Modern pazarlamacı çok kanallı bir dünyada neye benziyor?

Günümüzün çok kanallı dünyasında pazarlamacılar, bir müşterinin aldığı deneyimin kendileriyle alakalı olmasını sağlamak için verileri nasıl kullanabilir?

Emarsys iş geliştirme direktörü Kenneth Ning, ClickZ Live Shanghai'da pazarlamacıların günümüzün veri bataklığı ortamında karşılaştığı zorlukları ve çok kanallı kişiselleştirilmiş müşteri deneyimlerini geliştirmek için nasıl kullanılacağını araştırıyor.

Emarsys, Asya Pasifik bölgesinde perakende, e-ticaret, moda ve yayıncılık alanlarında 250'den fazla müşteriyle çalışmaktadır. Ancak, iş veya kanal ne olursa olsun, bu müşterilerin hepsinin aynı hedefleri vardır: müşteriyi nasıl anlayabilirsiniz ve bir müşterinin aldığı deneyimin alakalı olduğundan nasıl emin olabilirsiniz?

Emarsys, dijital dünya için eksiksiz bir strateji oluşturmak amacıyla çevrimdışı işlemler, çevrimiçi işlemler, görüntüleme, SMS, anında iletme, uygulamalar, uygulama içi öneriler ve sosyal kanallardan gelen tüketici verilerini eşleştirir.

Bu kanalların tümü veri kaynağı olarak ve iletişim için kullanılmalıdır.

Perakendeciler, verileri konsolide ederek tek bir tüketici görünümü oluşturabilir. Amaç, kullandıkları kanal veya cihaz ne olursa olsun her tüketicinin aynı deneyimi yaşamasını sağlamaktır.

Örnek olay: Çok fazla müşteri kötü bir şey olabilir mi?

Birçok e-ticaret şirketi için, özellikle pazar yerleri için, ürün benzersiz değilse müşteriye sadakat sağlamak zor olabilir. Kullanıcı ürünleri aramak için çevrimiçi olabilir, bir web sitesine yönlendirilir, bir ürün satın alabilir ve sonra ayrılır. E-ticaret şirketlerinin tek bir müşteri edinmek için çok para ödemesine neden olabilir.

Emarsys, büyük bir büyüme yaşayan ve bir risk sermayesi firmasından fon alan yeni kurulmuş bir e-ticaret şirketiyle çalıştı. Ancak satın alma başına maliyet, kar marjları ve bir müşteri ilk satın alma işlemini yaptıktan sonra olanlara ilişkin verilere baktıktan sonra Emarsys, işletmenin ilk kez satın alan kişide para kaybettiğini tespit edebildi.

İşletme, ilk kez müşterilerinin kaçının tekrar ettiğinin, ilk kez kaç müşterisini kaybettiğinin veya müşteri yaşam boyu değerinin (CLV) farkında değildi.

İşte Emarsys'in şirketle nasıl çalıştığına dair bir döküm.

1. İlk olarak, işletmenin önceki iki ila üç yıldaki verilerine baktı.
2. Emarsys daha sonra neyin aktif müşteri, neyin hatalı müşteri ve neyin aktif olmayan müşteri olduğunu tanımladı. (Kusurlu müşteriler, bir satın alma işlemini iptal etme ve çok meşgul olmama belirtileri göstermeye başlayan müşterilerdi.)

Veriler ayrıştırıldığında, Emarsys, işletmenin müşterilerinin %11'inin gelirinin %18'ine katkıda bulunduğunu tespit edebildi. Veya başka bir deyişle, gelirlerinin %81'i etkin olmayan ve kusurlu müşterilerden geliyordu.

Veriler ayrıca, işletme için gelir yaratan müşterilerin birden fazla satın aldığını ve aslında ortalama olarak beş kat daha fazla satın aldıklarını gösterdi. Bu iş bağlılığı artırmaktır ve satın yinelenen almak için yeteneği var mı önerdi, ama bir şey eksikti.

Bu işletmenin yaptığı hata, daha fazla müşteriye ihtiyacı olduğunu ve veri tabanının yeterince büyük olmadığını düşünmekti, aslında hiç para kazanmayan çok sayıda müşterisi vardı. Bu nedenle pazarlama stratejisinin, tekrar satın almaların nasıl yönlendirileceğine odaklanması gerekiyordu.

Müşterileri tekrar satın alma için nasıl geri çekebilirsiniz?

Yalnızca bir kez etkileşime geçen müşteriler için bir işletmenin yapabileceği birçok şey vardır.

• Onlara bir anket gönderin
• Onlara bir indirim gönder
• Tekrarlanan satın alma işlemini sağlamak için en iyi neyin işe yaradığını öğrenin

İndirimler, özellikle prestijlerini korumak isteyen premium markalar için sorunlu olabilir. İndirim sunmanın önündeki bir diğer engel de tüketicilerin buna alışabilmesidir.

Öte yandan anketler oldukça etkili olabilir. Müşteriye "Siparişinizi beğendiniz mi?" diye sormak kadar basit bir şey. sonuçlara sahip olabilir. Müşteri evet ya da hayır yanıtını verse de, markayla etkileşim halindedir ve fikirlerinin önemli olduğunu görürlerse geri dönmeleri muhtemeldir.

Markaya, sorunun ne olduğunu bulmak için tüketiciye geri dönme şansı ve onu iyileştirme veya çözme fırsatı verir.

Tüketici verilerini kullanmak, hedeflenen e-posta pazarlamasına da yardımcı olabilir. Örneğin: yüksek harcama yapan bir müşteriye, ödül olarak veya sadakatlerinin teyidi olarak özel bir teklif içeren bir e-posta gönderilebilir.

• Müşterinin doğum günüyse, onlara bir e-posta gönderin.
• Yüksek harcama yapan bir müşteriyse, onlara bir hediye gönderin.
• İlk kez satın alan bir kişi için, e-postalar teşekkür edecek ve ne düşündünüz sorusunu soracak şekilde uyarlanabilir.

Tüm bu analizlerden, işletmeler şu üç alana odaklanmalıdır:

1. Bir kez satın alan müşteri sayısını tekrar satın almak üzere - ilk kez tekrar satın almak üzere nasıl artırabiliriz?
2. Müşteriler erteleme belirtileri göstermeye başladığında, onları nasıl geri kazanabiliriz?
3. Bazı müşterilerin diğerlerinden daha fazla para harcadığını nasıl bilebiliriz ve bunu yansıtan bir tedavi katmanı nasıl olabilir?

Verileri farklı amaçlar ve sonuçlar için kullanma

Analiz edilen verilerden, bir işletmenin farklı hedefler için farklı sonuçları olabilir.

Müşterilerin genellikle belirli bir şekilde nasıl performans gösterdiğini ve davranışlarının neler olduğunu anlamak için tüketici verilerini kullanmak. Örneğin, hangi müşterilerin anında ulaşılmak istediğini, kimin SMS veya e-postaya ihtiyacı olduğunu veya bunların Facebook'ta mı yoksa Google'da bir reklam biçiminde mi olması gerektiğini anlamak.

Her grup için farklı bir kampanya tasarlanabilir.

Örneğin, tüketicinin ilk kez alıcı mı yoksa tekrar eden bir müşteri mi olduğuna bağlı olarak başlatılabilecek iki olası senaryo aşağıda verilmiştir.

Teknolojinin (ve otomasyonun) pazarlamacılara her müşteriyi benzersiz bir şekilde özel hissettirme yeteneği verdiği yer burasıdır.

Azınlık Raporu: Boşluk

Azınlık Raporu'ndan alınan bu klipte, bir dizi farklı reklam türüne değiniliyor. Lexus ve Guinness, mesajlarını öne çıkaran markalar olan iş odaklı pazarlamanın örnekleridir. Gap ise tüketiciyi tek bir kişi olarak tanıyabilir ve müşteri odaklı bir stratejiye sahiptir. “Merhaba Bay Yakomoto atletleri beğendiniz mi…” diyor ses.

Bu pazarlama tarzı, müşteriyi önceki davranışlarına göre tanımlar ve onlara iletilen içerik buna göre uyarlanır.

Müşteri odaklı pazarlama için:

• Müşteriyi tanımlayın
• Müşteri yaşam döngüsünde nerede olduklarını belirleyin
• Hedeflerinize odaklanın ve elde tutmaya odaklanın

Bir pazarlamacı olarak kendinize sormanız gereken temel sorular:

• En önemli temas noktalarının ne olduğunun farkında mısınız?
• Bir müşterinin ne gibi zorlukları olabilir?
• Müşterilerinizin bu yolculuğun neresinde olduğunu ne kadar anlıyorsunuz ve bu aşamada onlara hangi kampanyaları gönderiyorsunuz?

Emarsys yaklaşımı

1. Doğru verileri yakalayın
2. Birleşik profiller (müşterinin tek bir görünümünü oluşturun)
3. Net eylemleri ve sonuçları tanımlamak için verileri analiz edin
4. Otomatikleştirmek
5. Düzeni kişiselleştirin
6. Kanallar arasında olun

WeChat kadar yaygın olan hiçbir kanalın bile çok kanallı pazarlamaya bütünsel bir yaklaşımın yerini tutamayacağını hatırlamak önemlidir.

Tek bir tüketiciyi cihazlar ve kanallar arasında tanıyabilmek, pazarlamacılara özelleştirilmiş ve kişisel pazarlama kampanyaları aracılığıyla sadakati artırma ve satın alma işlemlerini tekrarlama konusunda daha da büyük bir fırsat verir.