Satır aralarını okumak: Twitter'dan Diana Helander ile sosyal dinleme üzerine bir Soru-Cevap

Sosyal medya: Ortalama bir tüketici için, günümüz dünyası hakkında görüşler, ara sıra rant ve manşet dışı gözlemler için gidilecek bir platformdur. İşletmeler için, hedef kitlelerini neyin harekete geçirdiğini ve markalarını gelecekteki müşteriler için nasıl akılda tutabileceklerini derinlemesine araştırmak için güçlü bir araçtır.

Çoğu marka, sohbeti sosyal platformlarda zaten izliyor. Örneğin bir perakendeci, müşteri sorularına anında yanıt vermek veya kullanıcı tarafından oluşturulan olumlu içeriği beğenmek ve paylaşmak için izlemeyi kullanabilir. Doğrudan sözleri takip etme yeteneği, herhangi bir işletmenin katılım stratejisi için harikadır - ancak sosyal medyadan yararlanmak için göründüğünden daha fazla fırsat vardır.

Şirketlerin en çok fayda sağladığı yer, sosyal medyadaki konuşmaları geniş ölçekte dinlemeyi öğrendikleri zamandır. İzlemeden farklı olarak, sosyal dinleme çok daha fazla veri içerir - yalnızca insanların markanız hakkında söylediklerini analiz etmekle kalmaz, aynı zamanda rakipleriniz ve genel olarak sektörünüz hakkında söylediklerini de keşfeder. Sohbetleri şekillendiren büyük resim trendlerine göz atabilmek ve sosyal stratejinize ve ötesine uygulamak için içgörüler elde edebilmektir.

Sosyal dinleme uygulamaları ve işletmelerin neden sosyal verilerden elde edilen bilgileri görmezden gelemeyecekleri hakkında daha fazla bilgi edinmek için Twitter'ın Veri ve Kurumsal Çözümler Pazarlama Müdürü Diana Helander ile konuştuk.

Günümüzde işletmelerin rekabet edebilmek için neden dinlemeye ihtiyacı var?

DH : Tüketicilerin her zamankinden daha fazla sosyal medya kullandığı bu çağda, sosyal dinleme artık rekabetçi bir farklılaştırıcı değil, olmazsa olmaz bir şey. Tüketiciler her zamankinden daha güçlü ve markalarla ilgili olumlu deneyimler konusunda daha yüksek beklentilere sahipler. Markalar dinleme yoluyla ürünleri, işletmeleri, çalışanları, rakipleri, endüstrileri hakkında içgörüler ortaya çıkarabilir ve daha da önemlisi sosyal dinlemeyi müşterilerinden öğrenmek ve müşterileriyle bağlantı kurmak için kullanabilirler. Sosyal dinlemeyi görmezden gelmek, sırayla, müşterilerinizi de görmezden gelmektir.

İnsanlar genellikle sosyal dinlemenin avantajlarının sosyal stratejinize ince ayar yapmakla sınırlı olduğunu düşünürler. Bu içgörüler işletmelerin sosyalleşmenin ötesinde büyümesine nasıl yardımcı olabilir?

DH : Dinleme genellikle sosyal stratejileri bilgilendirmekle ilişkilendirilirken, dinleme içgörülerinin uygulamaları burada bitmiyor. Sosyal dinleme, diğer iş verilerinin sunmadığı bir şey sunar: gerçek zamanlı, istenmeyen müşteri veya izleyici geri bildirimi. Bu bilgi, inovasyonu teşvik eder ve işletmelerin rakiplerinin yanı sıra hedef kitleleri hakkında daha fazla bilgi edinmelerini sağlar.

Liderler neden dinlemeyi önemsemelidir? Liderlikten destek almak isteyen ekip üyeleri için herhangi bir ipucunuz var mı?

DH : Günümüz yöneticilerinin şimdiye kadar gördüğümüz en hızlı haber döngüsüne dahil olmaları gerekiyor ve Twitter bunu yapmanın tek yolu. Marka itibarı, müşteri deneyimi, rekabet avantajı veya kriz yönetimi olsun, Twitter dünya çapında olup bitenlerdir ve müşterilerinizin nabzını tutmanın en iyi yoludur. Müşteri odaklı işletmelerin liderleri, sektörlerinde ön saflarda yer almak ve gerçekten veriye dayalı kararlar almak istiyorlarsa ekiplerini sosyal dinleme araçları ve stratejileriyle güçlendirmeleri gerekir.

Markaların bugün uyguladığını gördüğünüz sosyal dinlemenin en etkili kullanımları nelerdir? Dinleme içgörüleriyle özellikle heyecan verici şeyler yapan markalar var mı?

DH : Sosyal dinleme, istenmeyen müşteri geri bildirimlerini veya izleyici katılımını yakalamanın bir yolu olduğundan, değeri geniş ölçüde uygulanabilir. Marka liderlerini yalnızca derin pazar içgörülerini ortaya çıkarmak ve eğilimleri belirlemek için değil, aynı zamanda gerçek zamanlı kampanya optimizasyonu gerçekleştirmek, ürün geliştirme ve yeni ürün tanıtımlarıyla ilgili kritik kararlar almak ve aynı zamanda etkileyicileri belirlemek için dinlemeyi kullandığını görüyoruz. Sosyal dinlemeye yatırım yapan lider şirketler, müşteri sorunlarına yanıt vermekten çok daha fazlasını yapabilir.

Avustralya merkezli bir butik danışmanlık şirketi olan VTWO, müşterilerin hedef kitleleri hakkında daha fazla bilgi edinmelerine yardımcı olmak ve tüketiciler arasında en fazla etkileşimi sağlayan sosyal içerik türlerini belirlemek için sosyal dinlemeyi kullandı. VTWO, dinleme sayesinde bir müşterisinin Twitter'ını %229 oranında büyüttü ve alınan Twitter mesajlarının sayısını %356 oranında artırdı.

Twitter'ı düzenli olarak kullanmayan markalar için, Twitter dinleme analizlerinin markalarıyla alakalı olmayacağına dair bir yanlış kanı var. Bu durumda kaçırılan fırsat nedir dersiniz?

DH : Twitter izleyicilerinin bu kadar değerli olmasının birkaç nedeni var. Twitter dünya çapında yüz milyonlarca kullanıcıya ulaşır ve belirli kişiler, işletmeler, sektörler, trendler ve daha fazlası hakkında bilgiler içerir. İnsanlar yenilikleri keşfetmek için Twitter'dalar ve Twitter kullanıcılarının üçte ikisinden fazlası arkadaşlarının ve ailelerinin satın alma kararlarını etkiliyor.

Şüpheciler, sosyalin yalnızca B2C işletmeleri için geçerli olduğunu düşünebilirken, sosyal veriler B2B şirketleri tarafından, özellikle finansal yatırımlar söz konusu olduğunda, giderek daha fazla kullanılmaktadır. Örneğin Bloomberg, abonelerinin daha bilinçli yatırım kararları alabilmeleri için anlamlı ve alakalı haberleri belirlemelerine yardımcı olmak için Twitter sosyal verilerinden yararlanıyor.

Twitter dinleme verilerinden toplayabileceğimiz bazı ilginç veya şaşırtıcı içgörü örnekleri nelerdir?

DH : Pek çok şirket bir sorunu belirlemek için Twitter konuşmalarını izlese de (bir havayolunun rötarlı bir uçuşla ilgili müşteri şikayetlerine yanıt vermesi gibi), yenilikçi şirketler yeni ürün geliştirmeyi yönlendiren eğilimleri ve içgörüleri belirliyor. Örneğin bir paketlenmiş ürün şirketi, yeni içecek tekliflerinin geliştirilmesi ve pazarlanması konusunda bilgi vererek, yeni tatlar için değişen tüketici zevklerini ortaya çıkarmak için Twitter verilerini kullanabilir.

Dinlemek aynı zamanda iletişim kurmaktır. Şirketler sadece konuşmayı nasıl dinlediklerini değil, aynı zamanda Twitter'da bu konuşmalara nasıl ve hangi içerik formatları üzerinden katılabileceklerini de düşünmeliler. Bir Kantar/Millward Brown araştırması, Twitter ortamının video tutma için güçlü bir platform olduğunu gösterdi; Tüketicilerin daha yüksek bir oranı, Facebook veya Instagram'a kıyasla Twitter'da videoyu sonuna kadar izliyor.

Sosyal ve dijital ekiplerin stratejilerine dinlemeyi dahil etme konusunda yaptıklarını gördüğünüz en büyük hata nedir?

DH : Çok sık gördüğümüz iki büyük tuzak var. Birincisi, sosyal verileri silo halinde tutmak veya uygulamasını ve bu verileri daha bütünsel bir izleyici ve müşteri görüşünü desteklemek için kullanma fırsatını sınırlamaktır. Sosyal medya olgunluğuna ilişkin yakın tarihli bir Forrester raporu, pazarlamacıların bu verileri yalnızca giden pazarlamanın ötesinde kullanması ve kuruluşlarının diğer bölümlerinde nasıl kullanılabileceğini düşünmesi gerektiğine işaret ediyor.

İkincisi, mevcut iş hedeflerini desteklemek yerine dinlemek için dinlemektir. Konuştuğumuz birçok marka 'sosyal medyayı dinlemek' zorunda olduklarını biliyoruz, ancak sadece 'dinlemenin' ötesinde hedefler koyamıyorlar. Başarılı dinleme, müşteri geri bildirimlerini iyileştirmek veya bir PR krizini yönetmek ve bu hedefleri ve süreçleri desteklemek için sosyal içgörüleri dahil etmek gibi mevcut iş girişimleriyle başlar.

Bugün dinlemek yarın fayda sağlar

Helander, dinlemenin önemini tanımlarken en iyi şekilde şunları söyledi: "Sosyal dinlemeyi görmezden gelmek, sırayla, müşterilerinizi de görmezden gelmektir." Sosyal dinleme olmadan, işletmelerin insanların markaları hakkında gerçekten nasıl hissettiklerini bilmeleri zordur (ve oldukça pahalıdır) ve karşılığında rekabet avantajı olarak hizmet edebilecek değerli müşteri içgörülerini kaçırırlar.

Markalar dinlemeye başladıklarında - ve sadece dinlemek için değil - dürüst müşteri geri bildirimlerini analiz etme ve endüstrinin durumu hakkında gerçek zamanlı bir nabz alma fırsatına sahip olurlar. Doğru araçlar ve biraz sabırla işletmeler, uzun vadeli stratejileri desteklemek için sosyal sohbet sohbetini güçlü içgörülere dönüştürebilir.