İş hiyerarşisinde SEO nerede?

2004 yılında bir disiplin olarak SEO, perde arkasında gerçekleştirilen bir tür karanlık sanat olarak algılanıyordu. Bu “SEO voodoo” bir web sitesi üzerinde çok az etkiye sahipti ve gerçek işle hiçbir ilgisi yoktu. Bazı insanlar web'in az çok gölgeli köşelerinden bazı bağlantılar satın aldı ve mucizevi bir şekilde Google sıralamaları yükseldi.

2023'e hızlı bir şekilde ilerleyin, hala uygun jetpack'lerimiz, uçan arabalarımız veya hoverboard'larımız yok, ancak modern SEO 20 yıl öncesinden çok uzak. Bugün, SEO hakkında:

• İçerik
• kullanıcı deneyimi
• Güven
• Ve diğer "yeni" unsurlar.

Yine de henüz tam olarak orada değiliz. Henüz SEO'nun işin her bölümünü şu şekilde açıkça bilgilendirdiği bir yere gelmedik:

• halkla ilişkiler
• Pazarlama
• Satış.

Şanslıysanız şirketinizde bir SEO ekibiniz var. Bu sizi zaten birçok durumda rekabette öne geçiriyor.

Çoğu kuruluşun pazarlama ve satış ekipleri vardır - sınırlı kaynaklara sahip küçük işletmeler bile, ancak SEO ana akım değildir.

Peki, en iyi sonuçları elde etmek için bir kuruluş içinde SEO sorumluluklarını nereye yerleştiriyoruz?

İşletmeler neden hiyerarşilerine SEO eklemek için mücadele ediyor?

Organik arama fırsatları söz konusu olduğunda, bazı girişimler ve yerel işletmeler dış girdiye bile ihtiyaç duyabilir. Ancak çoğu zaman pazarlama, teknoloji veya halkla ilişkiler ekibi (veya kişi) SEO tavsiyesini uygulamak zorundadır.

Diğer departmanlar genellikle SEO çabalarına müdahale eder veya engeller - bazen kazara veya bazı durumlarda, varsayılan üstünlük nedeniyle.

Peki en iyi sonuçları elde etmek için SEO uzmanlığını nereye ekliyoruz?

Hala nispeten yeni olan disiplini ayrı olarak ele almayan ve onu iş kaygılarının en uç noktasına yerleştiren bütüncül ve çok disiplinli bir SEO yaklaşımı oluşturmanız gerekir.

SEO'yu ne kadar erken hesaba katarsanız, tüm işletme için o kadar iyi olur.

Sadece aşırıya kaçma. İşletmenizi, genellikle değişken Google trafiğine bağımlı bir "tek hileli midilli" haline getirmeyin.

Mevcut gerçekler göz önüne alındığında, şirketler genellikle çok geç olana kadar SEO'yu "unutur".

Harici bir SEO danışmanına, ajansına veya daha büyük bir kuruluşta kapsamlı değişiklikler getiremeyen bazı koruyucu çocuk tipi şirket içi SEO'ya sahip olmak boşunadır.

SEO uzmanını genellikle herhangi bir sonuç elde etmek için kuralları esnetmeye zorlayan, SEO'nun yalnızca sonradan akla gelen bir düşünce olduğu, dışlanmış bir durumla karşı karşıya kalabiliriz.

SEO'ya ne zaman başlamalı? Başlangıçta!

Yıllar geçtikçe, diğer her şey yapıldıktan sonra biraz SEO serpiştirmek için birçok beyhude girişim gördüm. Pek çok #SEOkorku hikayesi, örneğin:

• SEO'yu tamamen yok sayan web sitesinin yeniden lansmanı mı? Yine de olur.
• Eski URL'ler yalnızca 404 hatalarıyla sonuçlanırken yeni URL'lere yönlendirme eklemeyi "unutmak" mı? Kontrol etmek!
• Bırakın içerik optimizasyonunu, tasarımcıları mutlu eden ama içerik için bile yeterli alana sahip olmayan parlak web sitesi tasarımları? Orada bulunmak.

Bunları ve daha fazla çılgınlığı gördüm - adını siz koyun! Ne yazık ki, bazı kuruluşlar, diğer her şey bitene kadar bekleyemeyeceğinizi ve SEO'yu bir estetik ameliyat gibi gerçekleştiremeyeceğinizi anlayamıyor.

İş planlamasına SEO hususlarını ne kadar erken eklerseniz o kadar iyidir:

• Ürününüz nedir ve nasıl adlandırırsınız?
• Bunun için gerçek bir pazar var mı?
• Zaten Google'da "insanlar da soruyor" mu?
• Bölgenizde bu tür bir teklif için çok fazla rekabet var mı?
• Talep oluşturmak için tanıtabileceğiniz yeni bir ad oluşturmak daha mı iyi?
• Sektörünüzle ilgili eğitici içerikleriniz var mı?

SEO hiyerarşinin en alt seviyesinde mi?

SEO genellikle iş hiyerarşisinin en alt seviyesindeymiş gibi ele alınır. Özellikle bağımsız bir danışman veya serbest SEO ile olur.

SEO, bir şirkette kariyer basamaklarını tırmanmak için yıllarını harcamış kıdemli ekip üyelerine karışmaya çalışan bir yabancı olarak algılanabilir.

En kötü durumda, SEO alt basamaktadır.

Elbette böyle bir yapı çökmeye mahkumdur. İş sonunda zarar görür.

Organik trafik olmadan, ücretli arama çabalarına artan bir bağımlılık, pazarlama bütçelerini önemli ölçüde etkileyecektir. (Ve beni tıklama sahtekarlığına başlama!)

SEO'yu 'her yere' koymak

Modern SEO, tüm iş yapısı boyunca girdi gerektiren çok disiplinli bir yaklaşımdır.

Kapsamını sınırlamak için SEO'yu bir projenin eteklerine veya bir silonun içine koyamayız. İdeal olarak, SEO içgörüleri diğer ekiplerin çoğunu bilgilendirmelidir. Diğer iş alanlarından gelen veriler, SEO yaklaşımınızı geliştirebilir.

Bu tür multidisipliner SEO yaklaşımı, SEO'nun diğer ekipler üzerindeki etkisine ilişkin basit ama ilgi çekici bir görüş yayınlayan deneyimli SEO ajansı kurucusu Olaf Kopp tarafından vurgulanmıştır.

Bir LinkedIn gönderisinde söylediklerinden bu makaleyi yazmam için bana ilham verdi:

"SEO'lar, iletişimden sorumlu tüm departmanlar için giderek daha fazla bir arayüz görevi görmelidir."

SEO'nun diğer ekiplerle nasıl ilişki kurabileceğine dair iyi yapılandırılmış bir görselleştirme ekledi. Her takımın sorumluluklarına dalmadan önce buna bir göz atalım:

Pazar araştırması başlangıç ​​aşamasındadır ve aynı zamanda harika bir örnektir. İdeal olarak, anketler yapar, insanlara ihtiyaçlarını sorar ve neler olduğunu öğrenmek için doğaya çıkarsınız.

İnsanlar ürününüzü nasıl kullanıyor? Henüz sahip değilseniz, mevcut olanlarla hangi acı noktaları var?

Bu bilgiler SEO için de paha biçilmezdir. Anahtar kelimelere çevrilebilir veya sorular cevaplar sağlanarak doğrudan içerik için kullanılabilir.

Aynı şekilde, SEO uzmanları tarafından gerçekleştirilen anahtar kelime araştırması, bir bütün olarak pazar araştırmasına bilgi verebilir ve ilham verebilir.

Bir SEO olarak, genellikle hem pazar hem de anahtar kelime araştırması sunarım, ancak becerilerimin ve yeteneklerimin oldukça sınırlı olduğunun farkındayım.

Elektrikli süpürgeyi nasıl kullandıklarını görmek için dışarı çıkıp potansiyel müşterilerle görüşemem. Yalnızca insanların yaptığı aramalara, mevcut web sitelerine ve halihazırda piyasada bulunan ürünlere bakarım.

Bu nedenle, şahsen, buraya her iki yönü gösteren bir ok eklerdim.

Genel olarak pazarlama başlı başına büyük bir disiplindir. Şirkete ve büyüklüğüne bağlı olarak, aşağıdakiler de dahil olmak üzere çok sayıda şey olabilir:

• Ticaret fuarları.
• CRM.
• E-posta bültenleri.
• Sosyal medya reklamları.
• Müşteri (hizmet) geri bildirimi.

Birçok şirket, daha önce bahsettiğim silo yaklaşımını güçlendiren ve kaçırılan fırsatlara yol açan pazarlama karmasının başka bir parçası olarak SEO'yu eklemeye cazip geliyor.

Büyük şirketlerle çalışırken bu sorunla sık sık karşılaşıyorum.

Birincisi, geri bildirimim duyulmadan kalırken, görünüşe göre herkes işime karışabilir. "Bunu yapamayız" şeklinde olumsuz bir geri bildirim almadığım sürece asla geri bildirim alamayabilirim.

Bir keresinde haber bülteni ekibinden oluşturduğum içeriğe bağlantı eklemelerini istedim ve "Hayır, zaten yeterince bağlantımız var. Onları birkaç hafta önceden istemeniz gerekiyor" dediklerini duydum. Aylar öncesinden sorduğumda hala linkleri alamadım.

Daha fazla örnek ekleyebilirim, ama sen anladın. SEO dışında biri olmak, SEO çabalarımı daha büyük iş hedefleriyle uyumlu hale getirmeme izin veren bir pozisyon değildi.

Yine, tüm pazarlama ekibini bilgilendiren ve ilham veren tek kişi SEO uzmanı olmamalıdır, bunun tersi de geçerlidir.

"Gerçek" pazarlamacılar, SEO'yu bir baş belası, tehdit veya sonradan akla gelen bir şey olarak algılamadıklarında başarılı olmalarına yardımcı olabilir. Yine, her iki yönü de gösteren bir ok eklemeyi tercih ederim.

Satışlar açık olmalıdır. SEO ile nasıl bağlantılıdır? İdeal olarak, SEO başarısının temel performans göstergesi satışlar veya en azından dönüşüm ölçümleridir.

Müşteri yolculuğu çok uzun ve karmaşık mı? Son tıklama ilişkilendirmesine güvenmek istemiyor musunuz? Daha doğru ölçümler bulamadınız mı?

Ardından, en azından SEO'ya ham verilere erişim izni verin. Bazı korelasyonlar bulabilirler:

• Trafik sıkışınca satışlar düştü mü?
• SEO kampanyası başlatıldığında satışlar arttı mı?
• Satışları SEO dışında yönlendiren nedir?

Körü körüne doğru yöne gitmeye çalışan SEO uzmanına geri bildirim olarak her şey faydalı olabilir.

Ayrıca, size markalı trafiğin satışları artırmayabileceğini veya çok geniş bir genel kitleye sahip anahtar kelimelerin yalnızca bilgilendirme amaçlı olduğunu ve bu nedenle de satışa yol açmayacağını söyleyecek olan SEO'yu dinleyin.

Yani yine burada her iki yönü gösteren bir okumuz var.

Diğer takımlar daha açıklayıcı olduğu için kısa tutacağım.

İçerik oluşturma, en azından SEO girişi gerektirir.

• Hangi konuları kapsayacak?
• Başlıkta veya başlıkta hangi anahtar kelimeler kullanılacak?
• Hangi soruyu "insanlar da soruyor"?

İçerik ekibi – yazarlar, fotoğrafçılar veya illüstratörler – ne yaptıkları hakkında SEO ile konuşmalıdır.

Belirli bir ürünü kapsayan bülten? Lütfen bu anahtar kelimeleri ve bağlantıları ekleyin!

Fuardan fotoğraflar? Harika! Lütfen bahsedebileceğimiz bazı etkileyicilerin fotoğraflarını çekin!

Grafik romandan ilham alan sanat eserleri mi kullanıyorsunuz? Müthiş! İneklere ulaşalım!

Okun hangi yönü gösterdiğini tahmin et!

Kopp'un editoryal derken neyi kastettiğinden emin değilim, bu yüzden buna yayıncılık demeyi tercih ederim. Bir web sitesinde yayınlanan ve genellikle SEO ile ilgili olmadığı düşünülen birçok içerik vardır. Bu sadece gizlilik politikası değil.

Her türlü duyuru, kampanya, basın bülteni ve video SEO öngörülerinden faydalanabilir. SEO sadece "SEO içeriği" veya sadece metin ile ilgili değildir. Hatta gizlilik politikası veya konuk bloglama yönergeleri optimize edilebilir.

Aynı şekilde, editörler veya yayıncılar da SEO uzmanlarından aldıkları bilgiler karşısında şaşırabilirler. Yanlış kitle için içerik yazdıklarını veya satış hunisinin bazı kısımlarını tamamen görmezden geldiklerini öğrenebilirler.

İçerik stratejisine daha yakından bakmadığımız sürece, genellikle dönüşüm hunisinin en üstünde içerik yayınlama eğilimindeyiz.

PR, SEO uygulayıcıları için çok büyük bir hazinedir. Genellikle, PR ve SEO ekiplerinin, aralarında önemli bir işbirliği olmadan yan yana çalıştığını görüyoruz. Ancak her iki çabayı birleştirmenin bir yolu var.

Arama (ve sosyal medya) reklamları, talep, anahtar kelimeler ve trendler hakkında zengin bilgiler sağlayabilir. Lütfen bunları SEO ile paylaşın.

SEO uzmanı ayrıca, organik talebe dayalı olarak neyin reklamını yapacağınız konusunda size birçok fikir verebilir.

UX gerçekten de yıllardır SEO'nun bir parçası olmuştur. O kadar ileri gidiyor ki, bazı SEO'lar kendilerini arama deneyimi optimize ediciler olarak adlandırıyor.

SEO ve UX çalışanlarının birlikte yakın bir şekilde çalıştığından emin olun veya en kötü ihtimalle çelişkili öncelikler ve cezalar ile karşılaşın.

Yalnızca UX değerlendirmelerine dayalı bir yeniden tasarım, Google sıralamalarınızı mahvedebilir. Bilgi akışı iki yönlü olmalıdır.

BT/geliştirme ekipleri, yıllarca süren SEO çalışmasını mahvetme konusunda en yüksek riske sahiptir. Kurduğunuz herhangi bir "çalışan sistemde" büyük değişiklikler yapmadan önce bir SEO'ya sorun.

Ayrıca, SEO geri bildirimlerine dayalı olarak mevcut sistemleri geliştirmeye istekli olun. Sorunlara neden olabilecek sunucu hızına, URL yapısına ve üçüncü taraf kod kitaplıklarına dikkat edin.

SEO, iletişimle ilgili görevlerle sınırlı değildir

Kopp, iletişim ekiplerinin SEO için en alakalı olduğunu vurguluyor.

Ancak SEO uzmanı, tüm iş süreci boyunca danışabilmeli ancak katı hiyerarşinin dışında kalmalıdır.

Bu, diğer ekiplerin ve uzmanların organik erişim üzerinde mümkün olduğunca çok olumlu etkiye sahip olmasını sağlar.

Satranç oynar mısın? SEO kişisi ideal olarak şövalyedir. Gerektiğinde yardım etmek ve bundan sonra nereye gidileceği konusunda geri bildirim almak için dışarıdan müdahale etmek.

İdeal olarak, SEO ürün düzeyinde başlar. Ürün adları zaten anahtar sözcüklerdir.

Pazarlama ve satış doğrudan organik arama trafiğine bağlıdır, bu nedenle hiçbir departman, SEO uzmanının tavsiyesini dikkate almadan SEO kararlarını görmezden gelmemeli veya geçersiz kılmamalıdır.

SEO ayrıca içerik yayınlamayı ve halkla ilişkiler çabalarını çeşitli şekillerde etkiler. Web sitesinin arkasındaki teknoloji açıkça "teknik SEO" değerlendirmelerine tabidir.

Öte yandan, tasarım (dolayısıyla UX) ve teknoloji ekipleri de mümkün olduğunca erken (yeniden tasarım veya teknik değişikliklerden önce) dile getirilen SEO girdilerinden yararlanır.

Büyük resmi gözden kaçırmadan SEO'yu iş süreci boyunca nasıl entegre edebilirsiniz?

SEO uzmanını veya içerik pazarlamacısını (kişinin nasıl çağrılmasını tercih ederseniz edin) gerektiği kadar bağımsız hale getirin. Kişi veya ekip, yalnızca pazarlama departmanını değil, şirket genelindeki diğer ekipleri bilgilendirebilmeli ve onlara danışabilmelidir.

Kişisel ilişkilere veya yukarıdan aşağıya yapılara dayanan katı hiyerarşiler kurarak karar verme süreçlerine erişimi sınırlamayın.

SEO, ideal olarak CEO'ya veya CTO'ya telefon oyunuyla veya çok sayıda amirle konuşarak değil, doğrudan rapor verebilmelidir.

Daha büyük şirketler için bir proje yöneticisi yardımcı olmalıdır. Bu kişinin, görevleri ve öncelikleri atamak için işletme içinde gerekli nüfuza ihtiyacı vardır. İdeal olarak, SEO uzmanı proje yönetiminden sorumlu olmamalıdır.

İster inanın ister inanmayın, alternatif potansiyel bir çıkmazdır. Daha büyük bir uluslararası şirkette bir değişiklik yapabilmek veya bir şey yayınlayabilmek için bir keresinde dokuz farklı "üstten" izin istemek zorunda kaldım. Asıl iş yapıldı, ancak hiyerarşideki her bir paydaşın algılanan önemine dayanan farklı görüşler ve çok sayıda değişiklik talebi tam anlamıyla ilerlemeyi engelledi.

Yani hayır, SEO'yu öylece teknik değişikliklerin meraklı köşesine itemezsiniz. SEO, tüm iş sürecini bilgilendirmek zorundadır - ne kadar çok girdi dahil edilirse, sonuçlar o kadar iyi olur. Kopp şu sonuca varıyor:

"Biraz SEO sihriyle sıralamaları bir araya getiren eski inek çocuk SEO'nun büyümesi ve dahili bir danışman ve satış elemanı olarak çalışması gerekiyor."

Dolayısıyla, SEO uygulayıcısını uyarlayan ve entegre eden sadece iş hiyerarşisi değildir. SEO uzmanı, uzun vadede başarılı olmak için diğer tüm ekipleri kucaklamak ve sınırlı teknik perspektiften vazgeçmek zorundadır.