Tüketicilerin sosyal medya profesyonellerine ilişkin yanlış anlamalarını araştırmak istedik: Bunun yerine, daha fazla çeşitliliğe duyulan ihtiyaç hakkında bir diyaloğu ateşledi

"Tüketiciler marka hesaplarını kimin yönettiğini düşünüyor?" ABD ve İngiltere'den 1.623 tüketiciyle anket yaptığımızda yanıtlamaya çalıştığımız soru bu.

Sonuçlar çok açık: 2023'ün 4. Çeyreği Sprout Nabız Anketimize göre, katılımcılar ortalama sosyal medya yöneticisinin beyaz (%65), kadın (%73), 25-40 yaşlarında (%55) ve yarı zamanlı çalışanlardan oluştuğunu düşünüyor. çalışan veya serbest çalışan (%40).

Açıkçası tüketici algısının gerçeklikten uzak olmasını umuyorduk. Tüketici stereotiplerinin yanlış olduğunu kanıtlayacak bir makale yazmayı amaçladık.

Ancak kendi hedef kitlemiz üzerinde bir takip anketi yürüttükten ve bulgularımızı üçüncü taraf verileriyle karşılaştırdıktan sonra, sosyal pazarlamacılar hakkındaki tüketici görüşlerinin çoğunlukla isabetli olduğunu fark ettik. Tek fark deneyim düzeyidir (sosyal alanda çalışan çoğu insan giriş seviyesi veya serbest çalışan değildir). Bu da sektörün esas olarak Y kuşağı beyaz kadınlardan oluştuğu anlamına geliyor. Kendi ekibimizin çoğunluğu bile bu demografiye uyuyor.

Bu bizi yeni sorulara yöneltti. Sosyal medya kariyerlerini beyaz kadınların egemenliğine sokan şey nedir? Markaların BIPOC kültürünü benimseme şekli hakkında ne söylüyor? İnsanlar neden kadınların liderliğindeki bir alanın daha az deneyim ve uzmanlık gerektirdiğini varsayıyor? Farklı kuşaklardan insanlara sektörde nasıl yer açabiliriz?

Çoğunluk demografik grubunun dışındaki sosyal profesyonellerden konuya dahil olmalarını istedik ve sektörde neyin yanlış olduğu ve nasıl daha kapsayıcı bir yol çizebileceğimiz konusunda görüşlerini aldık.

Uzmanlarımızla tanışın

Kikora Mason Laurise McMillian Greg Rokisky Cassandra Blackburn Algoritma

İsim: Kikora Mason

Zamirler: O/O

Şirket: JPMorgan Chase

Ünvan: Başkan Yardımcısı, Topluluk—Chase Sosyal Medya

Bio: Kikora Mason şu anda JPMorgan Chase'te sosyal dinleme ve topluluk yönetimi stratejisini yönetmektedir. Markaların ve şirketlerin sosyal medyada ilgi çekici ve kültürel açıdan anlamlı hikayeler anlatmasına yardımcı olma konusunda tutkulu, deneyimli bir sosyal medya stratejistidir.

Sosyal medya pazarlamacıları gerçekte kimlerdir?

İlk sorumuzu yanıtlamak için mevcut üçüncü taraf kaynakları kullandık ve küçük bir özel araştırma gerçekleştirdik. Tüm veri kaynakları, sosyal medya pazarlamacılarının çoğunun Y kuşağının beyaz kadınları olduğuna işaret etti.

Chase Sosyal Medya Sosyal Dinleme ve Topluluk Yönetiminden Sorumlu Başkan Yardımcısı Kikora Mason bu sonucu bekliyordu. “Maalesef bu veriler şaşırtıcı değil. Genel olarak iletişimde kadınların sayısı erkeklerden fazladır (üst düzey liderlik hariç). Sanırım sosyal medyadaki kariyerin ciddiyetsiz olduğu ve stajyer ya da üniversiteden yeni mezun olmuş birinin işi olduğu yönünde bir algı var.”

Sprout Social'ın Sosyal Medya Stratejisti Greg Rokisky de aynı fikirde. “Buna şaşırmadım ve aynı zamanda bunun gibi verilerin işe alım uygulamalarımızı değiştireceğini umuyorum. Dünyanın yapısına uyum sağlamak için, iş açısından kritik olan bu rollerde etnik köken, ırk, cinsiyet, yetenek, yönelim ve deneyim düzeyine göre eşit temsile ihtiyacımız var.”

Facebook Sosyal Yaratıcı Lideri Laurise McMillian şunları ekliyor: "[Endüstri] stereotipleri, sosyal medya yönetimi işlerinin yalnızca belirli tipteki kişilere yönelik olduğu fikrini destekliyor. Bu kişinin beyaz olması ve kadın kimliğini belirlemesi. Eğer sizin gibi başkalarını bir rolde görmüyorsanız, kendinizi o rolde görmek sizin için daha zor olabilir. Tüm cinsiyetlerden POC bu pozisyonlara başvurmazsa işletmeler farklı bakış açıları ve yaklaşımlara sahip olmayan ekiplere sahip olma riskiyle karşı karşıya kalır."

Sosyal medya ekibinizin geleceğe hazır olması, gelişen teknolojileri iş akışınıza entegre etmekten ve çalışan sayınızı artırmaktan daha fazlasıdır. Aynı zamanda önyargıların çözülmesini ve işe alım uygulamalarının yeniden düşünülmesini de gerektirir.

Çeşitlilik içeren ekipler sektörü nasıl ileriye taşıyacak?

Geçtiğimiz birkaç yılda çeşitlilik terimi, genellikle etkisi olmayan kurumsal girişimlerle ilişkilendirilen, performansa yönelik moda bir kelimeye dönüştüğü için anlamını yitirdi.

Ancak sosyal medya kullanım verilerini uzaklaştırıp incelediğimizde çeşitlilik yeni bir anlam kazanıyor. Örneğin ABD'de nesiller, ırklar, cinsiyetler, gelir düzeyleri, eğitim ve topluluk türlerinden insanların çoğunluğu sosyal medya kullanıyor; Siyahi topluluk gibi geleneksel olarak yeterince temsil edilmeyen bazı gruplar en aktif olanlar. Sosyal medya, çok çeşitli insanların oluşturduğu bir kanaldır.

Rokisky'nin açıkladığı gibi, “Çeşitlilik bir seçim değil, dünyanın bir gerçeğidir. Tek seçeneğimiz onu tanımak ya da ondan yüz çevirmek.”

Sosyal medyada mevcut çeşitliliğe rağmen çoğu insanın yayınları, önceden var olan inançlarını güçlendiren veya güçlendiren yankı odalarına, ortamlara benzer. Mason bunun marka inovasyonunu nasıl engellediğini şöyle anlatıyor: “Bugün sosyal medyayı aktif olarak kullanan yaklaşık 5 milyar insan var. Bir kişinin veya bir tür kişinin sosyal medyayla ilgili en iyi kararları bildiğini düşünmek saçma. Kültürel açıdan çeşitliliğe sahip ekipler, geniş yaratıcılık ve daha önce düşünülemez aktivasyonlar için bir şerit yaratarak işletmeleri ileriye taşıyor."

Ancak gerçek çeşitlilik içi boş optiklerden daha fazlasını gerektirir. Farklı geçmişlere, deneyimlere ve kimliklere sahip insanları masaya getirmek ve onların bakış açılarını derinlemesine dinlemek, işletmelerin sosyal medyada katılımcı, sadık topluluklar oluşturmada başarılı olmasına yardımcı olacaktır. Ve daha da önemlisi, internet kültürüne nüfuz eden yararsız stereotipleri yıkın.

Rokisky'nin dediği gibi, “Sosyal medyada herkese ulaşmaya çalışmak gerçekçi olmasa da, hedef kitlenizde sizinle aynı şekilde özdeşleşmeyen bireyler olacaktır… Sosyal medya içeriğinin çoğunluğu homojen bir grup tarafından hazırlandığında, bakış açılarını yabancılaştırma ve yanlış temsil etme riski var; bu da yalnızca bir dışlama döngüsünü sürdürmekte ve basmakalıp yargıları yanlış bir şekilde gerçekmiş gibi resmetmektedir.”

Mason şunu belirtiyor: “Bugünlerde hepimiz zaman çizelgemizde farklı şeyler görüyoruz. Farklı bakış açılarına yer açmak, sosyal izleyicilerle özgün bağlantılar kurmamızı sağlıyor."

Sprout Social DEI ve Kurumsal Sosyal Sorumluluk Başkanı Cassandra Blackburn konuyu şöyle özetliyor: “Katılımı teşvik etmek ve stereotipleri kırmak yalnızca bir sosyal adalet meselesi değildir; stratejik bir harekettir. Çeşitliliği benimsemek daha iyi iş sonuçlarına, yaratıcılığın artmasına ve olumlu bir toplumsal etkiye yol açar. Kapsayıcı uygulamalar aracılığıyla farklı bir kitleyle bağlantı kuran markalar, günümüzün sosyal medya ortamında daha iyi konumlanıyor.”

Sosyal medyaya yaklaşımınızda çeşitliliği merkeze almak, işletmeler ve onların hedef kitleleri için somut faydalar sağlayacaktır. Örneğin Rokisky, erişilebilirlik hakkındaki konuşmalara kulak vermenin Sprout'ta ürün geliştirmeyi nasıl teşvik ettiğini anlattı. "Sprout olarak sosyal medyanın erişilebilirliğine büyük önem veriyoruz ve topluluğumuzun ihtiyaçlarını platformumuza dahil ediyoruz. İster karanlık modun uygulanması olsun ister yayınlama paketimizdeki içeriğe alternatif metin eklenmesi olsun, erişilebilirlik baştan sona dikkate alınır."

Daha kapsayıcı ekipler oluşturmanın adımları

En etkili sosyal varlığı, markaları ve ürünleri yaratmak için şirketlerin sosyal medya ekiplerinde çeşitliliği artırması gerekiyor. Şirketler buradan nereye gidiyor?

Blackburn, Mason, McMillian ve Rokisky'ye markaların kapsayıcılığı teşvik etmek için ne yapması gerektiğini sorduk. İşte sizden alacağınızı umdukları şey:

1. İşe alımdaki önyargıyı ortadan kaldırın

Blackburn, önyargının ortaya çıktığı çeşitli yerleri ayrıntılarıyla anlatıyor: “Kalıp yargılar, toplumsal, kültürel ve tarihi faktörlerden etkilenen çeşitli kaynaklardan doğar. Faktörler arasında medya temsili, sektör eğilimleri, kültürel önyargılar ve farklı geçmişlere sahip bireylerin görünürlük eksikliği yer alıyor."

Ve bunun somut sonuçları var. Önyargı, sosyal medya yönetimi iş tanımlarının yazılma şeklinden, mülakat için hangi adayların seçildiğine ve nihai işe alım seçimine kadar her şeye sızabilir. Örneğin, bir çalışma, şirketlerin sosyal medyadaki işlerin tipik olarak kadınlarla ilişkilendirilen (örneğin, esnek, duygusal yönetim ve sosyallik) özellikleriyle reklamını yaptığını, bunun da sosyal medya rollerinin giderek kadınsılaşmasına katkıda bulunduğunu ve teknoloji dünyasında cinsiyet ayrımını güçlendirdiğini öne sürüyor.

Mason şöyle açıklıyor: "Kültürel açıdan çeşitlilik gösteren ekipler oluşturma eylemi - özellikle sosyal medyada - kasıtlı olmalıdır. İşe alırken kendi önyargılarınızı masaya yatırmamak zordur ancak daha güçlü ekipler yaratmak istiyorsak bunu yapmak zorundayız. İnsanlar kendileri gibi insanları işe alma eğilimindedir. Fırsat yaratmak ve en iyi yeteneklerden (beyaz olmayabilir) yararlanmak için konfor alanlarımızın dışına çıkmaya istekli olmalıyız.

McMillian, şirketlere işe alım konusunda kilit karar vericilerini proaktif bir şekilde eğitmelerini tavsiye ediyor. Şöyle diyor: "Markalar, işe alım yöneticilerinin yalnızca kendileriyle kişisel olarak ilişki kuran kişileri işe almadığından emin olmak için zorunlu bilinçsiz önyargı eğitimi uygulamalıdır."

2. Yeni işe alım kanallarını keşfedin

LinkedIn'in son araştırmasına göre, Latin kökenli üyelerin diğer Latin kökenli üyelerle bağlantı daveti alışverişinde bulunma olasılıkları çok daha yüksek. Bu araştırma hala yeni olsa da, sosyal medyadaki ağ oluşturma fırsatlarının büyük ölçüde ırktan etkilendiğini öne sürüyor. Kurumsal sosyal sektörün dörtte üçü beyaz olduğundan, sosyal medyada iş ilanlarını görenlerin çoğunun da beyaz olması muhtemeldir. Bu da farklı ırklardan insanları yarıştan tamamen dışlıyor.

LinkedIn bir aday kaynak bulma kanalı olarak büyümeye devam ettikçe, işe alım karar vericilerinin kendi ağlarına daha yakından bakmaları gerekiyor. Farklı kimliklerin bir karışımı temsil ediliyor mu? Bir sonraki sosyal medya ekibi üyesini işe alma konusunda yardım almak için iletişim kurabilecekleri güvenilir BIPOC sektöründen meslektaşları var mı?

Ayrıca geçmişte kullandıklarının ötesinde boru hatları kiralamaya da çalışmalılar. Mason şöyle açıklıyor: "İşe alım söz konusu olduğunda BIPOC adayları ekibin her seviyesinde dikkate alınmalıdır. Geçmişteki Siyah kolej ve üniversite ağlarından yararlanmak, LinkedIn'deki ağınıza ulaşmak ve [çeşitli yetenekleri işe almak] niyetlerinizi iletmenin yanı sıra yardımcı olur." Amerika Kara Pazarlamacılar Birliği gibi diğer kaynaklar da yardımcı olabilir.

3. Sosyal pazarlamacılar için uzun vadeli kariyer başarısına yatırım yapın

İşe alma, çeşitliliği artırmanın yalnızca başlangıcıdır. Bir sonraki aşama kariyer uzunluğuna ve mesleki gelişime yatırım yapmaktır.

Mason şöyle açıklıyor: "Çeşitliliğe sahip bir ekip oluşturulduktan sonra markalar, BIPOC bireylerinin başarısı için gerekli kaynakları sağlama konusunda bilinçli olmalıdır. Onları kapıya sokmak sadece ilk adımdır.”

Anlamlı katılım ve eğitim oturumlarından mentorluk ve topluluk kaynak gruplarına kadar, yeterince temsil edilmeyen gruplardan profesyonellerin kariyer gelişiminin desteklenmesine öncelik verilmelidir. Bunun görünümü şirketten şirkete değişiklik gösterse de en önemli şey, bu fırsatları yeterince temsil edilmeyen çalışanların katkılarıyla yaratmanızdır. Onlara başarılı olmak için hangi kaynaklara ihtiyaç duyduklarını sorun.

4. Daha geniş ekibinizi eğitin

Sektör demografisi bir gecede değişmeyecek. Bu arada, sosyal pazarlamacılar kendilerini (ve şirketlerini) yeterince temsil edilmeyen toplulukların internet kültürüne yaptıkları katkılar konusunda eğitmeli ve onlarla kasıtlı olarak ortaklık kurmanın yollarını bulmalıdır.

McMillian, kurumsal sosyal endüstrinin beyaz olmayan topluluklardan, özellikle de Siyah topluluktan gelen katkıları görmezden gelme konusunda uzun bir geçmişi olduğuna dikkat çekiyor. "Siyahi ve kahverengi yaratıcıların sürekli olarak sosyal medya trendleri yaratması ve kültürü tanımlaması çok çılgınca, ancak sosyal medyanın kurumsal tarafı beyaza doğru eğiliyor."

Mason, beyaz sosyal medya pazarlamacılarının BIPOC yaratıcılarından içerik arayarak çok şey öğreneceğini ekliyor. “Siyahi Twitter'ın etkisi üzerine çok sayıda çalışma var. İnternet pek çok alt topluluktan oluşuyor. Kendinizi bu alt topluluklar hakkında eğitmek, dünya görüşünüzü genişletir ve daha iyi, çok yönlü bir lider ve insan yöneticisi olmanıza yardımcı olur. Sosyal medyada kültürel olarak güncel kalabilmek için kendi yolunuzdan çıkmanız önemli.”

Ayrıca hedef kitle ve aday havuzlarında yeterince temsil edilmeyen toplulukların ihtiyaçlarına en iyi şekilde nasıl öncelik vereceklerini öğrenmek için DEI eğitimcileriyle birlikte çalışmalı (ve telafi etmelidirler).

Rokisky bunu geçmişteki bir rolünde nasıl yaptığını anlatıyor. “LGBTQ+ kar amacı gütmeyen bir kuruluşta çalıştığımda, gey, cisgender ve beyaz erkeklerin (kendimi böyle tanımlıyorum) bakış açısına öncelik veremezdim. Bu nedenle, LGBTQ+ topluluğu içindeki diğer dışlanmış sesleri, özellikle de kesişen kimliklere sahip insanları dinleyerek, moral vererek ve yayınladığımız sosyal içerikte temsil edildiklerini hissettirerek sayısız saatler harcadım.

Ve öğrendiklerinizi yaptığınız işe uygulamak çok önemlidir. Rokisky şunu öneriyor: “İçeriğinizi, ekibinizi ve uygulamalarınızı daha özgün, şeffaf ve kapsayıcı hale getirmek için neler yapabileceğinizi her zaman sorgulayın. Bu alıştırmaları yıl boyunca süreçlerinize ve planlamanıza ekleyin.” Bunu yapmanın bir yolu, içerik oluşturucularla ve yeterince temsil edilmeyen demografik gruplara ait konu uzmanlarıyla birlikte içerik oluşturmaktır. Çalışan sayısını artıracak bütçeniz olmasa bile serbest çalışanlar, yaratıcılar ve ajanslar aramak daha kapsayıcı bir sektöre doğru atılmış bir adımdır.

Sosyal medya sektöründe kapsayıcılık sizinle başlar

Okuyucularımız olan çoğunuzun, sosyal medya profesyonellerinin çoğunluk demografik grubuna uyduğunu biliyoruz. Sosyal dünyada Y kuşağının beyaz kadınlarından biri olarak itiraf etmeliyim ki, bu makale için topladığımız veriler ve uzmanlarla yaptığımız görüşmeler, beni (ve Sprout'un) sektörü daha kapsayıcı bir yer haline getirmek için yaptıklarımla yüzleşmeye itti. Umarım senin için de aynısını yaptılar.

Bu veriler ve bu perspektiflerle donanmış olarak, işe alım süreçlerini yeniden düşünme, yeterince temsil edilmeyen geçmişlere sahip çalışanların uzun vadeli kariyer gelişimlerine yatırım yapma ve çeşitliliğin stratejiniz üzerinde yaratabileceği etki konusunda kendinizi ve daha geniş ekibinizi eğitme konusunda kendinizi güçlü hissedebilirsiniz.

Sosyal medya ekibi oluşturma kılavuzumuzu inceleyerek ilk adımı atın.