Bu Doğrudan Tüketici Markasına Yönelik El İşi Ayakkabı Endüstrisini Nasıl Bozdu?

İtalya'da yapılan ve el işi deri ayakkabılar eş anlamlı bir çift gibi görünüyor. Tüketiciler bu ayakkabı segmentine göz dikiyor ve distribütörler, acenteler, bayiler ve perakendecilerden oluşan bir endüstrinin sonucu olarak daha dik fiyat etiketini kabul ediyor. 2013 yılında doğan Milanolu bir girişim olan Velasca, tüketicileri doğrudan ayakkabıcılara bağlayarak endüstriyi alt üst etmeye başladı.

Velasca konsepti, kurucu ortaklar Enrico Casati ve Jacopo Sebastio arasında bir taksinin arkasında geçen sıradan bir konuşmadan doğdu. O zamandan beri, 30'dan fazla ülkede yüz binlerce ayakkabı satan doğrudan tüketiciye ulaşan bir şirket haline geldi. Velasca'nın hikayesi hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyorduk, bu yüzden 2019'un sonlarında Milano'ya yaptığım bir gezi sırasında Enrico ile markanın sektöre ilk adımını nasıl attığını ve buradan nereye doğru gittiğini konuşmak için şirketin genel merkezini ziyaret ettim.

Shopify Masters'ın bu özel bölümünde Velasca'nın hikayesini dinleyebilirsiniz:

Kişisel bir ihtiyacı çözmek için bir iş fikrini uyarlamak

Armani ve Fendi'yi komşu olarak kabul eden dönüştürülmüş bir şeker fabrikası olan Velasca'nın ofisi, Milano'nun Tortona semtinde gerçek bir tatlı noktada bulunuyor - şehrin moda ve tasarım kalbi ve “Made in Italy” nin simgesi olan bir bölge. Enrico ve ben, markanın aynı anda hem moda endüstrisini nasıl bozduğunu hem de ona nasıl uyum sağladığını tartışmak için şirketin hareketli alanında oturduk.

2012 yılında Enrico, Singapur'da bankacı olarak çalışıyordu. “İşim için bir çift ayakkabı – basit bir mokasen – alma konusunda kişisel bir ihtiyacım vardı, diyor. "O zamanlar 25 yaşındaydım ve Singapur'da iyi yaşamak için yeterince kazanıyordum ama fazla harcamak istemedim." O sırada Enrico'nun erkek kardeşi, bir arkadaşı Jacopo ile birlikte onu ziyaret ediyordu. Enrico ve Jacopo, tasarımcı ve hızlı moda ayakkabılar arasındaki boşluğu tartışmaya başladılar ve yaratıcı bir kıvılcım ateşlendi. El yapımı deri ayakkabıları günlük tüketicilere sunabilecekleri yollar hakkında hızlı bir şekilde beyin fırtınası yaptılar.

Fikirleri görünüşte basitti; kendi markalarını çevrimiçi olarak oluşturmak. "İtalya'daki ürünleri yapmakta gerçekten iyi olan bu zanaatkarları, dünya çapında İtalyan tasarımını ve kalitesini seven insanlarla buluşturmak istedik." Merkezleri gibi, iş modelleri de tatlı bir yer buldu. Enrico, "Şirketimizin, fiyatlandırma açısından rekabet avantajı sağlayan doğrudan tüketiciye yönelik olması üzerine bahse girdik" diyor. “Ünlü markalarla aynı malzemeleri kullanarak aynı fabrikalardan aynı ürünleri yapıyorsunuz. Ancak bunları benzer ürünlerin yarı fiyatına satabilirsiniz.”

Ekonomik kriz sırasında bir fırsat bulmak

2012'de İtalya ekonomik bir çöküş yaşıyordu - birçok kurucu anlaşılır bir şekilde resesyonun iş kurmanın zamanı olmadığına inanırken, Enrico ve Jacopo bunu bir fırsat olarak gördü. Üretim şirketleri üretmedikleri zaman para kaybederler. Yerel kunduracıların bu kriz sırasında işlerinin olmaması, onları Velasco'ya bir şans vermeye ikna etti. Enrico, “Bu ekonomik krizler ve bunalım dönemlerinden, ekonomik patlama zamanlarında olacağından daha fazla fırsat çıkıyor” diyor.

Böylece Enrico ve Jacopo, kunduracı ailelerin nesiller boyu geriye gittiği dağlık Marche bölgesini ziyaret ettiler. Farklı lehçeler aracılığıyla çalışarak, yapımcıları alışılagelmiş moda evlerinin yüz binlerce siparişine kıyasla, birkaç yüz çiftten oluşan çok daha küçük siparişleri almaya ikna edebildiler. Enrico, "Önemli olan tek şey büyüklük değil, güven de önemlidir" diyor. Velasca ekibi, ayakkabıcılara teslimattan sonraki 30 gün içinde ödeme yapma sözünü yerine getirerek bu güveni oluşturdu. Enrico, en başından beri, Velasca'nın ayakkabıcılarla olan ilişkisini, bir tedarikçiyle kesinlikle işlemsel bir alışverişin aksine, her zaman bir ortaklık olarak gördüğünü vurguluyor.

Şık, ancak ulaşılabilir hikaye anlatımının rolü

Şimdi kurulan üretim ilişkileri ile Velsca vites değiştirdi ve yeni müşterilere ulaşmak için “pazarlama olarak medya” yaklaşımına odaklandı. Enrico, "İlk üç yıl gerçekten sadece pazarlama ve satışa odaklandı" diyor. “Yapımcılarla iyi bir ilişki kurduğumuzda, onlara ve uzmanlıklarına güvendiğimiz için üretim tarafına fazla dahil olmadık.” Enrico, "Hikaye anlatımına odaklandık ve tüketicinin bunun sadece bir indirim sitesi olmadığını anlamasını sağladık" diyor. Doğrudan tüketiciye yönelik model, o zamanlar Avrupa için hala nispeten yeniydi ve Velasca ekibi, Bonobos ve Warby Parker'ın Atlantik'in diğer yakasında oynadığı önemli role benzer şekilde yolu açmak zorunda kaldı.

Enrico, "İtalyan zanaat makinesi konseptinin video, fotoğraf ve röportajlar aracılığıyla gerçekten gerçekleştiğinden emin olduk" diyor. Velasca'nın ilk çalışanlarından biri ve şirketin bugün kreatif direktörü olan Ludovico Berte, dikkat çeken ve müşterilerin satın alma yolculuğunda yardımcı olan görüntülerin yakalanmasında önemli bir rol oynadı. Dijital olarak yerel olarak Velasca, sosyal medya, e-posta, SEO ve Google Ads aracılığıyla daha küçük bütçelere ve pazara güvenebildi. Enrico, "Kanalımızı gerçekten Facebook'ta ve ardından Instagram'da bulduk, çünkü bu resim tabanlı, duygular dijital bir kanaldan geliyor" diyor.

Velasca, pop kültürü, spor, yemek ve daha pek çok konuda röportajlar ve hikayeler aracılığıyla İtalyan yaşam tarzını sergileyen A Million Steps adlı bir dergi yayınlayarak pazarlama çabalarını da artırdı. Velasca'nın ayakkabılarından veya promosyonlarından bahsedilmiyor - bu, hayranların yaşam yolculuğuna eşlik etmeyi amaçlayan ayrı bir editoryal çaba. İster klasik bir negroni tarifini iyi kullanın, ister Mona Lisa'nın nasıl popülerlik kazandığını öğrenin, Bir Milyon Adım'ı okurken “onun farklı bir varlık gibi hissedeceksiniz” diyor Enrico. "Ama Velasca ve Bir Milyon Adım aynı madalyonun farklı yüzleridir."

Perakende genişlemesiyle çevrimiçinden çevrimdışına yolculuk

Doğrudan tüketiciye yönelik model, Velasca'nın ilk başarısında önemli bir rol oynasa da ekip, işlerini daha da büyütmek için keşfetmeleri gereken kanallar olduğunu biliyordu. Enrico, "Zaman içinde, yalnızca çevrimiçi olarak markanın tüm potansiyelinden yararlanamadığımızı fark ettik" diyor ve ekliyor: "Bize e-posta gönderen ve 'Ürünlerinizi seviyorum ama satın almıyorum' diyen birçok insan görmeye başladık. ayakkabı çevrimiçi. Ofisinize uğrayıp bir deneyip, deriye dokunup kalitesini görüp internetten sipariş verebilir miyim?”

Deney, Velasca'nın kültürüne gömülüdür. Böylece, maymun arabalarda sokaklara çarparak ve aperitivo (mutlu saatler) sırasında barların yanına geçici pop-up'lar kurarak başladı. Bu sahadaki koşuşturma, Enrico'nun sevgiyle hatırladığı bir şeydir. "Bundan altı ay önce, her gün takım elbise ve kravatla Excel ve PowerPoint üzerinde çalışıyordum" diyor. “Altı ay sonra kendi markamızla, seçtiğim isimle ürünlerimi potansiyel müşterilere gösteriyorum. Kesinlikle çok eğlenceliydi.”

Geçici açılır pencereler başarılı oldu ve 2014'te Velasca geçici bir perakende satış yeri açtı. Enrico, "O yerin bir aylık kirasının 3.500 € olduğunu hatırlıyorum, bu şimdi kulağa küçük geliyor ama o zaman değildi," diyor. Ekip temkinli davrandı ve en iyi ve en kötü finansal senaryoları özetleyen projeksiyonlar oluşturdu. Şaşırtıcı bir şekilde, perakende mağazasına yaptıkları yatırım, açılış hafta sonu boyunca sadece iki gün içinde yapıldı.

2015 yılında Milano'da ilk kalıcı mağazasını açan Velasca, ertesi yıl Roma'da yeni bir konumla fiziksel varlığını artırmaya başladı. 2017 yılında, perakende stratejisini ve uygulamasını 18 ay boyunca geliştirdikten sonra, şirket Avrupa genelinde yedi yeni mağaza açtı. Her genişleme, önemli satış büyümesiyle sonuçlanmaya devam ediyor - Londra'dan Paris'e ve Roma'ya, Velasca, yeni bir mağaza açıldığında, ilgili şehirlerde sürekli olarak altı kata kadar satış artışı görüyor.

Velasca'nın geleceği için adımlar

Velasca'nın ekibi de büyüdü, sadece Enrico ve Jacopo'dan günlük operasyonlarla ilgilenen 35'ten fazla kişiye ulaştı. Velasca'nın üretimi, Marche'deki 10 ayakkabı üreticisi ailesini ve nakliye ve sipariş karşılama ile ilgilenen beş kişiyi desteklemektedir. Başarıları yatırımcılar tarafından fark edilmedi: Ekip, 2019'un sonlarında üçüncü tur finansmanında 4,5 milyon Euro topladı ve toplam tutarını 8 milyon Euro'nun üzerine çıkardı.

Yıldan yıla hızlı büyüme, iş için bir kasırga değişikliği getirdi, ancak Enrico ve ekibi, kendilerini müşterilerle bağlantıda tutan basit şeylere adamaya devam ediyor. Enrico, "Kişisel olarak zaman ayırdığım bazı günlük etkinlikler, müşterilerin e-postalarına yanıt vermek ve haftada en az bir kez mağazaya gidip orada vakit geçireceğim" diyor. Müşterilere olan bu sarsılmaz bağlılık, Velasca'nın kalp atışı ve Enrico'ya göre şirketin bugün ve gelecek yıllardaki başarısının nedenidir.

Tüm işletmelerin uyum sağlamaya, dönmeye ve büyümenin yeni yollarını bulmaya çalıştığı, sürekli değişen koşullar zamanı. Velasca'nın kurucusuyla olan bu konuşma Aralık 2019'da gerçekleşti ve yaptığı her şey gibi, şirketin bu zor zamanda tepkisi ve topluluğuyla bağlantı kurma şekli güzel bir şekilde yapıldı. İnisiyatiflerinden bazılarını Instagram beslemesinde kontrol edebilirsiniz.