Tüm bu diş hijyenistlerini standımıza getirdik, “Neden sürekli yağlı diş macunu şirketiniz hakkında bir şeyler duyuyorum? Neden sizden haberim yok çocuklar?” Onlara misyonumuzu, kuruluş hikayemizi ve nasıl geri verdiğimizi anlatırdık. Ama sonra formülasyonumuza, tatlarımıza, yaklaşımımıza ve felsefemize girerdik. Ve Twice'ın temsil ettiği şeyin aynı zamanda bu elçilerin veya bu hijyenistlerin ve diş profesyonellerinin temsil ettiği şey olduğu o kadar açıktı ki. Kutsal inek gibi ticaret fuarından ayrıldık, bu insanları ekibimize almalıyız. Bu yüzden bir büyükelçi programının nasıl görünebileceğini düşünmek için çok zaman harcadık. Büyükelçi programı olan bir şirkete baktığınızı düşünüyorum ve bunlardan 10 tanesine bakarsanız, bir büyükelçi programı yürütmenin 10 farklı yolunu bulursunuz. Bence bizim için gerçekten tutkulu bir topluluk, birlikte olmakla daha çok ilgilenen insanlardan oluşan bir topluluk oluşturmak istedik. Ve karlara karşı daha iyi ağız sağlığı ve ağız hijyeni hareketinin sesi olmak. Ama aynı zamanda, tüm bu insanlar için gerçekten başka bir gelir fırsatı yaratmak istedik. Ve böylece Twice için diş hijyeni elçilerinin ürünümüzü, markamızı, misyonumuzu sosyal medyada, ofiste hastalarına, arkadaşlarına, ailelerine günlük, haftalık olarak tanıtma fırsatı var. Yani yaptığımız şey onlara içerik, fotoğraf, video, infografik sağlamak. Onlarla içerik oluşturduk. Onlara ne aradıklarını soruyoruz ve onlara Twice hakkında konuşacak cephaneleri olsun diye tedarik ediyoruz.

Felix: Programınıza bir büyükelçi almak için nasıl ulaşırsınız, gerçekten nasıl sosyal yardım yaparsınız?

Julian: Biliyorsunuz, çok ilginç bir dünyada yaşıyoruz ve bizim için büyükelçi, sosyal açıdan temas halinde olan kişidir. Ve böylece sosyal kanallarda, Instagram'da, tekrar Facebook'ta doğrudan erişim sağlıyoruz, kendimizi hizalamak istediğimiz topluluk çok tutkulu. Çok sesliler. Aslında, kullanıcı adlarının ve tutamaçlarının çoğu, adları ve ardından kayıtlı diş hijyenisti veya RDH olan unvanlarıdır. Yine, hırçın olduğumuz için ve çalışmak için tonlarca bütçemiz olmadığı için, sosyal kanallardan onlara doğrudan ulaşıyor ve merhaba diyerek değerlerimizi ve misyonumuzu onlarla paylaşıyoruz ve gemiye gelmelerini ve topluluğa katılmalarını sağlamak.

Twice'ın operasyonlarına yardımcı olan araçlar ve uygulamalar

Feliks: Harika. Web sitenizdeki en önemli sayfanın hangisi olduğunu söylersiniz?

Julian: Birini seçmek zorunda olmak en sevdiğin çocuk gibi sanırım. Muhtemelen ana sayfa, iki ay sonra bir web sitesi oluşturduğunuzda hepsini değiştirmek istemeniz çok komik. Web sitenize bakan insanların dünyadaki en güzel şey olduğunu düşündüklerini veya 1.000.001 soruna işaret ettiklerini görüyorsunuz. Web sitesini, öğrendiğinizden farklı olacak şekilde yaratırsınız. Web sitesini dönüşüm için oluşturmalısınız ve bu ikisi arasında çektiğiniz sabit bir ince çizgidir. Bizim için gerçekten ürünümüzün farklı yönlerini, ürünün arkasındaki hikayeyi paylaşmaya çalışmak istedik. Ve konuşacak çok şeyiniz olduğunda, bunu bir web sitesi aracılığıyla özlü ve tutkulu bir şekilde çivilemek çok zor. Cody ve ben, hala web sitesi üzerinde çalışıyoruz ve bu yıl içinde V2'sini yapmayı planlıyoruz.

Felix: Peki ya bir işletme olarak hangi uygulamalara güveniyorsunuz?

Julian: Uygulama dünyası inanılmaz ve her gün yenilerini öğreniyoruz. Bazen biraz bunaltıcı. Sabahları bazı iyi haberler için, genellikle müşterilerimizin ne söylediğini ve mali durumumu kontrol altına almak ve elde tutmayı anlamak için bizi nasıl incelediklerini kontrol edip görüyorum. Shopify'ın kendisi dışında Glue kullanıyorum. Geçen Mart gibi başlattığımız bir abonelik işi oluşturduğumuzdan, yaklaşmakta olan komutumuzu ve bazı sosyal kanıtları ve web sitesinde önceki alıcıları gösteren küçük bir eklenti olan birkaç küçük eğlenceli araç FOMO'yu anlamak için şarj kullanıyoruz. , ürünü satın aldıktan sonra çıkış soruları sorar. So we've been able to survey customers and ask them what company they're switching from or how many people they're buying products for, and ways to just learn more about our customers.

Navigating the market during COVID-19

Felix: Tell us a bit about how the current COVID-19 outbreak has affected your business?

Julian: Really what a time to be alive right now. A lot of speculation as to what the next six months, 12 months, 24 months and beyond looks like. How Coronavirus will fundamentally change consumer behavior, how businesses operate, which industries are thriving, which are dying. For us, we have definitely benefited from the fact that people need to brush their teeth and health and hygiene are two categories, basically the same category that is emerging victorious. If you can even say that from these times, people are really prioritizing their health and hygiene. So from a business standpoint, we've actually been, we've been pretty stable. This toothpaste is not a product that if you've got a month left of product that you're going to stock up on like toilet paper. So we haven't seen any 100% paused increases in revenue. But it stayed steady. It's a consumer staple and it's really shown that through this, for us in terms of distribution will, of course, remain an exciting Avenue for growth. But knowing that a lot of consumers that were buying oral care products at retail no longer may want to do that. If they have the option to, we're going to push getting our business on to Amazon sooner than later so that we'll have that ability to really try to increase our net as it relates to being online and being present. So looking at a lot of different online channels that we can get our product onto.

Felix: Which is, what has been the biggest lesson from the past year that you are applying, moving forward?

Julian: I really think it's a matter of listening to your customers and not being afraid to change. When you start driving the car, it's a whole lot different, every month after. So for us, the biggest lesson is to be patient, to be a great listener and learner, and be prepared to act quickly and evolve. Because success is waiting. You just got to find the right way to get there. And more often than not, it is not immediate.