Walmart'ın perakende medya ağı: Reklamverenlerin bilmesi gerekenler

Perakende medyası yeni bir terim olabilir, ancak eski bir kavramdır. Perakendeciler tarafından sağlanan, yeni bir adla ve dijital makyajla medya.

Hulk Hogan'ın çocukluğunuzdaki süpermarket reyonunun kenarında fiş satan o eski kesimini düşünün. Perakende medyası böyle ama web'de.

Perakende medya reklam harcamalarının 2023'te %20'nin üzerinde artarak 45 milyar $'a çıkmasıyla birlikte, her tür ve büyüklükteki perakendecinin pastadan pay almak için koşması şaşırtıcı değil.

Sektörlerin birinci taraf verilerine artan ihtiyacı ve buna karşılık gelen ve sürekli gelişen perakendeye özel reklam fırsatları göz önüne alındığında, bu pasta her geçen dakika daha da büyüyor. Unutmayalım, COVID oldu ve tüketicilerin perakendeye yaklaşımını tamamen alt üst etti.

E-ticaret talebi, pandemi sonrasında daha yavaş da olsa büyümeye devam etti. Ancak tüketicilerin dijitalin ötesinde daha esnek ve kişisel bir alışveriş deneyimine olan ihtiyacı da artıyor.

Tüketicilerin esnek yerine getirme çözümlerine yönelik artan ihtiyacı

Amazon'un e-ticaret payına göre (~%38) en iyi ABD şirketleri arasında bir numara olmasıyla, dijital ortamda köşeye sıkıştıklarını söylemek yeterli.

Ancak Amazon'da, çevrimiçi satın alma, mağazadan teslim alma (BOPIS), tıkla ve teslim al (C&C), arabaya teslim alma ve daha fazlası gibi esnek sipariş karşılama çözümlerinin artan popülaritesi için gerekli olan fiziksel perakende satış yerleri yok.

Amazon'un sahip olmadığı şey, dijital alandaki en yakın rakibi olan Walmart'ta çok sayıda var. Perakende devinin 4.700'den fazla fiziksel perakende satış yeri, ABD'nin en büyük perakendecisi olmalarına yardımcı oldu.

Fiziksel konumlar bir yana, Walmart'ın güçlü ve büyüyen bir dijital teklifi var. Ağırlıklı olarak baskın dijital market performansıyla yönlendirilen e-ticaret payı açısından ABD'de ikinci sırada yer alıyor.

İlginçtir ki, bakkaliye 2019 öncesi dijitalde nadiren görülen bir kategoridir, ancak çözüm geliştirmeleri ve tüketici ihtiyaçları ile bağlantılı olarak hızla genişlemektedir.

Büyüyen bir dijital güç merkezi ile baskın fiziksel erişimin bu birleşimi, Walmart'ı hızla genişleyen fırsatlarla farklılaştırılmış bir çözüm olarak gerçekten konumlandırıyor.

Walmart'ın mevcut reklam teklifleri

Walmart, Amazon ve Google gibi sektör emsallerine kıyasla platform gelişmişliği ve reklam fırsatları konusunda biraz yetişmeye çalışsa da, bunu inanılmaz bir hızda yapıyorlar.

2021'den önce, bağımsız self servis arama reklam birimi, sponsorlu ürünler dışında neredeyse tüm reklam çalışmaları Walmart tarafından yönetiliyordu.

Birkaç kısa yıl ileri atlayın ve arama ve görüntüleme çabalarını agresif bir şekilde genişleterek üç yeni self servis hizmet hattıyla sonuçlandı:

• Sponsorlu markalar.
• Kendi kendine hizmet (DSS) görüntüleyin.
• Walmart DSP'si.

Walmart, harcama taahhüdü ve büyük cüzdanları olan birinci taraf satıcılar için hâlâ yönetilen bir hizmet sunuyor, ancak gelişmiş reklam fırsatlarını daha geniş bir satıcı tabanına açma konusundaki önceliklerini görmek açık.

Sosyal, canlı yayın, CTV ve diğer ilgi çekici reklam fırsatlarına genişlemeyi kolaylaştırmak için yakın zamanda yapılan çok sayıda ortaklık duyurusundan bahsetmiyorum bile.

Kendimizi aşmadan ve bir sonraki aşamaya geçmeden önce, her ölçekteki satıcının marka performansını ve alaka düzeyini platform içinde ve dışında artırmak için kullanabileceği Walmart'ın mevcut reklam fırsatlarına bir göz atalım.

Self servis sponsorlu arama

Sponsorlu ürünler

Walmart'ın temel arama teklifi olan sponsorlu ürünler, tüketicilerin arama amacına göre reklamlar sunmak için arama terimlerinden ve ürün verilerinden yararlanmanıza olanak tanır.

Bu reklam birimi, reklamların arama motoru sonuç sayfasında (SERP) organik yerleşimlerle birlikte sunulduğu göz önüne alındığında, tüketicileri genellikle müşteri yolculuğunun amaç aşamasında yakalar.

Bu reklam birimi satın alma noktasına en yakın olduğundan, genellikle dijital odaklı, getiriye dayalı hedefleri vardır.

• Kullanılabilirlik : Birinci taraf ve üçüncü taraf
• Dönüşüm hunisi konumu : Amaç

Sponsorlu markalar

Sponsorlu marka reklamları, tüketicilerin arama amacına göre sunulan, sayfanın üstünde yer alan arama banner reklamlarıdır.

Onlar için harika:

• Dönüşüm hunisinde hafifçe yukarı çıkıp marka oluşturma taktiklerine geçmek.
• Anahtar kelime hedefleme yapısı ve sayfanın üstüne yerleştirme göz önüne alındığında, rekabetçi taktiklerden ve kategori paylaşımı iyileştirmelerinden yararlanma.

Bu PPC reklam birimleri, bir rafa (alt kategori) veya arama sayfasına yönlendiren bir marka logosu ve bir ürün sayfasına yönlendiren en fazla üç ürün içerir.

• Kullanılabilirlik : Birinci taraf ve üçüncü taraf
• Dönüşüm hunisi konumu : Dikkate alma, amaç

Self servis ekran

Walmart DSS (Yerinde)

Walmart görüntülü self servis (DSS), reklamverenlere yerinde Walmart görüntülü reklamcılık çabaları üzerinde kontrol sağlayan çevik, self servis bir platformdur.

DSS içinde reklamverenler, çok sayıda hedefleme taktiği aracılığıyla Walmart.com'daki tüketicilere görüntülü varlık sunmak için Walmart kitlelerinden yararlanabilir.

Bu platform, geniş ölçekte çeviklik için otomatik bir kreatif oluşturucu ve verimli kampanya kurulumuyla birlikte gelir.

Ek olarak, DSS platformu, toplam etkiyi daha iyi anlamak için dijital ve mağaza içi performans raporlaması içerir.

• Kullanılabilirlik : Birinci taraf
• Huni konumu : Farkındalık, üzerinde düşünme

Walmart DSP (Tesis Dışı)

Walmart DSP, The Trade Desk'in endüstri lideri teknolojisinin gücünü Walmart'ın kapsamlı çok kanallı birinci taraf verileriyle birleştiren bir talep tarafı platformudur.

Bu, reklamverenlerin açık web'de The Trade Desk'in envanterindeki reklamları sunmak için Walmart kitlelerinden yararlanmasına olanak tanıyan farklılaştırılmış bir teklife yol açar.

Walmart'ın kapalı döngü raporlamasının ek avantajıyla satıcılar, çok kanallı reklam çabalarının hem çevrimiçi hem de çevrimdışı olarak müşteri yolculuğunun tüm noktalarında yarattığı etkiye ilişkin net bir görüşe sahip olacak.

• Kullanılabilirlik : Birinci taraf
• Huni konumu : Farkındalık, üzerinde düşünme

Walmart reklamverenlerini neler bekliyor ve nasıl öne geçilebilir?

Yukarıdaki gelişmelerden de görebileceğiniz gibi Walmart, reklamverenlerin birinci taraf verilerine erişme ve geniş ölçekte işlem yapma ihtiyacını anlıyor.

Son sosyal medya, canlı yayın ve video ortaklıkları, perakendecinin daha etkileşimli ve kişisel alışveriş deneyimleri arayan tüketicilere hizmet etme teklifine işaret ediyor.

Nihayetinde Walmart, reklamverenlerin bu yeni ve ilgi çekici reklam biçimlerinde verilerini kullanmaları için zemin hazırlıyor.

Bu alanda aldığımız son güncellemenin geçen yılın Eylül ayının ortasında olduğunu düşünürsek, önümüzdeki aylarda daha fazla ilerleme olmasını beklerim.

Beni yanlış anlamayın – reklam genişletme harika ama savaşın sadece yarısı. Bu reklamların etkisini anlamak, hem çevrimiçi hem de mağaza içi kadar önemlidir.

Walmart, yüksek mağaza içi ve nakit işlem oranları göz önüne alındığında bu departmanda zorlu bir mücadele veriyor. Walmart+'ın genişletilmesi de dahil olmak üzere bu boşluğu kapatmak için adımlar atıyorlar.

Consumer Intelligence Research Partners (CIRP) tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırmaya göre, Walmart+ tutarlı bir büyüme kaydetti ve şu anda toplam e-ticaret satışlarının %25'ini oluşturuyor.

Ayrıca Walmart, Ibotta gibi çözüm sağlayıcılarla ortaklıklar içinde geri ödeme ödülleri gibi programlar aracılığıyla döngüyü kapatmak için çalışıyor. Bu, tüm markalar için büyük bir önceliktir, bu nedenle önümüzdeki yıl içinde bunun bir odak noktası olmasını bekliyorum.

Bu parçadan bir şey alırsanız, bunu unutmayın…

Walmart, tüketicilerin gelişen alışveriş ihtiyaçlarını karşılayacak fiziksel altyapıya ve dijital pazar payını kısmak için cüzdan ve yol haritasına sahiptir.

Verileri büyüyor ve reklamverenlerin bundan yararlanmalarına izin verme biçimleri de artıyor. Elbette, hala çözüm boşlukları var, ancak bir şeyler denemekten korkmuyorlar ve bunları kapatmak için agresif bir şekilde çalışıyorlar.

Söylemeye gerek yok, 2023'ün bir evrim yılı olmasını bekliyorum. Kemerinizi bağlayın çünkü perakende medya yarışı devam ediyor ve Walmart bir pol pozisyonuna sahip.