Dijital PR, geleneksel PR'den ne öğrenebilir?

Var olan her biçimde iletişimi tutkuyla seviyorum. Benim için asla 'daha önce olanlar' ile 'şimdi ve geleceğin neye benzediği' arasında bir ayrım olmamalı.

Sadece iletişim var.

İletişim gelişir. Güzelce yükselen, akan ve dilediği biçimi kucaklayan iletişim. Sözlü, sanatsal, müzikal, elle yazılmış mektuplar, görseller, basılı kelimeler, teknoloji, emojiler - adını siz koyun, biz onu iletişim için kullanırız.

Ulaşmak için. Bağlanmak. Etkilemek için. Savunmak için. İlham vermek. Öğrenmek. Zamandaki anları işaretlemek için.

Bana göre iletişim ve PR ilkeleri bir arada var, onları kucaklayan bir akışkanlık var ve bazen birinin nerede durduğunu ve diğerinin devam ettiğini görmekte zorlanıyorum. Bu yüzden, dijitalin geleneksel halkla ilişkilerden nasıl öğrenebileceği üzerine düşünmem istendiğinde, ilk başta bana göre ikisi iç içe geçmiş bir engel vardı.

Zazzle Media'da Yaratıcı İletişim Başkanı olarak, aylar önce geleneksel PR'a tiyatro basın görevlisi olarak ilk başladığım zamanki çalışma şeklim arasındaki farka bakmaya başlamak için.

Kökleri teknolojiye dayanan, muhtemelen bir kısaltmayla çığır açan bir açıklama bulmam gerektiğini hissettim.

Başlangıç ​​noktası olarak, dijital PR ile ilgili çok sayıda makaleyi kapsamlı bir şekilde okudum ve orada çok fazla şey var. Bu kadar çok sorunuz ve bilgi açlığınız olduğunda bu harika ve harika bir şey. Ama sizi kesinlikle şaşırtabilir.

İlk blog yazım için meseleleri fazla karmaşıklaştırmaya çalıştığımın farkına varana kadar (ve sonunda kendi profesyonel güvenim devreye girene kadar) ilk birkaç gün içinde içgüdülerimi sürekli sorguladım.

İşte buradayız, tekrar iletişimde iletişim var.

Bu nedenle, ulaştığım kapsayıcı sonuç, PR'nin PR olduğudur.

Konuları fazla karmaşıklaştırmayın

Temel beceri seti aynıdır. Artık hepimizin oynadığı oyuncaklar gelişti ve PR'ın çok daha yaratıcı ve ilgi çekici olmasını sağladı.

Harika bir PR olmak için temel beceri seti ve temel ilkeler, 1940'larda ve 1950'lerde Hollywood stüdyolarını yöneten Howard Strickland gibi eski PR harikaları için olduğu kadar 2016 için de aynıdır.

Daha bugün, Dijital Halkla İlişkiler ile birlikte oynayabileceğimiz bir dizi araç ve teknolojiye sahibiz. Bugün Hollywood'a ve yeni bir gişe rekorları kıran film çıktığında yapılan kampanyalara bakın…

Aynı şekilde Hollywood da yıldızlarda ağırlıklı olarak 1-2-1 medya yönetimi kullanmaktan teknolojiyi sonuna kadar kullanan yaratıcı ağızları açık bırakan kampanyalara doğru ilerledi – dijital gelenekselden ne öğrenebilir?

İyi bir PR'ı harika bir PR'a dönüştüren iki dünya arasındaki ortak faktörler nelerdir?

İyi bir iplik anlatmak, kalp tellerini çekmek, gerçek ve empatik kılmak, okuyucuyu / izleyiciyi tam olarak duruma / deneyime sokmak.

Son birkaç yılda 'hikaye anlatıcılığı', sanki kutsal bir kâseymiş gibi ortalıkta dolanan bir vızıltı kelimesi haline geldi. Herhangi bir iyi PR size onların onlarca yıldır (eğer benim kadar uzun süredir çalışıyorsanız) ve düşünce liderlerinin bu ifadeyi 'adlandırıp talep etmesinden' çok önce 'hikaye anlatıcılığı' yaptıklarını söyleyecektir.

Yaptığımız şey bu, DNA'mızda var. Bu mükemmel yetenek olmasaydı, yalnızca pazarlamacı / reklamcı olurduk. çekişmeli?? Oh evet. Ama bu bakış açısında yalnız değilim.

The Holmes Report'un (PR için yıllık küresel ölçüt) yayıncısı ve CEO'su Paul Holmes diyor ki

“Halkla İlişkiler gerçek hikayeleri bulur ve paylaşır. Reklam hikayeler oluşturur ve bunları paylaşır. Burada karşı karşıya olduğumuz sorun, reklamcılığın daha iyi bütçelere sahip olmasıdır, bu nedenle (PR) hikayelerimizi daha iyi, daha akıllı ve daha ilgi çekici özgün bir şekilde anlatmayı öğrenmemiz gerekiyor.

Dijital PR içinde hikaye anlatma becerisinin harika yönü, teknoloji aracılığıyla gerçekten bir düzeyde yaratıcı turbo farkındalık gücü katabilmenizdir.”

Aşağıda sınıfının en iyisi olduğuna karar verildi - hepsi teknolojiyi benimsiyor ve bu nedenle gerçekten unutulmaz marka mesajları ve deneyimleri yaratıyor.

Halkla ilişkiler artık katı sıkıcı basın bültenlerinin tanrı olduğu ve günlük gazetelerin haber dalgalarına hükmettiği ve 7/24 her zaman meydan okumanın basın memuru kabusları olduğu zaman anlaşılmaz görünen yollarla meşgul olabilir.

Dijital Halkla İlişkilerin bir parçası şimdi, her zaman medyada 24-7'nin meydan okumasından yararlanıyor.

Hikayeler bir nanosaniyede dünyaya yayıldı ve artık küresel bir medya topluluğunda sorun yönetimi zorluğuna göğüs germek zorundayız. Bu alanda çalışmak sizi gerçekten profesyonelce esnetiyor ve medya yönetimini anlamanın temel temel becerileri olmadan gerçekten de küreksiz derenin başındasınız.

KFC'nin yakın zamanda gösterdiği gibi, hızlı medya ilişkileri ve güçlü bir tutma hattı ile bile, konu hala göz açıp kapayıncaya kadar dünya çapında uçuyor. Son sayıları bu gönderi için google'da aratıldığında, 12 saatten kısa bir süredir "yayınlanan" bir sayıdan dünya çapında 300.000'den fazla ayrı (editoryal ve sosyal) bahsedilmiştir. En keskin haliyle itibar yönetimi.

Dijital Halkla İlişkiler, küresel ölçekte yalnızca sorun yönetimi değildir – son derece olumlu bir notta, bir hikaye anlatmak için artık bir kutu dolusu ürüne sahipsiniz; ses, görüntü, görüntü ve birçok platformda oynayabilirsiniz.

Bu, duygusal olarak bağlanan ve davranışı temelden değiştiren harika kampanyalara yol açabilir. PR çok iyi. Mutlak tatlı nokta. Cannes Lion Winner Like A Girl'den daha iyi bir örnek yok.

Like A Girl olarak tam anlamıyla katılım artık tek yol değil – artık sadece gözlemciye / okuyucuya / dinleyiciye konuşmuyoruz. Artık geri katılma ve bize mesajlarımız, kampanyalarımız, değerlerimiz ve kimliğimiz hakkında tam olarak ne düşündüklerini söyleme gücüne sahipler.

Bir hikaye anlatıcısı ve iletişimci olarak temel becerimiz, internetin ve küresel topluluğun sizi bir anda bulup ortaya çıkaracağı şeyleri istemekten vazgeçersek.

Küresel ölçekte dijital medya artık tüm süreci hızlandırıyor ve gerçek, tepkisel ve dinleyen biri olarak görülmüyorsanız, küresel ölçekte hızla çarpılırsınız. Aramızda kim VW'nin yetersiz yanıt verdiklerinde ve tüm platformlarındaki geri bildirimleri dinlemeyi reddettiklerinde kendilerini içine soktuğu fiyaskonun farkında değil.

Bunun başlangıcına geri dönersek – dijital PR geleneksel PR'den ne öğrenebilir?

Temelde her şeyin sadece PR olduğunu zaten belirledik…. Ama öğrenmeyecek kadar da dar olmayalım.

O halde planlama aşamasıyla başlayalım. İyi bir kampanya şunları yapar;

• Konusu hakkında farkındalık yaratır
• Mesajını kontrol eder ve şekillendirir
• Hedef kitlede yankı uyandırır

Geleneksel kampanya planlama günlerinden gelen bu önemli hedefler artık kolayca Dijital PR kampanya planlamasına dönüştürülür.

SEO ile çalışan dijital kampanyaların birincil amacı, arama değerinde asla azalmayacak yüksek kaliteli bağlantılar elde etmektir. Buna eşlik etmek, önemli sitelerde marka bilinirliğini artırmaktır.

Planlama aşamasındaki diğer önemli husus, nihai eylem çağrısıdır.

Bağlantılar, farkındalık (kapsam) hepsi bir şeyler yapmak için orada. İzleyiciyi harekete geçirmeye özellikle teşvik edin - bir şey satın almak, bir şeyi ziyaret etmek, bir şeye abone olmak, bir şey kullanmak. Müşterilerin para kazanması / trafik çekmesi gerekir. Bu nihai hedefin kampanya planlamasına dahil edilmesi gerekiyor.

Peki bunu en iyi nasıl yapabiliriz? Müşterilerin örneğin AO.com sitesinden çamaşır makinesi / mutfak aletleri satın almasını nasıl sağlayabiliriz?

Halkla ilişkiler perspektifinden buna yaratıcı bir şekilde yaklaşıyoruz ve sadece büyük miktarda bağlantı oluşturmanın ötesine bakıyoruz.

Bağlantı oluşturmayı ana kaya ve temel olarak kullanıyoruz. Ardından, deneyimlerini 'hikaye anlatmak' için bloggerları kullanıyoruz ve bu blogger zorlukları ve hedeflenen site yerleşimleri / editoryal aracılığıyla potansiyel müşterileri AO.com'da 'Life is Messy' adlı ısmarlama bir yaratıcı merkeze yönlendiriyoruz.

Hedef kitleyi / potansiyel AO.com müşterilerini, çocuklarını eğlendirmek için teknolojiye olan bağımlılıklarını kapatmaya ve onları dışarı çıkıp çamurlu ya da kek pişirmeye ve mutfaklarını Great British Bake Off çadırına çevirmeye teşvik ediyoruz.

Buna yardımcı olmak için, ortalama bir ailenin teknolojiyi kapattığı bir haber sitesine gerçek hayattan bir vaka çalışması sunduk - ne yaparlar, alışkanlıkların ve zorlukların üstesinden nasıl gelirler, bu onları neyin değerlendirmesini sağladı ve nihai sonuç nedir?

Buradaki basit amaç, 'bu ben ve ailem olabilirim' örnek olay kreatifinde olağanüstü yüksek metriklere sahip bir haber medyası sitesi kullanmaktı.

Burada bir yerleşim, kampanyayı basit bağlantı oluşturmanın ötesine taşır ve sizi hayatınızı daha dengeli yaşamanın yolları hakkında bilgilendirirken aynı zamanda sizi yaratıcı bir interaktif aracılığıyla en iyi çamaşır makinelerine vb. götüren ilgi çekici bir kültürel / trend başyazısı yerleştirir. merkez.

Bu, dijital PR'ın medya ilişkilerinden nasıl öğrendiğinin ve ardından teknolojik / etkileşimli / yaratıcı bir dönüş yaptığının sadece küçük bir örneğidir, böylece sadece 'bizden çamaşır makinesi satın almanın' ötesinde bir şeye bakıyoruz.

Dijital medya ilişkileri geleneksel PR basın ofisi becerilerinden yararlanıyor

Saf medya ilişkileri düzeyinde, hangi geleneksel basılı/yayın kuruluşunun artık bir web varlığı yok?

Aslında, en yüksek değere sahip dijital satış noktalarından bazıları geleneksel medyanın dijital tarafından gelecek.

Büyük marka bilinirliği / güçlü sıralama bağlantılarına sahip bu sitelerle birlikte çalışırken, blogculara ve ikincil sitelere (bölgesel basın, düşük seviyeli siteler vb.) net bir şekilde odaklanmamız gerekir.

İyi bir kampanya (geleneksel veya dijital) bir yapboz gibidir, tüm parçalar tek bir muhteşem resim oluşturmak için bir araya gelir. Parçalar eksikse resim tam değildir.

Bu bizi PESO'ya götürür

Yine geleneksel PR'ın karanlık çağlarına geri dönmekte olan aktivite için 'yeni' bir moda kelime.

Ücretli, Kazanılmış, Paylaşılan ve Sahip olunan , iletişim karışımı için çok önemlidir. Bununla birlikte, günümüzdeki (kullanışlı moda sözcüğünü ortaya çıkaran) temel değişiklik, PR'nin birdenbire PESO'yu kullanması değil, PR kampanyalarında artık her zamankinden daha önemli hale gelmesidir – esastır.

Yerel reklamcılık, PESO ve içerik pazarlaması, PR'ın her zaman yaptığı iş için parlak yeni isimlerdir. Halkla ilişkiler çalışanları olarak artık bu konuda bağırmaya başlamamız ve 'o odanın sahibi olmamız' gerekiyor çünkü bunu her zaman yaptığımız gerçeğini, neden şimdi bununla çalışmak için en iyi konumda olduğumuza kanıt olarak kullanabiliriz.

Birkaç yıl önce PESO terminolojisinin yeni olduğu ve dijital PR'ın kendisini tanımlamaya başladığı bir panelde bundan biraz bahsetmiştim. Buraya bir göz atın. Panelist arkadaşlarım bazı harika, düşündürücü yorumlarda bulundular ve bu iyi bir hararetli tartışmaydı.

İki yıl ileri sar ve dijital iletişim devrimimizde neyin ne olduğu konusunda çok daha fazla netlik var. Panel tartışmamız sırasında gerçekten yapabileceğimizi açıklayan harika makaleler var. Her şey daha basit ve net geliyor.

Tüm bunları açıklamanın ustası Chad Pollitt – içerik pazarlamasında en iyi 5 düşünce lideri ve en iyi 20 dijital stratejist. 'İçerik Tanıtım Manifestosu' için buraya tıklayın. Esasen başka hiçbir şeye ihtiyacınız yok.

Ama lütfen PESO ile ilgili olarak dijitalin gelenekselden nasıl ayrıldığını açıklamama izin verin.

1998'de küçük bir bölgesel bira – Wells Bombardier English Premium Bitter – Birleşik Krallık'ta Euro '98 düzenlendiğinde ülke çapında patlayan vatanseverlik nedeniyle bazı marka araştırmaları yaptı.

Büyük kraliyet etkinliklerinin dışında ilk kez St George'un bayrağının turnuva süresince konut vitrinlerinde ve barlarda, köşe dükkanlarında, postanelerde vb. sergilendiği görüldü.

İnsanlar vatansever olmak istediler ama bunu ulusal destek etkinlikleri dışında ifade edecek bir şeyleri olmadığını hissettiler. Açık vatanseverliğin olumsuz çağrışımları olduğunu hissettiler ve bunu nasıl ifade edecekleri konusunda kafaları karıştı.

Mütevazı bir bira öne çıkın - gerçek bir bira.

Bu araştırmanın arkasından Bombardier English Premium Bitter, İngiltere'nin Patron Pint'i olarak yeniden konumlandırıldı.

İletişim stratejisinin biranın profilini yükseltmesi ve birayı yeni vatansever duruşa göre yeniden konumlandırması gerekiyordu.

Stratejinin çoğu, ilk günlerde halkla ilişkiler liderliğindeydi. Guinness Aziz Patrick Günü şablonu uyarlandı ve kampanya başladı. Günümüzde, PESO'nun eylem halinde olması için mükemmel bir örnek olacaktır. O zamanlar 'tüm üsleri kapsayıp hiçbir şeyi şansa bırakmamak' deniyordu…

PARALI

İçecek ticareti yayınlarındaki reklam yazıları yazıldı ve Wells Bombardier'i stoklamanın ticari faydasını yaklaşan ve St George gününde göstermek için yerleştirildi.

SAHİBİNDEN

Kampanyayı desteklemek için web siteleri kuruldu. Bir dizi satış literatürü oluşturuldu, çizgili başyazılar yazıldı ve her pub şirketi ve süpermarket içi dergi hedeflendi ve başyazı taşındı.

PAYLAŞILMIŞ

Çift katlı bir otobüsün yaratılmasıyla (aşağıya bakınız) bira fabrikası, yapabileceği en etkili 'şemsiye' altında birayı içenlerin eline vermek için tadım yol gösterileri düzenledi - burada tamamen çalışan bir otantik üzerinde tam olarak çalışan bir fıçı bira barı rota master çift katlı otobüs.

Ayrıca, ısmarlama tasarlanmış bir bira bardağı. Roadshow'lar, özünde olaylara ve ortaklara yönelikti ve inanılmaz farkındalık ve harika ağızdan ağıza / tavsiyeler sağladı (o zamanlar sosyal medya dünyası yoktu)

KAZANILDI

Geleneksel medya ilişkileri - önemli yayınlarda / yayın medyasında ve seste çok sayıda etkili sütun inç.

Yani Wells Bombardier farkında olmadan aslında PESO ve Dijital Halkla İlişkilerde çığır açıyordu. Ve yukarıdakiler işe yaradı. Bira, az bilinen bir misafir birasından ulusal bar grupları ve süpermarketlerde zorunlu bir stok haline geldi.

St George's Day, pub ticari takvimindeki en büyük üçüncü güne (Anneler Günü ve Noel'in ardından) verilen 'ne hakkında konuşuyorsun' yanıtından yola çıktı ve memnuniyet verici bir şekilde 16 yıl sonra kampanya hala devam ediyor….. Muhtemelen şimdi tam bir resmi ile PESO stratejisi!!

İzleyiciler/içenler/tüketiciler PESO segmentasyonunda düşünmezler ve platformları aracılığıyla mesajları analiz etmezler. Sadece mesaj alıyorlar. Bütünleştirin ve hizalayın, silo yapmayın ve birlikte güçlü bir mesaj ortaya çıkarın.

Dijital PR yaratıcılıkta güçlüdür

Dijital Halkla İlişkilerin daha geleneksel uygulayıcılara öğretebileceği yer yaratıcılıktır.

Muhtemelen Dijital PR'ler olarak haberlere kendimiz bakıyoruz. Trendleri ve haberleri günlük olarak dini olarak izlemeliyiz. Bundan kendi yaratıcı dönüşümüzü alabiliriz ve burada gerçekten sahip olduğumuz yaratıcı dijital araçların fantastik cephanesini kullanabiliriz.

Buradaki püf nokta, kişisel olarak neyi ve gerçekten de arkadaşlarınızın neye tıklayacağını, okuyup sonra paylaşacağını düşünmektir. Neyi sevdiğinizi düşünün - bilgi grafikleri, slayt gösterileri, widget'lar, gifler, videolar ve sizi neyin yönlendirdiği - hızlı başlık kopyası? O zaman bunu işinizde kullanın.

Esasen top sizin sahanızda – kendi haber yaratma konusunda ustasınız, bu yüzden yaratıcı olun ve bunu gerçekleştirin.

'Her zaman açık' trend analizine yapılan bu vurgu ve iletişime güçlü bir yaratıcı odaklanma, gelenekselden dijitale geçiş yaparken bana çekici geldi. Ayrıca, stratejik geliştirme eklemek için eldeki araçlara yapılan vurguyu seviyorum.

Bu artık sadece senin kişisel içgüdün değil – beni yanlış anlama. İçgüdüsel içgüdü hala çok önemlidir, ancak şimdi gerçekten doğru yolda olmanızı sağlamak için araçlar ve teknoloji ile desteklenebilir.

Dijitalin iş akışınızı nasıl modernize edebileceği hakkında yazanlar, şu anda benden çok daha deneyimliler.

Hepsinin efendisi bana göre www.wadds.co.uk. Başkalarıyla birlikte #PRStack'i tasarladı. O zamandan beri beni #FutureProof'a yerleştirdi. Bunların her ikisi de aklınızı başınızdan alacak ve kampanyaları planlarken ve ekiplerinize liderlik ederken mutlaka başvurulması gerekenler haline gelecektir.

Sonuç olarak, bu bizi nerede bırakıyor?

Halkla ilişkiler, halkla ilişkilerdir ama geçmiş deneyimlerimizden ders çıkarmadan sektör olarak şu an bulunduğumuz yerde olamazdık.

Özetle, Geleneksel Halkla İlişkiler, Dijital Halkla İlişkilerin bunları veri ve modern teknolojiyle birleştirerek genişlettiği temel, her zaman yeşil kalan değerleri ve ilkeleri verir.

Dijital ve geleneksel halkla ilişkiler; içgüdü, katılım, hikaye anlatımı, duygular, güven, iletişim, tutku ve iştahı kucaklar ve bunları çeşitli şekillerde hayata geçirir.

Dijital PR'a özgü teknoloji kullanımıdır - biz de iki yönlü bir diyaloga girmek için yeni medya biçimlerini kucaklayarak uyum sağlıyoruz. İlgilenme, dinleme ve yanıt verme. Basit formül, ancak iyi PR'ı olağanüstü harika PR'a yükseltir - tekrar #Likeagirl'e bakın.

Dinlemeyi veya etkileşim kurmayı düşünmeden basın bültenleri yazmaya ve göndermeye güvenmek artık işe yaramıyor. Halkla ilişkiler, basit görüntüler ve metinlerden oluşan geleneksel konfor alanından çıkmalıdır. Modern bir uygulayıcı, her türlü içerikle çalışma ve üretme konusunda kendine güvenmelidir.

Her gün öğrendiğim ve gelenekselden dijitale giden bir yolculuğa çıkan ve her ikisinde de en iyi uygulamaları örnekleyen kişiler aşağıdadır ve onları sosyal, LinkedIn, TED konuşmaları, konferanslar vb.

• Stephen Waddington
• Dom Burch
• David Sawyer
• Alan Twigg
• Mark Borkowski
• James Ringa balığı.

Bu adamların hepsinin parlak yaratıcı medya zihinleri var ve medya ilişkilerinin mükemmelliğini somutlaştırıyorlar, ancak şimdi dijital ustalar olmanın ek bir bükümüne sahipler. Onlara bir şans verin, kimi takip ettiklerini görün ve kendi etkileyici ağınızı oluşturun.

Ne de olsa modern bir halkla ilişkiler uygulayıcısı öğrenmeyi asla bırakmaz ve bunu kabul etmekten korkmaz. Öğrenmek, hepimizi gelişmeye devam ettiren şeydir.