Müşterinin Sesi: Ürün Geliştirmede Kilit Faktör

Müşteriye ihtiyaç duydukları şeyi vermek, pazar başarısının anahtarıdır. Bununla birlikte, işletmelerin insanların istediklerine inandıkları ve gerçekten istedikleri şeyler genellikle tamamen farklı iki şey olarak ortaya çıkabilir. Ve kitlenin beklentilerini karşılamayan bir ürün, onları karşılamak için özel olarak hazırlanmış bir ürün kadar iyi satmaz. Bu nedenle, ticari hedeflerine ulaşmak için şirketler müşterinin sesini dinlemeli ve insanlara ihtiyaç duydukları şeyi vermelidir.

Müşterinin Sesi Nedir?

Müşterinin sesi, ürün geliştirmenin temeli olarak müşterinin ihtiyaçlarına, tercihlerine ve gereksinimlerine odaklanan bir tür pazar araştırmasıdır. Şirketler bunu, müşterinin taleplerini karşılamak için bir ürünün ne yapması gerektiğine dair bakış açısını elde etmek için kullanır ve bu bilgileri en iyi sonuçları verecek çözümler geliştirmek için kullanır.

İdeal olarak, tüketici araştırmasının sesi, şirketteki ürün geliştirme ile ilgili tüm departmanların - tasarımcılar, mühendisler, geliştiriciler, pazarlamacılar, satıcılar, Ar-Ge vb. - üyelerini içeren bir grup çalışması olmalıdır.

Çalışma için uygun bir örneklem seçmede yer almalı, soruların tanımlanmasına yardımcı olmalı, görüşmelere kişisel olarak katılmalı ve sonuçların analizine katılmalıdırlar.

Bu, sürecin gereksiz bir karmaşıklığı gibi görünse de, ekip üyelerinin dahil edilmesi, müşterinin istek ve ihtiyaçlarını daha iyi anlamalarına yardımcı olacak ve bunları ürün üzerindeki çalışmalarına uygulamalarına izin verecektir. Şirketi hedef kitlesine yaklaştıracak, müşteriyle empati kuracak ve pazarlama performansını, kullanılabilirliği, kullanıcı deneyimini ve nihayetinde satışları iyileştirecek hem küçük düşürücü hem de eğitici bir deneyim olabilir.

Buna ek olarak, herkesin ilk elden bilgi kaynağına dokunması, ürünün ne olması gerektiğine dair ilk vizyonlarında değişiklik yapılması gerektiğinde departmanları birer birer ikna etmekten muazzam miktarda zaman kazandırır.

Müşterinin Sesi Neden Önemlidir?

Her şeyden önce, müşteri araştırmasının sesini duyurmak şirkete zaman, kaynak ve para tasarrufu sağlayabilir.

Tüketicinin sesini rehber olarak kullanan şirketler, pazarın beklentilerini karşılayan ve hatta aşan ürünler geliştirebilirler. Bu, yeni çözümler için ticari başarı olanaklarını artırır ve hedef kitlenin markayı algılama biçimini geliştirir.

Müşterinin ihtiyaçlarının ne olduğunu bilirlerse ve ürünün onları karşılamak için nasıl tasarlanabileceğini anlarlarsa, şirketlerin pazarın ihtiyaç duymadığı veya istemediği bir şey üretme olasılığı daha düşüktür. Müşterinin odaklanacağı işlevleri ve ürünün pratikte nasıl kullanılacağını önceliklendirebilir ve son kullanıcının gereksinimleriyle senkronize kusursuz çalışmasını sağlayabilirler.

Ayrıca ürün geliştirme ekibi, müşteriye yönelik anlayışlarını teknik ve mesleki bilgileriyle birleştirerek, müşterinin sahip olduğunu bile bilmediği ihtiyaçları karşılayan yenilikçi fikirler üretebilir.

Yeni bir ürünü piyasaya sürerken veya mevcut bir ürünü daha iyi satacak şekilde geliştirirken tüketicinin sesine danışmak en mantıklı hareket tarzıdır.

Müşterinin Sesi Metodolojisi

Müşterinin sesi araştırması, ürün geliştirmenin ilk aşamalarında yapılmalı ve daha sonra süreçte düzenli olarak güncellenmelidir. Böylece şirket doğru yolda olduklarını anlayacak ve pazarın ihtiyaçlarına cevap veren bir çözüm sunacaktır.

Çalışmanın amaçları, müşterinin kabul edilen ve algılanan ihtiyaçlarını anlamak, bunları hiyerarşik bir yapı içinde gruplandırmak, önemlerini öncelik sırasına koymak ve bunları pazarın halihazırda sunduklarıyla karşılaştırmaktır.

Müşteri İhtiyaçlarını Belirleyin

Belirtildiği gibi, tüketici araştırmasının sesi, amacınızın müşterinin neye ihtiyacı olduğunu belirlemek ve ürünü onların bakış açısından anlamak olduğu bir mercek yöntemidir, çünkü insanlara doğrudan neye ihtiyaçları olduğunu sormak zor olabilir. Özellikle, kapsamlı bir cevap bulmaları veya kendilerini doğru ifade etmeleri kolay olmayabileceğinden.

Yöntem, araştırmacının deneklerle konuştuğu, onlara ürünü kullanmayı nasıl hayal ettikleri, belirli durumlarda ne yapacakları vb. hakkında sorular sorduğu yarı yazılı deneysel görüşmeler kullanır.

Ürünü benzersiz bir bakış açısıyla deneyimleyebilmeniz için müşterinin kendi sözlerini kullanmasına izin vermek çok önemlidir. Bu şekilde ürünün gerçek hayattaki uygulamalarını daha iyi anlayabilir ve beklenmedik yaratıcı girdiler alabilirsiniz.

Müşteriler için önemli olan şey, geliştirme ekibinin düşündüğü ile aynı olmayabilir ve müşterinin özgürce konuşmasına izin verdiğinizde, değerli müşteri içgörüleri elde edebilirsiniz.

• Müşterinin konuları kendi yöntemleriyle açıklamasına izin verin.
• Ürünle ilgili deneyimlerine ve bakış açılarına odaklanın.
• Açıklayıcı sorular sorun ve bunları tam olarak anlamak için daha derine inin.
• Görüşülen kişiyi kendi fikirlerinizi doğrulamaya zorlamayın.
• Konuşmada ortaya çıkan tüm sözlü ve ima edilen ihtiyaçları listeleyin.

Mümkünse, bu tür bir görüşme, müşterilerin ürünü gerçekten kullanacakları yerde veya ilgili anıları harekete geçirecek benzer bir ortamın simülasyonunda yapılmalıdır. Orada kişi daha iyi pratik örnekler ve açıklamalar bulabilir ve araştırmaya daha fazla dahil olabilir.

Mülakatların sonuçları niteliksel olacak ve bir dereceye kadar doğası gereği kaotik görünebilir. Yani bir sonraki adım onları sıraya koymaktır.

İhtiyaçların Hiyerarşik Yapısını Belirleyin

Ürünün türüne ve numunenin boyutuna bağlı olarak, araştırmacıların yüzlerce müşteri ihtiyacının bir listesi olabilir. Bunları uygulanabilir kılmak için analiz edilmeli, sıralanmalı ve stratejik, taktik ve operasyonel ihtiyaçları içeren hiyerarşik bir yapıda gruplandırılmalıdır.

Göreve yaklaşmanın genellikle üç yolu vardır:

• Odak grupları. Müşteri araştırmasının sesinde önemsediğiniz şey insanların görüşü olduğundan, ihtiyaçlarını önceliklendirmelerine ve yapılandırmalarına izin vermek en iyisidir. Bu, bir moderatörle birlikte görev üzerinde çalışabilecek hedef müşterilerden oluşan odak grupları düzenleyerek yapılabilir.
• Bireysel Müşteriler. İlk yaklaşımın bir varyasyonu, bunun yerine bir hedef müşteri örneği seçmektir. Sonuçlar daha sonra karşılaştırılır ve benzerlik modellerine göre gruplandırılır.
• Şirket Temsilcileri. Önceki iki yöntemi karşılayamıyorsanız, görev geliştirme, pazarlama ve mühendislik ekibinden üyeleri içeren bir taraf tarafından gerçekleştirilebilir. Ancak bu, sonuçlardan ödün verme riski taşır. Şirket temsilcileri genellikle önyargılıdır ve müşterinin tercihlerinden ziyade iş gündemini takip etmek zorundadır ve farklı ihtiyaçların anlam ve önemini istemeden yanlış yorumlayabilirler.

Yukarıdakilerden bağımsız olarak, müşterinin ihtiyaçları hiyerarşide korunmalıdır.

Ancak, belirtildiği gibi, ekibin dahil olması bu tür araştırmalar için çok önemlidir. Hem çalışanlarınızın hem de bir grup müşterinin görevi yapması ve ardından sonuçları karşılaştırması şirketiniz için ilginç bir alıştırma olacaktır.

Stratejik İhtiyaçlar

Stratejik ihtiyaçlar aynı zamanda birincil olarak da bilinir ve hiyerarşinin en üst düzey ihtiyaçlarıdır. Müşterilerin ifade ettikleri tüm istekleri ortak bir anlamla gruplar halinde birleştiren temel unsurlardır. Birincil ihtiyaçlar, ürünün geliştirilmesi ve pazarlanmasının genel yönünü de belirler. Sonuç odaklı olmak için en fazla 10 tane olmalıdır.

Örneğin, bir web sitesi geliştiriyorsanız, müşterilerin işaret edebileceği bazı stratejik ihtiyaçlar şunlar olabilir:

• Çekici ve profesyonel görünümlü.
• Okunabilir bilgiler.
• İhtiyacım olanı bulmak kolay.
• Eğlenceli vb.

Her birincil ihtiyaç, nasıl elde edilebileceğini gösteren bir dizi ikincil ihtiyaca ayrılır.

Taktik İhtiyaçlar

Taktik ihtiyaçlar, birincil ihtiyaçları tanımlayan ve bunları başarmak için teknik araçlar sağlayan ikincil ihtiyaçlardır. Ürün geliştirme ve pazarlama ekiplerine, müşterinin birincil gereksinimlerini nasıl karşılayabilecekleri konusunda bilgi verirler.

Web sitesi örneğine devam etmek için, taktik ihtiyaçlar şöyle görünebilir:

Çekici ve profesyonel görünümlü:

• cesur renkler.
• modern görünümlü görüntüler.
• can sıkıcı reklamlar yok.
• ilgili bir mesaj, vb.

Okunabilir bilgiler:

• konular arasında yeterli boşluk.
• daha az karmaşık terminoloji.
• yeterince büyük yazı tipi vb.

İhtiyacım olanı bulmak kolay:

• kolay menü.
• bilgiler konular halinde düzenlenmiştir.
• arama çubuğu gerçekten çalışıyor vb.

Eğlenceli:

• Daha fazla video.
• ilginç içerik.
• bir tür oyun olabilir, vb.

Operasyonel İhtiyaçlar

Operasyonel veya üçüncül ihtiyaçlar, nihai ürünü rakiplerinden ayırmak veya izleyiciler için daha cazip hale getirmek için geliştirme ekibi tarafından dikkate alınacak ek ayrıntılar ve önerilerdir.

Ürün markasını oluşturmak ve pazarda daha iyi konumlandırmak için pazarlama ve tanıtım ekipleri tarafından da kullanılabilirler.

Müşteri İhtiyaçlarına Öncelik Verin

Tüm ihtiyaçlar müşteri için eşit derecede önemli değildir ve bunları önceliklendirmek ve nerede sıralandıklarını değerlendirmek, bir durumun uzlaşma gerektirebileceği ürün geliştirmenin sonraki aşamalarında size yardımcı olacaktır. Firmalar ürünün fiyatını işlevselliği ile dengelemek zorundalar ve eğer bir özelliği diğerine tercih etmek zorunda kalırlarsa, müşterinin sesinin ne söyleyeceğini bilmek, önceliklendirmeyi kolaylaştıracaktır.

İhtiyaçların önemini belirlerken yalnızca söz sıklığına güvenmek cazip gelse de, yanıltıcı olabileceğinden bu yaklaşımdan kaçınılmalıdır. Müşterilerin hepsi belirli bir özelliğe sahip olmaktan keyif alacaklarını söyleyebilir, ancak bu, onlar için eşit derecede önemli olan başka bir seçeneğe tercih edecekleri anlamına gelmez.

Daha güvenilir bir yöntem, örneğe her ihtiyacın önemini derecelendirmelerini sağlayan bir ölçüm ölçeği sağlamaktır.

• Doğrudan Derecelendirme Ölçeği. Bu en basit yöntemdir. Denek, verilen ihtiyaçlardan herhangi birinin kendileri için ne kadar önemli olduğunu 1'den 10'a kadar bir ölçekte belirtmelidir.
• Sabit Toplamlı Ölçeği. Bu yöntemde müşteri, tüm stratejik ihtiyaçlar arasında önemine göre 100 puan dağıtmak zorundadır. Ardından, birincil ihtiyaçlara karşılık gelen her bir taktik ihtiyaç grubu arasında 100 puanla prosedürü tekrarlayın. Aynısı her operasyonel ihtiyaç grubu için de yapılmalıdır.
• Bağlantılı Ölçek. Burada katılımcının en çok değer verdiği stratejik ihtiyaçlardan birine 10 puan, diğerlerine ise 10 puandan az vermesi gerekmektedir. Aynı şey, tüm taktik ve operasyonel ihtiyaç grupları için de geçerlidir.

Üç yöntemin tatmin edici sonuçlar verdiği kanıtlanmıştır ve hangisini seçmeniz tercihlerinize bağlıdır.

Müşteri ihtiyaçlarına öncelik vermek, ürün geliştirmede karar verme süresini önemli ölçüde azaltır ve ürüne nelerin ekleneceği veya nelerin çıkarılacağı konusunda zorlu çağrılar yaparken mühendislik için bir yol haritası olabilir.

Ürün Performansına İlişkin Müşteri Algısını İnceleyin

Tüketicinin Sesi çalışmaları, ürünün konumlandığı veya konumlanacağı pazardaki rekabeti de dikkate almalıdır.

Müşterilerden, geliştirme aşamasındaki ürüne karşılık gelen ihtiyaçlarını şu anda nasıl karşıladıkları ve diğer benzer ürünlerin performansını değerlendirmeleri istenmelidir.

Araştırmanın bu bölümü nicel sonuçlar gerektirir ve aşağıdaki soruları içeren ancak bunlarla sınırlı olmayan anketler yoluyla yürütülebilir:

• Şu anda ihtiyaçlarını karşılamak için hangi mevcut ürünleri kullanıyorlar?
• Bu ürünler görevi ne kadar iyi yerine getiriyor?
• Mevcut ürünler müşteriyi mutlu etmek için daha ne sunabilir?
• Müşterinin şu anda kullanmakta olduğu ürün yerine onu seçmesini sağlamak için yeni bir ürün neye ihtiyaç duyabilir?
• Mevcut benzer ürünler yoksa, müşteriler şu anda ihtiyaçlarını nasıl karşılıyor?

Çalışmanın bu bölümünün amacı, müşterinin ürün performansı algısını değerlendirmek ve yeni ürünün diğerlerinin karşılayamadığı ihtiyaçları ele alarak maksimum memnuniyeti nasıl sağlayabileceğini belirlemektir.

Bu bilgi, önceki aşamalardan elde edilen verilerle birlikte, müşteri memnuniyeti ve insanların ürünlere nasıl değer verdiği konusunda daha derin bir anlayış sağlayabilir.

Sonuç olarak

Tüketicinin sesini yakalamak, şirketlerin hedef kitlenin beklentilerini karşılayan ve aşan ürünler geliştirmesine olanak tanır.

Müşteri ihtiyaçları ve gerçek hayatta ne kadar önemli oldukları, ürün geliştirme sürecindeki her kararın temeli olabilir. Bu bilgiden yararlanan tüm ekipler, eylemlerine öncelik verebilir ve nihayetinde müşterinin kalbine giden doğru yolu bulabilir.