Markalar neden hala gerçek 1:1 kişiselleştirme sunamıyor?

Yakın tarihli bir Formation.ai araştırmasında, katılımcılar bir markaya bağlılıklarını artırma olasılığı en yüksek olan aşağıdaki ilk üç kişiselleştirme stratejisini sıraladı:

• Kişiselleştirilmiş web sitesi deneyimleri
• Pazarlama e-postası
• Mobil bildirimler

Modern pazarlamacılar olarak bu sonuçlar, kişiselleştirme programlarımızı müşteriler için en önemli olan pazarlama kanallarına odaklamamıza yardımcı oluyor gibi görünüyor.

Olumsuz. Yani. Hızlı.

Aynı çalışmada, katılımcılar bir markaya bağlılıklarını azaltma olasılığı en yüksek olan aynı ilk üç kişiselleştirme stratejisini de listelediler.

Bir e-posta MarTech şirketinde pazarlama lideri olarak, sürekli olarak potansiyel müşterilerimiz, müşterilerimiz ve ortaklarımızla ilgili etkileşim anları yaratmanın yeni yollarını düşünüyorum. Yalnız değilim. Litmus'un yıllık E-posta Durumu anketinde, 2021'deki öncelikleri sorulduğunda, pazarlamacılar otomasyon, kişiselleştirme ve testi ilk üç olarak sıraladı. Benim için ilginç olan, müşterilerle gerçek, kişiselleştirilmiş, bire bir etkileşimler sağlamak için pazarlamacıların bu üç alanı da doğru, sistematik ve ölçeklenebilir bir şekilde etkin bir şekilde ele almaları gerektiğidir.

Kişiselleştirme ince çizgisi gerçektir. Kuruluşunuz ister B2B ister B2C satıyor olsun, müşteriler Netflix, Amazon ve Spotify'dan keyif aldıkları aynı ilgili, kişisel deneyimleri sunmamızı bekler. Bir Accenture Interactive araştırması, bu iş zorunluluğunu vurgulayarak, tüketicilerin %87'sinin "gerçek beni" anlayan markalardan satın almanın önemli olduğunu düşündüğünü ortaya koyuyor.

Bu senaryoyu hayal edin. Kıştan hemen önce kuzeydoğuda yeni bir ev satın alıyorsunuz. Taşınmadan önce, bazı sarf malzemeleri satın almak için en sevdiğiniz büyük kutu donanım mağazasına gidin. Ardından, yeni evinize taşındıktan iki hafta sonra, gelen kutunuzda "Yeni evinize hoş geldiniz! İşte yeni evinizi daha da ev sahibi yapmanıza yardımcı olacak bazı ipuçları ve bir kupon içeren bir karşılama seti.” Ardından, birkaç hafta sonra, ilk kar yağışından hemen önce, aynı satıcıdan kar püskürtme makineleriyle ilgili bir promosyon içeren bir e-posta ve SMS bildirimi alırsınız.

Bu örnek, harika kişiselleştirmenin nasıl göründüğünü vurgulamaktadır. Perakendeci, tam da ihtiyacınız olan anda size uygun bir teklifle pazarlama yapar. Bir tüketici olarak, bunun gibi deneyimler marka sevgisi yaratır, sadakati güçlendirir ve daha fazlası için geri gelmenizi sağlayan kişisel bir bağ oluşturur.

Müşterilerin gerçek 1:1 kişiselleştirme istediğine dair bu kadar çok kanıt varken, markalar neden hala sunmayı beceremiyor? Kısacası, gerçekten zor. Bir kar tanesine benzer şekilde, uzaktan, yukarıdaki zarif kişisel deneyim kusursuz ve basit görünüyor. Mikroskop altına alındığında, sistematik ve doğru bir şekilde üçgenlenmesi ve an be an akıllıca düzenlenmesi gereken binlerce veri noktası vardır. Müşteri yolculuğuyla başlayan oldukça karmaşık bir süreçtir.

Müşteri yolculuğuyla başlayın

Etkili bir kişiselleştirme stratejisi, müşteri yolculuğunu derinlemesine anlamakla başlar. Bu, müşterinin işletmenizle olan her etkileşimi anlamına gelir. İşletmeniz için çevrimiçi olarak ilk kez arama yaptıkları andan, web sitenizdeki ilk deneyimlerine, ürünlerinize, hizmetlerinize veya içeriğinize göz atarak ve ardından siparişlerini vererek ve teslim alıncaya kadar. İşletmenizin müşteriyle yaptığı tüm e-postaları, metinleri, telefon konuşmalarını, haber bültenlerini veya etkileşimleri içerir. Kısacası, markanızın herhangi bir bölümüyle etkileşime girdiklerinde deneyimledikleri her şeydir. Müşteri yolculuğundaki temas noktalarını analiz ederek, her bir müşteri için gelecekteki satın alma eğilimlerini belirlemeye yardımcı olabilecek yüksek tanımlı bir görünüm elde edebilir, ilgili önerilerde bulunabilir ve markanızla 1:1 bağlantı oluşturmak için deneyimi kişiselleştirebilirsiniz.

Segmentasyon stratejinizi geliştirin

Segmentasyon ve kişiselleştirme sıklıkla birbirinin yerine kullanılırken, etkili kişiselleştirme, alıcıların adlarını pazarlama e-postalarına eklemenin veya kitleleri cinsiyet veya yaş gibi temel demografik özelliklere göre segmentlere ayırmanın ötesine geçer. Formation.ai araştırmasında, tüketicilerin %75'i açtıkları pazarlama e-postalarının sıklıkla adlarını içerdiğini söyledi. Adıyla hitap edilmek hoş bir açık yaratırken, müşteriyi kendileri için geçerli olan bilgi, ürün ve hizmetlerle ilişkilendirme fırsatını kaçırır.

Birçok şirket, ilgi alanları, geçmiş satın almalar, e-posta açma ve tarama davranışı gibi özelliklere dayalı akıllı mikro segmentler oluşturmak için temel bire çok segmentasyon tekniklerinin ötesine geçer. Bu sinyaller, ilgili kohort eylemleri yapmak için manuel olarak analiz edilir. Mikro segmentasyon girişimleri, markaların içeriği daha iyi özelleştirmesini sağlayabilirken, bu teknikler genellikle gerçekten kişiselleştirilmiş deneyimler sunmakta yetersiz kalıyor. Bunun bir nedeni, bölümlere ayrılmış iletişim oluşturmanın ve göndermenin manuel doğasından kaynaklanmaktadır. Markalar genellikle yalnızca sınırlı sayıda mikro segmenti yönetebilir ve bu da gerçek 1:1 kişiselleştirme sağlama yeteneklerini sınırlar.

AI ve ML ile daha kişisel olun

Markalar, her müşteri için bir tane olmak üzere milyonlarca kişiselleştirilmiş iletişim ve teklif oluşturmak için büyük miktarda farklı bilgiyi hızlı ve kolay bir şekilde analiz edebildiğinde, kişiselleştirme vaadi tam olarak gerçekleştirilecektir. Müşterileriyle daha anlamlı ve etkili bir şekilde etkileşim kurmak için markalar, 1:1 kişiselleştirme için gereken büyük miktarda veriyi işlemek için yapay zeka (AI) ve makine öğrenimi (ML) gibi teknolojileri kullanmalıdır.

AI, motivasyonlar gibi müşteri içgörülerini çıkararak pazarlamacıların ilgili verileri toplama sürecini otomatikleştirmesini ve daha fazla katılım için teklifleri hedeflemesini sağlar. Ayrıca ML, bireysel bir müşteriye gönderilecek en iyi e-posta teklifi ve ne zaman gönderileceği gibi en uygun bağlamı tanımlar.

Bir zamanlar çok fütürist olarak düşünülse de, AI ve ML artık modern pazarlama araç kutusundaki oyunu en çok değiştiren teknolojilerdir. E-posta pazarlama dünyamda, yaklaşan kampanyalar için en iyi zamanlamayı ve teklifleri tahmin etmek, daha iyi ürün önerileri yapmak, satın alma sonrası etkileşimi sağlamak ve hatta tüm faaliyetlerinde daha iyi performans sağlamak için e-posta kampanyası verilerinden yararlanan artan sayıda müşteri görüyorum. ücretli medya dahil olmak üzere pazarlama kanalları.

Profesör Scott Galloway, Post Corona: From Crisis To Opportunity adlı yeni kitabında “pandeminin en kalıcı etkisinin bir hızlandırıcı olarak olacağını” söylüyor. Pazar trendlerinin bir yıldan daha kısa bir sürede on yıl ilerlediğini ve bunun sonucunda müşteri davranışlarını ve beklentilerini 2030 yılına hızlı bir şekilde ilettiğini açıklıyor.

Modern pazarlamacılar olarak, müşterilerle bugün oldukları yerde (2030'da) buluşmak bizim sorumluluğumuzdur. Anahtar, müşteriye bireysel ihtiyaçlara, ilgi alanlarına ve motivasyonlarına göre uyarlanmış markalarla deneyimler ve iletişimler vererek insandan insana etkileşimdir ve sanki tek alıcı kendileriymiş gibi hissederler. Kişiselleştirme stratejinize yatırım yaptığınızda, mümkün olduğunu düşündüğünüzden daha fazlasını elde edersiniz; daha fazla etkileşim, daha fazla dönüşüm, daha fazla satış ve daha sadık müşteriler.