Veriye Dayalı Daha İyi Bir Pazarlamacı Nasıl Olunur — Kieran Flanagan ile Web Seminerimizden Çıkarımlar

Bazen pazarlama, karanlıkta bir çekim yapmak gibi gelebilir. Elbette tüketicilere ulaşmak için en son en iyi uygulamalara ve kanallara aşina olabilirsiniz, ancak bir kampanyanın hedef kitlenizde nasıl yankı uyandıracağını asla bilemezsiniz.

Bu nedenle, veri odaklı bir pazarlamacı olma konusunda bir web semineri oluşturmak için HubSpot'ta Pazarlama ve Büyüme Başkan Yardımcısı Kieran Flanagan ile birlikte çalıştık. İçinde, müşterileriniz hakkında hangi verileri toplamanız gerektiğini ve bunları nasıl elde edeceğinizi ve ayrıca büyüme fırsatlarını tespit etmek için ipuçlarını açıkladı.

Bu gönderide, Kieran'ın ana noktalarını özetleyeceğiz ve pazarlama stratejinizi geliştirmenize yardımcı olacak bazı değerli Soru-Cevapları paylaşacağız. Hadi hadi bakalım!

Birçoğunun sorabileceği soru, pazarlamanın veriye dayalı olması ne anlama geliyor? Kısacası cevap, bu stratejinin, markanızı ve ürünlerinizi nasıl sunacağınız konusunda bilinçli kararlar vermek için müşteriler hakkında yeterli bilgi toplamayı içermesidir.

Toplamanız gereken verilerin kapsamı ve derinliği, hedeflerinize ve ne pazarladığınıza bağlı olacaktır. Kieran bunu fırsat maliyeti açısından düşünmenizi tavsiye ediyor - bilgi toplamak için çok fazla zaman kaybetmeden kararınızın riskini en aza indirmek istiyorsunuz.

Marks & Spencer gibi devlerin geçmişteki hatalarından ders alabiliriz. Web sitesini yeniden tasarlamak için milyonlarca yatırım yaptı, ancak dönüşüm oranının düştüğünü fark etti. Bu durumda veriye dayalı bir yaklaşım, minimum düzeyde uygulanabilir testler yürütür ve tasarım yönünün etkili olup olmadığını ölçerdi.

Öte yandan, işletmeler, birçok mükemmel araç aracılığıyla kolay erişimi nedeniyle verilere aşırı derecede bağımlı hale gelebilir. İşinizle pek alakalı olmasa bile mümkün olduğunca fazla bilgi toplamak istediğiniz için takılıp kalmak ve önemli kararları ertelemek kolaydır.

Kieran'ın izlediğiniz metrikleri kesinlikle gerekli olanlarla sınırlamayı savunmasının nedeni budur. Tüm bunları göz önünde bulundurarak, Kieran'ın nasıl veri odaklı bir pazarlamacı olunacağına ilişkin web seminerinden dört önemli noktaya bir göz atalım.

Kieran, verileri incelerken genellikle çıkış ve giriş sayfaları gibi ortak yolları arar. Bununla birlikte, nicel araştırmadan daha çok değer verdiği şey, müşterileriyle konuşmak gibi basit bir eylemdir. Aslında, veriye dayalı olmanın şu anlama geldiğini anlıyor: hedef kitleniz konusunda uzman olmak.

İçgüdülerinize güvenmekle verilere güvenmek arasındaki dengeyi web tasarımında elde etmek zor olabilir. Ancak, tüm metrikleri elde edebilmeniz, yapmanız gerektiği anlamına gelmez. Seçimlerinizi riske atmak için mükemmel bir yol olabilir, ancak verilerin çoğu zaman yoruma tabi olabileceğini hatırlamakta fayda var.

Örneğin, yüksek hemen çıkma oranı, şirketlerin web sitelerini yeniden oluşturmaya karar vermelerinin en yaygın nedenlerinden biridir. Ancak bu, ziyaretçilerin doğru sayfaya hızla gidebildiklerini ve ihtiyaç duyduklarını bulabildiklerini de gösterebilir.

Bu nedenle, müşterilerinizle gerçekten konuşmak ve deneyimlerini anlamak önemlidir, çünkü metrikler tek başına size gerçek motivasyonlarını göstermez.

Birçok serbest çalışan web tasarımcısı, potansiyel müşteri sayısını artırmak ve yeni müşteriler çekmek istiyor. Kieran, bu hedeflere, verilerden benzersiz şekillerde yararlanabilen içerik pazarlaması yoluyla ulaşabileceğinizi önermektedir.

Örneğin, hangi konuların en çok oy aldığını görmek için Reddit veya Quora gibi çevrimiçi topluluklarda tersine mühendislik yapabilirsiniz. Ardından, bu bilgileri iş ihtiyaçlarınıza uygulayabilir ve birçok kullanıcıda yankı uyandırdığını bildiğiniz benzer içerikler üretmeye başlayabilirsiniz.

Kieran, pazarlamayı sanat ve bilimin bir karışımı olarak görüyor. Analitik dışında, ilham verici ve eğitici hikayeler anlatabilmeniz gerekir. Markanızın ayrılmaz bir parçası olurlar. Yine de, müşteri tabanınızı tam olarak anlamadığınız sürece en büyüleyici anlatı bile etkili olmayacaktır.

Kieran, çok fazla bilgiyle boğulmak yerine daha küçük veri parçalarına odaklanmayı önerir. Ancak o zaman büyük resmi görebilecek ve hedeflerinize ulaşabileceksiniz.

Örneğin, ayda yalnızca on müşteri getiren küçük bir şirketiniz varsa, düzinelerce müşteriyle hokkabazlık yapan büyük bir şirketten farklı metriklere odaklanmak isteyebilirsiniz.

Müşterilerin ücretsiz deneme için kaydolduğu basit bir iş modelinde, dönüşümleri izlemek çok önemlidir. Sonuçlara bağlı olarak, web sitenize gelen trafiği artırmanın ve önümüzdeki üç ay boyunca bu metriklere odaklanmanın en iyisi olduğuna karar verebilirsiniz.

Kieran ayrıca verileri iki gruba ayırmanızı önerir: bir karar vermek için gerekli olanlar ve hemen harekete geçebilecek olanlar (web sitenize gelen trafiği artırmak gibi).

İkinci kategori için puan kartları yapmak, daha küçük hedeflere odaklanmanızı ve haftalık ilerlemenizi takip etmenizi sağlar. Sonunda, işinizi büyütmenize yardımcı olacak temel metrikleri tanımlayabilmelisiniz.

HubSpot'taki çalışmasının bir parçası olarak Kieran, kullanıcı davranışını incelemek için çok sayıda büyüleyici deney yapıyor. Harekete Geçirici Mesaj (CTA) renklerinin basit bir testinin hedef kitlenizin özelliklerini nasıl ortaya çıkarabileceğinden bahsediyor. Bunun gibi deneylerde, kullanıcıların isteklerini anlamaya çalışmak için sonuçlara odaklanmamak önemlidir.

Küçük işletmelerin bu yaklaşımı izlemesinin basit bir yolu, kopya ve açılış sayfalarını test etmektir. Bazı ziyaretçiler bir estetiği diğerine tercih eder, bu nedenle araştırma yapmak, belirli kişilerin neden farklı içerik türlerine yöneldiğini size gösterebilir.

Her zaman olduğu gibi Kieran, müşterilerinizle konuşmanın önemini vurguluyor. Freemium türü işletmeler, ücretsiz ürünleriyle ne kadar değer sağlamaları gerektiğini anlamalarına yardımcı olabileceğinden özellikle bu uygulamadan yararlanabilir. Ayrıca hedef kitlenize premium sürümde ödemeye istekli olacakları özellikler hakkında sorular sorabilirsiniz.

İzleyicilerimizin Kieran'a sorduğu bazı anlayışlı sorular:

S: Değer önerisini verilerle nasıl test edersiniz?

Kieran, kopya yoluyla test yapılmasını önerir. Düşük bir bütçeniz varsa, kendinizinkini taklit eden belirli hedef kitleler oluşturmak için Facebook Reklamları gibi araçları kullanabilirsiniz. Doğrudan web sitenizde test yapıyorsanız, test sayfalarını birkaç bölüme ayırmanız gerekir. Ardından, ziyaretçilerin farklı unsurlarla nasıl etkileşime girdiğini görebileceksiniz ve hangi değer teklifinin daha iyi kapsadığı sonucuna varabileceksiniz.

S: Veri kültürünü tüm ekibe nasıl getiriyorsunuz?

Paylaşılan bir gösterge panosuna sahip olmak, tüm ekip aynı metrikleri görebileceği için yardımcı olabilir. Bunu tüm departmanlarda aynı dili konuşmak olarak düşünün. Verilerinizin müşteriye hizmet etmek olması gereken bir amacı olması gerektiğini daima unutmayın. Bir veri ve test kültürüne sahip olmak, müşteri uzmanı olmak demektir.

S: Müşteri tabanınızda uzman olmak için hangi soruları sormalısınız?

Akıllıca bir ipucu, rakiplerinizi araştırmaktır. Onlardan daha iyi ne yaptığınızı ve hangi alanları geliştirmeniz gerektiğini görün. Kendinize başkalarının sağlayamadığı hangi 'TedX değerini' sağlayabileceğinizi sorun. Ayrıca, pazarlama personelinizi anlamalı ve kimi hedeflediğinizi bilmelisiniz.

Kieran ayrıca müşterilerinizin en çok gelir sağlayan ilk yüzde 4'üne ulaşmanızı önerir. Sormayı en sevdiği sorulardan bazıları:

• Bu ürünü yarın piyasadan çıkarsak neleri kaçırırsınız?
• Ürünümüzü satın almadan önce bu sorunu nasıl çözdünüz?
• Bir arkadaşınızı ikna etmeniz gerekse ürünümüzü nasıl önerirsiniz?

Ayrıca teknoloji şirketlerinin neden ücretli müşterilere dönüşmediklerini öğrenmek için freemium kullanıcılarıyla konuşmaları gerektiğini öne sürüyor.

Artık nasıl veri odaklı bir pazarlamacı olunacağını bildiğinize göre, Kieran'ı Twitter hesabından takip edin ve daha faydalı kaynaklar için podcast'ine göz atın. Ayrıca HubSpot blogunda bulunan bilgilere başvurabilir ve işinizi bugün büyütmeye başlayabilirsiniz.

Bu web seminerinde Kieran ile konuşmaktan keyif aldık. Müşterilere olan tutkusunu ve verilere canlandırıcı yaklaşımını seviyoruz. Onun felsefesini uygulamaya koymanın ve eyleme geçirilebilir hedefler listenizle başlamanın zamanı geldi. Şüpheniz varsa, her zaman hedef kitlenizi ve onlara nasıl hizmet edebileceğinizi düşünün.

Bir web tasarımcısı olarak pazarlamada verileri nasıl kullanıyorsunuz? Aşağıdaki yorumlar bölümünde bize bildirin!