Çerezsiz bir dünyada kullanılmayan programatik envanterin kilidini açma

Markalar giderek programatik reklamcılığa yöneliyor. Aslında, IAS araştırması, Birleşik Krallık programatik satın alımlarının, ölçülen her ortamda (masaüstü görüntüleme, masaüstü video, mobil web görüntüleme ve mobil web videosu) küresel programatik ortalamalardan daha iyi performans göstermeye devam ettiğini göstermiştir.

Programatik'in sürekli büyümesinin arkasındaki neden açıktır: otomatik dağıtım, markaların anında uyarlanmış mesajlarla geniş kitlelere ulaşmasına yardımcı olarak olumlu bir etki için şanslarını artırır.

Paradan ve tatil harcamalarından tasarruf etmek isteyen tüketicilerle birlikte, programatik teknolojinin sunduğu verimlilik ve kesinlik karışımını benimseyen reklamcıları görmek şaşırtıcı değil.

Ancak üçüncü taraf çerezlerinin "alışveriş raflarından" kaybolması nedeniyle, programatik reklamlardan en iyi şekilde yararlanmaya devam etmek istiyorlarsa pazarlamacılar kendi satın alma stratejilerini geliştirmeye başlamalıdır.

Reklamverenler yatırım getirisini artıracak premium envanter ararken, hiper hedefli segmentler için kaynak bulmanın nasıl sağlanacağının anlaşılması gerekir.

Neden şimdi harekete geçelim?

Koronavirüs pandemisi dünya genelinde toplulukları ve işletmeleri etkilediğinden, hem tüketici hem de reklamların ilgisi dijitale daha da hızlandı. Pazarlamacılar için bu değişim önemli fırsatlar ve zorluklar yarattı.

Özellikle bir zorluk, web etkinliğindeki ve içerik oluşturmadaki patlamanın tetiklediği nefret söylemi ve yanlış bilgilendirmedeki artışa yön vermektir. Ancak programlı bütçeleri akıllıca kullanmak, medya kalitesi söz konusu olduğunda stratejileri izleme ve uyarlama konusunda sürekli uyanık olmayı gerektirir.

Dijital büyümedeki ani artışı kullanmak için potansiyel fırsatlar yüksektir. Günlük çevrimiçi medya tüketimi 2019'a göre fazladan bir saat artarak, tüketici katılımının ekran merkezli kalması muhtemel olmakla kalmıyor, aynı zamanda dijital, yılın en kritik satın alma döneminde daha büyük bir harcama payı almaya hazırlanıyor.

Yakın tarihli IAS araştırmasına göre, Birleşik Krallık'taki tüketicilerin %75'i bayram alışverişlerinin tamamını olmasa da çoğunu çevrimiçi yapacak; ve %59'u daha şimdiden hediye arayışını Kasım'dan önce planlamış durumda.

Bu, tüketicilerin daha fazla şeffaflık ve verilerinin nasıl toplanacağı, saklanacağı ve kullanılacağı konusunda daha fazla seçenek talep ettiği bir zamanda geliyor. İtibarlarını ve tüketici güvenini korumak için pazarlamacıların doğru kitlelere ulaştıklarından emin olmaları ve reklamların nerede görüldüğünü dikkatli bir şekilde kontrol etmeleri gerekecek.

Soru şudur: Bu, üçüncü taraf çerezleri olmadan nasıl başarılabilir?

Veri kuraklığında gezinme

Yirmi yıldan fazla bir süredir üçüncü taraf tanımlama bilgilerine güvendikten sonra, tanımlama bilgisinden bağımsız olma kavramı dijital bir evrimdir. Çerezler, her bireye hangi içeriğin görüntüleneceğini belirleyen web kimliğimizi formüle eder.

'Geleceğe uygun' bir çözüm bulma konusundaki tartışma, gizlilik korumasını uygunluk ihtiyacı ile dengelemenin zorluğu etrafında döndü.

Önceki IAS araştırmalarında da gösterildiği gibi – tüketiciler dijital gizliliğe önem verse de hedefli reklamları da tercih ediyor; özellikle görüntüledikleri içerikle eşleşen mesajlar.

Çerez kısıtlamasının olası bir sonucu, pazarlamacıların dikkatlerini içeriğe dayalı hedefleme gibi performansa dayalı içgörülere çevirdiğini görebilir.

İçeriğe dayalı hedefleme, içerik kitlelerinin ne tükettiğine odaklanır ve pazarlamacılara, baş gösteren veri kıtlığına rağmen geniş ölçekte yankı uyandıran reklamlar sunmaya devam etmeleri için bir yol sunar.

Aslında, reklamları çevrelerine bağlamak daha da anlamlı bağlantılar oluşturabilir; tüketicilerin %37'si reklamları en çok çevreleyen içeriğe bağlantı verirse faydalı bulur.

Ancak pazarlamacıların akılda tutması gereken kritik bir güvenlik faktörü de vardır.

Tüketicilerin %68'inin, reklamların yanında göründüğü içerikten markaları sorumlu tuttuğu göz önüne alındığında, yerleşimlerin alakalı olduğu kadar uygun olmasını sağlamak da son derece önemlidir.

Reklamverenlerin marka güvenliği ve uygunluk eşiklerinin ne olduğunu dikkatli bir şekilde değerlendirmesi ve reklamlarının uygun olmayan ortamlara yerleştirilmediğinden emin olmak için doğru araçlara sahip olduklarından emin olmaları gerekir.

Daha akıllı bir bağlamsal strateji

Pazarlamacıların ihtiyacı olan şey, teklif vermeden önce içeriğin gerçek bağlamının kilidini açmalarına olanak tanıyan teknoloji ortaklarıdır; ve şu anda mevcut olan en iyi araçlardan biri semantik analizdir.

Semantik teknoloji, markaların içerik uygunluğunu yalnızca anahtar kelime yaklaşımından daha büyük bir hassasiyetle belirlemesine yardımcı olur. Derin değerlendirme yoluyla, akıllı anlamsal platformlar web sayfalarındaki kelimeleri ayrıntılı bir düzeyde değerlendirebilir - ne anlama geldiklerini, duygularını ve birbirleriyle nasıl ilişki kurduklarını ortaya çıkarabilir.

Elbette, etkililik, üzerinde düşünülmüş bir yaklaşım benimsemeye bağlıdır. Pazarlamacıların teknoloji yığınlarını dikkatle seçmeleri gerekir; Doğru esneklik ve kontrol karışımını sağlayan platformlara öncelik vermek.

Örneğin, hangi içerik markalarının hedeflediğini hızlı bir şekilde değiştirme yeteneği, doğru gerçek zamanlı analiz sağlayarak içeriğe doğru veya içerikten uzaklaşmaya yönelik hızlı değişikliklere izin verir. Pazarlamacıları sürücü koltuğuna oturtan satıcıları seçmek hayati önem taşıyacaktır; teklif öncesi filtrelemeyi ve teklif sonrası engellemeyi marka gereksinimlerine göre yönlendirmelerini sağlar.

İyi seçilmiş ve her ay akıcı bir stratejinin parçası olarak kullanılan bu platformlar, tutarlı ve etkili dijital reklamcılığın temelini oluşturabilir. Bağlamın dinamik analizi, reklamların etkisini artıran içeriğin yanında görülmesini sağlayacaktır. Bu arada, temel hedefleme terimlerinin ve ortaya çıkan risklerin düzenli olarak gözden geçirilmesi, markaların proaktif, güvenli ve alakalı olmasını sağlar.

COVID-19 salgını gelişmeye devam ederken ve üçüncü taraf çerezleri değerlerini kaybederken, şimdi durmanın zamanı değil. Pazarlamacılar, ilgi çekici ve kişiselleştirilmiş reklam içeriğine aç ve sezonluk harcamalarını artırmaya aç, son derece alıcı kitlelere ulaşmak için büyük bir fırsata sahiptir.

Ancak giderek daha fazla çerez içermeyen çevrimiçi ekosistemde başarılı olmak için, kullanılmayan envanterden ve olumlu içeriğe dayalı hedeflemenin gücünden yararlanmalarına yardımcı olacak araçlar için alışverişe başlamaları gerekiyor.

Nick Morley, EMEA işinin stratejik gelişimine liderlik etmek için Ocak 2017'de Integral Ad Science'a katıldı. Nick, Avrupa çapında yüksek büyüme gösteren işletmeleri başlatma ve ölçeklendirme konusunda kanıtlanmış bir sicile sahiptir ve on yılı aşkın dijital reklamcılık sektörü deneyimini IAS'ye getirir. Nick, işi Avrupa, Orta Doğu ve Afrika'da geliştirmek ve genişletmekle görevli.