Mükemmel Konumlandırılmış İçerikle İdeal Müşterinizi Nasıl Çekebilirsiniz?

Merhaba, ben bir Mac'im.

Ve ben bir PC'yim.

Apple'ın Mayıs 2006'dan Ekim 2009'a kadar yayınlanan "Mac Edinin" reklam serisini hatırlıyor musunuz?

Reklamlar, tatlı ama beceriksiz PC olarak John Hodgman ve yaratıcı, havalı Mac olarak Justin Long'un yer aldığı kısa hikayelerdi.

Bu 66 kısa reklam, Adweek tarafından önceki on yılın en iyi reklam kampanyası seçildi .

Uzun süredir devam eden kampanyanın başarısı, Apple'ın ideal müşterisinin kim olduğunu kesinlikle bildiğine inanmasına neden oluyor. Tabii ki yaparlar… çünkü ideal müşterilerini Macintosh'un doğuşundan itibaren seçtiler .

Bu, herkesin reklamlara olumlu tepki verdiği anlamına gelmez. Bu makale için araştırma yaparken, kampanyanın “geri teptiğini”, çünkü PC karakterinin aslında ona daha çekici geldiğini iddia eden bir yorumcuyla karşılaştım.

Hayır, kampanya geri tepmedi (kimse çalışmıyorlarsa üç yıl boyunca bir dizi reklam yayınlamadı). Bunun yerine, Elma onlar dönüştürmek için umut kim seçti olduğu kadar çekmemek kim seçti.

Apple, sert PC çalışanlarının bir Mac'e geçmesini asla sağlayamayacaklarını biliyordu. Bunun yerine Apple, bu 66 komik küçük hikayeyi, iki karakter arasındaki karşıtlığın faydaları hakkında eğitildikten sonra Apple'a "sallanma" olasılığı daha yüksek olanları hedeflemek için kullandı.

Bana gerçekten harika içerik pazarlaması gibi geliyor. Aslında, Mac Edinin kampanyasının niteliği ve süresi göz önüne alındığında, seri çevrimiçi video pazarlamasına geleneksel reklamcılıktan daha çok benziyordu.

Bu nedenle, 3 adımlı içerik pazarlama stratejimizin ilk (ve en önemli) adımı "Kimliğinizi" belirlemektir.

Kimi çekmek ve konuşmak istiyorsunuz ve en önemlisi kimi diğer yönde sürmek istiyorsunuz? Her şey , her şeyden önce değerlerinize bağlıdır .

Temel değerleriniz nelerdir?

Apple'ın değerleri, yaratıcılık, basitlik ve statükoya karşı isyan gibi Get a Mac kampanyasına iyi yansıdı. Bu temel değerler, önceki "Crazy Ones" kampanyasında ve ondan önce de ikonik "1984" reklamında sürekli olarak mevcuttu.

Bazıları, Apple'ın Steve Jobs'un vefatından bu yana yenilik yapma yeteneğini kaybettiğini düşünüyor. Bu doğru olsun ya da olmasın, Apple'ın algısının ilk başta güçlü bir şekilde etkilenen bizler arasında değiştiğini düşünüyorum, çünkü şu anda reklamları ilk kez daha genel bir kitleye hitap etmeye çalışıyor.

Steve kesinlikle onaylamaz.

Modern pazarlama, ideal müşterinizin dünya görüşüyle ​​eşleşmekle ilgilidir. Bir tekelin dışında, herkese hitap eden pazarlama diye bir şey yoktur, ancak yine de şirketler dener ve rutin olarak başarısız olur.

Öte yandan, Patagonya'yı düşünün. Outdoor giyim ve dişli firmasının kurucusu, kaya yüzeyine zarar vermeden takılıp çıkarılabilen alüminyum bir tırmanma takozu icat etti. Bu, Patagonia'nın kurucu temel değerini yansıtıyor:

"Çevreye gereksiz zarar vermeden en iyi ürünleri oluşturun."

Tabii ki, her şirketin kuruluş hikayesine yerleşik bir temel değeri yoktur. Çoğu işletme, insanların istediği şeyleri satmak için var olur, bu nedenle doğru türden müşterileri çekmek için pazarlamalarına yansıtmak istedikleri temel değerleri bulmak yönetime kalmıştır.

Örneğin, dondurmanın içindekilerin ötesinde doğası gereği etik olan hiçbir şey yoktur. Bu yüzden Ben & Jerry's, dondurmayla hiçbir ilgisi olmayan iki kurucusunun değerlerini benimsedi.

Dondurmayı seven herkes, Pentagon harcamalarının azalmasına ve iklim değişikliğiyle mücadeleye kesinlikle katılmıyor, ancak bu şeyleri önemseyen insanlar, Ben & Jerry's'i ikonik bir marka haline getirdi.

Tamamen güneş ışığı ve ışık olması da gerekmez. Temel değerleriniz "Açgözlülük iyidir" zihniyetine uygunsa, kesinlikle dışarıda bu dünya görüşünü paylaşan insanlar bulacaksınız. Sadece ona kayıtsız bir şekilde sahip olmalısın.

Kiminle konuştuğunu anlamalısın, evet. Ama az önce bulan kabul etmiyoruz - Eğer çekmek kişileri seçebilir.

Karakterin neye benziyor?

Bir Mac Edinin kampanyasında, Apple kelimenin tam anlamıyla ideal "swing" müşterilerinin olmak istediği şeyi kişiselleştiren bir karakter yarattı. Bizim de aynısını yapmanın zamanı geldi.

İsterseniz onlara persona veya avatar diyebilirsiniz - karakteri tercih ederim. Bunun nedeni, ilk adımın, ideal müşterinizin kurgusal, genelleştirilmiş bir temsilini oluşturmanıza izin veren araştırma olmasıdır.

Kurgu söz konusu olduğunda, kendi satın alma yolculuklarının baş kahramanı olacak ve içeriğinizin tamamlanmasına yardımcı olacak bir karakter yaratıyoruz. Bu yolculuk, araştırmamızdan elde edebileceğimiz kadar gerçekliğe dayandığından, daha çok "gerçek kişilere ve olaylara dayanan" kurgusal bir drama gibi.

Beklentinin kahramanı olduğunu söylediğimde, bu kahraman anlamına gelir . İçeriğiniz, markanızı, kahramanın problemini çözen yolculuğu tamamlamasına yardımcı olan bir rehber olarak konumlandıran güçlü bir hediyedir. Bu size Joseph Campbell'ın Kahramanın Yolculuğu gibi geliyorsa, iyi iş - stratejinin "Ne" bölümünde bu yönü detaylandıracağız.

Bu yolculuk, daha fazla eşya satmak istemeniz bağlamında gerçekleşmiyor. Potansiyel müşterinin kendisini yolculuğa çıkaran problemi çözme bağlamında nasıl düşündüğünü, hissettiğini, gördüğünü ve davrandığını anlamaktır.

Ve bunları ortak temel değerlerinizle aşılamayı unutmayın. Neden bu kişi, diğer seçenekler denizinden çıkıp yolculuklarında onlara yardımcı olmanızı seçsin?

Çünkü dünyayı onlar gibi önemli bir şekilde görüyorsunuz ve içeriğinize rastlar gelmez bu paylaşılan dünya görüşünü hemen anlayacaklar. Temel değerleriniz, gizli cazibe büyülerinizdir.

Hiç kimseyi incitmeme umuduyla dünya görüşlerinizi gizlemek yerine, artık gürültülü ve gururlu olmanın ve sizi tek makul seçenek olarak gören benzer düşünen insanları çekmenin gücünü anlıyorsunuz.

Şimdi, çoğu insan içeriklerinde bu temsili karakteri kullanmıyor, tıpkı Apple'ın Get a Mac reklamlarında Justin Long'da yaptığı gibi. Kiminle konuştuğunuzu, ne söylemeniz gerektiğini ve nasıl söylemeniz gerektiğini asla gözden kaçırmamanız için geriye dönüp bakmanız gereken bir bileşiktir.

Öte yandan, Get a Mac reklamları, minimalist, tamamen beyaz bir arka planın önünde duran ve konuşan iki adamdı. Çevrimiçi video pazarlama açısından düşünüyorsanız, ilham almak için bu kampanyaya bakmaktan çok daha kötüsünü yapabilirsiniz.

Ve açıklayıcı videolarınızı düşünün. Konuştuğunuz kişiyi temsil eden bir karakter size rakip pazarlama yaklaşımları karşısında avantaj sağlamaz mı?

En azından, içeriğinizde karakterin gerçek kullanımını düşünmek sizi işleri doğru yapmaya zorlayacaktır. Bunu yapmak için bir yönteme bakalım.

Sen seyirci değilsin

Değerlerinizi paylaşan insanları çekmeye çalıştığınız düşünüldüğünde, hedef kitlenizle aşırı derecede özdeşleşmek cazip gelir. Ortak noktalarınız olacak olsa da, ideal müşterinizin size başka yönlerden benzer olduğunu düşünmek tehlikelidir.

Başlangıç ​​olarak, yaptığınız işte bir konu uzmanısınız ve onlar değil.

Uzmanlığa sahip bir kişi bilmeden başkalarının anlayacak bir geçmişe sahip olduğunu varsaydığında ortaya çıkan bilişsel bir önyargı olan bilginin lanetine kurban gitmediğinizden emin olmalısınız.

Bu tek varsayım, içerik pazarlama çabalarınızı batırabilir. Ayrıca, izleyicinin sahip olduğunuz diğer özellikleri paylaştığını varsaymak istemezsiniz - ne düşündüklerini, hissettiklerini, gördüklerini ve yaptıklarını sizin kadar bilmek istersiniz.

Başka bir deyişle, alıcının yolculuğunu onların yerine koyacak empatiye sahip olmanız için, önce olayları onların bakış açısından görmelisiniz. Ardından, yolculuk boyunca onlara "koçluk yapan" içeriği yaratacak bir konumda olacaksınız.

Tanımı iki bölümden oluşan empatiye daha yakından bakalım:

1. Başkasının duyguları, düşünceleri veya tutumları ile entelektüel özdeşleşme.
2. Bu duyguların, düşüncelerin veya tutumların dolaylı deneyimlenmesi.

Genelde, potansiyel müşterinizin kafasında oynayan sohbete girmek istediğiniz söylenir. Değerleri ve dünya görüşlerini eşleştirerek, aynı zamanda potansiyel müşterinin kalbindeki sohbete girmeyi hedefliyorsunuz ve bu şekilde pazarlamanız doğru zamanda doğru motivasyonu tetikliyor.

Bunu başarmak için kullandığımız sürece empati haritalama denir. Egzersizin temelinde şu ifade vardır: "İdeal müşterimizin ____ ÇÜNKÜ ____ için daha iyi bir yola ihtiyacı var."

Empati haritalarının şekilleri ve boyutları değişiklik gösterir, ancak her birinde ortak olan temel unsurlar vardır:

• "Düşünme", "Görme", "Yapma" ve "Hissetme" olarak ayrılmış dört bölüm
• Kadranların altındaki iki isteğe bağlı kutu: "Ağrılar" ve "Kazançlar"

Başlamak için, yukarıdaki empati haritasının büyük bir sürümünü buradan indirebilir ve yazdırabilirsiniz.

Harita, tüm araştırmalarınızı ve diğer ilgili materyalleri kolayca düzenlemenizi sağlar. Dört kadran, potansiyel müşterinizin potansiyel aşamasındayken duyusal deneyimini temsil eder.

Kendinize aşağıdaki gibi sorular sorun:

• Onların dünyasında tipik bir gün nasıl görünür?
• Korkuları ve umutları hakkında nasıl düşünüyorlar?
• Ürününüzün çözdüğü sorun hakkında ne düşünüyorlar?
• Sorunu çözmeye direndiklerinde ne düşünüyorlar?
• Diğer insanlar sorunu çözdüğünde ne duyarlar?
• Sorunu çözmek için kimi uygun seçenekler olarak görüyorlar?
• Ürününüzü kullandıklarında ne görüyorlar? Çevre nedir?
• Ürününüzü kullanırken ne diyorlar veya hissediyorlar?
• Ürününüzü kullanırken sorun yaşadıkları noktalar nelerdir?
• Bu onlar için olumlu mu yoksa acı verici bir deneyim mi?
• Şirketiniz hakkında dış kaynaklardan olumlu geri dönüşler alıyorlar mı?
• Ürününüzü kullanarak ne kazanmayı umuyorlar?

Bu alıştırmada çalışırken ortaya çıkan ihtiyaçları ve içgörüleri not edin. Sonra bu notları büyük empati haritasındaki uygun kutulara yapıştırın.

Empati haritanızın altına iki kutu da çizebilirsiniz: "Acılar" ve "Kazançlar".

"Acılar kutusuna" müşterilerinizin zorluklarını ve engellerini koyabilirsiniz. "Müşterimi geceleri uyanık tutan nedir?" Diye sorun.

"Kazanımlar" kutusuna müşterilerinizin ulaşmayı umduğu hedefleri ekleyin. "Müşterimi problemini çözmesi için ne motive eder?" Diye sorun. ve "Umutları ve hayalleri neler?"

Şimdi… karakterinizi ayrıntılı olarak tanımlayın

Artık karakterinizin yazılı bir bileşimini oluşturmaya hazırsınız. Bazı insanlar birkaç paragraf veya belki bir açıklama sayfası yapar. Siz, akıllı bir insan olduğunuz için, tıpkı romancıların ve senaristlerin yaptığı gibi , bir karakter incili yaratarak daha da ileriye götürmeyi düşünebilirsiniz.

Bu bağlamda, bir karakter incili, olası müşterinizle ilgili her şeyi tek bir yerde düzenleyen ayrıntılı bir taslaktır, böylece kişiliğine, sorunlarına ve arzularına kolayca erişebilirsiniz. Çok fazla çalışma gibi görünebilir, ancak içerik pazarlama stratejinizin "Ne" ve "Nasıl" olduğunu bulmaya başladığınızda bunu yaptığınız için mutlu olacaksınız.

Önümüzdeki hafta, potansiyel müşterinizin sizinle olan yolculuğunu tamamlaması için "hangi" bilgilere sahip olması gerektiğini bulma sürecine başlayacağız. Potansiyel müşterinizin yerine adım atmaktan, alıcının yolculuğunda onlarla yürümeye geçeceksiniz.