Bir dijital reklamcılık bozucusu nasıl görünürdü?

“Azınlık Raporu”nu izleyeli yıllar oldu ama bir sahne, sanki sinemadan yeni çıkmışım gibi net bir şekilde aklımda kalıyor: Kahraman, halka açık yerlerde dijital reklamların yanından geçerken, otomatik olarak retinasını tarıyor ve onu adıyla selamlıyor. "John Anderton!" bir reklam çığlık atıyor. “Şu anda bir Guinness kullanabilirsiniz!”

Dijital reklamcılık, günlük hayatımızın bir parçası olmadan önce bilimkurgu kitaplarında ve filmlerinde pek çok şekil aldı. Hikayenin toplumunun ne kadar gelişmiş olduğunu göstermenin etkili bir yoluydu. Kişiselleştirme her zaman ana temaydı ve aynı şey günümüzün dijital reklam liderleri için de geçerli. Ancak bu liderlerden sadece birkaçı piyasaya hakimken, bunu eşitlemenin bir yolu var mı?

Facebook ve Google nasıl hükmediyor?

Eşi benzeri görülmemiş miktarda arama verisi yakalama yeteneğiyle Google, arama amacını anlamada ilk hamle avantajına sahipti. Yine de bu niyetle sınırlıydı. Reklam soruları içermeyen arama sorguları, reklam geliri elde etmeye yardımcı olmadı. "Babun nedir?" sorusunu sormak zor değil. "Nereden doldurulmuş bir babun satın alabilirim?" kadar reklam dostu değil.

Google'ın her zaman analiz etmesi gereken çok büyük bir kitlesi olmasına rağmen, Facebook dezavantajını fark etti ve milyonlarca kullanıcısı hakkında sahip olduğu tüm verilerle, tıklama başına ödeme ve BGBM platformlarını hiper hedeflemek için bir mekanizma oluşturabileceğine karar verdi. Facebook, Google'ın hedef kitle boyutuna ne olduğunu hedefleyen bir reklamdı.

Artık ödeme yapmak isteyen şirketler, pazarlama kampanyalarının etkinliğini artırmak için topladıkları bilgileri kullanarak Google ve Facebook'un önemli kullanıcı veritabanlarına erişebiliyor. Bir ürünün arkasındaki perakendeci, örneğin, arama sorguları ve Facebook reklamlarıyla etkileşimler yoluyla belirli bir Google kullanıcısının ürüne yüksek ilgi gösterdiğini öğrenirse, perakendeci bu kullanıcıyı daha agresif reklamlarla hedeflemeyi bilir.

Kendi başlarına, çoğu marka, reklamları kendi platformlarının dışında kişiselleştirmek için erişim veya hedefleme yeteneklerine sahip olmayacaktı. Google ve Facebook ile her zamankinden daha fazla kullanıcıyla bağlantı kurabilirler. Sektör gelişmeye devam ettikçe (ve veri gizliliği giderek daha hassas bir konu haline geldikçe) şu soruyu sormaya değer: Kesinti mümkün mü?

Başka bir lider nasıl görünürdü?

Yakın tarihli bir Statista raporuna göre, 2019 başlarken dijital reklam harcamaları 115 milyar doları aşıyor. Bu, herhangi bir değişiklik yaratıcısı için çekici bir oyun alanı. Kesin olan bir şey var: Yeni bir liderin ilk görevi, şu anda var olan önemli güven boşluğunu doldurmak ve Google'ın bir zamanlar yaptığı gibi, kamuoyu mahkemesini kazanmak olacaktır.

Google, Facebook ve bir avuç e-ticaret platformu halihazırda kendi alanlarına hükmediyor, ancak (benim gibi DuckDuckGo'yu bir niş pazara hizmet ediyor olarak sınıflandırırsanız) şu anda tüketici verilerinin güveni ve güvenliği konusunda bir lider yok. Veriye dönüştürülmüş dijital reklam içeriğindeki düzenleme, yönetişim ve şeffaflık eksikliği, bağımlı olmamıza rağmen teknolojimize tam olarak güvenmediğimiz anlamına geliyor. Bu, yeni bir liderin doldurması gereken boşluktur.

Daha fazla pazarlama platformu pazarın daha fazlasını ele geçirdikçe bu ihtiyaç daha da güçleniyor. Geçen yıl eMarketer, Google ve Facebook'un birlikte 2018'in dijital reklam yatırımlarının yalnızca yüzde 57'sini alacağını tahmin etmişti. İki büyük için rekabet artıyor ve yetişen şirketler bunu büyük ölçüde şeffaflık ve daha fazla veri güvenliğinden yararlanarak yapıyor.

Bir sonraki dijital reklam bozucu için gereksinimler

Günümüzün dijital pazarlama ortamı, olgun bir reklam endüstrisine bir yanıttır ve birinin gelip bunu bozması sadece bir zaman meselesidir. Jeff Bezos bile 30 yıl içinde muhtemelen yeni bir Amazon olacağını kabul ediyor. Statükoyu sonsuza kadar sürdürmek imkansızdır.

Hangi şirket sonunda Facebook ve Google statüsüne yükselirse yükselecek, çünkü aşağıdaki üç ilkeyi optimize ediyor:

1. Artan şeffaflık

2016'da yapılan bir Label Insight araştırması, tüketicilerin yüzde 94'ünün şeffaf markalara daha sadık olduğunu bildirdi.

Bu, üretimdeki açık etik standartlardan veri toplama ve paylaşma konusundaki eşit etik standartlara kadar her şeyi içerir. Tüketiciler, reklamcıların kendileri hakkında ne kadar bilgi sahibi oldukları konusunda her zaman temkinli olacaklardır, ancak markaların tüketicilerin yararına verileri nasıl kullandığına ilişkin şeffaflık, güven inşa etmede uzun bir yol kat edecektir.

2. Katma değer

Her yeni şirketin bir değer önerisine ihtiyacı vardır - bu çok kolay. Ancak dijital reklam pazarını bozmak için, bu değerin en büyük şirketlerin sunamayacağı bir şey olması gerekir: insanlarla daha iyi bağlantı kurmanın, bilgi tüketmenin daha iyi bir yolunu veya ürünleri araştırmak için daha iyi bir yol (Google değil, Amazon, çoğu insanın bu son kısım için ilk gittiği yerdir). Yoksa yaparlar mı? Dijital bir hizmet sunmak, “ürün olarak müşteri” reklam modelinin özüdür. Bir yıkıcı, tüm dijital pazar şeyini atlayıp insanların verilerini gönüllü hale getirmesini sağlayabilir mi?

3. Genişletilmiş yetenekler

Bu değer düzeyini gerçekleştirmek için, endüstride çığır açan bir şirketin, mevcut büyük oyunculara ayak uyduracak kadar çok yönlü olması gerekecektir. Google ve Facebook, boş boş oturup teknolojik kurtarıcılarını beklemiyor. Diğerleriyle rekabet edebilmek için sürekli olarak kendi reklam hizmetlerini yeniliyorlar. Ancak, yine de temel yeteneklerine odaklanmaları ve önce hepsini birbirine bağlayabilecek başka bir oyuncuya yer bırakmaları gerekiyor.

Gerçek şu ki, dijital reklamcılık endüstrisini bozmak kolay olmayacak. Büyük oyuncular bunun geldiğini görecek ve gelecek vaat eden herhangi bir rekabeti yutmak için ellerinden geleni yapacaklardır. Ama bu imkansız olduğu anlamına gelmez. Eşi benzeri görülmemiş düzeyde şeffaflık, değer ve temel veri yetenekleri sunabilen, öğütmek için yeterince büyük bir baltaya sahip bir şirket, önlerinde gerçek endüstri bozucularının gücüne sahip olacaktır.

Mike Monroe   Hristiyan, koca, baba, pazarlamacı ve özenti bir sporcudur. Mike'de çalışmaya başladı   vektör pazarlama   2000 yılında Boston College'da öğrenci olarak Kalabalıktan sıyrılmak ve kendini profesyonel olarak geliştirmek istedi. Neredeyse yirmi yıl sonra, bu hedef değişmedi.