Dijital İstihdam Reklamları için Ayrımcılığı Ne Oluşturur?

Geçmişte, medeni haklar hukuku ile dijital pazarlamanın karmaşık kesişimi hakkında yazılar yayınladık. Bu ilginç bir konu çünkü büyük ölçüde yerleşik hukukun çok az olduğu bir alan. Google Ads ve Facebook gibi platformlarda bulunan pazarlama teknolojileri nispeten yeni olduğu için mahkemelerin güvenebileceği onlarca yıllık emsal yok. Bu, dijital pazarlamacıların, kabul edilebilir optimizasyon ile yasa dışı medeni haklar ihlali arasındaki çizgiyi hangi strateji ve taktiklerin aştığı konusunda kafasını karıştırabilir.

The Communications Workers of America tarafından açılan davalar, bu sorunların bazılarına açıklık getirme potansiyeline sahiptir. Aralık 2017'de açılan ve Ağustos 2018'de değiştirilen ilk dava, Facebook'un daha yaşlı iş arayanlara karşı ayrımcılık yapan yaş hedeflemesini hem kolaylaştırdığını hem de yürüttüğünü iddia ediyor. Eylül 2018'de açılan ikinci dava, sosyal medya platformunun işverenlerin yalnızca erkeklere reklam göstermesine izin vererek cinsiyete dayalı istihdam ayrımcılığını kolaylaştırdığını iddia ediyor. Her iki durumun da dijital pazarlamacılar, özellikle de federal medeni haklar yasasına tabi sektörlerde çalışanlar üzerinde muazzam bir etkisi olabilir.

Yaş ayrımcılığı davası daha fazla cevher tanıtımı ve Facebook'tan bir yanıt oluşturduğundan, bu gönderi bu davaya odaklanacak. Cinsiyet ayrımcılığı davası, aynı temeldeki hedefleme stratejilerinin çoğunun yasa dışı olduğunu iddia ediyor, bu nedenle bu davanın nasıl geliştiğine ve mahkemelerin farklı şekilde ele alıp almadığına kesinlikle göz atmaya değer olacaktır.

İddialar

İddialar, CWA tarafından mahkeme dosyasında en ayrıntılı şekilde ortaya konmuştur. Sendika, Facebook'un istihdam reklamları için yaş ayrımcılığını bilerek aşağıdaki şekillerde kolaylaştırdığını iddia ediyor:

• Reklamverenlerin, reklamların gösterileceği kullanıcıların yaş aralığını doğrudan seçmesine izin vererek (CWA mahkeme dosyasından alınan aşağıdaki resimdeki reklamlarda olduğu gibi).

• Reklamverenlerin, reklamlarının "Genç ve Kalabalık" ve "Millenials" gruplarındaki kullanıcılara gösterilmesini seçebildikleri zaman gerçekleştiğini iddia ettikleri gibi, reklamverenlerin yakın ilgi gruplarını yaşa göre vekil olarak hedeflemesine izin vererek.
• Reklamverenlerin benzer hedef kitleleri (Facebook'un algoritmasının demografik olarak orijinal gruba benzer olduğunu belirlediği mevcut kullanıcı gruplarına dayalı kitleler) hedeflemesine izin vererek. CWA, benzer izleyicilerin yasal olarak "ağızdan ağza" işe alımdan ayırt edilemez olduğunu iddia ediyor, şikayette belirtildiği gibi bir uygulama "uzun zamandır ayrımcı ve yasa dışı bir istihdam uygulaması olarak görülüyor."

Facebook'un Yanıtı

Facebook'un Reklamdan Sorumlu Başkan Yardımcısı Rob Goldman, orijinal yaş ayrımcılığı iddialarına yanıt veren bir bildiri yayınladı. Açıklamada Facebook, hem kendi reklamcılık uygulamaları hem de istihdam ve işe alım bağlamında yaş hedeflemeyi kolaylaştırmak için suistimalleri reddediyor.

Facebook'un argümanı, yalnızca hedeflenen bir yaş grubuna reklam vermek ayrımcılık teşkil edebilirken, bu tür hedefleme seçeneklerini geniş bir işe alım ve reklam stratejisinin parçası olarak kullanmanın ayrımcı olmadığıdır. Goldman, bir iş ilanı için belirli bir yaş aralığını hedeflemek için Facebook'un reklam platformunun kullanımını, belirli bir yaş aralığına hitap eden bir dergiye reklam yerleştirmekle karşılaştırıyor ve daha geniş bir grubun parçası olduğu sürece hiçbirinin yasa dışı olmadığını savunuyor. Açık pozisyon(lar)ı farklı yaşlardaki insanlara sunan işe alım stratejisi.

Dijital Pazarlamacılar İçin Etkileri

Ne yaş ne de cinsiyet ayrımcılığı davalarına karar verilmemiş olsa da ve yasal sistemden geçmeleri yıllar alabilir, ancak tüm sektörlerdeki dijital pazarlamacılar olası sonuçlarını göz önünde bulundurursa iyi olur. Özellikle medeni haklar hukukuna tabi alanlarda (konut, istihdam ve kredi gibi) çalışan pazarlamacılar için bu davaların çok büyük etkileri olabilir.

Aslında, korunan sınıfları hariç tutan şirketlere yönelik ilk şikayetin ötesinde, davacılar bu grupları vekaleten hariç tutmanın yasa dışı olduğunu iddia ediyorlar. Mahkemeler kabul ederse, bu, etkilenen sektörlerde çalışan pazarlamacılar için mevcut olan hedefleme seçeneklerini büyük ölçüde etkileyecektir. Benzer kitleler ve gruplar, ilk çıkışlarından bu yana, çok dar ve nitelikli kitleleri hedefleyerek yatırım getirisini artırmak isteyen reklamverenler için bir nimet olmuştur. Kullanıcıların korumalı sınıfları hedef kitlelerinden hariç tutma amacı olmayabilir, ancak seçtikleri kaynak listeler veya gruplar çeşitlilik göstermediğinde, ayrımcı bir etkiye sahip olabilirler. Davacılar, mahkemeleri pozisyonları konusunda başarılı bir şekilde ikna edebilirlerse, dijital pazarlamacılar, hedeflemelerinin yalnızca görünüşte değil, aynı zamanda pratikte de ayrımcı olmadığından emin olmak zorunda kalacaklar.

Ayrıca, bunun Facebook'un ötesinde etkileri var. Google, Yakın İlgi Alanı Kitleleri ve Benzer Kitleler şeklinde benzer hedefleme seçenekleri sunar ve bu durumlarda geniş bir kararın bu platform için de bir emsal oluşturacağını hayal etmek kolaydır. Ayrıca, otomatik teklif stratejileri hakkında bir dizi zorlu soruyu gündeme getirecektir. Örneğin, bir personel şirketi adına çalışan bir dijital pazarlamacı, Google'ın algoritmasına dönüşümleri en üst düzeye çıkarmasını söylerse ve Google, istihdam reklamlarımızın özellikle 20-40 yaş arası erkekler arasında iyi sonuç verdiğini görürse, bunun, kullanıcılara karşı ayrımcılık yapmak olacağı düşünülebilir. 40 ve kadın. Bu tür reklamlar yasal mı? CWA davalarının sonucu bu sorunun cevabını işaret edebilir.

Bu arada, bu davalar dijital pazarlamacıları potansiyel ayrımcılık için kendi uygulamalarını incelemeye teşvik etmelidir. Facebook sonuçta mahkemeler tarafından haklı bulundu ve stratejiler, bu hedefleme tür daha geniş reklam stratejisi bağlamında yasal olduğu tespit bile, dijital pazarlamacıların geniş, ayrımcı olmayan reklam stratejisi olduğunu olmamasını sağlamak için müşterilerine danışmalıdır onlar bir parçası. Bu tür konular, pazarlamacılar için müşterileriyle istişari tartışmalar başlatmaları için iyi bir fırsat sunar ve bu konuşmalar, müşterilerin daha büyük pazarlama stratejilerinin daha derin bir şekilde anlaşılması şeklinde meyve verebilir.

Dahası, bu konuları çevreleyen yasalar kesinleşmemiş olsa bile, yine de pazarlamacıların bilmesi gereken bazı etik sorunları göstermektedir. CWA yaş ayrımcılığı şikayeti, işe alım reklamlarının her yaştan kişiye gösterilmesi konusunda ikna edici bir örnek teşkil ediyor. Aşağıdaki pasajı düşünün:

Fabrikaları kapanan, hastaneler kapanan ve perakende mağazaları e-ticaret nedeniyle işsiz kalan on milyonlarca unutulmuş işçi için, Facebook üzerinden iş ilanları almak bir nimet olabilir - sonunda bir umut ışığı. Amerikan işçilerinin, insanların üzerine kâr koyan ulusal şirketler tarafından atıldığı uzun, karanlık bir tünel.

Modern medeni haklar hukukunun temeli elli yıldan daha eskiye uzanırken, dijital pazarlama nispeten yeni bir alandır. Yeni emsallerin belirlenmesi ve belki de yeni yasaların yazılması zaman alacaktır. Böyle bir zamana kadar, dijital pazarlamacılar kendilerini bazen rahatsız edici bir gri alanda faaliyet göstererek, müşterilerinin sorumluluğunu en aza indirirken yatırım getirisini en üst düzeye çıkarmaya çalışırken bulacaklar. CWA vakaları, reklam uygulamalarımızın bireylerin hayatlarını anlamlı şekillerde etkileyebileceğini hatırlatmaktadır. Bu nedenle, yasanın çözülmediği durumlarda bile, pazarlamacılar kendi uygulamalarını incelerken bu temel medeni haklar ve reklam yasalarının ruhunu göz önünde bulundururlar.

sorular? Yorumlar? Twitter @ppchero'dan ulaşın!