Asya'daki CMO'ları engelleyen nedir?

ClickZ Live Hong Kong'da özel bir kahvaltı için bir araya gelen APAC merkezli pazarlama şefleri, çalıştıkları işletmelerin dönüşümünü engelleyen bazı önemli zorlukları özetlediler.

Eski sorunlar, bölgesel parçalanma, departmanlar arasındaki entegrasyon eksikliği, beceriler ve yetenek eksiklikleri ve tüm müşteri temas noktalarında verileri haritalama ve kullanma konusundaki güven eksikliği, grup tarafından belirlenen temel endişelerden bazılarıydı.

Google ve Avado Learning liderliğindeki kahvaltı, bölgedeki pazarlama yöneticilerine bu zorlukları paylaşma fırsatı verdi.

Toplantıya katılanların neredeyse tamamı, şirketlerinin bir dijital dönüşüm yolculuğunda olduğu konusunda hemfikirdi. Bunu uygulamak zor kısımdı.

Yatırım getirisi ve eski zorluklar

Pek çok pazarlamacı için yatırımların getirisini kanıtlamanın istenmesi şaşırtıcı olmayan bir şekilde önemli bir zorluktu.

“ROI'yi kanıtlamak zor. Bir sigorta şirketinin dijitalden sorumlu başkanı, "Müşteri yolculuğunun bir noktasını dönüştürebilir, başka bir noktayı değiştiremezsiniz" dedi.

Grup, bunun genellikle eski meselelere - daha büyük ve daha yerleşik işletmeleri etkileyen bir şey - geldiği konusunda hemfikirdi.

Stephen Hay, "Birçok büyük müşterinin, dijital dünyaya entegre edilmesi zor olan devasa eski sistem sorunları var, oysa yeni başlayan işletmeler bu bagajı taşımazlar ve doğru türde dijital deneyim yaratmada çok daha hızlı hareket edebilirler" dedi. direktör, Asya Pasifik, ICLP.

Başka bir sigorta şirketinin bölge müdürü, dönüşümün eski bir zihniyete sahip olmanın ötesine geçtiğini söyledi. “Eski zihniyete sahip olabiliyorsanız, o zaman [farklı] eski sistemlere sahip olmalısınız. Nesnelerin İnterneti (IoT), bağlantılı evler tarafından bombardımana tutulacağız… ve böylece eski zihniyeti geride bırakacaksınız, ancak daha sonra eski düzenlemelerle uğraşmak zorunda kalacaksınız” dedi.

Uluslararası bir telekomünikasyon sağlayıcısının pazarlama müdürü, Asya'da benimseyebildiği başlangıç ​​zihniyetine karşı işletmenin kendi iç pazarındaki eski sorunları örneğini kullandı. Sonuç olarak, işletmenin Asya operasyonlarından alınan temel derslerin, organizasyonun iç pazarındaki dijital dönüşüm stratejilerine uygulanabileceğine inanıyordu.

"İster B2B ister B2C olsun, müşteri deneyimi çok önemli ve o kadar çok departman arasında köprü kuruyor ki kimsenin gerçekten sahip olmadığı bir şey, bu yüzden pazarlama ekibinin gerçekten nasıl liderliği ele geçirebileceği ile ilgili" dedi.

Müşteri temas noktalarını yönetme

Pazarlamacılar, farklı temas noktalarını yönetmenin zorluklarını vurguladı. “Müşteri temas noktalarının sahibi kim ve tüm platformlarda nasıl olabilirsiniz?” Bir delege sordu.

Puma'nın bölge müdürü Adrian Toy, tüketicilerin temas noktalarına geldiğinde kararsız olduğunu söyledi. “Bir dakika bir şey üzerinde olabilirler, ancak başka bir anda yeni bir şey üzerinde olabilirler” dedi. Bu nedenle, özellikle önceki bir yatırım ölçülebilir bir getiri getirmediyse, bir yönetim kurulu odasına yeni yatırımları haklı göstermeye çalışmak zor olabilir.

“Örneğin, tam sosyal medya gönderilerinde içerik pazarlaması için doğru dengeyi bulduğumuzu düşündüğümüzde, yeni hedef olarak canlı gönderiler ortaya çıktı” dedi.

ICLP'den Hay, departmanlar arasında entegrasyon eksikliğinin birçok müşteri için bir acı noktası olduğunu söyledi.

“Birçok marka için, özellikle lüks markalar için, web sitesi gibi önemli dijital varlıklar, genellikle onları neredeyse reklamın bir uzantısı olarak gören marka pazarlaması tarafından kontrol ediliyor. Bu, aynı varlıkları müşteri yolculuğunun kritik bir parçası olarak gören CRM veya e-ticaret ekipleri gibi işin diğer kilit alanlarında zorluklar yaratır. Ortaya çıkan çatışmalar dijital dönüşümü yavaşlatıyor ve müşteri deneyimini değersizleştiriyor” dedi.

Her iki şekilde de çalışabilir. Bir temsilci, eski sorunların olmadığı ve her şeyin dijital odaklı olduğu bir girişim için çalışma deneyimini paylaştı.

“Dijital dönüşüm yoktu çünkü her şey zaten dijitaldi, ancak tüketici yolculuğunun diğer bölümlerine saygısızlık vardı. Tamamen dijital olmayan tüm müşteri yolculuğuna saygı duyulması gerekiyor” dedi.

Dönüşüm nerede başlar?

Current Asia CEO'su ve ClickZ Live Hong Kong CMO kahvaltısının moderatörü David Ketchum, dönüşümün nerede başladığını sordu. “Değişim güçleri nerede?”

Squared Online'ın ticari direktörü Sandy Tsang, dijital dönüşüm elde etmek istemekle onu gerçekten uygulamak arasında bir kopukluk olduğunu söyledi.

"Yol haritanız var ama insanlar bunun iş için bir fark yaratacağına gerçekten inanıyor mu?"

Popüler bir giyim markasının baş dijital yetkilisi, en iyi başarılarının teknolojiye sahip olduğu zaman olduğunu söyledi. Bu, ekibinin başarılı kampanyaları uygulamaya geldiğinde çevik olmasını sağladı.

Startup'lar ve ortaklıklar

Bir mobil reklam platformunun kurucusu, delegelere kaçının yeni şirketlerle ortak olduğunu sordu. Kendi işinin büyük bir finansal hizmetler markasıyla ortak olma deneyimini özetledi. Bu ortaklık, dijitalin bu iş içinde daha arzu edilir olmasına yardımcı oldu” dedi.

"Başladığını gösteren bir tür taktikle başlamalı," diye ekledi.

Başka bir pazarlama müdürü, pazarlamacılar için ortak bir zorluktan bahsetti - strateji eksikliği. "CEO Silikon Vadisi'nden geri geliyor ve şunu yapalım diyor! Ama strateji yok. Bir uygulamayı hayata geçirelim olabilir, ancak bunun etrafında gerçek bir plan yok” dedi.

yerelleştirme

Yerelleştirme, özellikle parçalanmış pazarları olan Asya'da delegeler tarafından vurgulanan bir diğer zorluktu. Bir pazarlamacı Çin, Rusya ve Batı arasındaki çok farklı eko sistemleri vurguladı.

Bir diğeri, sosyal medya platformlarındaki bölgesel pazarlardaki çeşitlilikten bahsetti. Örneğin Çin'de WeChat ve Tayland'da Line.

Yetenek tutma

Ahsay Systems pazarlama müdürü Anita Chan, yetenekle ilgili en büyük zorluğun C-suite'i eğitmek olduğunu söyledi. Boşluklar diğer CXO'larda, genellikle CEO'da.

“En son pazarlama trendlerini anlamıyorlar ve yalnızca eski moda yatırım getirisine odaklanabiliyorlar veya dijital pazarlama mekanizmalarını anlamıyorlar” dedi.

Chan, muhafazakar zihniyete sahip üst düzey yöneticilerin, ekipleri dijital stratejileri uygulama konusunda yeterince desteklemezlerse dijital pazarlama yeteneklerini kaybetme riskiyle karşı karşıya olduklarını da sözlerine ekledi.

CIO

Birçok pazarlamacı, temel sorunları baş bilgi görevlisine (CIO) geri yükler. Örneğin, bir katılımcı, bulutun birçok işletme tarafından yavaş benimsenmesinin eski sistemlere atfedilebileceğini ve nihayetinde CIO'ya geri döndüğünü söyledi.

“Geçmişte CIO'nun görevi, herkesin bir Dell [bilgisayara] erişmesini ve hepsinin birbirine bağlı olmasını sağlamaktı. Bugün, CMO'lar rolü çalmak ve bu yeniliği devreye sokmak istiyor” dedi.

Bir diğeri, şirkete geleceğe dair bir vizyon sunmada CMO'nun rolünden ve başarısız yatırımların sonuçlarından bahsetti. "Çok kanallı beş yıl önce başarısız oldu, bu yüzden şimdi CIO bunu bir daha duymak istemiyor."

Yorumlar, her dört pazarlamacıdan yalnızca birinin, pazarlama ekiplerinin iş hedeflerine neyin ulaştığını anlamak için tüm dijital faaliyetlerde verileri birbirine bağlayabileceğine inandığını bulan 2015 Google / BCG Yetenek Devrimi Anketinin sonuçlarını pekiştiriyor.

Diğer önemli bulgular şunları içerir:

Pazarlamacıların %20'sinden daha azı, tüm çevrimiçi ve çevrimdışı temas noktalarını kapsayan tüketici yolculuk planlarına sahiptir. %50'den azı, içeriklerinin tüm cihazlar ve platformlar için optimize edildiğine inanıyor. Ankete katılan pazarlamacıların yalnızca %19'u, kuruluşlarının mobil stratejisinin, müşteri yolculuğunda mobilin rolünün net bir şekilde anlaşılmasına dayandığına inanıyor.

Google'ın Google Evangelist'i Nathan Guerra, "Mobil cihazlar için optimize edilmiş ve hazır olduğunuzdan emin olmak yapabileceğiniz en basit şeydir" diye ekledi.

paket servisler

Puma's Toy, pazarlamacıların sürekli değişen bir ortamda benzer zorluklarla karşı karşıya olduğunu söyledi.

“Tam en son şeye hakim olma yolunda olduğunuzu düşündüğünüzde, her şey yeniden değişir. Toy, bir sonraki sismik değişimden sağ çıkmak için değişime uyum sağlamak için açık ve esnek olmak daha önemli” dedi.

Etkinlikten elde edilen sonuçlar, her seferinde bir adım yapıldığında dijital dönüşümün daha kolay olduğunu gösteriyor.

“Küçük bir başarı yaratın. Belirli bir sorunu düzeltin. Daha sonra yönetim ve organizasyonun geri kalanı faydaları somut şekillerde görmeye başlayacak ve ivme hızlanacak” dedi.

Sonuç olarak, insanlar başarılı bir dönüşümün merkezinde yer alır.

Ketchum, "Dijital dönüşüm bazen pazarlamadan çok İK ile ilgili görünüyor çünkü birçok engel, teknoloji veya platform sorunlarından ziyade ekip becerileri ve zihniyetleriyle ilgili görünüyor" dedi.