Stackie Ödülleri bize mükemmel martech yığını hakkında ne öğretebilir?

Stackie Ödülleri, her yıl Chiefmartec.com, Third Door Media ve MarTech Today tarafından düzenlenen, satıcıdan bağımsız bir konferans dizisi olan yıllık MarTech Konferansı'nda verilir.

Stackies, her bir pazarlama kategorisinin nasıl bağlantılı olduğunu göstererek, katılımcıları martech yığınlarındaki araçları görselleştirmeye zorlar.

Bu, bir şirketin pazarlama ve dijital dönüşüm stratejilerini netleştirmeye yardımcı olur, operasyonları kolaylaştırmak, müşterilerle çalışmak ve araştırma, yetiştirme ve satış yaklaşımlarına ışık tutmak için teknolojiyi nasıl kullandıklarına ışık tutar.

Ayrıca şirketlerin müşterilerini ve pazarlama girişimlerini nasıl izleyip ölçtüğünü de aydınlatıyor.

2019 Stackie Ödülleri'nde 48 giriş ve beş kazanan vardı (2020 kazananları henüz açıklanmadı). 2019'daki tüm girişler, HubSpot'ta Platform Ekosistemi Başkan Yardımcısı Scott Brinker tarafından yürütülen bir blog olan Chiefmartec.com'da yayınlandı.

Şu soruyu yanıtlamaya çalışarak başlayarak Stackie girişlerini gözden geçirerek öğrenebileceğimiz çok şey olduğunu düşünüyorum: İdeal martech yığını neye benziyor?

İdeal bir martech yığını yok

Mükemmel pazarlama teknolojisi yığınının nasıl göründüğüne dair bir aydınlanmayı beklemiyordum, çünkü tıpkı parmak izleri gibi her Stackie girişi benzersizdir.

Martech teknolojisi manzarasının altı ana kategoride ve çok sayıda alt kategoride 8000'den fazla martech çözümü içerdiği düşünüldüğünde bu şaşırtıcı değil.

Kaynak: Chiefmartec.com

Stackies, katılımcıları belirli sayıda kategoriyle sınırlamaz, bu nedenle her görselleştirmenin en ilginç yönlerinden biri (bence) katılımcıların teknoloji çözümlerini nasıl kategorize etmeyi seçtiğidir.

Anheuser-Busch'un ana şirketi olan AB InBev, yalnızca üç ana kategoriyi içeriyordu, ancak görselleştirmeleri daha birçok alt kategoriyi içeriyor (toplam 32).

Diğer şirketler, teknolojilerini müşteri yolculuğuna eşleştirdi. Bu ilk başta bana çok daha mantıklı geldi, ta ki satın alma yerine strateji ve planlamanın önemli adımını atladığını fark edene kadar.

Bir pazarlama otomasyon platformu olan AdWerx Enterprise, Lead Gen & Prospecting içinde Slack, Salesforce ve Facebook gibi gruplandırılmış araçlar. Onlarınki, kazanan olmasalar da en sevdiğim slaytlardan biriydi.

Kaynak: Chiefmartec.com

Görselleştirmelere biraz kafa karışıklığı ekleyebilecek, araçlarla önemli miktarda geçiş var.

Örneğin, Adwerx'in yığınında gösterildiği gibi, Facebook olası satış yaratma ve araştırma için değil, aynı zamanda müşteriye ulaşma ve iletişim için de kullanılabilir. Bu geçişi zarif bir şekilde görselleştirmek kolay bir iş değildi.

Stackies'e girenlerden en iyi martech kategorileri

Yarışmada sabit bir martech kategorisi listesi olmasa da, çoğu giriş aşağıdaki listenin bir varyasyonunu içeriyordu. Bu kategorilerin lineer olması gerekmediğini belirtmekte fayda var.

Bazı katılımcılar onları bir daire içinde temsil etti - başlangıcı veya sonu olmayan sürekli döngü, diğerleri onları daha çok bir labirent olarak temsil etti ve yine de diğerleri onları huni biçiminde listeledi.

• Planlama/Strateji: Şaşırtıcı sayıda katılımcı, görselleştirmelerinde strateji veya planlamaya yer vermedi. Yapanlar, tipik olarak planlama sürecine dahil edilen araştırma araçlarını içeriyordu. Google Analytics, SEMrush ve MOZ örneklerdir. Strateji birçok anlama gelebilir, ancak işbirliğine bağlıdır. İnsanların bunun için kullandığı araçlar anlaşılır şekilde bağlantıyı kolaylaştırır: Zoom, Airtable, Google Drive, vb. Aşağıda, pazarlama ajansı Element Three'nin araştırma ve planlama için kullandıkları birçok aracı gösteren girişinin kısmi bir görünümü verilmiştir:

Kaynak: Chiefmartec.com

• Yaratıcı : Yaratıcı kategorisi, tasarım ve içerik oluşturmaya (örneğin, Adobe Creative Cloud ve Office 365) olanak tanıyan araçlar ve platformların yanı sıra InVision gibi tasarım/iş akışı işbirliği platformlarını içerir. WordPress ve SquareSpace gibi web geliştirme/CMS platformları da muhtemelen bu kategoriye girer. Yeni Zelanda merkezli Kiwi Wealth'in kreatifleri kendi yığınlarına ayrı bir kategori olarak dahil etmesini ve tasarım araçları, işbirliği ve içerik sunumu için bir kategori dahil etmek için pazarlama sürecinin her adımını açıkça etiketlemesini seviyorum.

Kaynak: Chiefmartech.com

• Katılım/Pazarlama: Bağlılık ve Pazarlamanın birleşik kategorileri, esas olarak olası satış yaratma ve farkındalığı kapsar. Burada, HubSpot gibi araçların Facebook, Instagram, Google Ads ve Wistia gibi reklam ağları ve platformlarıyla yan yana oturduğu geniş bir ağ var. Bu kategoriyi görselleştirmek göründüğü kadar kolay değil. Birçok katılımcı, Google ve The Trade Desk gibi reklam platformlarını daha büyük (daha felsefi) bir kategoriye ayırmayı seçti. Örneğin, Sargento Foods onları Activate adlı bir kategoriye dahil etti. Beş 2019 kazananından biri olan Sargento'nun yığını da benim favorilerimden biri çünkü basit tuttukları için sadece dört kategori: Planla, Yarat, Etkinleştir ve Ölç. Activate, ticaret deneyimi yönetim platformu Salsify'dan Amazon ve Facebook'a kadar tüm katılım ve pazarlama araçlarını bünyesinde barındırır.

Kaynak: Chiefmartec.com

• Müşteri : B2B girişlerinin çoğu, müşteri katılımına, müşteri hizmetlerine, beslemeye ve elde tutmaya odaklanan araçlarla geniş "Müşteri" kategorisini içeriyordu. HubSpot tam olarak bu kategoriye girer (aslında HubSpot, girişler boyunca hemen hemen her kategoride görünür). Adobe Experience Manager, Eventbrite ve Zendesk gibi müşteri deneyimi ve katılım araçları bunlara örnektir. ABM-platform Demandbase, en sevdiğim B2B görselleştirmemi yarattı. Pek çok aracı kapsayan karmaşık bir teknoloji yığınında meydana gelen kategori geçişini açıkça gösteren mükemmele yakın bir B2B teknoloji yığınını (bence) resmettiler.

Kaynak: Chiefmartech.com

• Ölçüm/Analiz: Pazarlama teknolojileri kategorilerinin büyük birleştiricisi olan tek bir kategori varsa, o da ölçüm ve analitikti. Neredeyse tüm katılımcılar bu kategoriye bir şekilde dahil oldu. Airstream'in “Measure Meadow”undan Esri'nin “içgörüler ve Analitik Bakış Açısı”na, bu kategori bir dizi aracı içerme eğilimindeydi. Bir başka 2019 kazananı olan Esri, tüm martech süreçlerinin güzel (ve basit) bir görselleştirmesini yarattı. Analitik kategorisi, Adobe Analytics, Informatica ve PowerBI (iş zekası raporlaması) ile çalışan yapay zeka tabanlı bir pazarlama otomasyon aracı olan Adobe Sensei gibi güçlü araçlar içerir.

Kaynak: Chiefmartech.com

Hepsine hükmedecek tek bir yığın mı?

Stackie Girişlerini gözden geçirmek, benim için martech ortamının karmaşıklığını ve kuruluşların kendilerine sunulan birçok aracı yönetmeye ve sürdürmeye çalışırken karşılaştıkları zorlukları gerçekten netleştirdi.

Stackie girdilerinin özellikle pazarlama teknolojisi tarafına odaklandım, ancak analizimde eksik olan kategoriler var - örneğin e-ticaret ve CDP'ler ve DAM'ler gibi operasyon araçları.

2019 girişlerinin çoğunda basitlik kuraldan ziyade istisnaydı. 2020'de (ve sonrasında) önemli bir zorluk, şirketlerin yalnızca tüm teknolojilerinin nasıl bir araya geldiğini anlamaları değil, aynı zamanda bunu nasıl basitleştireceklerini anlamaları olacaktır.

Bu amaçla, sektörünüzdeki diğer şirketler için pazar teknolojisi yığınlarının nasıl göründüğünü görmek son derece yardımcı olabilir, bu yüzden Stackie girişlerini çok etkileyici buldum.

Yalnızca bir şirketin genel büyüme stratejisini kolaylaştırmak için teknoloji kullanımını temsil etmekle kalmaz, aynı zamanda pazarlama stratejisi ve felsefesi hakkında fikir verir.

Chiefmartec.com'dan Scott Brinker'a Stackies hakkındaki düşüncelerini sorduk. Brinker e-postayla yanıt verdi: "Pazarlama teknolojisi yönetimi disiplini hala oldukça genç. Alan çok kısa sürede hızla ilerledi ve bir topluluk olarak martech ve pazarlama operasyonları profesyonellerinin birbirlerinden öğrenecekleri çok şey var. The Stackies hakkında en çok sevdiğim şey bu: yığınlarını paylaşanların cömertliği ve onları kavramsallaştırma biçimleri sayesinde, martech araç setlerinin çok çeşitli gerçek dünya örneklerini görmekten hepimiz faydalanıyoruz. Zaman içinde fikirlerin, kalıpların ve eğilimlerin altın madenidir.”