Bankalar neden müşteri odaklı kuruluşlar haline geliyor?

Her şeyden önce: Ürün merkezli şirketleri müşteri merkezli şirketlerden ayıran nedir?

Küresel danışmanlık Booz & Company'ye göre, ürün odaklı şirketler genellikle "müşterilere zaman içinde bir dizi ayrı, ilişkisiz işlem -bir dizi "olay" olarak davranmak için organize ve donanımlıdır" ve sonuç olarak, "bunun hakkında çok az içgörüleri vardır". müşteriyi ilk etapta ürün veya hizmetlerini satın almaya motive eden şey ve ileriye dönük ihtiyaçları ve istekleri hakkında daha az bilgi.”

Öte yandan müşteri merkezli şirketler, “evlilik, ev sahipliği, ebeveynlik ve diğer dönüştürücü yaşam deneyimlerinden geçerken, her müşterinin gelişen yaşam döngüsü gereksinimlerine ilişkin bütünsel ve sürekli bir görüş” geliştirir.

Müşterileri hakkında bilgi sahibi olan müşteri odaklı şirketler ürünleri zorlamazlar; genellikle danışmanlık bileşeni içeren bir ilişki yoluyla sağlanan özelleştirilmiş ürünler ve hizmetler aracılığıyla, sorunlarını çözmelerine yardımcı olmak için müşterileriyle ortaklık kurarlar.

Tarihsel perspektif

Tarihsel olarak, bankalar, en önemli müşterileri dışında, büyük ölçüde ürün odaklı işletmeler olarak faaliyet göstermişlerdir. Bunun birkaç nedeni var.

Örneğin, dijital bozulmadan önce, bankalar yüksek düzeyde müşteri kilitliliği ile kutsanmıştı ve tüm finansal hizmet ihtiyaçları için müşterilerinin kendilerine geleceğine güvenebilirlerdi.

Kişisel krediye mi ihtiyacınız var? Birincil bankanıza gidin. Bir ipoteğe mi ihtiyacınız var? Birincil bankanıza gidin. Kredi kartına mı ihtiyacınız var? Birincil bankanıza gidin. Ve diğerleri ve diğerleri.

Ancak günümüzde dijital bozulma, giderek daha fazla sayıda tüketicinin yeni bir finansal hizmete ihtiyaç duyduklarında bankalarına başvurmadığı ayrıştırma eğilimini ateşledi. Bunun yerine, alışveriş yapıyorlar ve çoğu zaman yeni başlayanların kendi ihtiyaçlarına birincil bankalarının sunduğundan daha çekici çözümler sunduğunu görüyorlar.

Örneğin, çevrimiçi borç veren SoFi'yi ele alalım. Başlangıçta mühendislik, tıp ve hukuk gibi alanlarda dereceler kazanan en iyi Amerikan üniversitelerinin mezunlarına öğrenci kredisi yeniden finansmanı sağlamak için başlatıldı. Bu odaklanma ile SoFi, bu son derece arzu edilen, yüksek kazanç potansiyeline sahip borçluların ihtiyaçlarına göre uyarlanmış yeniden finansman çözümleri sunabildi.

Bu müşteri segmentini kazanan erken başarısı sayesinde, SoFi o zamandan beri kişisel krediler ve ipotek dahil olmak üzere diğer kredi ürünlerini sunmak için genişledi.

Fintech'lerin rekabeti bunu açıkça ortaya koydu: oyun değişti ve kazanmak istiyorlarsa bankaların değişmesi gerekiyor. En basit ifadeyle, bankaların ihtiyaç duyduğu değişim, kendilerini ürün merkezli organizasyonlardan müşteri merkezli organizasyonlara dönüştürmeleridir.

Bankacılıkta değişim kapıda

Bankalar için iyi haber şu ki, müşterilerinin hâlâ tüm finansal ihtiyaçları için çözümler sunmalarını istemesi. Kötü haber şu ki, bankalar büyük ölçüde henüz fırsattan tam olarak yararlanmıyor.

CGI'nin araştırmasına göre, banka müşterilerinin %20'si bankalarına kendilerini daha iyi tanımak için ödeme yapacak kadar ileri gitmeye istekli olmasına rağmen, ankete katılan müşterilerin dörtte birinden azı bankalarının finansal hedeflerini anladığını hissetti.

Bankaların kendileri bu algıya itiraz etmezler. CGI anketine katılan ulusal Amerikan bankalarının sadece %17'si "dijital uygulamalarımızda 1'e 1 müşteri rehberliği dahil gelişmiş kişiselleştirme teknolojisi" sunduklarını belirtti.

Bankaların çoğunluğu (%54) yalnızca “temel düzeyde” kişiselleştirme sunduklarını ve yaklaşık üçte biri “şu anda dijital uygulamalarıyla çok az kişiselleştirilmiş hizmet sunduğunu veya hiç sunmadığını” söyledi.

GfK'dan yapılan araştırma, bankaların tam olarak nerede yetersiz kaldığını vurguluyor. Örneğin, banka müşterilerinin %70'i cezalardan ve ücretlerden kaçınmanın yollarını bilmek istiyor, ancak üçte birinden daha azı bunu aldıklarını söylüyor. Yarısından fazlası mali durumlarını iyileştirmek için ipuçları istiyor, ancak dörtte birinden azı bu tavsiyenin yerine getirildiğini söylüyor.

Bununla birlikte, artan sayıda banka zorlayıcı bankalardan ipuçları aldığı ve tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerini daha iyi karşılamak için web ve mobil deneyimlerini yenilediği için değişimin işaretleri var.

USAA, “üyeye onları tanıdığımızı gösteren bir deneyimi dinamik olarak sunabilmenin” mobil bankacılık stratejisinin bir parçası olduğunu söylüyor. Kişiselleştirme yetenekleri, bir iç müşteri profiline, müşteri işlemlerine ve varsa sosyal kanallardan toplanan verilere dayanmaktadır.

Sonuç olarak, USAA müşterilerini "ilk kez ev alacak" gibi segmentlere ayıracak kadar iyi tanımak istiyor, bu da bankanın sattığı uzun bir ürün listesi yerine onlara gerçekten ihtiyaç duydukları finansal çözümleri sunmasını sağlayacak.

USAA gibi, Bank of America'da dijital bankacılık başkanı Michelle Moore, ABD'deki en büyük ikinci bankanın, "inovasyona müşteri odaklı bir yaklaşım benimsediğini" ve "inovasyonu kolaylaştıran yeni, kişiselleştirilmiş deneyimler sunmayı" hedeflediğini söylüyor. müşterilerin finansal hedeflerine ulaşmasını sağlar.”

Bu amaçla, geçen ay Bank of America, müşterilerin tasarruf hedefleri oluşturmasına, fonlarına öncelik vermesine ve ilerlemeyi izlemesine olanak tanıyan yeni bir Hedef Belirleme Aracı ile mobil uygulamasının güncellenmiş bir sürümünü piyasaya sürdü.

Avustralya'nın AMP'si daha da ileride. Hedeflere dayalı tavsiye platformu Goals 360, yapay zeka (AI) teknolojisini kullanarak müşterilerine kişiselleştirilmiş "Amazon benzeri" önerilerde bulunur ve onları finansal ihtiyaçlarına uygun sunduğu ürünlere yönlendirir.

AMP teknolojisinin geliştirilmesine yardımcı olan aktüeryal firma Milliman'dan Wade Matterson'ın açıkladığı gibi:

“Veriler, daha sonra doğru ürün çözümlerini yönlendirecek ve bunları doğru zamanda doğru kişilerin eline verecek olan algoritmaları bilgilendiriyor. Bu hesaplama motorlarının gerçek gücü budur – uygulamalar neredeyse sınırsız hale gelir.”

Boşluğu kapatmak

Elbette, bankaların giderek daha fazla doğru yönde hareket etmelerine rağmen, CGI ve GfK tarafından yürütülen anketlere benzer araştırmalar, bankaların müşteri odaklı işletmelere dönüşümlerini tamamlamak için daha kat etmesi gereken uzun bir yol olduğunu gösteriyor.

Teknoloji yatırımları sadece bir ilk adımdır. Nihayetinde bankaların, teknolojik yeniliklerini, müşterileriyle yankı uyandıran dijital müşteri deneyimleri aracılığıyla sunmanın yollarını bulması gerekecek.

Önümüzdeki aylar ve yıllar, bunu başarabilen bankaların, yapamayanların üzerine atladığını görecek.