İkinci Perde: İkinci Başarılı Bir İşi Nasıl Başlattılar?

Angela ve Steve Watts, Güney Afrika'dan el yapımı ayakkabılar satan Veldskoen Shoes'un arkasındaki hayat ve iş ortaklarıdır. Seri girişimciler olarak, aynı zamanda vücut sörfünde kullanılan el tahtalarının yapımcıları Slyde'ın da sahibidirler. Shopify Masters'ın bu bölümünde, Veldskoen Shoes'dan Angela ve Steve Watts, pazar uyumunu doğrulama, reklam harcamalarını yönetme yollarını ve COVID-19'un etkilerinde gezinmek için bir numaralı ipuçlarını paylaşıyor.

Bir bölümü kaçırmayın! Shopify Masters'a abone olun.

Notları göster

• Mağaza: Veldskoen Shoes
• Sosyal Profiller: Facebook, Twitter, Instagram
• Öneriler: Judge.me (Shopify uygulaması), Klaviyo (Shopify uygulaması), Perpetual Traffic (Podcast)

Veldskoen Shoes'un geçmişiyle kişisel bir bağlantı

Felix: Bize Veldskoen Shoes'un arkasındaki hikayeyi anlat.

Angela: Veldskoen yüzyıllardır ortalıkta dolaşan bir ayakkabı. Güney Afrika veya Afrika'dan iseniz ve Veldskoen terimini daha önce duyduysanız, oradaki bir ayakkabı türüdür.

Steve: Güney Afrika'da büyüdüm. Orada büyümeyi sevdim. Herkesin sahip olduğu bir çift ayakkabımız vardı. Esasen çiftçi ayakkabılarıydılar. 400 veya 500 yıl öncesine kadar gidiyorlar. Güney Afrika'daki kabilelerden birine, birçok insanın bushmen olarak tanıyacağı Khoisan kabilesi denir. Bu ayakkabıları gerçekten ilkel bir şekilde yapmaya ilk başlayanlar onlardı. Bunun ne kadar geriye gittiğine bakıyorduk. Oraya ulaşmak gerçekten çok zor ama tahmin edebileceğiniz gibi, kabile söz konusu olduğunda 1000'in üzerine çıkıyor çünkü onlar Güney Afrika'daki en eski kabileler. Evrim geçirdi ve temelde Güney Afrika'da bir miras ayakkabısı. Bir kültür ve bir millet olarak kim olduğumuzu kalbimizde çok değerli taşıyoruz. 2018'in sonunda Güney Afrika'dayken bu ayakkabılardan birini giyen birini gördüm ve "Bunları Amerika'ya getirmek harika olurdu çünkü çok harika ayakkabılar" dedim.

Felix: Aslında başarılı bir Shopify mağazanız daha oldu, şubeleşmeye ve çeşitlendirmeye karar vermenize ne sebep oldu?

Angela: Slyde sezonluk bir iş. Açıkçası Slyde, ne olduğunu bilmiyorsan vücut sörfü yapan bir el tahtası şirketi. Yılın en büyük zamanımız yaz aylarıdır. O kış aylarında çok fazla boş zamanımız oluyor. Biz hep o ayları yaza hazırlanmak için kullanırız. Slyde hala çalışıyor ve hala başarılı ama biz gerçekten büyümek istedik. Ailemizi büyütüyoruz ve bize daha fazla destek olmak istiyoruz. Bunu nasıl yapacağımızı biliyorduk çünkü Slyde ile, Steve'in Shopify için tüm programlamayı ve her şeyi orada oluşturması ve tasarlaması ve yapmasından bu yana Shopify'ı içeri ve dışarı tanıma altyapısına sahip olduğumuz tamamen yeni bir pazar oluşturuyorduk ve nasıl pazarlama yapacağımızı biliyorduk. . Sanırım, "Eğer bu küçük el tahtalarından milyonlarca dolar satabilirsek, o kadar da niş olmayan daha büyük bir pazara girersek, gerçekten iyi yapabileceğimizi biliyoruz. Bunu ilk yılımızda kanıtlayabildik. işletme."

Felix: Peki ya bu kültürel öğeyi Güney Afrika'dan Amerika'ya ithal etmek veya getirmek için bunun gerçek bir iş fırsatı olduğunu fark etmeni sağlayan ayakkabılar?

Steve: Benim için en önemli şey hikayeydi. Kalbim için çok değerliydi ve açıkçası ürünle kendim büyüdüm. Başka bir markayı başlatmamız gerekse bile dört gözle beklediğimiz en büyük şey, bunun bir hikaye ile başlaması gerektiğidir. Otantik olmalı. Yaptığınız şey için bir tutkunuz olmalı ve anlattığınız hikayeye inanmalısınız. Ürüne gerçekten inanıyorum, çok rahat bir ayakkabı ve tüm incelemelerimiz, duyduklarınız bu. Bir Güney Afrikalı göçmen olarak ülkeme geri vermeyi istemek benim için gerçekten önemli. Veldskoen, etik olarak üretilmiş ve sürdürülebilir. İşsizliğin %30'a yakın olduğu bir ülke. Pek çok insanın ne tür bir işsizlikten anladığını bile bilmiyorum. Fabrikamız 150 kişiyi işe alıyor. Bu insanların çoğu 20 küsur yıldır o fabrikada çalışıyor.

Amerikan pazarını nasıl test ettiler

Felix: Açıkça her şeyi bırakıp bu yeni işe dalmadan başarılı olup olmayacağını nasıl doğrulayabilirsiniz?

Angela: Güney Afrika'dan birkaç yüz çift ayakkabı getirdik. 2018 yılının Eylül ayında Abbot Kinney Festivalinde bir stant kurduk. Steve ve ben ayakkabıları satıyorduk. Standımızda sürekli insanlar vardı. Çılgın ve yoğun bir gündü ama sonuçları, Güney Afrika'da ortaklarımız olduğu için burada işe yarayacağını biliyorduk. Orada harika bir iş çıkarıyorlar ama herkes Güney Afrika'da bir Veldskoen'in ne olduğunu biliyor, buraya ABD'ye bir şey getirmenin nasıl algılanacağını görmek ilginçti. O gün çok iyi algılandı.

Steve: Bence bir girişimci olarak aynı anda hem sağlıklı bir özgüvene hem de inatçılığa ihtiyacınız var. O testi ne yaparsak yapalım, ne zaman bir şeye inancım olsa, bir şeye inancım yoksa oradan başlayayım, bir konuda motive olmak benim için çok zor ama yaptığımda bir şey gibi oluyorum. kemikli köpek. Gitmesine izin vermeyeceğim. Bu da çok büyük bir miktardı. Test, açıkçası, zamanınızı boşa harcamak istemiyorsanız çok önemlidir ama kalbimin derinliklerinde bunun işe yarayacak bir şey olacağını biliyordum. Bundan bağımsız olarak, bunun ötesinde, bu gerçekten önemli değildi çünkü daha çok Güney Afrika'da bu işleri yaratmak ve umarım çok iyi olan bir şeyden harika bir marka yaratmak ve oradaki birçok insana yardım etmekle ilgiliydi.

Felix: İnternette satmaya başladığınızda yanınızda götürebildiğiniz ürününüzü şahsen satmakla ilgili başka ne öğrendiniz?

Steve: Temelde şahsen satmak istemediğimizi.

Angela: Ayakkabıları şahsen satmaktan nefret ettim. Bir daha asla başka birinin ayağına ayakkabı basmak istemiyorum. Çok uzun ve ızgara bir gündü. En büyük şey, boyutlandırmanın zor bir şey olmasıydı. Ayakkabının ne zaman olduğunu anlamak.

Steve: Çok spesifikler. Biraz yatak gibi. Neye yalan söylediğin konusunda çok netler çünkü hayatının yarısı onun içindesin. Ömrünün yarısında diğer yönde onlardasın. Beğenmeyen olursa hemen geri gönderiyor. Ayakkabı söz konusu olduğunda üstesinden gelmek için çok büyük bir engel çünkü açıkçası ücretsiz iade ve değişim sunuyoruz.

Felix: Boyutlarından dolayı iade sayısını azaltmak için daha satın almadan önce önceden yapabileceğiniz başka bir şey var mı?

Steve: Bildiğim kadarıyla Nike'ın milyonlar harcadıkları özel bir bedene sahip olmasında teknolojinin büyük rolü var. Açıkçası bunun için paramız yok. Satın alma sonrası olan e-posta akışlarımız aracılığıyla, insanların ayakkabıyı giydiklerinde derinin gerçekten gideceğini anlamalarını sağlamak için ... Bu tam tahıl deridir, yani ayrı parçalardan oluşmaz. malzeme veya deri. Esasen ömür boyu sürecek bir deri parçası. Biraz içeri girme var, iki ila üç günlük aşınma. Sadece bunun farkında olduklarından emin olmak.

Angela: Bence gerçekten yardımcı olan şey, incelemelerimizin artması. Orada bunu yapmak için Judge.Me'yi kullanıyoruz, çünkü insanlar incelemelere bakıyor ve herkes bedenleri, normalde ne giydikleri hakkında yorum yapıyor. Ardından, boyutlarının büyütülmesini mi yoksa küçültülmesini mi öneririz.

Başarılı bir çevrimiçi mağazanın hikaye anlatımı ve bileşenleri

Felix: Hikaye anlatımınızın müşterilerinize ulaşmasını nasıl sağlıyorsunuz?

Steve: Dürüst olmak gerekirse, ilk başta büyük bir zorlukla aslında. Los Angeles'ta olan arkadaşım Joel'e çok güveniyorum. Aslında pazarlama ekibimizin bir parçası. Nike için çalıştı ve bir grup... Oraya bir günlüğüne giderdim ve oturup konuşurduk. Açıkçası benim de hevesim vardı. Slyde'ı ben yaratmıştım ve iki adım önde olduğumu biliyordum ama o kesinlikle başka bir açıklama düzeyine geçmeme yardım etti ama metin yazarlığıyla fazla açıklama yapmama konusunda bana yardımcı oldu. Görüntü anahtardır.

Angela: Shopify, bir tasarımcı olarak Steve'in oraya girebildiği ve elde ettiği görüntüler aracılığıyla hikayemizi anlatabildiği güzel tasarlanmış web siteleri yapmak için açıkçası harika bir platform sunuyor. Ayrıca, hikayemizi anlatmanın diğer önemli parçasının, sadece satın alma sonrası bile takip e-postaları aracılığıyla yaptığımız şey olduğunu düşünüyorum. Bizim hakkımızda ve tarihle ilgili her şeyi okumamış olsalar bile, ayakkabılar onlara giderken bunu anlıyorlar. Onları aldıktan sonra veya geri döndüklerinde bile, değiştirmeleri gerekiyorsa veya iade etmeye karar verirlerse, geçmişi ve her şeyi görüyorlar. Belki de "Bir dakika, belki geri dönmek yerine sadece değiştirmek veya başka bir şey denemek istiyorum" gibiler. Bu hikayeyi sürekli ve açıkçası sosyal medya aracılığıyla paylaşabiliyoruz.

Steve: E-postalar kesinlikle büyük bir rol oynuyor. Bunun için Klaviyo'ya sesleniyorum çünkü harikalar. Sadece tüm platformlarının kullanımı kolay ve bunun için para alıyorlar, orada yaptıklarına gerçekten inanıyorum. Müşterilerimizle e-posta yoluyla iletişim kurmaktan gerçekten zevk alıyorum. Her şeyi ayarlamaktan zevk alıyorum. Eğlenceli.

Felix: Bize istediğiniz görüntüyü nasıl yakalayabildiğinizden bahseder misiniz?

Steve: Ang'ın dediği gibi, Güney Afrika'da ortaklarımız var. Tüm görüntüleri organize eden Nick'e büyük bir not vereceğim. Birlikte çalışırsak, ona "Daha fazla renk" veya "Sadece eğlenin" diyeceğim. Harika şeyler alıyorlar. Ortaya çıkan çok otantik parçalarımız var, doğrudan kaynaktan geliyor. Fantastik şeyler üretiyorlar. Komik, eski albümleri gözden geçireceğim, kataloglayacağım. Görüntülerimizi kataloglamak konusunda titizimdir. Hepsini Lightroom'a koyuyorum ve sonra her seferinde oradan seçiyorum. Eski resimleri gözden geçireceğim ve "Bu harika bir afiş resmi olurdu" dedim. Düzenli olarak değiştiriyoruz.

Felix: Sitenin iyi görünüp görünmediğini nasıl belirlersiniz?

Steve: Bak, AB testinin büyük bir hayranıyım. Konsepti seviyorum. Ne yazık ki bunu çok katı bir şekilde yapacak zamanım yok. Birçoğu içgüdüsel bir duygu ve bunu sekiz yıldır yapıyorum. midemle giderim Dönüşüm oranımızı 0,7 olandan 2 veya 3'ün üzerine çıkardık. Çalışıyor gibi görünüyor. Bunun en iyi yol olduğunu söylemiyorum. AB testi yapma ve bunu web tasarımınızı nasıl yaptığınızın merkezi bir parçası yapma yeteneğiniz varsa, ancak ben böyle analitik değilim. Derece ve meslek olarak bir tasarımcıyım ve bunu bir süredir yapıyorum. Bu sadece bildiğim bir şey, uyan bir şey ve anlatmaya çalıştığım hikayeyi biliyorum. İyi bir dönüşüm oranı olan arka uçta gelişme eğilimi gösterir.

Angela: Mevsimler ilerledikçe, dünyada neler olup bittiği ve modada neyin trend olduğu konusunda bunu açıkça değiştirmek de önemli. Her zaman üstünde olmak zorundasın çünkü her gün yeni bir şey oluyor. Genellikle, bunu işinize yansıtmanız gerekir.

Satın alma sonrası deneyimi mükemmelleştirmek

Felix: Bir satın alma işlemi gerçekleştirdikten sonra müşterilerinize ne gönderiyorsunuz?

Steve: E-postalara aşina olan herkes akışları anlayacaktır ama akış aslında kulağa nasıl geliyorsa öyledir. Bu sadece bir e-posta akışı. Farklı müşteri segmentlerini hedefleyen ayrı akışlar oluşturabilirsiniz. Bence Klaviyo'nun açık ara farkla en iyi olduğu yer burası, segmentasyonları. Başka bir deyişle, sadece yaptıkları şeylerden, sitede geçirdikleri zamandan, o kadar çok veri var ki, hepsini gözden geçiremeyeceğim birini segmentlere ayırabilirsiniz. Açıkçası benim zamanımdan elde ettiğimiz en büyük yatırım getirisi, sadece en önemli iki tanesini oluşturmak, bir hoş geldin e-postası. E-posta listemize, haber bültenimize her kaydolduğunuzda, yaklaşık sekiz veya dokuz e-postadan oluşan bir hoş geldiniz mektubu alırsınız. Bunların hepsi bir akış olarak ayarlanmıştır. Belli ki iki günde bir çıkıyorlar. O zaman terkedilmiş arabamız harika oldu. Açıkçası, e-postanızda terk edilmiş bir alışveriş sepeti oluşturmadıysanız. Yakın zamanda kurduğum bir diğeri de göz atma terkiydi. VIP olan insanlar için akışlar ayarlayabilirsiniz, bu insanlara farklı davranmak istersiniz. En önemli şey güncelliktir, birisinin sitenizde ne kadar yakın zamanda bir şey yaptığıdır. Segmentasyonu kurarken bunu aklınızda tutabilirseniz.

Reklam harcamalarını yönetme ve düzenleme

Felix: Bize çevrimdışı olarak yalnızca 1.000$'lık pazarlama harcamasıyla başladığınızdan ve zaman içinde bunu önemli ölçüde büyüttüğünüzden bahsetmiştiniz. Reklam harcamanızı şimdi ne kadar artırdınız?

Angela: Aylık reklam harcamamız yaklaşık 30.000$'a kadar çıkıyor ve bunu her ay artırıyoruz. Edinme başına maliyetimize çok odaklandık. Sadece ayakkabı satışı başına para kaybetmediğimizden emin olmamız gerekiyor. Ayakkabılarımızın pahalı olduğunu unutmamalısın. 135 ila 179 arasında bir maliyete sahipler. Ancak iade, değişim, ücretsiz gönderim ve ardından açıkça satın alma maliyeti ve genel giderleriniz var. Bunların hepsi devreye giriyor. Satın alma maliyetimizin doğru fiyatta olduğundan emin olmadan, yatırım yapmadan 1.000 doları şu anda 30.000'e çeviremezdik. Bu yüzden çok yavaş gittik, sadece 1.000 dolardan başladık. Çok fazla test yapılıyor ve ince ayar yapılıyordu.

Felix: Para kaybetmediğinizden ve ayı kırmızıyla kapatmayacağınızdan emin olmak için erken test etme yaklaşımı nedir?

Angela: Edinme başına maliyetin ne olabileceğini bilmeden önce tüm maliyetlerinizi belirlemeniz gerekiyor. Yaptığımız ilk şey buydu. Para kaybetmediğimiz yerde ne kadar harcayabiliriz? Önümüzdeki aya devretmek için fazla miktarda paramız olması için hedefimiz nedir? Bu testi yapabilmek ve nerede olabileceğinizi bilmek, harcamanızı artırmadan önce maksimum değerinizin ne olduğunu bilmek. Ödeyemiyorsanız harcamalarınızı artırmayın. Ortalama edinme maliyetlerimizde azalmaya başlayınca, harcamaları artırmaya başladık. Maliyetler düştükçe biz de harcamalarımızı artırmaya başladık.

Steve: Buna bir uyarı olarak eklemek istediğim bir şey var, eğer istersen, Facebook ile ne yaptığını bilen güvendiğin biriyle ortaklık kurmana yardımcı olur. Bunu kendin yapmanın her yolu var ama bizim yaptığımız şekilde, aynı zamanda bir veri dehası olan ve insanları doğru maliyetle bulabilen çok iyi bir arkadaşımla ortaklık kurduk. kazanma. Bunu kendi başınıza yapamayacağınızı söylemiyorum çünkü yapabilirsiniz, ancak Facebook'ta 1000 dolar harcayıp hiçbir şey elde edememenizin biraz kumar gibi olduğu gerçeğini göz önünde bulundurduğunuzda çok fazla zaman alıyor. . Onunla çok dikkatli olmalısın. Bunu yapacaksanız, algoritmanın nasıl çalıştığını anlamanız gerekir. Facebook reklamcılığının arka ucunu anlamanız gerekir. Verileri anlamanız gerekir. Eğer yoksa, bunun ne olduğu hakkında hiçbir fikriniz yoksa ve bir sonraki en iyi fare kapanına sahip değilseniz, kesinlikle bunu yapabilecek biriyle birlikte çalışmayı düşünürüm. Facebook reklamcılığı, artık kesinlikle kendiniz yapabileceğiniz bir noktaya geldi, ancak bunları elde etmek çok zaman ve çaba gerektiriyor. Benim buna ekleyebileceğim bu kadar.

Felix: Kimi hedeflemeniz gerektiğinin kazanan kombinasyonunun ne olduğunu ve önlerine ne tür reklamlar koyacağınızı belirleyebildiniz mi?

Steve: Dürüst olmak gerekirse, haftalık olarak değişiyor çünkü belirlediğimiz belirli bir eşiği aşarsa, hemen keser ve yeni bir şeye başlarız. Bir Güney Afrika ayakkabısı olduğu ve ragbi bizim için bir din olduğu için belirli bir yere coğrafi etiket koyduk. Los Angeles Rugby Sevens, virüs çarpmadan hemen önce gerçekleşen bir turnuvaydı. Bu konumun etrafını çitle çevirdik ve şimdiye kadarki en iyi günümüzü geçirdik.

Angela: Evet, o gün çok az reklam harcamasıyla neredeyse 15.000$ kazandık. O zaman o günkü Instagram hikayelerimiz o olayla alakalı. Pazarlama ve reklam beslemeleri arasındaki her şey sosyal medya kişiliğimize bağlanır ve hangi olayı hedeflediklerine ve ardından hangi olayın devam ettiğine bağlıdır.

Danışmanlar ekibi ve COVID-19'da gezinmek için tavsiyeleri

Felix: Bize bundan biraz daha bahset. İşletmeniz için bir danışman ekibini nasıl kurdunuz?

Angela: Senden daha zeki insanların yanında olmanı şiddetle tavsiye ederim. Danışmanımız, baş danışmanım Sam, onunla yedi yıl önce tanıştık. Bize finansal modelimizde yardımcı oldu. Bu konuda tutkulu. Emekli oldu, 70'li yaşlarında. Sevdiği için çalışır. Tüm kâr ve zararlarımızı ve bilançolarımızı gözden geçirmek ve hiçbir şeyi kaçırmadığımdan emin olmak için onunla hâlâ ayda bir buluşuyorum. Ne Steve ne de ben işletme okuluna gittik. Finansal başarımızın açık ara en önemli parçası oldu ve bir avuç borcumuz olmadı ve işimizi organik olarak büyütebildik.

Steve: Pekala, COVID-19'un vurduğu dakika ve bunun sadece birkaç dükkanın kapanmasından daha fazlası olacağını bildiğimiz anda, büyük resmin bir yük treni gibi geldiğini gördük. İlk aradığımız kişi Sam'di ve bize şöyle dedi, "Nakit kraldır. Kes, kes, neye ihtiyacın yoksa kes. Tek yapman gereken bunu atlatmak." Bu, dışarıdaki herkes için bir tavsiye, sadece bunu atlatmak için olan COVID-19 hakkında söylüyorum.

Angela: Goldman Sachs'ın 10.000 Küçük İşletme adlı bir programı var. Bu, bu yıl yaptığım bir şeydi. Babson College aracılığıyla yürütülen bir mini MBA almak için size ücretsiz danışmanlar ayarladılar. Okulunuzun parasını bir sömestr için ödüyorlar. Bu, işi öğrenmemize ve büyütmemize kesinlikle yardımcı olan bir diğer önemli parçaydı. Sonra insanlarla bu bağlantılara sahip olmak. Sonra üçüncü danışman, babam. Kitaplarımızı okuyor ama daha gençken milyonlarca dolarlık kendi işine sahipti. Erken emekli olabildi. Onun etrafta olması güzel çünkü ofise her gün geliyor. Bir sorun varsa, bir sondaj tahtası olması güzel.