Tüketici davranışını anlamak için doğru verileri kullanmak

Pazarlamacılar için doğru verilerden yararlanmak hiç bu kadar önemli olmamıştı. COVID-19, daha önce gördüğümüz hiçbir şeye benzemeyen bir alışveriş ortamı yarattı.

Müşteri yolculukları, evdeki insanlar ya en iyi fırsatları bulmak için internette daha fazla zaman harcamak ya da yelpazenin diğer ucunda ekonomik belirsizlik nedeniyle hiç alışveriş yapmamakla birlikte giderek çeşitleniyor.

Bu, önemli bir yaşam satın alımının (MLP) ortasında olan tüketiciler veya sigorta, araba veya ev gibi yüksek dikkat gerektiren büyük bilet kalemleri için özellikle hassas bir zamandır.

Bu deneyimler çevrimiçi ortamda gezinirken, pazarlamacılardan hedeflenen, bilgilendirilmiş iletişimlerin rolü çok daha hayatidir.

Forrester'a göre, müşteri beklentilerine uygun mesajlar hazırlayan ve güven oluşturan pazarlamacılar, COVID-19 dünyasında tüketicilerle bağlantı kurmada daha başarılı olacak.

Başka bir deyişle, pazarlamacıların güvenli ve uyumlu bir şekilde doğru bir mesaj oluşturmak için tüketici davranışını anlamaları gerekir. Bunu yapmanın en iyi yolu? Doğru verileri anlamak.

Müşteri yolculuklarına rehberlik etmek için verileri kullanma

Veriler, pazarlamacılar tarafından giderek daha fazla kullanılmaktadır. Bununla birlikte, çok fazla veri mevcut olduğu için, faydalı bilgileri gürültülü veri noktalarından ayırmak zor olabilir.

Geleneksel olarak, pazarlamacılar ideal bir müşteri profili (ICP) oluşturmak ve hedef demografilerini anlamak için birinci taraf demografik verilerle (yani yaş, gelir düzeyi ve meslek) başlar.

Pazarlamacılar, potansiyel müşterilerin davranışlarını ve ihtiyaçlarını tahmin etmek için mevcut müşterilerinden gelen verileri kullanabilir, ancak bu strateji, davranışların normların dışına çıktığı bir zamanda yetersiz kalır.

Demografik verilerin aksine, üçüncü taraf davranış verileri, hem mevcut hem de potansiyel müşteriler için gerçek zamanlı olarak tüketici etkinliğini gösterir. Pazarlamacılara, özellikle şu anda bir pandemi sırasında sürekli değişen ve gelişen davranışlar hakkında tahmin değil, içgörü sağlar.

Jornaya verileri, ipotek ve sigorta alışveriş yolculuklarının genellikle altı ay kadar sürdüğünü gösteriyor, ancak COVID-19 bunu önemli ölçüde değiştirdi.

Her ikisi de pandemi öncesinde piyasada olan, ancak yolculukları farklı şekilde etkilenen bireylerin yer aldığı şu iki durumu göz önünde bulundurun:

• Durum A: Bu kişi pandemiden önce yeni bir ev için alışveriş yapıyordu ancak bazı mali sıkıntılarla karşılaştı ve artık büyük bir yaşam satın almak için doğru zaman olmadığına karar verdi. Bu kişiye, mali açıdan sıkıntılı bir durumdayken bir satın alma hakkında konuşmak için ulaşmak, potansiyel bir müşteri ilişkisine zarar verebilir. Bunun yerine pazarlamacılar, davranışsal veriler bu kişinin alışveriş yolculuğuna devam etmeye hazır olduğunu gösterene kadar bekleyebilir.
• Durum B: Bu kişi gelişigüzel bir şekilde konut piyasasını araştırıyordu, ancak pandeminin faiz oranları üzerindeki etkisiyle piyasadan yararlanmak ve satın alma yolculuğunu hızlandırmak istiyorlar. Bu, bu bireyin bitiş çizgisini geçmesine nasıl yardımcı olabileceğinizi görmek için zamanında, hedefe yönelik sosyal yardım yürütmek için mükemmel bir fırsat olacaktır.

Pazar içi davranıştaki bu gerçek zamanlı değişimleri belirlemek, pazarlamacılara önemli ölçüde zaman ve kaynak tasarrufu sağlayabilir. Son veriler, alışveriş yolculuklarının ya tamamen durduğunu ya da finansal güvenliğe bağlı olarak önemli ölçüde hızlandığını gösteriyor.

Bu değişimden dolayı, pazarlamacıların kime pazarlama yapacaklarını ve sosyal yardımları nasıl yönlendireceklerini seçerken dikkatli olmaları ve pazarda rehberlik arayan tüketicilere açık olmaları zorunludur.

Büyük veriler büyük sorumluluk getirir

Son zamanlarda tüketici mahremiyetine önemli bir vurgu yapıldı, ancak bu yeni bir şey değil.

Federal Ticaret Komisyonu'nun 1970 tarihli Adil Kredi Raporlama Yasası ve 1991 tarihli Telefon Tüketici Koruma Yasası (TCPA) ile, tüketicileri korumak için uzun süredir gizlilik düzenlemeleri yürürlüktedir. Bu bir pandemi karşısında değişmez.

Kaliforniya tüketicilerine verileri üzerinde kontrol sağlamak için 2018'de yürürlüğe giren Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası'nın (CCPA) uygulanması, 1 Temmuz 2020'de başlayacak.

Bu, şu anda COVID-19 ile ilgili belirsizlikle karşı karşıya olan işletmelerin, ağır mali cezalardan kaçınmak için Temmuz ayına kadar CCPA ile uyumlu olduklarından emin olmaları gerektiği anlamına gelir.

Forrester, COVID-19 sırasında bir markanın kendilerini ilk sıraya koyduğunu hisseden tüketicilerin, kendilerini güvende tutmak için o markaya güvenme, ailelerine veya arkadaşlarına o markayı tavsiye etme ve diğerlerine tercih etme olasılığının daha yüksek olduğunu belirtiyor.

Tüketicilerin çoğunluğu (%85), bir şirketin verilerini sorumlu bir şekilde kullanmadığını düşünürlerse işlerini başka bir yere taşıyacaklarını bildirdi. Bir markanın güven faktörünün lekelenmesi için tek bir veri ihlali veya veri uyumluluğu davası yeterlidir.

Peki uyumluluğu ve müşterilerin gizliliğini ve güvenini sağlamak için hangi adımlar atılabilir?

• Şeffaflık sağlayın: Kişisel Tanımlanabilir Bilgiler (PII) konusundaki yönergeleriniz konusunda net olun.
• Verilerinizin nereden geldiğini bilin: Size güvenliği ihlal edilmiş veriler veren bir üçüncü taraf satıcıyla çalışıyorsanız, bu satıcı onlardan ücret talep etmeyecektir.
• Depolama ve Erişim: Verilerinizi nerede sakladığınızı ve nasıl eriştiğinizi tartışın. Örneğin, Buluttaysa, hangi güvenlik önlemleri uygulanıyor? Değilse, veriler nerede yaşıyor ve nasıl korunuyor?

Bu düzenlemeler hem tüketiciler hem de pazarlamacılar için olumlu bir şey. Tüketiciler hak ettikleri mahremiyet ve veri korumasını elde eder ve pazarlamacılar tüketicilerle bir güven ilişkisi kurma fırsatı elde eder. Ne kadar çok güven inşa ederseniz, uzun vadede o kadar çok başarı elde edersiniz.

Geleceğe bakmak

İş liderleri ve pazarlama uzmanları için, eski pazarlama stratejilerinin bu yeni pazar koşullarında çalışmayabileceğini anlamak önemlidir. Değişmeyecek olan şey, her zaman stratejinizin merkezinde olması gereken şeydir: müşteri.

Pazarlamacılar her zaman müşterilerin ihtiyaçlarını her şeyin üstünde tutmak için programlanmıştır. Bu ihtiyaçlar hızla değiştiğinden, onları şimdi ve gelecekte nasıl destekleyeceğinizi ve kuruluş ile birey arasındaki güveni nasıl sürdüreceğinizi düşünmek önemlidir.

Müşteriniz hakkında ne kadar çok şey bilirseniz, bu değişen zamanlarda onlara o kadar iyi hizmet verebilirsiniz.

Ross Shanken, TARGUSinfo'da 13 yıllık bir kariyerin ardından 2011 yılında Jornaya'yı (başlangıçta LeadiD) kuran bir dijital teknoloji iş kurucusu, düşünce lideri ve patent sahibidir . Ross şimdi Jornaya'nın platformunu daha geniş dijital pazarlama ekosisteminin ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayacak şekilde geliştirmek için zamanının çoğunu müşteriler, danışmanlar ve düşünce liderleriyle işbirliği yaparak geçiriyor.