CX'i geliştirmek mi istiyorsunuz? Cevabınız veri demokratikleşmesidir

Adobe'nin kıdemli başkan yardımcısı Steve Lucas, yakın tarihli bir konferansta "Çadır satın aldığım için kamp yapmaktan hoşlandığım anlamına gelmez" dedi ve birçok tüketicinin dijital pazardan neden hala memnun olmadığını açıkladı.

Lucas, "Müşterileriniz hakkında tek bir veriye dayanarak varsayımlarda bulunmak, onlarla etkileşim kurmanıza yardımcı olmayacak" dedi.

Kurumsal çapta bir veri pazarı ile birçok maliyetli pazarlama hatasından kaçınılabilir.

Bu kurumsal bakış açısı, müşteri verilerine sessiz bir bakışla karşılaştırıldığında, pazarlama ekibinin yanı sıra satıştan müşteri hizmetlerine ve arka ofis işlevlerine kadar kuruluş genelindeki diğer çalışanlara, verileri daha etkin bir şekilde tüketme, müşterinin alabileceği olası senaryolar oluşturma konusunda sonsuza kadar yardımcı olacaktır. ve sonra bir sonraki hamlelerini tahmin edin.

Bu veri silolarını yıkmak ve verileri evrensel olarak erişilebilir kılmak, verilerin demokratikleşmesiyle ilgilidir. Ve ilk olarak 2017'de Economist'te rapor edilen dijital çağın petrolü olduğu inkar edilemez bir veri olmadığı için, onun akışını etkin bir şekilde kullanan işletmeler durdurulamaz olacak.

Benzer şekilde, kuruluş genelindeki verilerden yararlanabilen ve bu verilerden yararlanabilen CMO'lar, müşteri katılımını artırabilecek, müşteri kaybını azaltabilecek ve kârlılığı artırabilecek - bunların hepsini tüketici değerleriyle uyumlu hale getirerek ve ardından her temas noktası için kişiselleştirilmiş deneyimler tasarlayarak.

Ancak, CMO'ların para kazanmak için öncelikle bu verilerin birleşik bir görünümüne ihtiyacı vardır. Bire bir etkileşimlerden doğrudan müşteri verilerine sahip olmak yeterli değildir; ne de ortaklardan ikinci taraf verilerine ve hatta toplayıcılardan veya kredi kuruluşlarından üçüncü taraf verilerine sahip olmak yeterli değildir.

Gerçek sihir, deterministik verilerle gerçekleşir; işletme, deneyimini sorunsuz hale getirmek için veri türleri, cihazlar ve ortamlarda bu benzersiz müşteriyi tanıdığında. Ancak verilerin demokratikleşmesi, insanların öngördüğü her derde deva olmadı.

Niye ya? Çünkü çoğu şirket, parçalanmış müşteri verilerini konsolide etmekte yavaş olmuştur.

Ancak, rekabet avantajı elde etmek için onu açmaya ve aynı zamanda korumaya yönelik artan baskıyla, pazarlamacılar onu demokratikleştirmeye ve müşteri deneyimlerini iyileştirmek için kullanmaya yardımcı olmak için ne yapabilir?

Pazarlama ekibinin yanı sıra kuruluştaki diğer kişilerin de tüm verileri tek bir ortamda yönetmesini sağlayan veri entegrasyonu ve yönetimi için tek, birleşik bir platform oluşturmak için CIO ve teknik ekibin diğer üyeleriyle ortaklık kurmalıdırlar.

Pazarlama ekibi, veri türleri ve erişim yöntemleri arasında yayılan evrensel bir veri "kumaş" ile, Kişisel Tanımlanabilir Bilgileri (PII) korumak ve Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) gibi düzenlemelere uymak için analitik, risk ve dolandırıcılık yeteneklerinden de yararlanabilir. ve ABD'de gelişen diğer gizlilik yasaları

Tutum Ayarı

Ancak tek bir kurumsal veri görünümüne geçmek kolay değildir.

Çoğu zaman, hata teknolojide değil, ilerlemeyi engelleyen insanlardadır. Dijital demokratikleşme, kuruluşları verileri nasıl yöneteceklerini, dağıtacaklarını ve yorumlayacaklarını yeniden düşünmeye itiyor. Bu genellikle organizasyonda dramatik bir kültürel değişime öncülük etmek anlamına gelir.

Bir finansal teknoloji şirketi olan Refinitiv'in dijital pazarlama başkanı Richard George, "Önce dijital bir zihniyete sahip olmanız gerekiyor" dedi. Aksi takdirde, bir müşterinin bir şirketle birden fazla etkileşimi, parçalanmış bir deneyim yaratacaktır.

“Ekosistem mimarisi içinde bilgi paylaşımı, kusursuz bir müşteri deneyimi yaratmak ve etkileşimde bulunacak topluluklar oluşturmak için zorunludur” diye ekledi.

Bu toplulukların etkileşime girmesine yardımcı olmak için, veri demokratikleştirme programları, kullanıcıların veri bilimi alanında diploma sahibi olmasını gerektirmemelidir.

Bu sorunu aşmak için bilgili şirketler, veri uzmanları olmayanların farklı veri kümelerini anlamaları için tak ve çalıştır seçenekleri sağlamak için gösterge tablolarını benimsiyor.

Ayrıca, infografikler, etkileşimli raporlar ve hatta artırılmış ve sanal gerçeklik gibi görsel analitiklerin popülaritesi artıyor. Son olarak, çalışanların bir chatbot'a soru sormalarını sağlamak için konuşma sistemleri de kullanılıyor.

Ancak en büyük düzenleme, tüketici mahremiyeti endişelerinde gördüğümüz değişimden gelebilir ve bu aslında pazarlamacılar için iyi bir şey olabilir.

Bir Gartner araştırmasına göre, 2023 yılına kadar, pazarlama verilerinin kullanıcı düzeyinde kontrolünü sunan şirketler, tüketiciler markalaşmada mahremiyeti kullanan firmalara daha mutlu ve daha sadık olacağından, müşteri kaybını yüzde 40 azaltacak.

AB, Kaliforniya ve Brezilya (LGPD), Hindistan ve Japonya gibi diğer ülkelerdeki gizlilik yasaları, işletmeleri müşteri verilerini nasıl topladıkları ve kullandıkları konusunda daha şeffaf olmaya zorlarken, bu doğru zamanda geliyor.

Bu önlemler, güven aşılamaya ve amaca yönelik alıcıların ihtiyaçlarını beslemeye yardımcı olacaktır.

Veri Demokratikleşmesini Kucaklamak

Peki, veri demokratikleşmesinin getirisi nedir? Müşteri deneyimlerini gerçek anlamda kişiselleştirmenin anahtarı, onlardan uygun eylemlerin alınmasını engellemektir.

Walmart Inc.'de başkan yardımcısı ve CIO'su Clay Johnson'ın paylaştığı gibi, “Verilerimizin gücüyle bağlantı kurma ve bunlardan yararlanma konusunda daha fazla yetenekle, ortak deneyimini geliştirebilir ve müşterilerimize çevrimiçi olarak ve mağazalarımızda hizmet vermek için tamamen yeni yollar yaratabiliriz. ”

Aslında, birçok durumda yeni iş fırsatları, tam potansiyelini gerçekleştirmek için verilerin demokratikleştirilmesini gerektirebilir.

Örneğin büyük bir B2B çelik şirketi, daha çok bir B2C modeline geçmek zorunda kalacağını fark etti.

Üç yıl içinde 20 milyon uygun fiyatlı ev inşa etmeye yönelik bir hükümet programı ve dijital odaklı tüketicilerden oluşan büyüyen bir taban tarafından yönlendirilen şirket, yalnızca yeni tüketici taleplerine ilişkin benzersiz içgörülere sahip olmadığını, aynı zamanda yepyeni bir pazarı hedefleyebileceğini fark etti. Yetersiz hizmet verilen müşterilerin verilerine erişimi açması durumunda.

Böylece şirket, yeni bir çevrimiçi alanda bir çelik perakende mağazası açtı. Bu, şirkete daha iyi müşteri içgörüleri sağladı. Sonuç olarak, kuruluş bilinçli iş kararları verebildi ve bu da daha yüksek kar marjları sağladı.

Aslında, şirketin tüketiciye yönelik yeni e-satış platformu, faaliyete geçtiği ilk yıl boyunca 14 milyon dolardan fazla satış elde etti; bu kazanımlar, verilerin demokratikleşmesi olmadan gerçekleştirilemeyecekti.

Ama iyileştirme için çok yer var. Çoğu kuruluş, kurum çapında istihbarat geliştirmek için gerekli olan entegre bir yaklaşım benimsemek yerine, bağımsız projeler olarak kendi veri ve analitik girişimlerini sürdüren iş birimlerine sahiptir.

Sonuç olarak, CMO'ların veri demokratikleşmesinin değerini görmek için CIO'ları ve baş veri sorumluları ile etkin bir şekilde ortak olmaları gerekir. Durdurulamaz olmak ve dijital çağın yağından yararlanmak için beklemeyi göze alamazlar.

Dinanath (Dina) Kholkar, Tata Danışmanlık Hizmetleri'nde Analitik ve Öngörülerin Küresel Başkanıdır. Küresel ayak izi genelinde birimler stratejisini formüle etmekten sorumludur.