Mükemmel Benzersiz Satış Önerisi (USP) Nasıl Yazılır: CXL Rehberi

Müşteriler neden sizden satın almalı? Nasıl öne çıkıyorsunuz ve onların sorunlarını herkesten daha iyi çözüyorsunuz?

Her pazarlamacı bunların önemli sorular olduğunu bilir, ancak yanıtları bulmak zor olabilir.

Bu kılavuzda, benzersiz bir satış teklifi oluşturarak işinizi nasıl farklılaştıracağınızı ve ideal müşterilerinizi nasıl çekeceğinizi öğreneceksiniz.

Müşterilerinizin neye aç olduğunu nasıl ortaya çıkaracağınızı öğrenmek için okumaya devam edin. İşiniz üzerinde etki yaratan bir önermeyi geliştirmek ve test etmek için bir çerçeve elde edeceksiniz.

Benzersiz bir satış teklifi nedir?

Eşsiz bir satış teklifi (USP), ürününüzü veya markanızı pazardaki diğer markalara göre avantajlarını ve güçlü yönlerini özetleyerek rakiplerinden ayıran bir ifadedir.

En iyi USP'ler genellikle akıllı metin yazarlığı gibi okunur. Müşteriye bir ürün veya hizmet satarlar ve onları daha fazlasını öğrenmeye zorlarlar. Ancak bunu olabildiğince az kelimeyle anlatmak, yaratıcı kelime oyunundan fazlasını gerektirir.

İyi bir benzersiz satış teklifini yapan nedir?

Bir USP'nin inceleme altında kalması için üç şeyi iyi yapması gerekir:

1. Unutulmaz ol "İhtiyaçlarınıza göre uyarlanmış yüksek kaliteli ürünler" gibi kolayca kopyalanabilen bir ifade, kalıcı bir izlenim bırakmak için fazla geneldir. Bir USP'nin eşsiz bir faydayı iletmesi gerekir.
2. Somut olun. Mesajınız, yaptığınız her şey tarafından desteklenmelidir.
3. Müşteri odaklı olun. Müşterilerin değer verdiği ve istediği bir özelliği veya avantajı sergilemelidir.

FedEx'in klasik USP'sini ele alalım:

"Kesinlikle, kesinlikle bir gecede orada olması gerektiğinde."

1. İddiasının cüretkarlığı onu akılda kalıcı kılıyor. FedEx, bir paketi ertesi gün teslim edebileceklerine söz veriyor;
2. Somuttur çünkü FedEx, bir paketi varış noktasına zamanında ulaştıracak ağa ve altyapıya sahiptir ve;
3. Müşteri odaklıdır. FedEx, hizmetinin müşterilerin değer verdiği benzersiz bir parçasını bulmuştur.

Elbette, diğer şirketler hızlı teslimat sunuyor. Ancak 1970'lerde, FedEx bu USP'yi tanıttığında, son teslim tarihini karşılamanıza yalnızca onlar yardımcı olabilirdi.

Hat ne kadar akılda kalıcı olsa da, yalnızca bir ihtiyaca hizmet ettiği ve pazardaki bir boşluğu doldurduğu için çalışır. En iyi benzersiz satış teklifi örneklerinin tümü bu temel nitelikleri paylaşır. Bunlar, hedef kitlenizle konuşmaktan, onları dinlemekten ve markanızı başarılı bir şekilde farklılaştırmaktan gelir.

Bir USP nasıl daha iyi müşterileri kendine çeker ve markanızı nasıl oluşturur?

Benzersiz satış teklifinizi (USP) hazırlamak, sizi rakiplerinizden farklı kılan unsurları (veya unsurlar dizisini) tanımlamak anlamına gelir.

Çoğu pazarlama lideri için bu soruyu yanıtlamak, genellikle rakiplerinin sunmadığı belirli bir özelliği, bileşeni veya metodolojiyi bulmak anlamına gelir. Bu, markaların ve girişimlerin birbirlerinin özelliklerini yakalama oyunu oynamasına yol açar.

Ama öne çıkmanın başka yolları da var. Örneğin, ConvertKit'i ele alalım. Yüzeyde, Mailchimp, ActiveCampaign ve iContact gibi benzer özelliklere sahipler.

Görünüşteki benzerliklere rağmen, geleneksel pazarlama otomasyonu alanına kıyasla özellik açısından zayıf olduklarını not etmek önemlidir. Klasik özelliklerde rekabet etmemelerine rağmen, tüm dünyada "bağımsız yaratıcılar ve tek girişimciler" tarafından seviliyorlar:

Neden? Çünkü bu, hizmet vermeye adadıkları kitledir ve bu, ilk piyasaya sürüldüklerinde başka hiç kimsenin doğrudan konuşmadığı bir pazar segmentidir. Spesifik hedef kitlelerini göz önünde bulundurarak özellikler geliştirdiler. Bu, aylık yinelenen gelirde (yazım sırasında) 2,3 milyon doların üzerinde üreten bir SaaS markası oluşturmalarına yardımcı olan bir konumdur.

USP'niz yalnızca akıllı bir metin yazma aracı değildir. Müşterilerin, sunduğunuz şeyin onlar için uygun olup olmadığını ve daha fazla bilgi edinmek için etrafta dolanmaları gerekip gerekmediğini öğrenmelerine olanak tanır.

ConvertKit'in stratejisi, bağımsız yaratıcılar için müşterilerinin kendi hedef kitlelerini oluşturmasına ve beslemesine olanak tanıyan e-posta pazarlama araçları oluşturmaya yöneliktir. Bunu ileten USP:

"ConvertKit, hedef kitlenizi bulmanıza, onları gerçek hayranlara dönüştürmenize ve hedef kitle oluşturma ve e-posta pazarlama yazılımımızla bir içerik oluşturucu olarak geçiminizi sağlamanıza yardımcı oluyor."

Bir amaç olmadan, bu USP var olmazdı. Bunu bir düşünce deneyinin parçası olarak yazmış olabilirler, ancak bir sürüş görevi olmadan varılması olası bir sonuç değil.

Benzersiz satış teklifinizi bulmak, ideal müşterinizi çekmenize yardımcı olacaktır. Sizi, onların neyle mücadele ettiklerini ve en çok neyi arzuladıklarını belirlemeye zorlayacak, bu boşlukları kimsenin yapamayacağı veya seçmeyeceği bir şekilde dolduracaktır.

Bu yaklaşımın fırsatınızı daraltacağından endişeleniyorsanız, tekrar düşünün. ConvertKit, son derece rekabetçi bir alanda multi-milyon dolarlık bir marka oluşturdu. Nişinizi bulmak, daha geniş bir pazara hitap etmekten çok, bu ideal müşterilerden daha fazlasını çekecektir.

Benzersiz satış teklifinizi (USP) nasıl yazabilirsiniz?

İşletmenizi farklılaştıran ve ideal müşterilerinizi çeken benzersiz bir satış teklifini nasıl oluşturacağınız aşağıda açıklanmıştır:

1. Adım: Pazarın objektif ve niteliksel bir görünümü için müşteri görüşmelerini kullanın

USP'nizi bulmak için dahili komitelerin yankı odasının ötesine geçmelisiniz. En iyi yaklaşım, doğrudan kaynağa giderek müşterilerinize ürünleriniz veya hizmetleriniz hakkında ne istediklerini, neye ihtiyaç duyduklarını ve zaten sevdiklerini sormaktır.

Temel bilgiler önemlidir (örneğin, ürününüzün bir sorunu çözmeye nasıl yardımcı olduğu), ancak yüzeysel içgörülerin ötesine geçmenin anahtarıdır. Müşterinizin sunduğunuz ürünle hangi işi yapmak istediğini ortaya çıkarmak için Yapılacak İşler araştırması (JTBD) yürütün. JTBD yaklaşımı, başarıyı veya istenen sonuçları nasıl gördüklerine dair size bir pencere sunar.

Örnek olarak şapka aramayı ele alalım. Müşteri mutlaka bir şapka aramıyor, güneşi engellemenin veya saçlarını yüzünün dışında tutmanın bir yolunu arıyor. Şapkaya odaklanmadığınızda farklı çözümler görürsünüz (örneğin güneş gözlüğü, saç bandı, saç tokası, şemsiye).

Satın alma deneyimini ve istenen sonuçları derinlemesine incelemek, Müşterinin Sesi (VoC) verilerini ortaya çıkarmanıza yardımcı olur. İlişki kurulabilir, kişiselleştirilmiş bir dil aracılığıyla duyguları uyandırırken bu, potansiyel müşterileri satın alma yönünde motive edecektir.

Müşterilerinizle doğru sorularla görüşmek, aşağıdakileri başarmanıza yardımcı olabilir:

1. Gerçekten değer verdikleri özellikleri belirleyin. Ürününüz veya hizmetiniz muhtemelen birçok özellik veya bileşenden oluşuyor, ancak müşterileriniz bunlardan hangisine gerçekten değer veriyor? En sadık müşterilerinize neden geri döndüklerini sormak, pazarlama önyargılarınızı test edebilir.
2. Karşılanmayan boşlukları ortaya çıkarın. Müşterilerinizin yerine getirmekte zorlandıkları ihtiyaçları ve arzuları anlamak için bu konuşmaları kullanın. Onları X ürününü veya Y hizmetini aramaya iten şeyin ne olduğunu ortaya çıkarmak, müşteri yolculuğunu ve alıcı motivasyonunu bilgilendirmeye yardımcı olur.
3. Müşterileriniz kimler? Büyük pazarlama ekiplerine hitap etmeye çalışırken müşterilerinizin solo girişimciler olduğunu keşfetmek güçlü bir keşif olabilir. Ürününüze gerçekten değer verenleri belirlemek, ikna edici bir USP oluşturmanıza yardımcı olur ve daha etkili bir pazarlama stratejisi sağlar.
4. Müşteriler sizi neden terk etti? Bunlara ulaşmak daha zor olsa da, eski müşterilerin neden devam ettiğini öğrenmek, bir USP veya ürün stratejisiyle çözebileceğiniz sorunları ortaya çıkarabilir.

Müşterilerinizi bölümlere ayırın

Sadık bir müşteriyi yapan özellikler sektörden sektöre değişir, bazı örnekler şunları içerir:

1. SaaS: Aboneliklerinin süresi
2. E-ticaret: Ortalama sipariş değeri (AOV) veya tekrar satın alımlar
3. Hizmetler: Yenilenen sözleşmeler (ve toplantılarda verilen övgüler)
4. Eğitim/Kurslar: Çeşitli ürün satın almaları veya yükseltmeleri

Avukatların, olumlu duygular nedeniyle bir röportajı kabul etme olasılığı daha yüksektir. Dezavantajı ise olumlu bir şekilde önyargılı olabilmeleri ve sunduğunuz şeylerle ilgili hoşlanmadıkları şeyleri paylaşma konusunda ihmalkâr davranabilmeleridir.

Buna karşı koymanın bir yolu, beklentileri önceden belirlemektir. Onları bir sohbete davet ederken, hem iyiyi hem de kötüyü duymak istediğinizi söyleyin. Bu, onlara bir görüşme sırasında onları yerinde bırakmak ve önemli içgörüleri kaçırmak yerine her açıdan önceden düşünmeleri için zaman verecektir.

Neleri daha iyi yapabileceğinizi ortaya çıkarmanın bir başka yolu da, müşteriyi kaybeden müşterilerle röportaj yapmaktır. Bunlar, düzenli olarak satın almayı iptal eden veya durduran kişilerdir. Bunlara ulaşmak zor olabilir, bu nedenle yanıt oranlarını iyileştirmeye yönelik bazı ipuçlarını burada bulabilirsiniz:

• Karışık bir eylemden sonra mümkün olan en kısa sürede iletişime geçin. Örneğin, SaaS ürününüze olan aboneliklerini iptal ettikten iki gün sonra. En iyi uygulama ilk birkaç hafta içindedir. 30 günden sonra ve muhtemelen uzak bir anı olacaksınız.
• Bunun üstü kapalı bir satış görüşmesi olmadığını bilmelerini sağlayın. Korumaları hazır olacak, bu yüzden aramanızın amacı konusunda şeffaf olun.
• Aramayı 10 dakika ile sınırlayın. Mümkün olan her yerde sürtünmeyi azaltmayı hedefleyin.

Müşteri segmentlerinizi bir görüşmeye davet edin

Müşterilere nasıl ulaştığınız segmente bağlıdır. İlk olarak, hedef kitlenizin bunlara olumlu tepki verdiğini bilmiyorsanız yapmacık teşviklerden (örneğin Amazon hediye kuponları) kaçının.

Gerçek içgörüler elde etmek için katkıda bulunmaktan heyecan duyan müşterilere ihtiyacınız var. Daha düşük bir yanıt oranı görebilirsiniz, ancak dahil olanların, misyonunuzu gerçekleştirmenize yardımcı olmakla gerçekten ilgilendiğinden emin olacaksınız.

Mevcut müşteriler için örnek bir davet e-postası aşağıda verilmiştir:

Merhaba [NAME],

İki yılı aşkın bir süredir [ŞİRKET]'in sadık bir müşterisisiniz!

Ürünümüzü iyileştirme sürecindeyiz ve onu nasıl kullandığınızla ve neyi daha iyi yapabileceğimizi düşündüğünüzle ilgileniyoruz.

15 dakikalık bir telefona veya Zoom sohbetine açık olur muydunuz? [ŞİRKET/ÜRÜN ADI]'nın geleceğini şekillendirmemize yardımcı olabilir.

Size uygun bir tarih ve saati bana bildirin, ben de bir takvim daveti göndereyim.

Teşekkürler,

[ADINIZ]

Kısa, şeffaf ve öz. Günlük olarak kullandıkları bir ürüne katkıda bulunmak isteyen müşterilerin, ürünün nasıl şekilleneceği konusunda söz sahibi olma fırsatı karşısında heyecanlanmaları muhtemeldir.

Peki ya çalkantılı müşteriler? İşte hayali bir açılış sayfası olan SaaS markasından örnek bir e-posta:

Merhaba [NAME],

Yakın zamanda [ŞİRKET] aboneliğinizi iptal ettiğinizi fark ettim. Açılış sayfası oluşturucumuzu iyileştirme sürecindeyiz ve bunun bir kısmı, daha iyi neler yapabileceğimizi görmek için eski müşterilerle konuşmak.

Neden devam etmeye karar verdiğiniz hakkında konuşmak için 10 dakikalık bir sohbete açık olur musunuz? Ne kadar olumsuz olursa olsun geri bildirime açığız ve bunun kılık değiştirmiş bir satış görüşmesi olmadığına söz verebilirim.

Buna açıksanız, sizin için uygun olan bir tarih ve saati bana bildirin. Değilse, merak etmeyin, gelecekteki açılış sayfası yolculuğunuzda size başarılar ve dönüşümler diliyoruz!

Teşekkürler,

[ADINIZ]

Birçok e-posta uzmanı bu e-postanın çok uzun olduğunu söyleyebilir. Ancak, etkileşimin doğası gereği gereklidir. Ayrıca, gereksiz yere ileri geri gitmeden potansiyel itirazları ele almanıza olanak tanır.

Mülakatlar nasıl yapılır ve gerçek motivasyonlar nasıl ortaya çıkarılır?

Müşteri görüşmelerinize yalnızca bir avuç soruyla (ör. üç ila beş) girin. Bu, yalnızca sohbete öncelik vermenize yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda onların yanıtlarını daha derinlemesine incelemenize olanak tanır.

Yüzey seviyesindeki sorulara verilen yanıtlara dayalı olarak takip soruları sormak, yanıtların ardındaki gerçek motivasyonları ortaya çıkaracaktır. Bu, JTBD tarzı röportajın temelidir (bu örneğe bakın).

Diyelim ki hayali bir tıraş bıçağı aboneliği markası USP'sini iyileştirmek istedi, "Yüksek kaliteli tıraş bıçakları her ay kapınıza teslim edilir." Pazarlamacı ile müşteri arasındaki bir "transkript" şu şekilde görünebilir:

Brand: “Neden her ay tıraş aboneliği kutunuza devam ediyorsunuz?”

Müşteri: “Pekala, alışveriş listem azaldığında onları eklemeyi düşünmeme gerek yok. Ayrıca senin tıraş makinelerin denediğim diğerlerinden çok daha iyi.”

Marka: “İlginç! Tıraş makinelerimizin hangisinin daha iyi olduğunu düşünüyorsunuz?

Müşteri: "Denediğim diğer markaların çoğu oldukça rahatsız edici olabilir. Senin usturalarınla ​​tıraş olurken asla korku duymuyorum.”

Marka: "Tıraş makinelerimiz hangi açıdan daha rahat?"

Müşteri: “Bıyıklarımı çekmiyorlar. Ne zaman temiz bir tıraş istesem cildimin paramparça olduğunu hissetmiyorum!”

Burada, "jiletleriniz daha iyi"den "bıyıklarımı çekmiyorlar"a geçtik. Derinlemesine kazılmasaydı, bu içgörüler kaybolacaktı.

Yalnızca bu görüşmeden bir USP oluşturacak olsaydık, daha iyi bir USP "Size her ay teslim edilen, çekmeyen veya yırtılmayan tıraş bıçakları" olabilir.

Bu mesaj, yalnızca abonelik iş modeline güvenmeden rahat bir tıraşa değer veren müşterilere hitap ediyor. Kolaylık, DTC manzarasındaki masa bahisleridir.

Bu konuşmalardan bir düzine kadar sonra, kalıpları belirlemeye başlayacaksınız. İşte bunları toplamanıza ve düzenlemenize yardımcı olacak bir süreç:

1. Konuşmalarınızın yazıya dökülmesini sağlayın. Bu, %99 doğru makine transkripsiyonu üreten Temi, Fiverr veya Rev.
2. Müşterilerinizin neyi beğendiğini, beğenmediğini veya neye ihtiyaç duyduğunu gösteren alıntıları belirleyin ve vurgulayın.
3. İçgörülerinizi bir e-tabloda depolayın ve bunları kişilere veya demografiye göre ilişkilendirin.
4. Ortak noktaları vurgulayın ve alıntıları duygulara göre kategorilere ayırın. Örneğin, yukarıdaki transkripsiyonumuzdaki bir kategori "Rahat Tıraş" olabilir.

2. Adım: Pazardaki boşlukları ortaya çıkarmak için rekabetçi araştırma yapın

Kendinizi rekabete karşı ölçmek çoğu zaman dikkat dağıtıcı olabilir. Bu alıştırma için, pazarda doldurulmayan boşlukları ortaya çıkarmak için güçlü bir araçtır.

Müşterilerinin yerine geçin

Rakibinizin ana sayfasının, sosyal medyasının, içeriğinin vb.

Daha iyi bir yaklaşım, kendiniz bir müşteri olmaktır. Rakiplerin müşterilerine her temas noktasında nasıl davrandığına dair kapsamlı bir tablo çizmenizi sağlar. Sonunda sadece pazarlamalarını değil, tüm müşteri deneyimlerini analiz edersiniz.

Bu, ürünlerini satın almak, bir demo rezervasyonu yapmak veya bir deneme için kaydolmak anlamına gelir. Sektörünüze bağlı olarak aşağıdakilere dikkat edin:

• E-ticaret. Hangi ürün özellikleri vurgulanıyor? Ambalaj nasıl? Herhangi bir eklenti veya ücretsiz teklif veriyorlar mı? Ödeme sırasındaki ek satışlar ne olacak?
• SaaS. Bir demo için kaydolun ve satış sürecinden geçin. Özelliklerini nasıl sunarlar? Diğer rakiplerden (siz dahil) nasıl farklılaşıyorlar ve itirazları nasıl ele alıyorlar?
• Ajans. Hakkında sayfalarına göz atın. Hizmetlerini veya metodolojilerini nasıl konumlandırıyorlar? Satış sürecinden geçin ve nasıl farklı olduklarını söylediklerini görün.

Bunu birkaç rakibinizde yapın. Bazılarının yaptığı bazılarının yapmadığı şeyleri arayın. En önemlisi, müşteri görüşmelerinden elde edilen içgörüleri kullanarak bunları belirlemek için doldurulmayan boşlukları arayın.

Müşteri yorumlarını okuyun

Ardından, rakip müşterilerin onlar hakkında neler söylediğine bakın; iyi, kötü ve çirkin. Müşterilerin neleri sevdiğini görmek için beş yıldızlı incelemelere ve nerede daha iyi yapabileceklerini belirlemek için iki veya üç yıldızlı incelemelere göz atın.

Bir yıldızlı incelemeleri neden görmezden geliyorsunuz? Çünkü bunlar genellikle nadir görülen kötü deneyimlerden kaynaklanan aykırı değerlerdir ve araştırmanızı çarpıtabilir. İki ve üç yıldızlı incelemeler genellikle adil ve objektiftir. Örneğin, TrustPilot'ta bir kahve aboneliği markası için üç yıldızlı bir inceleme:

Böyle sübjektif bir ürün için oldukça spesifik bir inceleme. İnsanların farklı zevkleri var. Ancak, bunun gibi incelemelerden toplayabileceğimiz bazı bilgiler var:

• İnsanlar kolay ve keyifli bir satın alma deneyimi bekliyor. Bunlar masa bahisleridir ve gerçekten "benzersiz" bir satış teklifi yapmazlar.
• Birçok müşteri tadından etkilenmez. Üç yıldızlı incelemelerin çoğu, hafif bir tatma kahvesi bildiriyor.
• Bazı iyi deneyimlere rağmen, bazı müşteriler aboneliklerini iptal etmenin ne kadar zor olduğundan şikayet ettiler.

Yalnızca bu incelemelerden yola çıkarak, güçlü bir aroma taşıyan kahve için bir boşluk olduğunu ortaya çıkardık. Destekleyici unsurlar, bu sözü yerine getirirken (özellikle diğer markalar bu alanda zayıf bir öncelik belirlediyse) iptal etmenin kolay olduğunu açıkça belirtmeyi içerir.

Müşteri incelemeleri için diğer kaynaklar arasında G2, Amazon ve rakibinizin şirketinin Facebook sayfası yer alır.

Ürün ve açılış sayfalarının dökümü

Müşterinin bakış açısını elde ettikten sonra, pazarlamalarını daha derinlemesine keşfedebiliriz. Bu alıştırma için açılış sayfalarına ve ürün sayfalarına odaklanın. İçeriklerini veya sosyal medya stratejilerini analiz etmek sizi ürün odaklı mesajlaşmaktan uzaklaştıracaktır.

Ana sayfa ile başlayın. Onları farklı kılan şeyleri nasıl iletirler? Örneğin, Copper'ın ana sayfasında yer alan önemli bir USP burada:

İşlerinin çoğunu Google Workspace'te (Dokümanlar, E-Tablolar vb.) yapan müşterilere hitap ederek pazarda bir boşluk buldular. Ekranın üst kısmında görünmese de, onları benzersiz kılan önemli bir parçadır.

Başka bir örnek de kadınlar için tıraş abonelik hizmeti olan Billie'nin hakkında sayfasında bulunabilir:

Billie'nin tıraş bıçaklarına fazla ödeme yapmaktan bıkmış kadınlar için inşa edildiğini öğreniyoruz (ki bu aynı zamanda sıhhi ürünler için zamanın ruhu içinde bulunan bir retoriktir).

Son olarak, Four Sigmatic'in Mantar Kahvesinden bir ürün sayfası örneği:

Sizi çökertmeyen kahveye önem veriyorlar. Daha derine inerek, "Sinir veya hokus pokus yok, sadece saatlerce sorunsuz odaklanma" sözü veriyorlar. Onları ayakta tutan bir içecek isteyen kahve severlerin peşinden gittikleri açık.

Bu rekabetçi anlayışla ne yapmalı?

Pazarda daha fazla boşluk arayın ve kendinize rakiplerinizin şapkalarını nereye astığını sorun.

İki kahve örneğimize geri dönersek, Four Sigmatic oldukça iyi titreşimsiz kahvesiyle tanınır. Bununla birlikte, daha güçlü tatlara vurgu yapan bir abonelik hizmeti için bir fırsat olabilir.

Bir e-tablo oluşturun ve her yarışmacı için aşağıdaki bilgileri kaydedin:

1. Müşterilerin onlar hakkında sevdiği şeyler
2. Müşterilerin onlar hakkında sevmediği şeyler
3. Müşteri deneyimi/satış sürecinin tanımı
4. Açılış ve ürün sayfalarından benzersiz tanımlayıcılar
5. Karşılanmayan müşteri ihtiyaçları

Son nokta müşteri görüşmelerine dayanmaktadır. Bu bilgilere dayanarak, pazarda tamamlayabileceğiniz (veya hâlihazırda yapmakta olduğunuz) potansiyel boşlukların bir listesini yapın.

3. Adım: Benzersiz satış teklifinizi geliştirin ve test edin

Elinizde sağlam bir araştırmayla, USP'nizi detaylandırmaya başlayabilirsiniz.

Amacınızı netleştirin ve stratejinizi yeniden gözden geçirin

Eşsiz bir satış teklifi yara bandı olarak kullanılmamalıdır. Bu, USP'nizi işletmenizde nasıl uygulayacağınızı gözden geçirmek için mükemmel bir fırsattır.

Bazıları için bu süreç, yeni bir ürünü veya özellik yayınını ayırt etmenin en iyi yolunu bulmak için bir ürün geliştirme alıştırması olacaktır. Tersine, iş yolculuğunuzun başındaysanız, bu, tüm ürün ve pazarlama stratejinizi tanımlayabilir.

İkisi birbirini dışlamıyor. Yıllardır faaliyet gösteren işletmeler, bulgularına göre değişiklik yapma ihtiyacı duyabilir.

Bu tavsiyeyi bu sürecin "birinci adımı" olarak görmeyi bekleyebilirsiniz. Ancak bu kılavuz, net hedeflere olan ihtiyacı zaten anladığınızı varsayar. Ayrıca, gerçekler ve verilerle sunulduğunda varsayımlara meydan okunduğu gerçeğini de kabul eder.

Müşterilere istedikleri bir şeyi (başka kimsenin onlara vermediği) sunma gücünüz varsa, bunu sağlamak sizin sorumluluğunuzdadır. Bu, yeni bir tamamlayıcı ürün yaratmak veya tüm odağınızı pazarın yeni bir segmentine odaklamak anlamına gelebilir.

USP'nizi bu çerçevelerle yazın

USP'nizi yazmak için bir formül kullanmak bir pazarlama alıştırması değildir. Pazarın kendi köşenize hizmet etmeyi tam olarak nasıl planladığınızı tüm bireysel katkıda bulunanlara ve paydaşlara dahili olarak iletmek için kullanılmalıdır.

USP formülleri, USP'nizi şekillendirmenize yardımcı olabilir, ancak bunların sizi sınırlamasına izin vermeyin. Amaç, belirli hedef pazarınıza açıkça ifade etmek ve derinden önemsedikleri farklılaştırıcıları segmentlere ayırmaktır. Bu bir formüle uymuyorsa, kutunun dışında yaşayın.

Yaygın bir USP formülü şöyledir:

"[ÜRÜN/HİZMET] ile [KİTLE]'nin [DÖNÜŞÜM] elde etmesine yardımcı oluyoruz."

Bu, başka hiç kimsenin vaat etmediği bir sonuca odaklanmayı sağlar. Örneğin:

"Çevrimiçi içerik oluşturucuların, e-posta pazarlama araçlarıyla çılgın hayranlardan oluşan bir kitle oluşturmasına yardımcı oluyoruz."

“Nasıl” sorusuna cevap vermiyor ama “kim” konusunda net. Kitlemi oluşturmaya çalışan bağımsız bir içerik oluşturucu olsaydım, bu USP'nin arkasındaki markanın beni gerçekten anladığı hissine hemen kapılırdım.

Bu ilkeler, daha geniş bir ürün yelpazesindeki belirli ürünler için de geçerlidir:

"[ÜRÜNÜMÜZ], [TRAIT] olan [KİTLE] için tasarlandı."

Bunun eylem halindeki bir örneği:

"Tıraş makinelerimiz, tuvalet malzemeleri için fazla ödeme yapmaktan bıkmış kadınlar için üretildi."

Bu çerçeveler, işinizin, pazarlama stratejinizin ve ürünlerinizin alacağı yön için dahili beyanlar görevi görür.

USP'nizi ve varyasyonlarını test etme

Yeni bir mesajı veya duruşu taahhütte bulunmadan önce pazarda test etmek akıllıca olacaktır. Yanıt olumluysa, bu, güvenle yeni bir alana girmenize veya mevcut bir boşluktaki boşlukları doldurmanıza yardımcı olacaktır. Olumsuzsa, ince ayar yapıp tekrar denemek için bir işarettir.

Wynter, web sitesi, reklam ve e-posta kopyası için mesaj testini kolaylaştırır. Bu, işareti kaçırıp kaçırmadığınızı ve neyi kaçırdığınızı ve neyin yankılanıp yankılanmadığını anlamanıza yardımcı olur. Ayrıca, çözmek istedikleri en önemli sorunlar gibi hedef kitle içgörülerini toplamak için müşteri geliştirme anketleri çalıştırabilirsiniz.

Diğer bir seçenek de mesajlaşmayı ücretli medya ile test etmektir. En iyi açılış sayfası başlığını belirlemek için Facebook veya Google Reklam varyasyonlarını çalıştırın:

• 5-6 başlık varyasyonuyla bir reklam öğesi testi oluşturun. Bu, reklamınızın gösterilme olasılığını artırır. Kurulum bir saatten uzun sürmemelidir (pazar araştırmasını zaten tamamladığınız varsayılarak).
• Varyasyon başına X tıklama için bir eşik belirleyin (düşük ve yüksek bilet değerli ürünlere göre değişir). Örneğin, bilet değeri düşük DTC ürünleri için varyasyon başına 40 tıklama ve bilet değeri yüksek lüks ürünler için varyasyon başına 500 tıklama ayarlayabilirsiniz. DTC ürünleri için, reklam seti başına 5 varyasyon başına 40 tıklama için tıklama başına 30 sent ödüyorsanız (basitlik için 1 reklam seti kullanalım), bu ~60 $ minimum günlük bütçedir.
• İstatistiksel anlamlılığa izin vermek için deneyi 7 ila 14 gün çalıştırın. Örneğin, 60 ABD doları günlük bütçe x 7 gün = 420 ABD doları minimum test bütçesi.

Veriye dayalı bir yaklaşım nesnel bir sonuç sunabilse de, müşterilerinizle bir etkileşime dayalı olarak ölçüm yapmanıza ve iyileştirmenize yardımcı olabilecek niteliksel geri bildirimi her zaman almaz.

Ürün doğrulamanın yardımcı olabileceği yer burasıdır. Müşteri görüşmeleri sırasında size geri bildirimde bulunanlara ulaşın ve ticari tepkilerini ölçün.

Bu, yeni teklifinizi kabul edip etmeyeceklerini ve neden (veya neden olmasın) ortaya çıkaracaktır.

Bunu, sizinle tekrar telefonda görüşmelerini isteyerek yapabilirsiniz. İletişim yorgunluğunu önlemek için, e-posta ile başlamak ve nasıl yanıt verdiklerini görmek faydalı olabilir. Yeni teklifinizi sunmak için özel bir açılış sayfası oluşturun veya ısmarlama bir video demosu çekin.

Son olarak, USP'nizi e-posta listenizin küçük bir yüzdesinde test edin. Farklı kesimlerin mesajınıza nasıl yanıt verdiğini görün. Bu segmentlerden bazıları şunlardır:

• Son zamanlarda çalkalayanlar (bu kılavuzun 1. adımında anlatıldığı gibi)
• Üç aydan uzun süredir satın almayan mevcut müşteriler
• Satış döngüsünün başlarında takılıp kalan potansiyel müşteriler
• Henüz satın alma işlemi gerçekleştirmemiş aboneler

Müşteri görüşmelerine ve boşluk analizine dayalı olarak USP'nizin farklı varyasyonları olduğunu fark ederseniz, bunları birbirleriyle test edin.

Bunun ne kadar süreceği, hedef kitlenin örneklem büyüklüğüne bağlı olarak değişecektir, ancak daha fazla netlik için yapmaya değer. Ayrıca, dahili paydaşların sahip olduğu güçlü görüşlere meydan okuma avantajına da sahiptir.

USP'nizi kapsamlı bir şekilde test ettikten sonra, onu pazarlama faaliyetlerinizde güvenle kullanabilirsiniz. Bu işlem, ana sayfanızdaki kopyayı değiştirmek kadar basit olabilir. Ancak, bu alıştırmanın sonucu dönmenize neden olduysa, tüm web sitenizi elden geçirmeniz gerekebilir.

Çözüm

Dahili komitelere güvenerek sizi neyin benzersiz kıldığını bulamazsınız. İğneyi hareket ettiren benzersiz bir satış teklifini ortaya çıkarmak için önce müşterilerinize ne istediklerini sormalısınız.

İçgörülerini alın. Hangi ihtiyaçların karşılanmadığını öğrenin. Pazarda doldurabileceğiniz boşlukları ortaya çıkarmak için kendinizi ve rakiplerinizi bu ihtiyaçlara göre ölçün.

En önemlisi, pazarlama faaliyetinizin tamamına yaymadan önce bu USP'yi piyasada test edin. Nasıl tepki verdiklerini görün ve bunun satışlar ve kârlılık üzerindeki ticari etkisini analiz edin.