Pazarlamada Dark Social Nasıl Kullanılır (ve Neden!)

Metrikleri ve harcamaları takip etmeye yönelik artan baskı ve sosyal medya etkinliğini takip edememe nedeniyle, pazarlamacılar şu anda karanlık sosyal medyadan rahatsız. Ama karanlık sosyal nedir? Ve bunu pazarlamanızda nasıl kullanabilirsiniz?

Karanlık sosyalin garip dünyasında dolaşalım.

Karanlık Sosyal Nedir?

"Karanlık sosyal", Amerikalı gazeteci ve yazar Alexis Madrigal tarafından 2012'de sosyal trafikle ilgili olarak resmin tamamını göremediğimizi iddia ettiğinde icat edildi.

O yazdı:

"Bununla birlikte, yönlendiren verilerinin olmadığı durumlar vardır. Kapımızın önüne geldiniz ve buraya nasıl geldiğinize dair hiçbir fikrimiz yok… Bu, bu geniş sosyal trafik hazinesinin çoğu analiz programı için esasen görünmez olduğu anlamına gelir. Ben buna KARANLIK SOSYAL diyorum.”

O zamandan beri pazarlamacılar, izlenmesi zor olan web trafiğini, yorumları ve tartışmaları tanımlamak için "karanlık sosyal" terimini kullanıyor. İlginç bir şekilde, bunlar, alıcıların markanızdan değil, etkilendiği alanlardır.

Tüketicilerden gelen paylaşımların en az %84'ü artık e-posta, sosyal ağlar ve anlık mesajlaşma gibi karanlık sosyal kanallarda gerçekleşiyor. Pazarlamacılar ayrıca karanlık huni, karanlık trafik ve karanlık sosyal medya gibi hepsi aynı alemde olan terimleri kullanır. (Birçok pazarlamacı "dark sosyal" ile "dark web"i karıştırabilir, ki aslında öyle değildir.)

Bazı Karanlık Sosyal Örnekler Nelerdir?

Alıcılar, satın alma kararları vermek için tamamen yeni bir yaklaşım benimsiyor. İhtiyaç duyduklarını bulmak için sosyal medya konularını, Slack topluluklarını, forumları, podcast'leri ve forum önerilerini kullanıyorlar.

Sorun şu ki, karanlık sosyal alanı anlamayan pazarlamacılar kendi verilerini ve ölçümlerini çarpıtıyor olabilir. Ve tüm bunlar, pazarlama gelirlerini takip etmek isteyen CEO'lar ve CMO'lar için pek uygun değil.

Bazı örneklere girmeden önce karanlık sosyalliğin var olduğu alanlara bir göz atalım. Liste kapsamlı ve sizi şaşırtabilir.

• Facebook Reklam Yorumları: Sayfa yöneticileri sayfalarındaki yorumlar ve beğeniler hakkında bilgilendirilirken, aynı şey reklamlar için her zaman geçerli değildir. Çoğu zaman, markalar Facebook reklamları yerleştirir ve altlarına bırakılan karanlık sosyal yorumlara yanıt vermez. Bunun nedeni, her zamanki yerde bildirim almamalarıdır. Bu, yorumcuların parasını ödediğiniz reklamın yorumlar bölümünü ele geçirmesine izin verebilir.
• E-posta: Çoğu e-posta sağlayıcısı, tavsiye bilgilerini markalara iletmez. Bu, siz URL'leri izlemiyorsanız ve alıcı bunlara tıklamıyorsa.
• Podcast'ler: Google ve Apple podcast'leri, markalar tarafından izlenemeyen tartışmaları ve tartışmaları tetikledikleri için karanlık sosyal olarak sayılır. İzlenebilir bağlantısı olmayan bir podcast'te bahsedildiği için 1000 kişi bir mum satın alırsa, marka nereden bilecek? Muhtemelen yapmazlardı.
• WhatsApp ve Messenger : WhatsApp, 63/100 ülkede 1 numaradır. Öneriler ve tartışmalar gizlidir (haklı olarak) ve bu nedenle izlenemezler. Messenger, 1,3 milyar kullanıcıyla 4. sırada yer alıyor. Messenger'da reklamlar gösterilir ve platform, tartışmalarınıza göre sizi yeniden hedefleyebilir. Ancak Messenger'da paylaşılan bir bağlantıdan yapılan herhangi bir web sitesi ziyareti ilişkilendirilemez.

Bazıları Çin veya Asya ülkelerine özgü olan daha birçok mesajlaşma uygulaması olduğunu unutmayın. Aşağıdaki WeChat ve QQ popülaritesini artırıyor.

• Slack, Basecamp, Skype ve Zoom: Bunlar, profesyonellerin sohbet ettiği ve satın alma kararları verdiği kilit alanlardır. Bunlar nadiren izlenebilir veya kaynağa atfedilebilir.
• Ağızdan ağza : Metinler, aramalar ve yüz yüze görüşmeler de karanlık sosyaldir çünkü bunlardan kaynaklanan herhangi bir web trafiği veya satın alma işlemi geriye doğru izlenemez.

Karanlık Sosyal Örnek

Earth 2'den bir Facebook reklamının altındaki bu karanlık sosyal örneğe göz atın (Trajik bir şekilde, dijital pazarlama hakkında yazdığım için tüm metaverse reklamlarını alıyorum!).

Marka muhtemelen bu yorumların varlığından haberdar değildir. Bu nedenle, bilgi veya esprili yanıtlarla katkıda bulunamaz. Marka ayrıca geri bildirim veya öğrenme dersleri için yorumlar bölümünün duyarlılığını ölçemez.

Facebook Reklam Yöneticinizde yorumları bulmak çok zaman alıyor ve hepsini toplayacak veya organize edecek bir gelen kutusu yok. Ayrıca yeni yorumlar için bildirim almazsınız, bu nedenle reklamlarınızda karanlık sosyal medyayı gerçek zamanlı olarak denetlemezsiniz. Bir ileti dizisine beş hafta sonra yanıt vermek hiçbir marka için iyi bir görünüm değil!

Dark Social'ı Nasıl Ölçüyorsunuz?

Gökkuşağını nasıl yakalayacağımı veya bir bulutu nasıl ölçeceğimi soruyor gibiyim değil mi? Aslında karanlık sosyalliği ölçmenin yolları var.

Peki göremediğiniz şeyi nasıl ölçebilirsiniz? İşte bu anlaşılması zor alanı ölçmenin birkaç yolu.

1. URL'lerinizi takip edin

Bu pazarlamacılar için yeni bir şey değil ama çoğumuz hala bunu tutarlı bir şekilde yapmıyoruz. (Evet, bazen izleme kısmını atladığım için de suçluyum.) Dark sosyal trafiği ölçmeye başlamanın kolay bir yolu, URL kısaltıcı kullanmaktır.

Çoğu pazarlamacı, giden bağlantıları izlemek için Bit.ly kullanır. Daha kısa bağlantılar daha düzenli görünür ve Twitter gibi platformlar için karakter tasarrufu sağlar. Unutulmaması gereken önemli bir nokta, Bit.ly'nin artık ücretli bir hizmet olduğu ve ayda yalnızca 50 ücretsiz bağlantı kısaltmasına izin verdiğidir.

URL'leri izlemek basittir. Sadece orijinal URL'yi ve UTM ölçümlerini girin. Burada ne kadar spesifik olursanız, analizleriniz o kadar net olacaktır. Bit.ly ayrıca bağlantınızdan oldukça havalı bir QR kodu oluşturmanıza olanak tanır.

Kısaltılmış URL'nizi oluşturduktan sonra sosyal medya gönderilerine kopyalayabilir, reklamlarda kullanabilir ve hatta QR kodunu broşürlere ve kartvizitlere ekleyebilirsiniz. Orijinal uzun URL'miz, tıklanabilir ve izlenebilir olan bit.ly/3YmYGJd olur.

2. Google Analytics'i izleyin

Google Analytics, trafiği ve dönüşümleri izlemenize olanak tanır. Ayrıca, davranışa, konuma veya başka herhangi bir trafik özelliğine dayalı raporlar oluşturabilirsiniz.

Yine de Google Analytics, "karanlık sosyal" unsuru tamamen ortadan kaldırmaz. Doğrudan trafik, genellikle karanlık sosyal trafiğinizin çoğunun kaydedildiği yerdir. Ancak, ve bu büyük bir ama, aynı zamanda insanların URL'leri doğrudan yazabilecekleri ve hatta bir sayfaya yer işareti koyabilecekleri yerdir. Bunu hariç tutmanın ve ayrıntılara inmenin yolları vardır, ancak bu her zaman kolay değildir.

Gördüğünüz gibi, Contentworks Agency'de trafiğimizin %9,2'si Doğrudandır.

Google Analytics, esas olarak trafiği görüntülemek için iyidir, ancak insanların reklamlarınızın altında ne söylediğini size göstermez. Bunun için bekle…

Agorapulse Dark Social'a Yardımcı Olabilir

Karanlık sosyal medyada insanların markanız hakkında neler söylediğini gerçekten anlamak istiyorsanız, Agorapulse'u denemelisiniz. Sosyal medya platformu, konuşmaları, hashtag'leri ve marka sözlerini izlemenizi sağlar. Ayrıca Agorapulse, Facebook Reklam yorumlarını da destekler. Bu, etkileşimi ve yorumları kolayca takip edebileceğiniz ve marka yorumlarına atlayabileceğiniz anlamına gelir. Tabii ki istersen.

Burda biraz var:

Hashtag'leri ve Bahsetmeleri İzleyin

Markanız sosyal medyada geçtiğinde onu her zaman görmeyeceksiniz. Bunun olmasının birkaç nedeni var. Akıllı telefonunuzda bildirim push mesajlarını kapattınız çünkü bu biraz fazla değil mi? Markanızdan bahseden kullanıcı sizi tanıtıcınızla etiketlemedi, bunun yerine sadece adınızı söyledi veya bir hashtag kullandı. Ya da son olarak, yüzlerce sayfası, profili ve hesabı olan bir sosyal medya pazarlama ajansısınız ve hepsine aynı anda giriş yapmıyorsunuz.

Agorapulse ile hashtag'leri, marka sözlerini ve etiketleri aynı yerde dinleyebilirsiniz. Sizi doğrudan etiketlemeseler bile en iyi marka elçilerinizin kimler olduğunu da keşfedebilirsiniz!

Her bir sosyal medya platformunda oturum açmadan veya sinir bozucu push bildirimlerini etkinleştirmeden hepsi bu kadar.

Karanlık sosyal ipucu: Agorapulse'ta bir kampanyayı veya marka hashtag'ini izlerken, yanlış heceleyin veya benzer bir tanıtıcı ekleyin, böylece yanlış türleri veya yanlış yazımları kaçırmazsınız.Daha proaktif olmak istiyorsanız, rakip hashtag'leri ve anahtar kelimeleri de girebilirsiniz.

Bunun çalışan bir örneği, Birleşik Krallık'ta en iyi Noel reklamlarını sunan büyük bir mağaza olan John Lewis & Partners olabilir! John Lewis'in Twitter'da @JohnLewis tanıtıcısı yok. @JohnLewisRetail'e sahipler. Bunun yerine sap, adında hoş bir adama ait… evet tahmin ettiniz… John Lewis!

Neyse ki, adam John Lewis ve mağaza John Lewis, sosyal medyada harika bir uyum paylaşıyor. Ancak, John Lewis'teki pazarlama ekibi, kendilerininki kadar iyi işleyenleri kesinlikle %100 izliyor!

Karanlık Sosyal Reklam Yorumlarınızı Alın

Agorapulse, Facebook karanlık gönderilerinizdeki yorumları toplayıp harmanlayarak etkileşimi izlemeyi kolaylaştırır. Ayrıca yanıtları otomatikleştirebilir, istenmeyen yorumları gizleyebilir veya silebilir ve başka bir ekip üyesine soru veya geri bildirim atayabilirsiniz. Agorapulse'un Facebook'un Pazarlama API'sı ve Grafik API'si ile bağlantısı, gerçek zamanlı olarak yanıt verebilmeniz için yorumların senkronize olmasını sağlar!

Agorapulse kontrol panelinizde reklam yorumlarını görmeye başlamak için Agorapulse hesabınızın ayarlarına gidin ve Sosyal Profiller'i tıklayın. Facebook sayfanızı bulun ve Reklam Hesapları'nı seçin. Ardından Reklam Hesaplarını Bağlayın. Karanlık gönderi yorumları, Gelen Kutusu sekmesinde otomatik olarak görüntülenmeye başlayacaktır. YAY!

Kayıtlı Yanıtları Kullanın

Genellikle karanlık sosyal yorumlar aynı soruları veya şikayetleri tekrarlar. Bu nedenle, bazı kaydedilmiş yanıtların kullanıma hazır olması gerçekten zaman kazandırabilir. Kaydedilmiş yanıtlar, SSS'lerin çok teknik veya derinlemesine olduğu sektörlerde de yararlıdır.

Kaydedilmiş bir yanıt, sizi her seferinde cevaba bakmaktan veya şirketinizin web sitesinden kopyalayıp yapıştırmaktan kurtarabilir. Kullanıcının adını eklemek için istediğiniz kadar yanıt oluşturabilir ve bunları düzenleyebilirsiniz.

Markalar Dark Social'dan Nasıl Yararlanıyor?

• Kaybedilen Satışları Kurtarmak İçin
  Bazen reklamlar bölümündeki yorumcular birbirleriyle bir satın alma konusunda konuşabilir veya hayati satış noktalarını kaçırabilir. CreateStudio, faydalı ipuçları sunmak için reklamlarının yorumlar bölümüne atladı.

• Kullanıcı tarafından oluşturulan yorumları izlemek için
  Markalar, mikro etkileyicilerin ve kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin kitleleri markanın kendisinden daha fazla etkileyeceğini biliyor. Bu karanlık sosyaldir çünkü başka bir kullanıcının gönderisinin altındaki yorumlar, ortak değilseniz veya etiketlenmiyorsanız kendi ölçümlerinizde gösterilmeyecektir. Ama yine de bir marka için değerlidirler. Hashtag'leri ve yorumları takip etmek, ürünlerinizi öne çıkaran gönderileri görmenizi ve kendi sayfalarınızda paylaşmanızı sağlar. Gerçek kadınların kıyafetlerini giydiklerini ve harika göründüklerini vurgulayan Snag taytlarının bu gibi özgün gönderilerine bayılıyorum!

• Eğlenmek
  Ryanair, mem konusunda ustadır ve düzenli olarak marka sözlerini, trendleri ve hatta uçaklarının fotoğraflarını çeker ve bunları tweet'lere dönüştürür. Bu, sosyal medya ekiplerinden bazı sağlam medya izlemeleri gerektirir!

• Yanlış bilgiyi düzeltmek için
  Serbest tartışmanın büyük bir hayranıyım, bu yüzden sosyal medyada markaların helikopter sansürü görmekten hoşlanmıyorum. Bununla birlikte, Beyond Meat gibi çok fazla muhalefetle karşılaşan markaların karanlık sosyal ortamlarını izlemesi gerekiyor. Gruplarda ve bireysel gönderilerde atlamak ve düzeltmek isteyebilecekleri pek çok eleştiri var. (Müdahale etmemenin kasıtlı bir seçim olabileceğinin farkındayım)

• Kampanya kazananlarını çekmek için
  Bir sosyal medya yarışmasını seviyoruz ve kazananları bulmak için, kullanıcılar sizi doğrudan etiketlemediğinde bile yanıtları ve kampanya hashtag'lerini görmek için genellikle karanlık sosyal medyanızı izlemeniz gerekir.

Çözüm

Snapchat, Facebook Messenger ve WeChat'teki artan kullanıcı sayısı sayesinde karanlık sosyal yükselişte. Artı elbette Reddit, Quora ve Discourse gibi forumlara olan artan düşkünlüğümüz bunlardan birkaçıdır.

Agorapulse'un pazarlamanıza nasıl yardımcı olabileceğini görmeye hazır mısınız? Ücretsiz demo için şimdi kaydolun!