Müşterimizin Müşteri Adayı Başına Maliyetini %34 Düşürmek İçin Reklam Özelleştiricileri Nasıl Kullandık?

Reklam özelleştiricileri sevdiğim bir sır değil. Kimin aradığına bağlı olarak değişen dinamik reklam metni yazmanıza olanak tanırlar. Daha da önemlisi, rakiplerinizden sıyrılıyorlar. Örneğin, bir ürünün Florida'ya ve Kaliforniya'ya gönderilmesinin daha uzun sürdüğünü biliyorsak, her konumdaki reklamları nakliye süresini içerecek şekilde özelleştirebiliriz. Veya envanterimiz sürekli değişiyorsa, reklamlarımızı kaç ürün kaldığını gösterecek şekilde özelleştirebiliriz. Bunlar, kullanabileceğimiz birkaç taktik örneğidir. Bugün, kullanmakta olduğumuz benzersiz bir reklam özelleştirici stratejisini paylaşmak ve sonuçlardan bahsetmek istiyorum.

Yüzlerce kiralık lüks mülkü temsil eden bir mülk yönetim şirketi ile çalışıyoruz. Ana hedefimiz, kullanıcıların bir tur planlamak için kaydolmasını sağlamaktır. Katılımın başlangıcından itibaren, reklamlarımızı tıklayan kullanıcılara daha iyi ön yeterlilik kazandırmak için adımlar atmamız gerektiğini biliyorduk. Ayda en az 2.000 $ kira ödemeye razı olacak insanları çekmek istiyorduk. Bu eşiği karşılamayan kullanıcıları caydırmak için:

• "Ucuz", "ucuz" ve "indirimli" gibi pazarlıkla ilgili negatif anahtar kelimeler uygulandı
• Anahtar kelimelerimizde ve reklam öğelerimizde "lüks" ve "lüks" gibi mesajlar kullanıldı
• Daha yüksek gelir düzeyine sahip kullanıcılar için artırılmış teklif ayarlamaları belirleyin

Bu taktikler iyi bir ilk adım olsa da, tüm niteliksiz trafiği caydırmazlardı. Bu nedenle, daha fazlasını yapmamız gerekiyordu. Başlangıç ​​fiyatlarını reklam metnine dahil etmek istedik. Kullanıcılar, mülklerin başlangıç ​​fiyatlarını hemen görebilirler. Hipotezimiz, bu reklamları tıklayan kullanıcıların temel fiyatı bilmeleri durumunda dönüşüm sağlama olasılıklarının daha yüksek olduğuydu. Girin, reklam özelleştiriciler.

Süreç

İlk adım, tüm mülk bilgilerimizin yaşayacağı iş verileri akışını oluşturmaktı. Feed'i "Yerler" olarak adlandırdık ve mülk adını, genel başlangıç ​​fiyatlarını, birim başlangıç ​​fiyatlarını (yani: stüdyo, 1 yatak odası vb.) ve eşleştirilecekleri hedef kampanyayı içerecek şekilde özelleştirdik. İşte beslemenin bir örneği.

Mülkün belirli bir birim türü yoksa, o birimin sütununda 0 ABD doları kullanılır ve reklamlarda bunlara atıfta bulunulmaz.

Ortadaki adamı ortadan kaldırmak için feed yüklemesini otomatikleştirdik. Google'a kaynak URL'yi ve kimlik bilgilerini sağladık ve günlük bir yükleme istedik. Bu durumda, günlük iyiydi, ancak Google'dan özet akışınızı 6 saatte bir getirmesini isteyebilirsiniz.

Bir sonraki adım, reklamların oluşturulmasıydı. Hesap yapımıza göre her mülkün 3 kampanyası vardı. Onlar:

• Konum Anahtar Kelimeleri (yani: Bethesda lüks daireleri, lüks Bethesda kiralamaları)
• Konum Dışı Anahtar Kelimeler (ör: 1 yatak odalı lüks daireler, lüks stüdyo daireler)
• Marka (mülkiyete özel anahtar kelimeler)

Her reklam grubuna, dinamik parametresi başlık 2'de olan 2 reklam özelleştirici reklam verildi. Başlıklar daha fazla öne çıktığı için fiyatın açıklamada kaybolmadığından emin olmak istedik. Yer ve marka kampanyaları için bu 2 başlığı kullandık.

{=Locations.Start_price} Fiyatından Başlayan Daireler
{=Locations.Start_price} Fiyatından Başlıyor. Daha fazla gör

Konum dışı kampanya, birime özel mesajlaşmayı kullandı. Örneğin:

Daireler Başlangıç ​​Fiyatı {=Locations.1BR_price}
{=Locations.1BR_price}'dan Başlıyor. Daha fazla gör

Bu söz dizimi, reklamlara "Yerler" iş verileri feed'ine ve ardından belirli bir sütuna başvurmasını söyledi. Reklamların arayüzde nasıl göründüğü aşağıda açıklanmıştır.

İşte SERP'deki bir reklam özelleştirici örneği.

Feed ve reklamlar oluşturulduktan sonra kullanıma hazırdık.

Sonuçlar

23 Nisan – 30 Temmuz (99 gün) arasında tüm kampanyalarda reklam özelleştiricileri çalıştırdık. Verileri paylaşmadan önce akılda tutulması gereken birkaç nokta vardır.

• Reklam özelleştiriciler, DSA ve ARYPL kampanyalarında yayınlanmadı. Bu nedenle, veriler karşılaştırılırken bu kampanya türlerinden hiçbir metrik alınmaz.
• Tüm kampanyalarda reklam rotasyonu "Optimize et: En iyi performans gösteren reklamları tercih et" olarak ayarlanmıştı
• Çoğu kampanyada, bu süre zarfında, Geliştirilmiş TBM (eTBM) teklifi uygulandı. Bazı kampanyalar Hedef EBM ve Dönüşümleri Artırma teklifini test ediyordu.
• Yayınlanan tek reklam reklam özelleştiriciler olamayacağından, her reklam grubunda en az 1 statik reklam yayınlanmıştır.
• Bu süre zarfında normal optimizasyonlar (teklif değişiklikleri, yeni reklam metninin duraklatılması/test edilmesi, arama sorgusu raporlarının çalıştırılması vb.) yapıldı.
• Tüm veriler, aksi belirtilmedikçe, markalı ve markasız kampanyalardan alınan metrikleri içerir.

Verilere bir göz atalım.

Öne çıkan anlık metrikler CPL ve dönüşüm oranıdır. Reklam özelleştiricilerle CPL 26,26 $ daha düşüktü (%34,8 düşüş), dönüşüm oranı ise %29 daha yüksekti. Diğer önemli bulgular şunları içerir:

• Reklam özelleştiriciler, toplam dönüşümlerin %26,82'sini oluştururken, toplam tıklamaların yalnızca %22,19'unu elde etti
• Reklam özelleştiriciler için ortalama TBM 0,31 ABD doları daha düşüktü. Toplam reklam özelleştirici maliyeti, toplam maliyetin %19,28'i veya yaklaşık beşte biri kadardı.
• Yukarıdaki tabloda gösterilmemiştir, ancak reklam özelleştirici TO'su, özelleştirilmeyen reklamlardaki %7,72'ye kıyasla %7,67 olmuştur. Nitelikli olmayan kullanıcılara tıklamaları kaybetmemize rağmen, TO yine de nispeten benzer kaldı.

Şimdi sadece marka olmayan kampanyaların dönüşüm verilerine bakalım.

İlk çıkan öğeler, her iki reklam türü için CPL'deki artışlar ve dönüşüm oranındaki düşüşlerdir. Yalnızca marka dışı kampanyalara baktığımız için bu dalgalanmaları bekliyorduk. Bu sıçramalarda bile, reklam özelleştirici CPL'si, özelleştirilmeyen reklamlardan %18,59 daha yüksek bir dönüşüm oranıyla 27,92 ABD doları daha düşüktü.

Bu Sonuçlar Ne Anlama Geliyor?

Kullanıcıların reklamda fiyatı gördüklerinde dönüşüm gerçekleştirme olasılığının daha yüksek olacağı hipotezimiz doğru çıktı. Reklam özelleştiricileri kullanırken önemli ölçüde daha iyi bir CPL ve dönüşüm oranı gördük. Tabii ki, özelleştirilmeyen reklamların daha iyi performans gösterdiği reklam grupları vardı, ancak bir bütün olarak dinamik reklamlar değerlerini kanıtladı.

Belki de en önemlisi, sitelere daha kaliteli potansiyel müşterilerin gelmesi ve turların planlanmasıydı. Bu dönüştürücülere, bir kez reklamda ve ardından sitede, dairelerin ucuz olmadığı iki kez hatırlatıldı. Umarım, bu takviye, bu apartman avcıları turlarına çıktığında yardımcı olmuştur.

Bundan sonra, her mülk için reklam özelleştiriciler kurmaya devam edeceğiz. Dönüşüm metriklerindeki iyileşme, TO'da gördüğümüz hafif düşüşü fazlasıyla telafi ediyor. Bu reklamlar kullanıcılarda yankı uyandırıyor ve ziyaretçilerin tıklamadan önce ön yeterlilik kazanmasına önemli ölçüde yardımcı oluyor.