50 yıllık Super Bowl reklamcılığının bize öğrettiği şey

Super Bowl reklam kampanyalarının evrimini analiz etmek, günümüzün pazarlamacıları için son derece yararlı olan ilgili bilgiler sağlar.

Yıl 2000. Ben - Amerika'nın geri kalanı gibi - Super Bowl Pazar günü arkadaşlarımla bira içmek ve biraz futbolun tadını çıkarmak için oturdum. Çoğu standarda göre, toplumun olgun, sorumlu ve tam olarak işleyen bir üyesiydim. Öyleyse neden önümüzdeki altı ay boyunca “WASSUUUUUUP?!” diye bağırıyordum. deli gibi mi

Super Bowl XXXIV'ün St. Louis Rams ve Tennessee Titans arasında olduğunu hatırlamayabilirsiniz, ancak oyun bittikten ve son gol atıldıktan çok sonra, ülkenin dört bir yanındaki aklı başında insanlar hala “WASUUUP?!” Diye bağırıyorlardı. çok zeki biri sayesinde ve bazıları ikonik Budweiser reklamı diyebilir.

Geleneksel reklamcılığın gücünden bahsediyor, değil mi? İronik olarak, belki de değil.

Hepimizin hafızasında kalan bir veya iki Super Bowl reklamı vardır. Tüm zamanların en iyi reklamlarından oluşan yakın tarihli bir slayt gösterisine göz atarken, birkaç favoriye rastladım - Coca-Cola'nın Kötü Joe Greene'i ve McDonald's'tan Larry Bird ve Michael Jordan'la At Gösterisi . Yine de her geçen yıl ajanslar ve medya gözlemcileri bu reklamların etkinliğinin giderek azaldığını bildiriyor - neden?

Super Bowl 50 yaklaşırken aynı anda fantazi futbol takımımın ölümünü düşünürken bu beş dersi düşündüm.

1. İlgi ironisi

Super Bowl reklamlarının bu kadar ilgiyle beklenmesi, ironik bir şekilde, geleneksel televizyon reklamcılığının ölmekte olduğunun altını çiziyor. Artık kimse reklam izlemiyor ya da en azından artık kimse reklam izlemeyi sevmiyor. Şimdi, randevu TV artık norm değil.

İşte nedeni:

• DVR kraldır.
• Netflix veya Hulu gibi akış hizmetleri, aşırı izlemeyi olağan hale getirdi.
• Web'de reklam engelleme, bir masa üstü bahis oyunudur.

Hayranlığı, derin ilgiyi ve ikonik yaratıcılığı yılda bir güne ayırma yeteneğimiz, televizyon reklamcılığının azalan etkinliğinin kanıtıdır. Start-up'ın ya da başka bir şekilde Super Bowl reklamlarına para harcayan veya yakan şirketler pop kültürünün bir parçasıdır.

Pazarlamacılar, iş adamları ve tüketiciler olarak, eski usule saygılarımızı sunmak için en azından bir dakika bile ayırmadan yeni bir gerçekliğe geçmiş görünüyoruz.

2. Daha fazla ironi: Süper Kase kendi kendine boğuluyor

Büyük oyunun kendisinin önceki yıllarda reklamların gölgesinde kaldığı yaygın bir iddia. Ancak, şimdi reklamlar bile kendilerini boğuyor gibi görünüyor.

30 saniyelik reklamlar için milyonlarca dolar ödeyen Super Bowl reklamcıları, dört saatlik oyun bloğundan uzaklaşıyor.

Super Bowl reklamlarının ilk çıkışını çevreleyen çok fazla beklenti vardı. Geleneksel bilgelik, markanın oyuna daha fazla izleyici çekmesi ve dolayısıyla bu beklentiyi yaratarak onların yerini almasıydı.

Ancak bir noktada markalar, insanların daha fazla dikkat çekmesini sağlamak için oyundan önce sessizce reklamları yayınlamaya başladı. Artık markaların reklamlarını dijital platformlarda büyük gün öncesinde yayınlaması rutin hale geldi - ama neden?

Basitçe söylemek gerekirse, zamanın bu tek anı, işletmelere aradıkları yatırım getirisini artık sağlamıyor.

Bence Frito-Lay Kuzey Amerika pazarlama şefi Ram Krishnan, şirketin Crash the Super Bowl kampanyası hakkında konuşurken en iyisini söyledi:

"Bu, maç günü tek seferde yapılacak bir anlaşma değil. Temelde tüketiciyle yaptığımız bu beş ila altı aylık katılım programı” dedi.

On yıllık bir kampanya olan Crash the Super Bowl , bu yıl herkesi Doritos için bir Super Bowl reklamı oluşturmaya davet etti. Frito-Lay, yarı finalistleri çevrimiçi olarak yayınlayarak ve reklamları hayran oylamasına açarak, tüketici katılımı için çevrimiçi bir kanal oluşturmanın dahiyane bir yolunu buldu.

İşte yarı finalist reklamlardan birine bir örnek:

Tek ve bitmiş bir reklamı yayınlamak yeterli değildi. Markalar, bir gereklilik olarak uzun vadeli katılım programlarının yeni gerçekliğine çoktan geçtiler.

3. Geleneksel reklamcılığın simgesi dijital hale geldi

Frito-Lay'in kampanyası ayrıca bize geleneksel reklamcılığın simgesinin mutlu bir şekilde dijitalleştiğini de öğretti. Crash the Super Bowl , tüketicilerle Web aracılığıyla sürekli bir ilişki kurma yeteneği olmadan var olamazdı.

Bunu bir adım daha ileri götürerek, Pazar günü Super Bowl'da gördüğünüz her reklamın bir tür dijital harekete geçirici mesaja sahip olacağını garanti ediyorum (tamam, çoğunlukla garanti ediyorum) - ziyaret edilecek bir web sitesi, takip edilecek bir Twitter adresi, sosyal medya kullanmak için hashtag, hatta çevrimiçi olarak eklemek için bir promosyon kodu.

Reklamcıların bize söylediği şey, geleneksel reklamcılığın - bu durumda, televizyon reklamları biçiminde - dijital olarak bağlı değilse artık çalışmadığıdır. Bu sadece ilginç değil, aynı zamanda televizyon ve dijital arasındaki boşluğu dolduran, izleyiciler ve tüketiciler için daha çekici ve dinamik içerik sağlayan oldukça faydalı bir fikir.

4. Etkileşim, yeni reklamcılıktır

Dijital, reklamverenlerin reklamlarının etkisini değerlendirmeleri için yeni yollar açtı. Bu dijital çağda, basit marka bilinirliği artık iğneyi çalıştırmak için yeterli değil. Web siteleri, sosyal medya ve etiketleme, pazarlamacıların paralarının ne kadar gittiğini görmelerini sağlar.

Buradaki bir başka ironi de, reklamcılığın dijital etkileşime dönüşmesinin bu yeni gerçekliğinin, pazarlamacıların nihayet yeni ve kesin yollarla ölçüm yapmasına izin vermesidir. Super Bowl örneğinde, zaman içinde tek bir anda milyonları atmak için bazı gerekçeler sağlar.

Aslında, Super Bowl gibi gürültülü bir ortamda istatistikler, tüketicilerin reklamların hangi markalardan geldiğini hatırlamasının bile giderek zorlaştığını gösteriyor. Düşük reklam hatırlama sayıları, hem tüketicilerin günlük olarak bombardımana tutulduğu (size bir fikir vermesi için 3.000'den fazla) pazarlama mesajlarının hacmini hem de bu içeriğin kalitesini veya alaka düzeyini yansıtır. Yine de, son 50 yılda Super Bowl Sunday, belki de insanların DVR'larındaki reklamları atlamadığı tek gün haline geldi. Dikkat ediyorlar, ancak tüm marka mesajları kalıcı değil.

Tüketicilerle zaman içinde kişiselleştirilmiş yollarla etkileşim kurmaya yönelik uzun bir yaklaşımı içeren stratejiler, gürültüyü kırmanın yolu gibi görünüyor. Hepsinden iyisi, ölçülebilir. Markalar ve pazarlamacılar ücretli reklamcılığı artık temelde farklı şekillerde düşünüyorlar.

5. Eğlenceli içeriğin yerini hiçbir şey tutamaz

Ancak yine de Super Bowl Reklamlarında yüksek sesle ve net olarak ortaya çıkan bir pazarlama gerçeği var: büyük yaratıcılık ve hikaye anlatımı hala önemlidir.

Hangi markaların tanınma, tüm bu gürültüyü aşma ve zaman içinde gerçek, kalıcı etkileşim sağlama olasılığı daha yüksektir? Kitlelerine en ilgi çekici içerik sağlayan markalar.

Super Bowl reklamlar - ve tüm pazarlama taktikleri, bu konuda - her ikisi de eğlenceli ve tüketici alakalı dek sadece gürültü olmaya devam edecektir. Pazarlamacılara, hedeflerimize ulaşmak için çok daha iyi içeriğe ihtiyacımız olduğunu öğretiyor.

Sonuç olarak

Super Bowl reklamcılığı konsepti kadar ikonik bir şeyin evrimi, etrafımızdaki pazarlama dünyasındaki güçlü ve benzeri görülmemiş dönüşüm hızının büyüleyici kanıtlarını sunuyor. Bundan elli yıl sonra, haleflerimden biri büyük olasılıkla kendi gözlemlerini yapacak, sanal gerçekliğin ve Amazon'un doğrudan eve anlık satın alımlarının pazarlamanın ve Super Bowl reklamlarının doğasını nasıl daha fazla değiştirdiğine hayret edecek… ve umarım futbol hala olacak. .