Çok kültürlü kitlelere pazarlama yaparken nelere dikkat edilmelidir?

Farklı popülasyonların belirli bir pazarda alışveriş yapma şekli, büyük ölçüde kültürel olarak esinlenmiştir ve ABD otomotiv endüstrisi de bir istisna değildir. Bu nedenle, otomobil pazarlamacılarının, bir sonraki araçlarını ararken, bireysel toplulukları etkileyen çeşitli faktörler hakkında bilgili ve düşünceli olmaları gerekir.

Şu anda, ABD nüfusunun %40'ı çok kültürlü. Bu rakamın 25 yıl içinde %50'ye çıkması bekleniyor, bu da otomobil pazarlamacılarının bu kitlelerle etkin bir şekilde etkileşim kurmalarını sağlamak için stratejilerini güncellemeleri gerektiği anlamına geliyor.

Selig Ekonomik Büyüme Merkezi'ne göre, 2019 ABD'nin çok kültürlü gruplardaki toplam satın alma gücü neredeyse 3 trilyon dolardı ve 2024 yılına kadar 3,9 trilyon dolara yükselmesi bekleniyor.

Mevcut endüstri zorluklarını başarılı bir şekilde aşmak ve büyümeyi yeniden sağlamak için otomobil üreticilerinin çok kültürlü işletmeleri kazanması çok önemlidir.

Nielsen, otomobil pazarlamacılarına bu arayışta yardımcı olmak için kısa süre önce, çok kültürlü müşterilere özgün bir şekilde ulaşmanın otomobil markalarının reklam planlarıyla başladığını doğrulayan Yıllık Otomobil Pazarlama Raporunu yayınladı.

Hedef demografik grupları üzerindeki etkilerini en üst düzeye çıkarmak için otomobil pazarlamacıları, mesajlarını bu benzersiz kitlelerin tercihlerine göre konuşacak şekilde uyarlamalıdır.

Pazarlamacılar, reklam planlarını tasarlarken, çok kültürlü tüketicilerle başarılı bir şekilde bağlantı kurmak için aşağıdaki iki temel stratejiyi akıllarında tutmalıdır.

Hızlı satış yerine ilişki kurmaya öncelik verin

Nielsen tarafından 2012'den beri her üç ayda bir otomobil tutkunlarına yapılan binlerce ankete dayanan rapor, genel ABD nüfusuyla karşılaştırıldığında Hispanik, Siyahi ve Asyalı Amerikalıların akıllarının %10-20 daha düşük olduğunu (yardımsız) ortaya koyuyor. ) genel nüfusa göre otomobil marka bilinirliği.

Bu farklılık, markaların kendilerini bu tüketici gruplarıyla alakalı hale getirmemiş olmalarıdır. Bazı pazarlamacılar bu düşük farkındalığı bir engel olarak görse de, çok kültürlü tüketiciler etkilenmeye açık olduğundan, bu kitlelerin marka algılarını düzenlemek için aslında bir fırsat olabilir.

Bu ilk farkındalık aşamasındaki amaç, mutlaka hemen bir satış sağlamak değil, daha çok kitlelerin markayı reklamı ilk görüşlerinden çok sonra bile hatırlamaları için bağlantı kurmak olmalıdır .

Bu ayrım özellikle önemlidir, çünkü bir arabaya yatırım yapmak şu anda birçok tüketici için birinci öncelik olmayabilir. Bu nedenle, markaların kendilerini, bireyler satın almaya hazır olduklarında birincil seçenek olarak kabul etmeleri çok önemlidir.

Otomobil pazarlamacılarının, özellikle koronavirüs pandemisi ışığında, tüketicilerin şu anda yaşamakta olduğu gerçeklerin bilincinde ve duyarlı olması çok önemlidir.

Günümüz dünyasına giren iletişimlerin, tüketicileri istemeden onları uzaklaştırmak yerine çekmek için dikkatli bir şekilde ayarlanması gerekiyor.

Satın alma yolunda marka bilinirliği oluşturun

Neyse ki, otomobil pazarlamacıları için, tüketiciler tarafından satın alınan markaların sayısı, bir satın alma işlemine yaklaştıkça artar, yani, bir marka alışverişten önce tüketicilerin akıllarında ilk sırada yer almasa bile, o markanın hala bir marka olma şansı vardır. yarışmacı son seçimde.

Çok kültürlü otomobil alıcılarına bakıldığında, Hispanik ve Siyah tüketiciler, araç aramaları sırasında Asyalı Amerikalılara ve Hispanik olmayan Beyazlara göre (sırasıyla altı ila yedi marka, dört ila beş marka) daha fazla markayı dikkate alma eğilimindedir ve bu da reklam olasılığını daha da artırır. bu izleyicileri etkilemek.

Aslında, Siyah ve İspanyol tüketiciler tarafından satın alma sırasında değerlendirilen altı markadan dördü, araba alışveriş yolculuğunun başında akıllarında olmayan markalardır. Bu nedenle, bu tüketicilere yönelik reklamlar, önceden marka aşinalığı varsaymamalıdır.

Çok kültürlü tüketiciler COVID-19 pandemisinden orantısız bir şekilde etkilendiğinden, mesajların yankı uyandırması da hassasiyet gerektirir. Markaların, yeni bağlantılar kurarken tüketicilerin karşılaştığı gerçeklere karşı empatik olması önemlidir.

Ek olarak, çok kültürlü beklentiler üzerinde anlamlı bir izlenim bırakmak için pazarlamacıların bu kitlelerin zamanlarını nerede harcadıklarını düşünmeleri gerekir. TV, tüm gruplardaki otomobil markaları için en iyi hatırlama kaynağı olarak işlev görür, ancak oradan nüanslar vardır.

İspanyollar internette gördükleri araba reklamlarını hatırlamada diğer demografik gruplardan iki kat daha iyiyken, Asyalı Amerikalılar basılı araba reklamlarını diğer tüm çok kültürlü gruplardan daha fazla hatırlıyor.

Siyah araba müşterileri, tüm kanallardaki reklamlara özen gösterir ve ayrıca radyodaki araba reklamları için en yüksek reklam hatırlanabilirliğine sahiptir. Bu küçük ama önemli farklılıkları medya planlarına dahil etmek, kampanyaları optimize etmeye yardımcı olabilir.

Her başarılı pazarlama stratejisi, bir markanın beklentilerini (araba alıcıları dahil) kapsamlı bir şekilde anlamakla başlar. Çok kültürlü tüketiciler, yeni araçlar araştırırken ve satın alırken, pazarlamacıların işlerini güvence altına almak için anlamaları gereken benzersiz, incelikli davranışlar sergiler.

Nüfus arttıkça, çok kültürlü gruplar artan satın alma gücüne sahip olacak ve bu nedenle pazarlamacıların bugün bu tüketicilere reklam verme biçimleri, gelecek yıllarda satış getirecek anlamlı bağlantılar kurma potansiyeline sahip.