Görsel Tasarım Konusunda Harika Zevkiniz Daha Az Tatmin Ediyor [Yeni Araştırma]

Hepimiz harika bir zevkimiz olduğunu düşünüyoruz.

Harry Sally ile Tanıştığında filminde, Marie (Carrie Fisher) ve Jess (Bruno Kirby) birlikte yaşarlar ve vagon tekerlekli sehpasını korumak için tartışırlar. Jess, "Zevk sahibiyim!" diye ısrar ediyor. Ve Marie yanıt verir, "Bak, herkes onların iyi bir zevke ve espri anlayışına sahip olduğunu düşünür , ama muhtemelen hepsinin iyi bir zevki olamaz."

Pazarlama söz konusu olduğunda, çığır açan görsel içerik için kimin doğru "zevke" sahip olduğu ve hangi tasarımın izleyiciyi harekete geçireceği hakkındaki sorular, işin yaratıcı tarafını rahatsız ediyor.

Her pazarlamacı, bir markanın piyasaya sürdüğü ve onları "Ne halt ediyorlardı?" Muhtemelen kendi markanıza bakıp aynı soruyu düşünebilirsiniz: " Ben ne düşünüyordum?"

Tadı bir yana, çoğu pazarlama nihayetinde estetikle değil, bir eylemi ne kadar iyi motive ettiğiyle (izleyicinin duymak istediği şeyle) ölçülür. Yeterince harekete geçin ve estetikle ilgili tartışmalar yatışacaktır. Bu, "veri kazanır" şeklindeki klasik argümandır.

Ama bazen olmuyor. Bu genellikle kıdemli bir lider tasarımın belirli bir şekilde görünmesini istediğinde olur.

Tasarım ve performansın her ikisinin de yeri vardır

Performanstan çok yaratıcı zevklere öncelik vermenin yeri ve zamanı vardır. Örneğin, bir marka, satın alan halkın fikir birliği olmadan şirketin neyi temsil ettiğini gösteren bir logo veya görsel temsil tasarlamalıdır. Bu yaratıcı strateji, dahili karar vericilerle başlar ve biter. Tek sorun nihai kararı kimin verdiğidir. (Harry Sally ile Tanıştığında, Marie'nin beğenisi kazandı ve masa ortadan kalktı.) Markanın amacı, doğru "zevke" sahip kişinin (veya ekibin) nihai yaratıcı kararı vermesini sağlamak olmalıdır.

Diğer taraf, marka, müşterileri dönüştürmek veya hedef kitle üyeleriyle etkileşimi derinleştirmek için görseller tasarladığında ortaya çıkar. İster "hemen satın alın" veya "hemen abone olun" içeren bir reklam veya "lütfen bize geri bildirimde bulunun" veya "aşağıya yorum yapın" içeren bir sosyal medya görseli olsun, marka görsellerin kitleyi bir şeyler yapmaya ikna etmesine yardımcı olmak istiyor.

Bu durumda, markanın zevkinin, izleyiciyi neyin motive ettiği kadar önemli olmadığı söylenebilir. Markanın amacı, yaratıcı karar vericinin, şirketin zevki ile izleyicinin en çekici bulacağı şeyi dengeleyebilen biri (veya ekip) olduğundan emin olmaktır.

Yaratıcı tat testlerine duyulan ihtiyaç

Pazarlamacıların genellikle marka zevki ile müşteri rezonansı arasındaki bu gerilimi test etmesi gerekir.

Danışman ekibim yakın zamanda ev tasarımı alanında bir e-ticaret şirketiyle çalıştı. İçeriğinin çoğu, müteahhitler ve tasarımcılar tarafından evlerde yapılan işlerin fotoğraflarını, videolarını ve resimlerini içerir. Baş pazarlama sorumlusu, hiçbir görüntüde kimsenin görünmemesi konusunda ısrarcı bir şekilde ısrar etti. Biçim (sosyal medya, broşürler, web sitesi vb.) önemli değildi – sadece tasarımların resimlerini istiyordu. İnsansız bu yaratıcı tercih, marka yönergelerinin bir parçası haline geldi.

Bir gün, yeni bir ajans bir hata yaptı. Marka yönergelerini incelemediler ve insanların yer aldığı görseller içeren içerikler yayınlamadılar. Kampanya, benzer kampanyalardan neredeyse 1,5 kat daha iyi performans gösterdi. Bu mutlu kazanın ardından, pazarlama ekibi nihayet CMO'yu sosyal medya görüntülerini test etmeye ikna etti ve tasarımların yanı sıra, etkileşim ve dönüşümlerde hiç kimse olmayan görüntülere göre katlanarak daha yüksek puan alan insanlarla birlikte görüntüler buldu.

Bu ev tasarım şirketi benzersiz değil. Pazarlama ekiplerinin sık sık şöyle şeyler söylediğini duyuyorum: "Bu yaratıcı gemiyi döndürmek çok zor. CEO'muz/CMO'muz/yönetmenimiz (hatta ajansımız) tüm yaratıcı görsellerimizin çok özel bir şekilde görünmesini istiyor."

Ancak bu karar vericiler, varsayımlarını test etmeleri gerektiğini anladıklarında daha iyisini yapacaklardır. Yaratıcı süreç, bu yöneticilerin zevklerinin izleyiciyi harekete geçiren şeyleri yansıtıp yansıtmadığını değerlendiren bir şey içermelidir.

Görsel sosyal medya içerikleri üzerine yeni araştırma

Pazarlamacıların görsel içerik stratejileriyle ne kadar uyumlu olduğunu görmek için VistaCreate ile ortaklık kurduk ve aşağıdakileri bulduk:

• Tekrarlanabilir bir stratejik süreç olarak görsel sosyal medya içeriği oluşturma yetenekleri hakkında ne düşünüyorlar?
• Sosyal medyada organik olarak ve ücretli reklam/içerik tanıtım çabaları dahilinde görselleri nasıl oluşturur ve kullanırlar?
• Hangi görsel türleri ve platformlar en iyi performansı gösterir?

Sosyal Medya İçin Stratejik Görsel İçerik: Denge Yaratmak raporundaki bulguları inceleyebilirsiniz. İşte ikna edici bulduğum noktalara ilişkin görüşlerim.

Marka standartları mükemmelliği engelliyor mu?

Pazarlamacıların üçte biri, sosyal medya görsel içeriklerini ortalama veya ortalamanın altında olarak değerlendiriyor. Ancak ilginç bir şekilde, pazarlamacıların %88'i görsel içeriklerinin mevcut marka standartlarıyla tutarlı olduğunu söylüyor. Bu bulgular, mevcut marka standartlarına (markanın zevkine) uymanın, sosyal medyada yüksek kaliteli görsel içerik oluşturma (bir eylemi motive etmek) amacına aykırı olduğunu göstermektedir.

Diğer bir deyişle, birçok markanın görsel kreatifte beğenilerini dayatma girişimleri, başarılarını engelleyebilir.

sen hedef pazarın değilsin

Ayrıca pazarlamacıların görsel içerikle ilgili varsayımlarını tüketicilerin görüşlerine karşı test ettik.

İşte böyle çalıştı. İlk olarak, bir grup pazarlamacıdan, sanki markayı pazarlıyorlarmış gibi, bir temizlik hizmeti için beş sosyal medya reklamını sıralamalarını istedik.

Pazarlamacılar, 1 numaralı Kolay Temizlik reklamını büyük olasılıkla kullanacakları reklam olarak sıraladılar.

Pazarlamacılar, Temizlik Hizmetleri reklamını 2. sırada sıraladı.

Pazarlamacılar, Cleanhug reklamı No. 3'ü sıraladı.

Pazarlamacılar Hızlı Temizlik reklamını 4. sıraya koydu.

Pazarlamacılar, Silecek Temizleme Hizmetleri reklamını 5. sırada sıraladı.

Ayrı bir ankette, tüketiciler (pazarlamacı olmayanlar), temizlik hizmetiyle ilgileniyor olsalardı büyük olasılıkla aynı beş görseli sıraladılar.

Tüketiciler, bir temizlik hizmeti arıyor olsalardı tıklama olasılıklarına göre bu reklamı 1 numara olarak sıraladı.

Tüketiciler bu reklamı 2 numara olarak sıraladı.

Tüketiciler bu reklamı 3 numara olarak sıraladı.

Tüketiciler bu reklamı 4 numara olarak sıraladı.

Tüketiciler bu reklamı 5 numara olarak sıraladı.

(Bilimsel olmayan) sonuçlar büyüleyiciydi. Ancak, daha önceki e-ticaret ev tasarımı şirketi örneğime bakıldığında, bunlar şaşırtıcı değildi:

• 1. sırada yer alan reklam pazarlamacıları (kireç yeşili Kolay Temizlik reklamı), tüketiciler arasında 4. sırada (sondan bir sonraki) yer aldı.
• Pazarlamacıların 2 numaralı reklamı (bilge yeşili Temizlik Hizmetleri reklamı) tüketiciler arasında birinci sırada yer aldı.
• Hem pazarlamacılar hem de tüketiciler aynı reklamı (iki başparmağı yukarıda olan bir adamı gösteren bir reklam) en kötü sırada sıraladılar.

Bu sonuçlar, pazarlamacıların sosyal medya yayınları için görselleri belirlerken varsayımlarımızın ötesine geçmesi gerektiğini gösteriyor. Bu, yaratıcı fikirleri hızlı bir şekilde yinelemenin etkili yollarını bulmak, ardından fikirleri test ederek önsezileri, varsayımları ve tahminleri doğrulamak için çalışmak anlamına gelir.

Unutmayın, pazarlama profesörlerimden birinin bana en az yüz kez söylediği gibi, siz hedef pazarınız değilsiniz.

Şirket içi ekiplerin gerekli becerilere sahip olmasını, tekrarlanabilir süreçlerle uyumlu olmasını ve işlerini yapmak için ihtiyaç duydukları platformlara ve araçlara erişebilmelerini sağlayacak kişi sizsiniz.

Bu, harika yaratıcılığın kalbidir - araçlarla (evet, hatta belki yapay zeka) beslenen ve en önemlisi, kendini en iyi sonuca adamış meraklı insanlar tarafından yürütülen bir süreç.

Harika bir tasarım tasarlamanın yolu budur.

Umarım bu araştırma işinizde faydalı olur.

Joseph Kalinowski/İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından kapak resmi