Neden 2021 hesabın yılı

Buna Hesap Tabanlı Pazarlama (ABM), Hesap Tabanlı Deneyim (ABX) ya da başka bir şey deyin, hesaba dayalı pazara açılma stratejisinin değerini anlayan bizler, her yılın bir yıl olması gerektiğine inanıyoruz. hesap.

Bazıları bu güçlü stratejiyi benimsemede daha yavaş oldu, ancak 2020, geride kalanlar da dahil olmak üzere herkesi yöntemlerini yeniden düşünmeye zorladı. Sonuç olarak 2021, tüm B2B pazarlamacılarının hesap tabanlı bir yaklaşımı benimsediği yıl olacak.

Bunun arkasındaki nedenin bir kısmı, pazarlamacıların %30'unun 2020'de bütçelerinde olumsuz değişiklikler yaşamasıdır (ABM Leadership Alliance'ın en son araştırma çalışmasına göre).

Bu nedenle pazarlamacılar, daha azıyla daha fazlasını nasıl yapacaklarını bulmak zorundaydı. Ankete katılan pazarlamacıların %75'inin ABM ile diğer pazarlama türlerine göre daha yüksek yatırım getirisi gördüğünü bildirdiği göz önüne alındığında, hesap temelli gitmek doğal seçim haline geldi.

Anket katılımcıları, 2021 pazarlama bütçelerinin ortalama %27'sinin ABM için ayrıldığını belirttiğinden, yavaşlama belirtisi yok.

Bu nedenle, ister yıllardır bir Hesap inananı olun, ister şu anda ışığı gören grubun içinde olun, iyi bir şirkettesiniz. İşte bu yılın neden Hesap yılı olduğu ve bundan en iyi şekilde nasıl yararlanılacağı.

İyileştirilmiş sonuçların ve yatırım getirisinin yılı

2020 yılı bize aşırı hasar ve kayıpların ne kadar hızlı olabileceğini gösterdi ve öğrendiğimiz bir ders varsa, o da bundan sonra ne olacağına hazırlıklı olmamız gerektiğidir. Bu nedenle, hesaba dayalı bir pazara giriş (GTM) stratejisini benimsemek, şu anda olduğundan daha önemli (veya acil) olmamıştı.

Pazarlamacıların artık, değişim korkusu ve rahatsızlığıyla geri adım atmayı düşündükleri için topuklarını sürükleme lüksü yok. Kuruluşların şimdi sonuçlara ihtiyacı var; bu da pazarlamacıların onları şimdi teslim etmesi gerektiği anlamına geliyor.

İyi haber şu ki, bu mümkün ve erişilebilir.

Aslında, 2020 ABM Benchmark çalışması, hesap tabanlı pazarlamanın iş sonuçları üzerindeki etkisini yeniden doğruladı ve kuruluşlar şu alanlarda ölçülebilir gelişmeler gördü: ilişkiler (%71), gelir (%55) ve itibar/marka (%34).

Daha önce hiç olmadığı gibi performans gösterme baskısı altındaysanız, hesapları daha önce hiç olmadığı kadar ikiye katlamanız gerekir.

2021'i Hesap yılı yapan bulmacanın diğer parçası da teknoloji.

Çalışma, çoğu şirketin programlarını desteklemek için özel araçlardan yararlanma konusunda henüz erken olduğunu, ancak 2021'de bununla daha olgun hale gelmeyi planladıklarını ortaya koydu. Yıl için en çok planlanan yatırımlar arasında ABM platformları, ilişkilendirme ve raporlama, niyet, doğrudan posta, içerik yer alıyor. sendikasyon, üçüncü taraf verileri ve olaylar.

Marketo gibi Pazarlama Otomasyonu (MA) araçlarının ilerlemesine (2006'da kurucu ortağım) bakarsanız, ABM platformlarının ilerlemesi bunu yansıtıyor.

Hesap tabanlı stratejiler uzun yıllardır ön plana çıkıyor olsa da, ABM platformları yakın zamana kadar “olması güzel” bir teknoloji yatırımıydı.

Şimdi, 2021'de Pazarlama Otomasyonu'nun yıllar önce yaptığı gibi "olması gereken" bir ürün olarak damgasını vuruyorlar. Teknoloji, müşterilerin ihtiyaç duyduğu her şeyi doğru zamanda doğru şekilde sunmak için nihayet bir araya geldiğinden, ABM platformlarının zamanı geldiğine şüphe yok.

Hesap tabanlı başarının sırları

ABM Liderlik İttifakı araştırması, şirketlerin 2021'de hesap tabanlı stratejilerinden en iyi şekilde nasıl yararlanabilecekleri hakkında pek çok içgörü ortaya çıkardı. İşte öne çıkanlar, böylece kendi kuruluşunuzda en çok hangi alanlara en çok dikkat edilmesi gerektiğini belirleyebilirsiniz.

1) Satışlarla sinerji içinde çalışın

Satış ve pazarlama uyumu bir süredir sıcak bir konu ve bunun iyi bir nedeni var. İki departman ne kadar uyumlu olursa, gelir motoru o kadar başarılı olur - ve bu, hesap tabanlı programlarda aynıdır.

Araştırma, en etkili programların satışla en yakından çalışan pazarlamacılar tarafından yürütüldüğünü buldu. Tesadüf? Hiç de bile.

2) Stratejinizi harmanlayın

Yeni başlayan çoğu kuruluş, ister bire bir, ister bire bir veya bire çok olsun, tek bir stille başlar.

Bununla birlikte, çalışmanın bulguları, en başarılı programların bu stratejilerden birden fazlasını kullandığını ve en yüksek getiri sağlayan programların %20'sinin üçünü de kullandığını göstermektedir.

Bu yıl, pazarlamacıların %48'i en az iki stille harmanlanmış bir yaklaşım benimsemeyi planlıyor, bu da pazarlamacıların anlayışlarını derinleştirdiği ve daha etkili bir şekilde ilerlediği anlamına geliyor.

3) Doğru metriklere yeniden odaklanın

Pazarlamacılar için ölçümün altın değerinde olduğunu hepimiz biliyoruz, ancak bu her zaman doğru şeyleri ölçtükleri anlamına gelmiyor. Bazı metrikler inanılmaz derecede aydınlatıcıyken, diğerleri daha fazla dikkat dağıtıcı (ve zarar verici) olabilir.

Hesap temelli yaklaşımlar söz konusu olduğunda, üç “R”yi ölçmeye odaklanın: gelir, ilişkiler ve itibar. Bu, en yüksek performans gösteren kuruluşların %73'ünün ölçtüğü şeydir, bu nedenle işe yaradığına ve dikkatinizi en önemli olana vereceğine güvenebilirsiniz.

4) Hızlı hareket etmeye hazırlanın

Her geçen gün ortaya çıkan yeni teknolojiler ve yeni yaklaşımlar ile hızla değişen pazarlama alanında çeviklik her zaman önemli olmuştur. Ancak 2020, zorunluluktan doğan yeni bir çeviklik düzeyi gerektiriyordu.

Geçen yıl en etkili hesap tabanlı programların diğerlerinden daha hızlı hareket etmesi, sektör odaklarını ve hesap kümelerini değiştirmesi ve daha küçük, hesap odaklı etkileşimli sanal toplantılar ve etkinlikler gibi yeni taktikler sunması şaşırtıcı değil.

Artık belirsizliğin bir kesinlik olduğunu öğrendiğimize göre, 2021'de değişime hazırlanmak akıllıca olur ve bunu bir an önce hayata geçirmeye hazır olun.

5) Hesap düzeyinde araştırmaya öncelik verin

2020'nin hesap tabanlı en iyi sonuçları, doğrudan hesap içgörüleri, amaç, katılım, tahmin ve veri yönetimine daha fazla yatırım yapan şirketlerden geldi.

Bunun böyle olmasını bekliyorduk, çünkü onunla başarıya ulaşmak için veri ve rolü hakkında daha derin bir anlayış gerekiyor.

2021'de, hesap tabanlı pazara açılma uygulayan tüm şirketler, aynı şeyi yapmalı ve hesap düzeyinde araştırma ve içgörüye daha güçlü bir prim vermelidir.

Hesap tabanlı stratejilerin yaygınlığı ve etkisi yıllardır artıyor, ancak 2020, strateji ve ABM yazılımı için devrilme noktası oldu. B2B pazarlamacılarının bu yaklaşımı bir kez ve herkes için benimsemesinin ve bu stratejik yatırımın faydalarını görmeye başlamasının zamanı geldi. Başka bir deyişle, Hesap yılının zamanı geldi.

Demandbase Baş Pazarlama ve Ürün Sorumlusu olarak Jon Miller, Demandbase'in müşterileri memnun etmeye yönelik ürün vizyonunu sunmaktan ve B2B şirketlerinin pazara çıkış şeklini değiştirme misyonunu yerine getirmekten sorumlu. Jon, en dikkate değer pazarlama teknolojisi şirketlerinden bazılarını kurma ve yönetme konusunda uzun bir geçmişe sahiptir. En son olarak, önde gelen Hesap Tabanlı Orkestrasyon Platformu Engagio'nun kurucu ortağı ve CEO'suydu. Daha önce, Marketo'nun (Adobe tarafından satın alındı) kurucu ortağıydı ve Pazarlamadan Sorumlu Başkanlık görevini üstlendi.