CMO'ların %50'si Performans Pazarlamasından Neden Korkuyor?

Marka pazarlaması, pazarlamacıların, özellikle satın alma yolculuklarının değerlendirme aşamasında, akıllarında ilk sırada yer alarak müşterileriyle ilişkiler kurmaya ve güçlendirmeye odaklandıkları uzun vadeli bir stratejidir.

Yapay zeka, botlar ve algoritmalarla dolu teknoloji odaklı bir dünyada tüketiciler biraz insani dokunuş için haykırıyor.

Otantik ilişkileri beslemenin yakın zamanda hiçbir yere varamayacak, büyüyen bir trend olduğunu görmek için hikaye anlatımının ve topluluk oluşturmanın gücü hakkında okumanız yeterli.

Bu nedenle, yüzeysel olarak, marka liderliğindeki bir pazarlama yaklaşımının - yumuşak, ilişki odaklı - birçok CMO için mantıklı olduğunu anlamak kolaydır.

Sorun, paydaşlarınızın uzun vadeli sonuçları bekleyememesidir. Özellikle de bu sonuçlar belirli bir faaliyet, eylem veya kampanyaya atfedilemiyorsa.

Paydaşlar, parasal açıdan performansı kanıtlayan soğuk, zor, veriye dayalı faaliyetler istiyor.

“Bir zamanlar, sorumluluk etkinizi ölçmekti. Bu, beğeniler, takipçiler ve içeriğinizi kimlerin paylaştığı vb. hakkında raporlamanın bir kombinasyonuydu. Ancak şimdi, yukarıdan aşağıya bir baskı alıyoruz. Liderler, 'Faaliyetinizin kurumsal hedeflerimiz ve nihai gelirlerimiz üzerindeki etkisini dolar ve sent cinsinden görmemiz gerekiyor' diyor.” (Darryl Praill, Agorapulse'un CMO'su)

İzlenimler, beğeniler, paylaşımlar ve diğer katılım istatistikleri yararlıdır, ancak bunlar soru ve endişelerle doludur. CFO'ların, yatırımcıların ve yönetim kurulunun mantıklı zihinleri için fazla lapa lapa ve tembel.

Sizin ve ekibinizin şirket hedeflerine doğru tam olarak nasıl ilerlediğinizi ve kârlılığı nasıl etkilediğinizi açıklayan olgusal kanıtlar istiyorlar.

The Arbinger Institute'un CMO'su Lisa Sharapata, "Kariyerimin başlarında benden kayıp, CAC, LTV veya kanal başına gelir hakkında konuşmam veya bütçeyi gerekçelendirmem istenmedi," diyor. "Ama zaman değişti ve bunlar artık masadaki bahisler. Liderlik ekibi ve yönetim kurulu ile hemen hemen her görüşmede bana bu sorular soruluyor.”

"Bize düzenli olarak gelen yatırımcılarımız veya CFO'larımız var ve 'Bu müşterinin yaşam boyu değeri nedir? Kanala, sosyal medya etkinliğine, içeriğe vb. göre müşteri edinme maliyetleri nelerdir?'” diyor Darryl Praill. “Bunlar beş ya da on yıl önce yapmadığım konuşmalar. Ama şimdi onlara sahibim.

Ancak performans pazarlamasında, birçok CMO'nun neden korku içinde koştuğunu açıklayabilecek inkar edilemez zorluklar var. Ne de olsa CMO'ların %50'si pazarlamanın yatırım getirisi üzerindeki etkisini kanıtlamakta zorlanıyor.

Performans pazarlaması zorluğu #1: Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kullanımdan kaldırılması

Üçüncü taraf çerez verilerinin kaldırılması, ister marka odaklı ister performansa dayalı olsun, hemen hemen her pazarlama stratejisini etkileyecektir. Ancak özellikle performansa dayalı stratejiler üzerindeki etkisi çok büyük olacak.

“Performans pazarlamasının ilişkilendirmesi ve takibi azalmaya devam ediyor. Araçların otomasyonu ile pazarlamacılar, kampanya öğrenimleri üzerinde giderek daha az kontrole ve görünürlüğe sahip oluyor. Eskiden hedef gruplar çok şeffafken, veri koruma güncellemeleri ve platform değişiklikleri nedeniyle olanaklar sınırlı kaldı.” (İşte Dickmeis, FOND OF)

Örneğin, yeniden hedefleme veya görüntülü reklamlar gibi birçok performansa dayalı taktik, aşağıdaki amaçlarla üçüncü taraf çerez verilerine dayanır:

• Belirli kitleleri hedefleyin
• Özel kampanyalar yürütün
• Faaliyetin etkinliğini değerlendirin

Performans pazarlaması zorluğu #2: Her şeyi ölçemediğinizde neyi ölçmelisiniz?

Her şey izlenemez ve ölçülemez.

Karanlık sosyal ağ daha da karanlık hale gelirken, özel kanallardaki veya bire bir görüşmelerdeki etkinliğinizin performansını nasıl ölçersiniz?

Lisa Sharapata, "Bunu yapmak bazen zor," diyor. "İlişkilendirme modelleri her zaman sıcak bir sohbet konusudur, ancak her şeyi yakalayamazsınız."

Performans pazarlaması zorluğu #3: Misilleme korkusu

Tarihsel olarak, CMO'lar hiçbir zaman performansa göre değerlendirilmemiştir. Güvende veya marka bilinirliğinde artış gibi somut olmayan sonuçları ölçmek imkansızdı.

Ve hala öyle.

Bu nedenle, bazı CMO'lar, performans pazarlamasına yönelik bu "ani" hareket karşısında kendilerini gafil avlanmış, tedirgin ve hatta biraz savunmacı hissedebilirler. Başlarının üstünde bir numara var ve ona nasıl ulaşacaklarını ya da neden ulaşmaları gerektiğini bilmiyorlar.

“Pek çok CMO'nun 'Benim işim tamamen marka ve marka bilinirliği ile ilgili' dediğini duydum. Bu benim hedefim. Beni ölçmek, beni engellemektir. Beni geride tutmak için. Ne yaptığımı anlamadığını söylüyor.” (Darryl Praill)

CMO'lar neredeyse bir gecede ilgi odağı haline getirildi ve kendilerini, kararlarını ve eylemlerini haklı çıkarmaları istendi.

Yaptıkları şeye tamamen farklı bir şekilde yaklaşmak zorunda kalıyorlar. Dil bilmiyorlar. Verileri nasıl kullanacaklarını bilmiyorlar. Paydaşlara istediklerini nasıl vereceklerini bilmiyorlar: Ne yaptıklarını bilmiyorlar. Ve bütün bir insan departmanının başına geçtiğinde, orası korkunç bir yer.

Şimdi ÜCRETSİZ bir performans pazarlaması e-kitabını indirin!

Performans pazarlama mücadelesi #4. Marka bilinirliğini kaybetmek

Marka bilinirliği kampanyalarını ihmal edip yerine performansa dayalı faaliyetlere öncelik verirsek, bu bizi uzun vadede nerede bırakır?

Bir pazarlama mesajıyla dokunduğumuz her insan müşteri olma potansiyeline sahiptir. Öyleyse, mesajlarımızı oraya ulaştırmak için sıkı çalışmaya devam etmezsek, gelecekteki müşterilerimize nasıl ulaşacağız?

Tüm bu zorluklar geçerli endişelerdir ve performans pazarlamasına karşı dikkatli olmak için iyi nedenlerdir.

Ancak bu günlerde, işe müşteri getirip getirmediklerini bilmeden geleneksel marka oluşturma kampanyalarına ve faaliyetlerine büyük miktarda bütçe harcamak, esas olarak çok fazla bütçesi olan büyük oyunculara mahsustur ve her kuruşu haklı çıkarmaları gerekmez. harcarlar.

Peki ya biz, ortalama Joe? Ana odak noktamız her zaman en alt satırda olmalı, değil mi?

“CMO'nun artık gelir elde ettiğini kanıtlaması gerekiyor. Bir çamaşır deterjanı için pazarlama müdürü olduğunuzu varsayalım. Artık sadece 'Bak beğeni sayısını %1 artırdık' demek yetmiyor. Yaptıklarınız sayesinde gelirinizde 10,2 milyon dolarlık bir artış elde ettiğinizi gerçekten göstermelisiniz. Ve bu, geleneksel marka pazarlamasına alışık olduğumuzdan tamamen farklı.” (Darryl Praill)

Etkili olmamız gerekiyor, ama görünürde öyle: Kârlı olmamız gerekiyor.

Performans pazarlaması, kontrolü kendi elimize vererek görsel olarak etkili olmamızı sağlar.

Bu gerçek - artı değişken bir ekonomi, daha fazla veriye erişim ve doğrudan tüketiciye satışlara doğru bir hareket - neden giderek daha fazla CMO'nun marka pazarlama yatırımlarını geri çekerken performans pazarlama harcamalarını artırmaya başladığını açıklıyor.

Performans pazarlaması burada kalacak gibi görünüyor.

Ama öyle mi?

“Performans pazarlaması bir trend mi? Bu, ekonomiye verilen anlık bir tepki mi yoksa günümüzün pazarlamacılarının rolünden günümüzün CMO'larının rolüne doğru temel bir kayma mı?” (Darryl Praill)

Öğrenme zamanı! Daha fazla bilgi edinmek için Performans Pazarlaması: Neden ve Nasıl Marka Pazarlamacısından Başarılı Performans Pazarlamacısına Geçilir kitabının ücretsiz bir kopyasını indirin.