Büyüme pazarlamacıları ortaklık liderlerinden neler öğrenebilir?

Üst düzey başlıklar, mevcut iş önceliklerimizin bir aynasıdır ve değiştiklerinde, iş ortamına yeni tehditlerin veya fırsatların girdiğinin bir işaretidir.

Baş Veri Sorumlusu, Çeşitlilik Baş Sorumlusu veya Baş Uyum Sorumlusu ve bu unvanların yaratılmasının sosyal ve ekonomik değişimler hakkında ne anlama geldiğini düşünün.

Piyasa Baş Sorumlusu, sözlüğe yeni giren bir kişidir ve geleneksel CMO'nun karmaşık küresel pazar dinamiklerini basit talep genine karşı anlama ihtiyacını yansıtır.

Son birkaç yılda, CGO etiketi yaygınlaştı. Forrester, artan “müşteri takıntısının” geleneksel CMO'nun sağlayabileceğinden çok daha fazlasını gerektirdiğini görerek 2017'de bu kadarını öngördü.

Rol, büyüme için aktif bir katalizör ve bir bozucu olarak tanımlanır. Müşteriye önem verir ve pazarlama teknolojisine büyük ölçüde güvenir ve ürün, hizmet, destek ve pazarlamada büyümeyi inşa etmekle görevlidir.

Daha yakın zamanlarda, Baş Ortaklıklar Görevlisi (CPO) unvanı, aşağıda inceleyeceğimiz nedenlerle yönetici bahçesinde kök salmıştır. Ve bir CPO'nun yokluğunda bile, akıllı bir CGO'nun bir ortaklık liderinin oyun kitabından bir sayfa alarak kazanacağı çok şey vardır.

Ortaklıkların kendilerini ciddiye alan kuruluşlarda ortalama olarak %28'e varan gelir artışı sağladığını gösteren 2019 Forrester raporuyla, ortaklık ekonomisini ve modern ortaklıkların nasıl çalıştığını anlamak her iş lideri için akıllıca olacaktır.

Burada bu iki role ve unvanlar bir yana ortaklıkların neden masada oturmayı hak ettiğine daha yakından bakacağız.

CGO'nun ortaya çıkışı

Singular tarafından hazırlanan bir rapora göre, son beş yılda CGO'ların sayısı ikiye katlandı ve Amerika Birleşik Devletleri'ndeki şirketlerin en az %14'ünün bir CGO'su olduğu tahmin ediliyor.

Rapor, CGO'yu, büyüme yönetimi hareketi tarafından yönlendirilen ve “müşteri takıntısı yoluyla büyümeyi teşvik etmek ve dijital yatırımlarla güçlendirilmiş” olarak tanımlanan CMO'nun bir evrimi olarak tanımlıyor.

Birçok CMO, satış ve ürünle çapraz işlevli işbirliğini sağlamak için ya CGO oldu ya da şimdi CGO ile işbirliği yapıyor.

CGO örneğinde, teknolojik değişiklikler ve müşteri odaklı stratejiler, özellikle büyüme için yönetme ihtiyacı yarattı. CPO'nun kadrosunda, ortaklıkları üst yönetime getiren şey, tüketici tutumlarındaki bir değişiklik ve internetin yarattığı yetkilendirmeydi.

Ortaklıklar başlar ve CPO sorumluluk alır

Modern iş bağlamındaki ortaklıklar, müşteri yolculuğunun her bölümünde daha fazla hedeflenen içerikle geleneksel pazarlamadan daha geniş bir kitleye ulaşma potansiyeline sahip dolaylı bir kanaldır.

Geleneksel pazarlama doğrudan marka üzerinde sıkı bir kontrol ile tüketicilere mesajlaşma içerir.

Öte yandan ortaklıklar, ortaklar aracılığıyla tüketiciyle iletişim kurar - sosyal etkileyiciler, medya evleri, bağlı kuruluşlar, mobil uygulama geliştiriciler ve entegrasyonlar, hayırsever nedenler ve tüketicileri kendilerinin olmaları için etkileyebilecek her türlü güvenilir üçüncü tarafları içerebilen ortaklar. müşteriler.

Ortaklıklarla, aslında, markalaşma üzerinde çok fazla kontrol uygulamak ters etki yapar. Ortaklarınızın yaratıcı potansiyelini sınırlar ve bu ortakların müşterilerine karşı sahip olduğu çok önemli güveni aşındıran bir özgünlük düzeyi yaratır.

Ayrı bir kanal olarak bu yönlendirme ortaklıkları modeli şekillendiğinden, CPO'lar daha yaygın hale geldi.

Impact'te bu yılın başlarında kendi CPO'muzu duyurduk. Ortaklıklar, giderek artan sayıda küresel girişim için olduğu gibi şirketimiz için de büyüyen ekonomik motorlardan biridir ve hayati bir büyüme için Üst Düzeyde atanmış bir savunucuyu ve gözetmeni hak eden bir şeydir.

Her şey büyüme ile ilgili, peki neden iki rol?

CPO unvanında “büyüme” kelimesi bulunmasa da, bir CGO gibi, büyüme zihniyeti başarılı bir CPO olmanın ön koşuludur ve performans pazarlamasında bir geçmiş kesinlikle yardımcı olur.

Ancak CPO, fırsatın ölçeğine ve gereken ayırt edici becerilere yanıt olarak farklı bir rol olarak ortaya çıktı.

Araştırmalar, modern yönlendirme ortaklıklarının, diğer dijital pazarlama yatırımlarının çok üzerinde bir yatırım getirisinde kademeli büyüme sağlama konusunda muazzam bir potansiyele sahip olduğunu gösteriyor.

Forrester'ın raporu, en olgun ortaklık programlarına sahip şirketlerin, kanalı tam olarak kullanmayan benzer rakiplerden 162 milyon dolar daha fazla getiri sağladığını hesapladı.

Ayrıca, ortaklığı olgunlaşan şirketlerin, gelir artışı, kârlılık ve pazar değerlemesi gibi bir dizi kritik işletme TPG'sinde beklentileri aşma olasılığı 5 kata kadar daha yüksekti.

Dolayısıyla, bir CGO'nun büyüme için kullanabileceği birden fazla kanalı olsa da, bir CPO'nun tamamen ortaklıklarla ilgili olması mantıklıdır.

CGO'lar ve CPO'ların ayrıldığı yerler

Ortaklıklar ve büyüme pazarlama stratejileri arasında açık benzerlikler ve beceri setinde örtüşmeler vardır.

Büyüme pazarlaması, hem edinmeye hem de elde tutmaya odaklanan ve yalnızca en üstte değil, dönüşüm hunisinin tamamında müşteri edinme programlarının etkinliğine bakan pazarlama zihniyetinin sağlıklı bir evrimi olarak görülebilir.

Deneyselliğe özel vurgusu da önemli bir ilkedir.

Aynı ilkeler, ortaklık kanalını başarılı bir şekilde yönetmek için de geçerlidir. Büyüme pazarlama uygulamalarına benzer şekilde, en başarılı ortaklık programları:

• Ortaklık ilişkilerini, bir müşterinin satın alma ve ötesine uzanan yolculuğunun tamamını kapsayacak şekilde tasarlayın ve çeşitlendirin (bazı ortaklar farkındalık yaratır, diğerleri anlaşmayı kapatır, yine de diğerleri onları yakın tutar)
• Müşterinin yaşam boyu değerine bakın ve bir şirketin en değerli müşterilerini tanıtma, etkileme veya kapatma konusunda iyi olan ortaklıkları belirlemeye çalışın.
• İş ortaklarıyla sürekli işbirliği yapın ve en iyi verimi sağlayan mesajlaşma türleri ve teklifler üzerinde denemeler yapın

Büyüme pazarlamasının ve ortaklıkların hedefleri de benzerdir: Büyümeyi sağlamak, uzun vadeli müşteriler haline gelen yüksek değerli müşteriler edinmek ve mevcut müşterilerin katılımını ve değerini artırmak.

Ancak bu hedeflere ulaşmak için kullanılan taktikler farklıdır. Ortaklıklar, doğası gereği, çoğu pazarlama ilişkisinden çok daha az işlemsel ve çok daha işbirlikçidir.

İşletmenize önemli bir büyüme getiren başarılı ortaklıkları teşvik etmek için, bunları uzun vadeli işbirlikleri olarak görmeniz ve ilişkiyi tam ortaklık yaşam döngüsü boyunca düzenlemeniz gerekir.

Bu, yalnızca farklı ortaklık türlerinde doğru ortak grubunu keşfetmek ve işe almak değil, aynı zamanda karşılıklı yarar sağlayan sözleşme ve ödeme koşulları üzerinde müzakere etmek, katkılarını ve yatırım getirisini izlemek, onları sürekli olarak yeni kampanyalar, ürünler ve promosyonlar hakkında eğitmek ve onlarla etkileşime geçmek anlamına gelir.

Ayrıca, ortaklık liderleri, geleneksel pazarlama faaliyetlerinin çok ötesine geçen bir dizi faaliyeti düzenler ve satış, etkinleştirme, finans, hukuk, iş geliştirme ve operasyonları kapsayan beceri setleri geliştirmeli ve keskinleştirmelidirler.

Belki de en önemlisi, pazarlamacılar marka mesajlarını bir tüketiciye iletme zihniyetini sürdürürken, ortaklık kanalı, kendi araştırmalarını yaparak bilgi almayı tercih eden bilinçli tüketiciyi devreye sokar.

Gerçekten de, itmeli pazarlamanın etkinliğini hızla kaybettiğini gösteren bir araştırma grubu var. Özellikle Y kuşağının kendi başlarına araştırma yapma ve satın alma kararı vermek için ihtiyaç duydukları bilgileri güvendikleri gerçek kaynaklardan toplama olasılıkları daha yüksektir.

Bu nedenle başarılı ortaklık profesyoneli yayın yapmakla değil, olanak sağlamakla ilgilidir.

Trendler, en son ürünler ve promosyonlar hakkında eğitim, kreatif oluşturmak veya ortak toplulukları yönetmek olsun, ortaklık liderleri gelişen bir ortaklık ekosistemini yönlendirmeye yardımcı olmak için olanak sağlayan varlıkları beslemelidir.

Bu, pazarlamacılar için büyük bir zihniyet değişikliği gerektiriyor.

Son olarak, CGO ve CPO için üst düzey KPI'lar benzer olsa da, bunları destekleyen tanı ölçütleri çok farklıdır.

Büyüme pazarlamasında, işler iyi gitmediğinde, teşhisinizi geleneksel dijital pazarlama yatırımlarıyla uyumlu olan aktivasyon oranları, terk oranları, aktivasyona kadar geçen süre oranları, yeniden hedefleme dönüşüm oranları ve benzeri metriklere odaklayabilirsiniz.

Ortaklık kanalında, programınızın sağlığını optimize etmek için tamamen farklı tanı ölçütlerine bakabilirsiniz - iş ortağı katılım oranı, iş ortağı yaşam boyu değeri, her iş ortağının ve iş ortaklığı türünün sağladığı artımlı değer veya yeni müşteri trafiğinden kaynaklanan dönüşümler gibi her şey. ortaklar.

Unvanlar bir yana, ortaklıklar bir öncelik olmalı

Hem CGO'nun hem de CPO'nun gidişatı iş değerine indirgeniyor. Ortaklıklar için, bu değerin çok büyük olduğu kanıtlandı ve yüzeyi zar zor çizebildik.

Ortaklıkların gücünden yararlanan bir CGO, CMO veya CPO olup olmadığı, fırsatı yakalama ve kanalın uygun yönetimine yatırım yapma istekliliğinden daha az önemlidir.

Forrester ile yaptığımız araştırma, ortaklıklardan en fazla gelir artışı elde eden şirketlerin ortaklık otomasyon teknolojisinden yararlandığını da kanıtladı.

Ortaklık otomasyonu, sözleşmeleri standartlaştırır, izlemeyi basitleştirir ve ödemelerin karmaşıklığını düzene sokarak kuruluşların programlarını cezasız bir şekilde ölçeklendirmesine olanak tanır.

Ortaklık yöneticilerinin hantal, düşük değerli görevlere harcadıkları zamanı en aza indirmelerine ve enerjilerini ortaklık kanalını büyütebilecek yüksek değerli faaliyetlere yeniden odaklamalarına olanak tanır, örneğin:

• Ortaklık stratejilerindeki boşlukları doldurmanın yollarını araştırmak, bu boşlukları doldurmak için (her boyuttan) yeni ortaklar keşfetmek ve bir işe alım kampanyası yürütmek
• Bitişik ve tamamlayıcı endüstrilerle yenilikçi yeni iş geliştirme anlaşmaları yapmak
• Müşteri yolculukları boyunca tüketicilere ulaşma yollarını genişleterek yeni ortaklık türlerine genişleme
• Segmente özel mesajlarla iş ortağı kitleleriyle sürekli iletişim kurarak onları yeni ürünlerden, kreatiflerden veya promosyonlardan haberdar etmek ve iş ortaklarının mümkün olduğunca üretken olmalarını sağlamak
• Yüksek kaliteli trafik sağlamak için beyin fırtınası yapmak ve yeni stratejiler uygulamak için mevcut ortaklarla yakın çalışma
• Büyüme moduna geri dönmek amacıyla üretkenliği düşen bir zamanlar yüksek performanslı ortaklarla ilgili sorunları giderme

Mevcut büyüme pazarlama stratejilerine bir ortaklık programı dahil etmek, bir büyüme pazarlamacısının müşterileri kazanmak ve elde tutmak için kullandıkları olası kanalları çeşitlendirebileceği anlamına gelir.

İyi yürütülen bir ortaklık programı, onların en etkili "geleneksel" dijital pazarlama kanalından bile daha fazla gelir sağlayabilir: Ücretli arama.

En başarılı STK'lar, büyüme stratejilerinde ortaklıklara, ortak odaklı beceri setlerine ve ortaklık otomasyonuna öncelik verecektir. Kararları kimin verdiğinden bağımsız olarak, büyümenin daha iyi birkaç yolu vardır.

Jaime Singson, Etki için Ürün ve İçerik Pazarlama Kıdemli Direktörüdür ve 10 yılı aşkın bir süredir pazarlama ve reklam teknolojisi alanında çalışmaktadır. Pazara giriş planlaması ve uygulamasından yol haritası stratejisine ve geliştirmeye kadar çok sayıda başarılı girişime öncülük etti. Impact'te ürün konumlandırma, mesajlaşma ve evrim, düşünce liderliği, içerik pazarlaması ve pazara açılma stratejisi dahil olmak üzere çeşitli disiplinlerde liderlik ve gözetim sağlar.